Publicidad por emplazamiento

La publicidad por emplazamiento, también conocida como marketing integrado, es una técnica de marketing en la que se incorporan referencias a marcas o productos específicos en otro trabajo, como una película o un programa de televisión, con una intención promocional específica.

Si bien las referencias a marcas (reales o ficticias) pueden incorporarse voluntariamente a las obras para mantener una sensación de realismo o ser objeto de comentarios, la colocación de productos es la incorporación deliberada de referencias a una marca o producto a cambio de una compensación. Las colocaciones de productos pueden variar desde apariencias discretas dentro de un entorno hasta una integración y reconocimiento prominentes del producto dentro del trabajo. Las categorías comunes de productos utilizados para ubicaciones incluyen automóviles y productos electrónicos de consumo. Las obras producidas por empresas integradas verticalmente (como Sony) pueden utilizar ubicaciones para promover sus otras divisiones como una forma de sinergia corporativa.

Durante el siglo XXI, ha crecido el uso de la colocación de productos en la televisión, particularmente para combatir el uso más amplio de grabadoras de video digital que pueden saltarse las pausas comerciales tradicionales, así como para interactuar con grupos demográficos más jóvenes. La tecnología de edición digital también se utiliza para adaptar la ubicación de productos a mercados o datos demográficos específicos y, en algunos casos, agregar ubicaciones a obras que originalmente no tenían publicidad integrada o actualizar ubicaciones existentes.

Historia

Orígenes

La colocación de productos comenzó en el siglo XIX. Cuando Julio Verne publicó la novela de aventuras La vuelta al mundo en ochenta días (1873), su fama había llevado a las empresas de transporte y navegación a presionar para que se les mencionara en la historia. Se desconoce si a Verne se le pagó para hacerlo. De manera similar, una pintura de Edouard Manet (1881-1882) muestra un bar en el Folies Bergère con botellas distintivas colocadas en cada extremo del mostrador. La botella de cerveza se reconoce inmediatamente como cerveza Bass. Se desconocen las motivaciones de Manet para incluir productos de marca en su pintura; puede ser que simplemente aumentara la autenticidad de la obra, pero por otro lado el artista puede haber recibido algún pago a cambio de su inclusión.

La investigación informada por Jean-Marc Lehu (2007) sugiere que las películas producidas por Auguste y Louis Lumière en 1896 se realizaron a pedido de un representante de Lever Brothers en Francia. Las películas presentan el jabón Sunlight, que puede ser la primera instancia registrada de colocación de productos pagados en una película. Esto llevó al cine a convertirse en uno de los primeros canales utilizados para la colocación de productos.

Con la llegada de las publicaciones periódicas ricas en fotografías a fines del siglo XIX, los editores encontraron formas de mejorar la reputación de su periódico colocando un número de la revista en fotografías de personas destacadas. Por ejemplo, la revista alemana Die Woche en 1902 publicó un artículo sobre una condesa en su castillo donde ella, en una de las fotografías, sostiene un ejemplar de la revista en sus manos.

La colocación de productos fue una característica común de muchas de las primeras realidades y atracciones cinematográficas de los primeros diez años de la historia del cine.

Durante las siguientes cuatro décadas, la revista comercial cinematográfica Harrison's Reports citó con frecuencia casos de colocación de marcas en la pantalla. Harrison condenó la práctica como dañina para las salas de cine y sus editoriales reflejaron su hostilidad hacia la colocación de productos en las películas. Harrison's Reports publicó su primera denuncia de esa práctica sobre la aparición de la gasolina Red Crown en The Garage (1920). Otro editorial criticó la colaboración entre la empresa Corona Typewriter y First National Pictures cuando apareció una máquina de escribir Corona en varias películas a mediados de la década de 1920, incluida The Lost World (1925).

Marcas reconocibles aparecieron en películas de la historia más temprana del cine. Antes de que las películas tuvieran una forma narrativa en el sentido actual, las empresas industriales financiaron la realización de lo que el estudioso del cine Tom Gunning describió como "atracciones cinematográficas", cortometrajes de uno o dos minutos. En la primera década del cine (1895-1907), el público asistía a las películas como "atracciones de feria" interesantes por sus sorprendentes efectos visuales. Este formato se adaptaba mejor a la colocación de productos que el cine narrativo. Leon Gurevitch argumentó que las primeras atracciones cinematográficas tienen más en común con los anuncios de televisión de la década de 1950 que con las películas tradicionales.Gurevitch sugirió que, como resultado, la relación entre el cine y la publicidad está entrelazada, sugiriendo que el cine fue en parte el resultado de la publicidad y los beneficios económicos que proporcionó a los primeros cineastas. Segrave detalló las industrias que anunciaban en estas primeras películas.

Cine y televisión

Película temprana

Un largometraje que tiene expectativas de llegar a millones de espectadores atrae a los especialistas en marketing. En muchos casos, los productores de películas no solicitan ningún pago por la exposición del producto cuando las marcas de los consumidores aparecen en las películas. Las producciones cinematográficas necesitan accesorios para las escenas, por lo que el maestro de propiedad de cada película, que es responsable de reunir los accesorios para la película, se comunica directamente con las agencias de publicidad o las empresas de productos. Además de los artículos para uso en pantalla, el proveedor de productos o servicios puede proporcionar una producción con productos o servicios complementarios. Aprovechar los canales de colocación de productos puede ser particularmente valioso para las películas cuando se requiere un producto antiguo, como un letrero o una botella, que no está disponible.

Aunque no hay pruebas definitivas de que la colocación de productos para la gasolina Red Crown en The Garage, Dr. Mabuse the Gambler (1922) de Fritz Lang contenía una tarjeta de título prominente en los créditos iniciales que decía "Los vestidos de las estrellas femeninas fueron diseñados por Vally Reinecke y hecho en los estudios de moda de Flatow-Schädler und Mossner". Entre las películas mudas que presentaron la colocación de productos se encontraba Wings (1927), la primera en ganar el Premio de la Academia a la Mejor Película. Contenía un tapón para el chocolate Hershey. La película M de Fritz Lang (estrenada en 1931) muestra una pancarta para el chicle PK de Wrigley, durante aproximadamente 20 a 30 segundos.

Otro ejemplo temprano ocurre en Horse Feathers (1932), donde el personaje de Thelma Todd cae de una canoa a un río. Ella pide un "salvavidas" y Groucho Marx le lanza un caramelo Life Savers. It's a Wonderful Life (1946) muestra a un niño con aspiraciones de ser explorador, mostrando una copia destacada de la revista National Geographic. En Love Happy (1949), Harpo hace cabriolas en una azotea entre varias vallas publicitarias y en un momento escapa de los villanos del antiguo logotipo de Mobil, el "Caballo rojo volador". Harrison's Reports criticó severamente esta escena en su reseña de la película y en un editorial de primera plana. En pistola loca(1949), el crimen culminante es el robo de nómina de la planta empacadora de carne Armour, donde se exhibe de manera prominente un reloj Bulova.

Películas posteriores

La película de James Bond You Only Live Twice (1967) presentó el Toyota 2000GT, y las películas Smokey and the Bandit (1977) y la serie de películas The Cannonball Run (1981) presentaron ubicaciones llamativas. La película de ciencia ficción ET the Extra-Terrestrial (1982) se cita a menudo por sus múltiples y obvias ubicaciones, incluidos los dulces Reese's Pieces, en la trama. En el doblaje de New World Pictures de The Return of Godzilla, Godzilla 1984, Dr Pepper se colocó de manera destacada en las nuevas escenas filmadas para el doblaje. En una escena filmada en una base militar estadounidense, una máquina expendedora está directamente entre dos personajes y, en escenas similares, a menudo se representa a los personajes bebiendo el refresco.

Cheerios y Coca-Cola se colocaron en el musical Evita de Andrew Lloyd Webber, en Superman: The Movie y en su secuela Superman II. Clark Kent desayuna Cheerios en Smallville. En el clímax de Superman II, Superman choca contra un anuncio gigante de Coca-Cola y salva a la gente en un autobús con un anuncio de Evita, antes de estrellarse contra un camión de reparto de Marlboro.

En la película Cast Away, Tom Hanks, el personaje principal, es un empleado de FedEx. Una pelota de voleibol de Wilson Sporting Goods también ocupa un lugar destacado en la película. A lo largo de la película se hacen referencias a la empresa de mensajería FedEx, y la empresa es central en la trama. The Internship (2013), que presenta a dos amigos holgazanes desempleados que buscan empleo en Google, fue descrito por Tom Brook de la BBC como "un gran anuncio para Google" que llevó "la colocación de productos a un nuevo extremo sorprendente". La revista Rolling Stone lo incluyó en una lista de las 10 colocaciones de productos atroces en el cine.

Primeras radios y televisiones

La radio y la televisión por aire (OTA) en los Estados Unidos no se financian a través de una suscripción o una licencia de usuario final. En la radio estadounidense desde la década de 1930 y la televisión desde la década de 1950, los programas normalmente han sido financiados por patrocinadores. Las telenovelas recibieron su nombre de los productos de bienes de consumo envasados ​​anunciados por Procter & Gamble y Unilever. Cuando la televisión comenzó a hacerse popular, el programa Cavalcade of Stars de DuMont de la década de 1950 no dependía de un único patrocinador. El patrocinio continúa con programas patrocinados por proveedores importantes como Hallmark Cards.

La llamativa exhibición de vehículos motorizados Studebaker en la serie de televisión Mister Ed (1961–1966), patrocinada por Studebaker Corporation de 1961 a 1963, así como la exhibición de vehículos Ford en la serie Hazel (1961–1966), que fue patrocinado por Ford Motor Company de 1961 a 1965, son otros ejemplos de colocación de productos de televisión.

Tipos

Las ubicaciones se dividen en dos categorías: pagadas y no pagadas. Las subcategorías son básicas, cuando un logotipo es meramente visible, y avanzadas, en las que los personajes del programa o la película hablan del producto o la marca. El trueque y las ofertas de servicios (teléfonos móviles proporcionados para uso de la tripulación, por ejemplo) también son prácticas comunes. Los proveedores de contenido pueden intercambiar ubicaciones de productos por ayuda para financiar anuncios relacionados con el estreno de una película, la nueva temporada de un programa u otro evento. Otra variante más, conocida como colocación de anuncios, muestra un anuncio del producto (en lugar del producto en sí) que aparece en la producción, como un anuncio de cigarrillos Lucky Strike en una valla publicitaria o un camión con un anuncio de leche en su remolque.

Reemplazo

Colocar productos contemporáneos en el contenido existente crea nuevas oportunidades para los especialistas en marketing. Estos pueden ser durante las reposiciones o el lanzamiento del video. Un ejemplo temprano de reemplazo de productos es la película de acción de 1993 Sylvester Stallone Demolition Man. La película incluye un argumento de que en el mundo futuro de 2032, Taco Bell es la única franquicia de restaurantes que queda. Dado que Taco Bell no era muy conocido fuera de los EE. UU., para el lanzamiento internacional de la película fue reemplazado por Pizza Hut, otra cadena de restaurantes propiedad de Yum! Marcas. Las líneas se volvieron a doblar y los logotipos se cambiaron durante la posproducción.

En televisión los ejemplos incluyen Numb3rs y Still Standing; donde una escena puede filmarse originalmente con una mesa en blanco, con productos patrocinados agregados digitalmente, posiblemente para cada transmisión.

A partir de 2007, las ubicaciones dinámicas o intercambiables se hicieron posibles. Las ubicaciones se pueden personalizar en función de factores como la demografía, la psicografía o la información de comportamiento del consumidor. Los proveedores de publicidad en el juego, como Massive Incorporated, transmiten información del usuario, como identificaciones de jugadores individuales y datos sobre lo que estuvo en la pantalla y durante cuánto tiempo, a sus servidores, lo que permite ubicaciones específicas para el usuario. Las técnicas de hipervídeo permiten la inserción de elementos interactivos en el vídeo.

Integración de marca

La integración de marca, una variante de la colocación de productos, es cuando "el nombre del producto o de la empresa se convierte en parte del programa de tal manera que contribuye a la narrativa y crea un entorno de conciencia de marca más allá del producido por la colocación avanzada". Si bien este tipo de publicidad es común en programas sin guión como The Apprentice, también se puede usar en programas de televisión con guión. Un ejemplo temprano fue el de Abercrombie & Fitch, cuando una de sus tiendas proporcionó el lugar ideal para parte de la película de comedia romántica ¿El deporte favorito del hombre? (1964). En All My Children, un personaje tomó un trabajo en Revlon. El trabajo del personaje se convirtió en parte del desarrollo del personaje.

Jurassic Park no solo presenta de manera destacada automóviles Ford y otros productos comerciales, sino que también incluye una escena que muestra su propia mercancía promocional. Una toma muestra la "Tienda de souvenirs de Jurassic Park", con productos que ofrecía a la venta a los fans.

Desplazamiento del producto

El logotipo de una marca real puede ocultarse o reemplazarse con marcas ficticias en una producción, ya sea para imitar, satirizar o diferenciar el producto de una marca corporativa real. Tal dispositivo puede ser necesario cuando las corporaciones reales no están dispuestas a otorgar licencias de sus nombres de marca para su uso en la obra ficticia, particularmente cuando la obra presenta el producto bajo una luz negativa.

Según Danny Boyle, director de la película Slumdog Millionaire (2008), los creadores utilizaron el "desplazamiento de productos" para acomodar a patrocinadores como Mercedes-Benz que se negaron a permitir que sus productos se usaran en entornos poco favorecedores. Si bien a Mercedes no le importaba que un gángster condujera sus autos, objetaron que sus productos se mostraran en un barrio pobre. Los creadores eliminaron los logotipos digitalmente en la posproducción, lo que costó "decenas de miles de libras". Cuando se plantean estos problemas antes de la filmación, las productoras a menudo recurren al "griego", la práctica de simplemente cubrir los logotipos con cinta adhesiva, pero se muestra que uno de ellos conducido por Latika tiene los logotipos en las llaves del automóvil.

De manera similar, en The Blues Brothers (1980), partes del extinto Dixie Square Mall en Harvey, Illinois, fueron reconstruidas en fachada y utilizadas como escenario de una persecución de automóviles en interiores. La señalización perteneciente a los inquilinos del centro comercial se reemplazó con la de otros proveedores; por ejemplo, un Walgreens se convertiría en un Toys "R" Us.

Cars (2006) parodia a NASCAR, un deporte con mucha publicidad que, de manera controvertida, había permitido durante mucho tiempo patrocinios de alcohol y tabaco. Los patrocinadores de NASCAR fueron reemplazados por marcas ficticias o de parodia; Dinoco Oil ocupa un lugar privilegiado, seguido de una serie de productos inventados del mercado de repuestos para automóviles que se comercializan de manera similar a los productos farmacéuticos. "Dale Earnhardt Inc." desplazó al patrocinador de "Junior #8", Budweiser, para evitar anunciar cerveza en una función de Disney y Pixar. La serie de carreras retratada en la película también se conoce como la "Copa Piston", como un juego de palabras con el patrocinador anterior de los cigarrillos Winston de la Serie de la Copa NASCAR (tiempo durante el cual se conocía como la "Serie de la Copa Winston"; desde entonces ha sido sucedido por el operador de telefonía Sprint y la bebida energética Monster Energy).

Audio frente a visual

Las ubicaciones pueden ser solo de sonido, solo visuales o una combinación de ambas. El programa de televisión ruso дом-2 (fonéticamente Dom-2) (similar a Gran Hermano) a menudo presenta participantes que dicen algo como: "Oh, ¿ya revisó el nuevo producto X de la compañía Y?" después de lo cual la cámara se acerca al producto mencionado, combinando explícitamente una mención de audio con una imagen visual. En The Real World/Road Rules Challenge, los participantes a menudo hacen un comentario similar, generalmente relacionado con el dispositivo móvil y el operador de un mensaje de texto.

Un experimento de 2002 probó la relación entre la ubicación del producto auditivo frente al visual y si el producto tenía una conexión mayor o menor con la trama y qué tan bien lo recordaban los espectadores. Los resultados del experimento concluyeron que, independientemente de si el producto tenía una mayor o menor conexión con la trama, en cualquier circunstancia era más probable que los espectadores recordaran una ubicación auditiva del producto que una ubicación visual del producto.

Contenido de marca

El "contenido de marca" se refiere a obras financiadas o producidas por un anunciante como vehículo para su marca. Algunas formas de contenido de marca incluyen la colocación de productos autoubicados (como una serie de películas hechas para televisión producidas por Walmart y Procter & Gamble, que presentaban ubicaciones para productos de P&G y marcas de tiendas de Walmart), pero algunas (como, por ejemplo, más prominentemente, las operaciones de medios de Red Bull) se enfocan más en producir contenido que sea consistente con los valores y la demografía de la marca, en lugar de ser una promoción de sus productos (en este caso, bebidas energéticas) ante todo.

Promoción cruzada

Los conglomerados más grandes integrados verticalmente pueden incluir referencias a sus propios productos y servicios en obras como una forma de sinergia corporativa. Debido a su propiedad común, las películas de Sony Pictures han presentado colocaciones de productos electrónicos de consumo de Sony, en particular, teléfonos inteligentes Xperia, entre otros productos. Las películas de James Bond, Skyfall y Spectre, destacan la ubicación de los teléfonos inteligentes Xperia T y Z5, respectivamente, y el T se distribuyó con contenido adicional precargado relacionado con Skyfall y la franquicia cinematográfica.

De manera similar, no es raro que las películas producidas por conglomerados de medios incluyan representaciones de la programación de sus respectivos canales de televisión en el universo, como algunas películas de 20th Century Fox que incorporan el Fox News Channel, entonces copropietario, en escenas que representan noticieros.

Parodias

El episodio piloto de la comedia de situación de NBC 30 Rock presentó el horno Trivection de General Electric (en ese momento propietario del 80% de NBC), pero el creador del programa dijo que era una broma. El programa luego parodió la colocación.

La película de 1988 Return of the Killer Tomatoes se burló del concepto cuando en un momento la película se detiene por falta de dinero. El personaje interpretado por George Clooney sugiere la colocación de productos como una forma de continuar. A esto le siguieron varias escenas con una colocación descarada de productos, incluida una valla publicitaria de Pepsi instalada frente a la mansión del villano.

La película de 1994 The Making of '... And God Spoke' es un falso documental sobre la filmación de una epopeya bíblica. Cuando se quedan sin fondos para completar la película dentro de una película, los productores desesperados recurren a la colocación de productos, lo que resulta en el absurdo anacronismo de Moisés descendiendo del Monte Sinaí con los Diez Mandamientos y un paquete de seis Coca-Cola.

La película Fight Club, dirigida por David Fincher, mordió la mano que le daba de comer al representar actos de violencia contra la mayoría de los productos que pagaban para ser colocados en la película. Los ejemplos incluyen la escena en la que irrumpen en la Apple Store, la escena en la que Brad Pitt y Edward Norton rompen los faros de un nuevo Volkswagen Beetle e intentan hacer estallar una "franquicia de café popular", una excavación apenas velada en Starbucks.

La película Superstar, protagonizada por Will Ferrell y Molly Shannon, muestra a todos los residentes de la ciudad conduciendo Volkswagen New Beetles, posiblemente con un efecto cómico. De manera similar, la película Mr. Deeds muestra al personaje de Adam Sandler comprando un Chevrolet Corvette para cada residente de su ciudad.

La película de comedia de Will Ferrell de 2006 Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby parodiaba la gran cantidad de patrocinio en NASCAR, y en un momento el personaje principal conducía con una calcomanía "peligrosa e inconveniente" del logotipo de Fig Newtons que cubría su parabrisas, sirviendo sin rodeos como portavoz de la goma de mascar Big Red, e incluyendo un complemento para Powerade en un dicho de gracia antes de la cena.

Wayne's World presentó una escena en la que Wayne se niega a permitir que el patrocinador de su programa aparezca en el aire. Cuando se le dice que es parte de su contrato, Wayne argumenta que el trato "no incluía venderse" mientras bebía una lata de Pepsi, comía Doritos y mostraba una pizza de Pizza Hut. Garth luego se lamenta de que "la gente solo hace cosas porque les pagan", mientras que todo su guardarropa consiste en ropa deportiva de Reebok. Finalmente, Wayne se queja de dolor de cabeza y Garth le aconseja que tome Nuprin mientras muestra unos segundos de un anuncio de televisión de Nuprin.

¡Kung Pow! Enter the Fist falsificó la ubicación de sus productos, destacando la inclusión anacrónica de un Taco Bell. De manera similar, en Looney Tunes: Back In Action, los personajes principales se topan con un Wal-Mart mientras están varados en medio del Valle de la Muerte y adquieren suministros solo por brindar un respaldo. Kannagi: Crazy Shrine Maidens se burló de su patrocinador Sony al hacer que un personaje le diera a otro un disco Blu-ray con el lema "Es un Sony", solo para que se quejen de que no tienen un reproductor de Blu-ray, a lo que el el personaje responde con una versión en Betamax.

Ubicaciones falsas

Algunas películas no desean representar marcas reales en la pantalla, por lo que se crean marcas falsas para los productos que se muestran en la pantalla.

Expediente X (1993-2002) (así como muchas otras películas y producciones televisivas) presentó la marca ficticia de cigarrillos Morley, la elección del fumador de cigarrillos. La compañía que produce Morleys también estuvo involucrada en una conspiración de encubrimiento, Brand X.

Los Cazafantasmas tenían un producto falso en el clímax de la película cuando el equipo se enfrenta a Stay Puft Marshmallow Man. Anteriormente en la película, los malvaviscos de la marca Stay-Puft se muestran en el apartamento de Dana y se ve una valla publicitaria Stay-Puft (a través de una pintura mate) cuando se desactiva la red de almacenamiento de los Cazafantasmas y se liberan los fantasmas encarcelados. De forma similar, Mel Brooks usó el mismo dispositivo en la parodia de comedia Spaceballs, que parodiaba Star Wars: en una escena, abrió una lata de aire enlatado Perri-Air, un juego con el nombre Perrier, la marca de agua embotellada.

The Truman Show usó ubicaciones falsas para avanzar en la narrativa del televisor de realidad. La esposa de Truman coloca productos frente a cámaras ocultas, incluso nombrándolos en diálogo con su esposo. Esto aumenta las sospechas de Truman cuando se da cuenta de que su entorno está fabricado intencionalmente.

Algunos cineastas crearon productos ficticios que aparecen en varias películas. Los ejemplos incluyen a Kevin Smith (Nails Cigarettes, Mooby Corporation, Chewlees Gum, Discreto Burritos) y Quentin Tarantino (Red Apple Cigarettes, Jack Rabbit Slim's Restaurants, Big Kahuna Burger). Esto fue aún más lejos con la marca ficticia Binford Tools, que apareció en los programas de televisión Home Improvement y Last Man Standing y en la franquicia de películas Toy Story, todas protagonizadas por Tim Allen.

Esta práctica también es bastante común en ciertos cómics, como Dramacon de Svetlana Chmakova, que hace varios usos de "Pawky" al estilo de la colocación de productos (una modificación del nombre del refrigerio japonés "Pocky", popular entre los fanáticos del anime y el manga.) o Sailor Moon de Naoko Takeuchi, que incluye numerosas referencias a la serie Codename: Sailor V, de la que se escindió Sailor Moon.

Esta práctica también es común en ciertos videojuegos "basados ​​en la realidad" como la serie Grand Theft Auto, que cuenta con tiendas ficticias como Ammu-Nation, Vinyl Countdown, Gash (spoofing Gap) Zip, Pizza Boy, etc.

Colocación inversa

La llamada "colocación inversa de productos" crea productos reales para que coincidan con los que se ven en un entorno ficticio, generalmente como un vínculo.

Willy Wonka & the Chocolate Factory (1971) condujo a una verdadera compañía de dulces Willy Wonka, establecida poco después del estreno de la película.

En 1949, Crazy Eddie fue creado como un concesionario de automóviles ficticio en la película A Letter to Three Wives. Ese nombre, otorgado en 1971 a una cadena de productos electrónicos de la vida real en la ciudad de Nueva York, apareció en 1984 en un anuncio en Splash. Los anuncios memorables de Crazy Eddie son parodiados en Howard the Duck, presentando una versión pato del famoso lanzador, y UHF, como "Crazy Ernie", un vendedor de autos usados, amenaza con aporrear a una cría de foca si nadie entra a comprar un auto.

En 2007, como un vínculo promocional para The Simpsons Movie, 7-Eleven convirtió temporalmente doce de sus ubicaciones en Kwik-E-Marts, una cadena ficticia de tiendas de conveniencia dentro del universo de The Simpsons. Las tiendas vendían versiones del mundo real de las marcas de alimentos y bebidas que se ven en la franquicia, incluidas Buzz Cola, Duff Beer y Krusty-O's.

Industrias de la música y la grabación

Mientras que las estaciones de radio y televisión están reguladas por los gobiernos nacionales, los productores de obras impresas o grabadas no lo están, lo que lleva a los comerciantes a intentar que los productos se mencionen en las letras de las canciones populares.

En 2008, se afirmó que The Kluger Agency había propuesto la colocación de Double Happiness Jeans, un taller virtual creado como parte del proyecto Invisible Threads para el Festival de Sundance de 2008, en una canción de Pussycat Dolls por una tarifa. La empresa no tenía la intención de representar un producto comercial. Se había inventado como una colaboración entre Jeff Crouse de la Agencia Anti-Publicidad y Stephanie Rothenberg. Si bien el producto técnicamente existía en ese momento, Double Happiness estaba destinado a ser una pieza fundamental.

En enero de 2009, Migra Corridos, un EP de cinco canciones que incluye la balada de acordeón "El Mas Grande Enemigo", se transmitió en veinticinco estaciones de radio mexicanas. La melodía pretende ser el lamento de un posible inmigrante dejado morir en el desierto de Arizona por coyotes (traficantes de personas). No se reveló a las estaciones de radio que la Patrulla Fronteriza de EE. UU. había encargado el proyecto con contenido ideado por Elevación, una agencia de publicidad hispana con sede en Washington, DC y la ciudad de Nueva York.

En 2010, los críticos criticaron un video de "Telephone" de Lady Gaga por mostrar nueve marcas en nueve minutos (incluida su propia línea de auriculares Heartbeats), muchas como ubicaciones de productos pagados. Otros videos musicales de 2010 que se muestran en el sitio web PlentyofFish incluyen "Touch" de Natasha Bedingfield, "Available" de Flo Rida y Akon, "Ridin 'Solo" de Jason Derulo y "Double Vision" de 3OH!3.

En 2011, el video musical de Britney Spears para "Hold It Against Me" publicitó PlentyofFish y Sony; una reseña del Washington Post denunció el video como un reportaje.

El video musical "Papi" de Jennifer Lopez patrocinado por Fiat fue editado para su transmisión como un anuncio de 30 segundos del Fiat 500 Cabrio en 2011. El video original también publicitaba BlackBerry, Tous, Planet Love Match y Crown Royal.

La publicidad de alcohol en videos musicales generó críticas de la Universidad de Curtin en Perth, Australia en 2011. Existe un Código de Publicidad de Bebidas Alcohólicas (ABAC) en Australia para manejar las quejas, pero la colocación del licor Midori en "You Make Me Feel..." de Cobra Starship. se consideró que no era publicidad de bebidas alcohólicas.

El rap y el hip hop son conocidos por el alto nivel de colocación de productos en letras y videos musicales; Mientras los raperos hacen alarde de marcas de lujo para mostrar su rico estilo de vida, las empresas pagan para que sus productos sean nombrados en las pistas. Esta integración comenzó en 1986 con "My Adidas" de Run-DMC. Hennessy y Alizé se destacan como bebidas alcohólicas que se hicieron populares después de ser promocionadas en el rap.

Historietas

El cómic de fútbol sudafricano Supa Strikas acepta la colocación de productos para permitir la distribución gratuita del cómic. La colocación de productos se produce a lo largo de la publicación; en las camisetas de los jugadores, las vallas publicitarias y la señalización, ya través de la marca de ubicaciones o escenarios. Supa Strikas recibe la mayor parte de su apoyo de Chevron, a través de sus marcas Caltex y Texaco.

En los mercados donde Chevron no tiene presencia, intervienen otras marcas, por ejemplo, Visa en Kenia, Uganda y Tanzania. Otras marcas incluyen sus logotipos incluidos tanto en vallas publicitarias como de fondo, ya través del branding de localizaciones y escenarios. Estas empresas incluyen Metropolitan Life, Nike, Spur Steak Ranches y la Agencia Nacional de Carreteras de Sudáfrica, entre otras.

Otros títulos adoptaron el mismo sistema, incluido el cómic de cricket Supa Tigers y Strike Zone.

Deportes

La colocación de productos ha prevalecido durante mucho tiempo en los deportes en todos los niveles.

NFL

Si bien la ahora desaparecida NFL Europa permitió el uso liberal de los uniformes de los equipos por parte de los patrocinadores, la principal Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) no lo hace. Por ejemplo, la liga prohíbe los logotipos de los patrocinadores pintados en los campos, aunque el Gillette Stadium en Foxborough, Massachusetts, tiene el logotipo de su estadio pintado en el campo FieldTurf. En 2008, la liga permitió patrocinadores en las camisetas de práctica de los uniformes, pero no en los uniformes de juego.

En 1991, la liga permitió que los proveedores de uniformes mostraran sus logotipos en sus productos relacionados con la NFL. Desde 2012, Nike ha sido el proveedor oficial de uniformes de la liga.

Al principio, dos de los equipos insignia de la liga, los Green Bay Packers y los Pittsburgh Steelers, adoptaron su identidad de patrocinadores corporativos. Los Packers adoptaron el nombre de "Packers" porque estaban patrocinados por Indian Packing Company. Más tarde, a principios de la década de 1920, escribieron "ACME PACKERS" en sus uniformes después de que Acme Packing Company comprara Indian Packing. Los Steelers adoptaron su logotipo actual en 1962 como un acuerdo de colocación de productos con el American Iron and Steel Institute, que poseía los derechos del logotipo de Steelmark. Posteriormente, a los Steelers se les permitió agregar "-ers" al logotipo de Steelmark al año siguiente para que pudieran poseer una marca registrada en el logotipo. (Los predecesores de los Steelers antes de la NFL también vendían regularmente los derechos de denominación a empresas en el área de Pittsburgh).

La liga se ha colocado sola. NFL Japón fue patrocinador de la serie de anime con temática de fútbol Eyeshield 21.

Carrera de autos

En las carreras de autos, el concepto del concursante respaldado por la fábrica, a quien se le proporcionan vehículos y soporte técnico a cambio de que el fabricante del automóvil obtenga visibilidad para sus productos en la competencia, data en NASCAR de la década de 1950 y el Fabulous Hudson Hornet respaldado por la fábrica de Marshall Teague.. "Gana el domingo, vende el lunes" fue una vez un adagio común entre los fabricantes de automóviles.

En la Fórmula Uno, varios de los principales equipos de carreras alguna vez fueron patrocinados por compañías tabacaleras, incluida Marlboro (que ha tenido contratos con Ferrari y el equipo McLaren). Debido al endurecimiento de las regulaciones sobre la publicidad del tabaco en todo el mundo, muchos de estos patrocinios se han eliminado minimizado y reemplazado con versiones subliminales en la librea de los vehículos cuando las carreras se llevan a cabo en regiones con fuertes restricciones o prohibiciones absolutas sobre la comercialización de cigarrillos (como la Unión Europea).

Ubicaciones notables

Automóviles, indumentaria, bebidas, artículos para el hogar, muebles, productos electrónicos de consumo, computadoras, restaurantes, instituciones financieras, viajes, aerolíneas y sitios web son solo algunas de las categorías de productos.

FedEx proporcionó vehículos, acceso y apoyo logístico para la realización de Cast Away. La película mostraba ubicaciones reales de FedEx y el director ejecutivo de la empresa aparecía en una escena.

Automóviles

Los productos más comunes que se promocionan de esta manera son los automóviles. Con frecuencia, todos los vehículos importantes en una película o serie de televisión son suministrados por un solo fabricante.

La franquicia de películas de James Bond ha sido bien conocida por presentar colocaciones de productos para varios vehículos, particularmente autos deportivos y de lujo. Aston Martin ha sido el más sinónimo de la franquicia, desde la aparición del Aston Martin DB5 como vehículo de Bond en Goldfinger (1964).

Cars (2006) retrata una mezcla de vehículos reales y ficticios como personajes. Ninguno es colocación de productos pagados directamente, pero muchos están respaldados por fabricantes que brindaron asistencia técnica y vehículos durante la producción. El Lexus LC 500 apareció en la película Black Panther de 2018. El Audi R8 apareció en la serie de películas Iron Man, mientras que el Acura NSX Roadster apareció en The Avengers.

Ropa y accesorios

La serie James Bond también ha presentado asociaciones con varias marcas de accesorios y moda, como relojes Rolex y Omega, ropa Calvin Klein y equipaje Samsonite.

Vera Wang, Carolina Herrera, Christian Lacroix, Lanvin, Dior, Oscar De La Renta, Manolo Blahnik y Vivienne Westwood aparecieron en la serie de televisión Sex and the City. Under Armour, una compañía de ropa deportiva, actualmente con un valor de $ 6.67 mil millones, ha aparecido en películas como Fast and the Furious The Martian, 22 Jump Street y Fantastic Four, por nombrar algunas.

Electrónica de consumo y ordenadores

Los productos de Apple aparecen con frecuencia en películas, videos musicales y en la televisión. Apple ha declarado que no pagan por esto, pero se negó a discutir cómo se colocan sus productos; algunas ubicaciones de Apple pueden deberse a la ubicuidad y posición de sus productos como un símbolo de estatus en lugar de una promoción paga real. Del mismo modo, las películas de Pixar a menudo incluyen referencias a los productos de Apple, aunque este es un homenaje al cofundador de Apple, Steve Jobs, que fue uno de los primeros inversores en el estudio.

La familia moderna de 2010El episodio "Game Changer" destacó de manera destacada el iPad y se emitió antes de su lanzamiento, mientras que el episodio de 2015 "Connection Lost" se presentó completamente desde la perspectiva de la computadora portátil MacBook de Claire Dunphy, quien interactuaba con otros personajes a través de videollamadas FaceTime e iMessage, mientras que también utilizando otras aplicaciones de Mac OS X. El creador del programa, Steven Levitan, dijo que el programa tenía una relación continua con Apple, pero no dio más detalles. En el caso del primero, si bien los créditos del episodio indicaron que el iPad fue "proporcionado" por Apple, la compañía no pagó a la cadena ABC del programa por la integración, ni compró ningún tiempo comercial durante el episodio. Del mismo modo, Apple no proporcionó ninguna compensación financiera por "Conexión perdida",

En los videojuegos, las ubicaciones más comunes son para procesadores o tarjetas gráficas. Por ejemplo, en Battlefield 2142 de EA, los anuncios de los procesadores Intel Core 2 aparecen en vallas publicitarias de mapas. Los Sims de EA contiene publicidad en el juego para Intel y para McDonald's. Perfect Dark Zero de Rare presenta muchos anuncios de Samsung en sus menús.

Alimentos y bebidas

El uso de Reese's Pieces como un elemento destacado de la trama en la película ET the Extra-Terrestrial fue el resultado de un acuerdo de patrocinio; originalmente estaba destinado a que la comida favorita del personaje principal fueran los dulces de M&M, pero Mars Incorporated rechazó una oferta, creyendo que el extraterrestre de la película asustaría a los niños. En cambio, Hershey Company tomó el patrocinio, que incluía los derechos de la compañía para promocionar Reese's Pieces con la película. El trato se consideró un gran golpe para la empresa; las ventas de Reese's Pieces se triplicaron y algunos minoristas tuvieron problemas para satisfacer la demanda del producto.

Junto con las críticas por tratar de aprovecharse de la popularidad de ET, la película Mac and Me fue ampliamente criticada por contener numerosas ubicaciones de refrescos Coca-Cola y la cadena de comida rápida McDonald's; ambas marcas son parte integral de la trama de la película, mientras que la mascota de McDonald's, Ronald McDonald, hace una aparición durante una escena de baile ambientada en un McDonald's, y se le atribuye su aparición en la película "como él mismo". Los críticos también notaron que el nombre de la criatura alienígena que aparece en la película, "Mac", también podría interpretarse como una referencia a la famosa hamburguesa de la cadena, Big Mac.Su productor RJ Louis negó que la película fuera financiada por McDonald's; anteriormente había trabajado en campañas para la compañía y quería hacer una película que ayudaría a beneficiar a Ronald McDonald House Charities, y tuvo que buscar los derechos para retratar la marca McDonald's en la película (señalando que "todavía era la única persona en el universo que alguna vez tuvo los derechos cinematográficos exclusivos de la marca McDonald's, sus actores, sus personajes y toda la compañía"), pero recibió financiamiento de uno de los principales proveedores de la cadena, Golden State Foods. También justificó la escena de baile extendida, ya que los viajes a McDonald's a menudo se consideraban un "regalo" para los niños de la época, y explicó que "Mac" estaba destinado a ser un acrónimo de "Mysterious Alien Creature".

La serie de James Bond también ha destacado la colocación de licores, vinculados a la afinidad recurrente del personaje por los martinis (particularmente, las vísperas), aunque Skyfall se desvió de esta tradición al firmar un acuerdo promocional con la cervecería holandesa Heineken (que también permitió a la compañía presentar El actor de Bond Daniel Craig en una campaña publicitaria adjunta).

Tabaco

Las empresas tabacaleras han pagado directamente a las estrellas por usar sus cigarrillos en películas. Sylvester Stallone recibió 500.000 dólares estadounidenses por utilizar productos de tabaco Brown and Williamson en cinco largometrajes.

En respuesta a un artículo de Christian Science Monitor que acusaba a la industria de utilizar deliberadamente la colocación de productos como estrategia publicitaria, el Instituto del Tabaco afirmó que los cineastas impulsan la colocación de productos para "lograr los efectos artísticos deseados pero también para compensar los costos de producción". También afirmó que "la prohibición federal de 1970 sobre la publicidad de cigarrillos en la televisión y la radio no prohíbe los pagos a los cineastas por el uso de cigarrillos en una película". La refutación concluye con el sentimiento de que fumar en el cine proporciona una cierta "estética" que es legítima ya discreción del cineasta.

Aerolíneas

Muchas aerolíneas han anunciado de forma destacada en películas, en algunos casos para promocionar una nueva ruta de vuelo o simplemente para aumentar la conciencia pública sobre la empresa. Pan Am se anunció en muchas películas, incluidas 2001: A Space Odyssey y películas de James Bond. American Airlines se anunció en Solo en casa y Solo en casa 2, y se mostró un modelo de Virgin Atlantic Boeing 747 en Wayne's World. La película posterior de Mike Myers, Austin Powers: The Spy Who Shagged Me, presentó una importante promoción con Virgin, incluido el repintado de parte de la flota de Virgin para leer "Virgin Shaglantic".

American Airlines y Hilton Hotels aparecieron en la película Up in the Air. George Clooney, un ávido aviador, se ve constantemente en el aeropuerto debido a su carrera. Esta película fue un gran respaldo para American Airlines, pero no se intercambió ningún pago entre el cineasta y la aerolínea.

Turkish Airlines apareció en la película Batman v Superman: Dawn of Justice. Warner Bros y Turkish Airlines firmaron un contrato juntos para ayudar a promocionar y respaldar la película.

Radio, televisión y editorial

Televisión

La lista de programas de televisión con la mayor cantidad de instancias de colocación de productos (noviembre de 2007 a 2008; según Nielsen Media Research) incluye:

• El mayor perdedor – 6248
• Ídolo americano – 3.000
• Cambio de imagen extremo: edición casera – 3371
• Los trabajos más duros de Estados Unidos: 2807
• Colina de un árbol – 2575
• Con trato o sin trato – 2,292
• La próxima top model de Estados Unidos: 2241
• Último cómic en pie – 1993
• Pesadillas en la cocina – 1,853
• La cocina del infierno – 1807
• Glenn Martin, DDS M&M's, Sra. Butterworth, etc.

Nielsen calificó una escena en un episodio de Mike & Molly de CBS de Mike comiendo M&M's en el apartamento de Carl como la mejor integración de productos de marca y de cambio de opinión de 2013 en un programa con guión.

Los programas de televisión que se remontan a la década de 1970 con The Love Boat presentaron ubicaciones de productos cuando se usaba Princess Cruise Lines y programas tan recientes como Modern Family han presentado personajes que intentan adquirir un iPad de Apple.

Sitio web para compartir videos

Los YouTubers pueden hacer colocación de productos. Por ejemplo, el canal LinusTechTips de Linus Sebastian. Se requiere notificar a YouTube, y YouTube se reserva el derecho de prohibirlo.

Literatura

En 2001, la autora británica Fay Weldon publicó The Bulgari Connection, una novela encargada por la empresa de joyería italiana Bulgari. Según The Independent, esta fue la primera instancia de un acuerdo de colocación de productos literarios entre un escritor de ficción establecido y un socio comercial.

Consideraciones legales

Estados Unidos

Gran parte de la ley de transmisión de EE. UU. relacionada con la promoción de productos al aire data de los escándalos de payola de la radio de transmisión de la década de 1950. Una investigación iniciada en noviembre de 1959 sobre las denuncias de que algunos disc jockeys de radio habían aceptado sobornos a cambio de la transmisión radial.terminó con una multa de US$2500 para el disc jockey Alan Freed (de WABC y WINS) por violar las leyes de soborno comercial. El 13 de septiembre de 1960, el gobierno de los Estados Unidos prohibió la payola en la radiodifusión. Bajo 47 USC § 317 "Todo asunto transmitido por cualquier estación de radio por el cual se pague directa o indirectamente dinero, servicio u otra consideración valiosa, o se prometa, cobre o acepte la estación que transmite, de cualquier persona, deberá, en en el momento en que el mismo se transmita, sea anunciado como pagado o proporcionado, según sea el caso, por dicha persona..." con disposiciones similares y relacionadas reflejadas en las regulaciones de la Comisión Federal de Comunicaciones como 47 CFR 73.1212.

Estas disposiciones han regido investigaciones posteriores sobre payola, incluida una investigación de 2005 sobre Sony BMG y otras compañías discográficas importantes.

A menudo, un locutor afirmó haber cumplido colocando un reconocimiento en un lugar discreto, como incrustado en los créditos. En 2005, el comisionado de la Comisión Federal de Comunicaciones de EE. UU., Jonathan Adelstein, declaró que "si las emisoras y las compañías de televisión por cable insisten en comercializar más programas nuevos y otros por igual, es asunto de ellos. Pero si lo hacen sin revelarlo al público, eso es payola, y ese es el negocio de la FCC".

Reino Unido

En el Reino Unido, la colocación por parte de las emisoras comerciales estaba prohibida antes de 2011. El 28 de febrero de 2011, el regulador de telecomunicaciones Ofcom legalizó las colocaciones en ciertos tipos de programación. Una ubicación debe estar "justificada editorialmente" y no colocar una "prominencia indebida" en el producto. Las ubicaciones de productos no están permitidas para productos que no pueden publicitarse legalmente en televisión, incluidos el alcohol, la leche para bebés, los productos de apuestas, los medicamentos o la comida chatarra. No se permiten colocaciones durante programas infantiles, de noticias, de asuntos públicos y religiosos. Además, las emisoras deben divulgar las ubicaciones al aire mostrando un ícono "PP" en la pantalla durante el programa durante al menos tres segundos al principio, después de cada corte comercial y al final.Esta mañana, para una cafetera producida por Nestlé. Al igual que con el resto de la publicidad, la BBC tiene prohibido utilizar ubicaciones en sus servicios financiados con fondos públicos.

Ejemplos extremos

Back to the Future Part II incluyó la ubicación de producción para versiones futuristas de calzado Nike, Pepsi-Cola y USA Today.

Blade Runner incluyó una ubicación destacada para muchas marcas. Los logotipos de Atari, Bell, Coca-Cola, Cuisinart y Pan Am, todos líderes del mercado en ese momento, se exhibieron de manera destacada y todos experimentaron contratiempos después del estreno de la película. Coca-Cola y Cuisinart se recuperaron, y la cerveza Tsingtao también apareció en la película y tuvo más éxito después de la película que antes.

I, Robot ofrece ubicaciones para Converse, Ovaltine, Audi, FedEx, Dos Equis y JVC, entre otras, todas ellas presentadas en los primeros diez minutos de la película. Un momento incluye un anuncio sencillo en el que el personaje de Will Smith responde a un cumplido sobre sus zapatos, a lo que responde "Converse All-Stars, vintage 2004" (el año del estreno de la película). Audi creó un automóvil especial para la película, el Audi RSQ. Las encuestas realizadas en los EE. UU. mostraron que las ubicaciones impulsaron la imagen de la marca. El Audi RSQ aparece durante nueve minutos y también aparecen otros Audi en la película. I, Robot fue clasificada como "la peor película para la colocación de productos" en un sitio británico.

The Island presenta al menos 35 productos o marcas individuales, incluidos automóviles, agua embotellada, zapatos, tarjetas de crédito, cerveza, helados y un motor de búsqueda web. En la pista de comentarios del DVD de la película, el director Michael Bay afirma que agregó los anuncios para un mayor realismo.

Josie and the Pussycats contiene ubicaciones en la mayoría de las tomas. Esto parece irónico, ya que la trama de la película gira en torno a mensajes subliminales en la publicidad. El mensaje general de la película también puede interpretarse como anticonsumista. La película no buscó ni recibió compensación por las colocaciones.

El Star Trek de 2009, en una escena en la que el joven James Kirk conduce y choca un Chevrolet Corvette, opera un teléfono inteligente Nokia con pantalla táctil. Antes de lanzar el automóvil por el acantilado mientras lo persigue un policía en motocicleta, se puede escuchar el tono de llamada característico de Nokia. El fabricante de teléfonos finlandés ofreció aplicaciones de Star Trek para sus teléfonos. Se ridiculizó el uso de productos contemporáneos, ya que la escena se sitúa en el año 2255.

"The Package", un episodio de 2012 de Hawaii Five-0, fue muy criticado y objeto de burlas por una secuencia de 50 segundos en la que un personaje elogió los sándwiches Subway y promovió la dieta Subway.

La película filipina de 2013 My Little Bossings atrajo críticas por su amplio uso de la colocación de productos. Los críticos criticaron la película por ser "un comercial largo", donde los anuncios de marcas respaldados por los actores de los personajes se intercalan con frecuencia en la película. Zig Marasigan de Rappler describió el uso de patrocinios de productos en la película como "algunos de los ejemplos más desagradables de colocación de productos locales, mientras que no se hace ningún esfuerzo por entretejerlos en la narrativa".

De manera similar a los primeros programas de radio y televisión, los programas patrocinados en Filipinas no son infrecuentes, donde los programas infantiles como Tropang Potchi y Jollitown se produjeron en nombre de las empresas, destacando productos y propiedades relacionadas en los programas en cuestión.

Respuesta del espectador

En abril de 2009, los fanáticos de la serie de televisión Chuck respondieron a una colocación de los restaurantes Subway con un esfuerzo de base para evitar que el programa fuera cancelado. El movimiento obtuvo el apoyo del elenco y el equipo, con la estrella de la serie Zachary Levi dirigiendo a cientos de fanáticos a un restaurante Subway en Birmingham, Reino Unido.

Crítica

La colocación continúa creciendo, a pesar de que grupos de consumidores como Commercial Alert objetan la práctica como "una afrenta a la honestidad básica". El grupo solicitó la divulgación de todos los arreglos de colocación de productos y la notificación antes y durante los anuncios integrados. Justifica esto para permitir que los padres protejan a los niños fácilmente influenciables.

En 2005, el Writers Guild of America, un sindicato que representa a los autores de guiones de televisión, objetó que sus miembros se vieron obligados a producir textos publicitarios disfrazados.

Algunos académicos argumentan que la colocación de productos puede afectar inherentemente la creatividad y la originalidad de las películas, ya que los productores de películas pueden volver a escribir guiones para incorporar productos. Por lo general, la colocación de productos y la mercadería tienen más éxito entre géneros específicos de películas, lo que eventualmente puede limitar la diversidad de películas.

Investigar

Eficacia

Como ocurre con la mayoría de las tácticas de marketing, la colocación de productos genera efectos publicitarios tanto explícitos como implícitos. Los efectos explícitos se pueden observar directamente y, por lo general, son visibles mediante puntajes de recuerdo más altos. Están altamente conectados con la mente consciente. Los efectos implícitos se pueden observar mediante un cambio en el comportamiento, como una mayor intención de compra. Están totalmente basados ​​en la mente subconsciente. Los efectos implícitos son más relevantes para las decisiones de compra y, por lo tanto, más valiosos que las reacciones explícitas.

Según un estudio de 2009 sobre colocación de productos en películas de 2002, la colocación de productos en películas es financieramente eficaz. El estudio observó la relación de una empresa que tiene un producto colocado en una película y el precio de las acciones de esa empresa. Después de tener en cuenta otras variables, el estudio encontró que, en promedio, el precio de las acciones de las empresas aumentó un 0,89 % debido a la colocación de productos durante el estreno de la película.

Recuerdo

Recordar describe si las personas pueden nombrar un producto después de verlo dentro del contenido. La investigación mostró que existe una relación significativa entre la colocación de productos y el recuerdo.

Actitud

La colocación de productos también conduce a cambios de actitud hacia el producto o la marca.

Intención de compra

Muchas investigaciones han demostrado una mayor intención de compra como resultado de la colocación de productos.

Efectos subconscientes

La colocación de productos afecta a la audiencia en un nivel consciente, pero también subconsciente. La ciencia demostró que ni siquiera es necesario que haya un efecto consciente explícito para activar los efectos subconscientes. Por ejemplo, la colocación de productos puede conducir a la exclusión de marcas competidoras del conjunto de consideraciones de la audiencia, de manera subconsciente. También se espera eludir las reacciones de defensa publicitaria de los consumidores centrándose en el carácter subconsciente de la colocación de productos.

Efectos negativos

En circunstancias específicas, la colocación de productos puede tener efectos nulos o incluso negativos. Esto suele suceder si la ubicación del producto es demasiado obvia, mientras que la audiencia también siente que está siendo manipulada.

Moderadores de ubicación

Congruencia

Cuanto mejor se ajuste la colocación del producto al contenido circundante, mejor será la eficacia implícita (como la actitud o la intención de compra).

Audio frente a visual

Después de ver un episodio de Seinfeld con ubicaciones de productos visuales, auditivos y audiovisuales, una tarea de recuperación indicó que las ubicaciones de productos audiovisuales se recordaban mejor, las ubicaciones de productos visuales un poco menos y las ubicaciones de audio menos. En una prueba de reconocimiento, el audiovisual aún se recordaba mejor, pero las ubicaciones de audio se recordaban en segundo lugar y las ubicaciones visuales se recordaban en tercer lugar. Como se indicó, el tipo de ubicación que es más efectivo parece variar según la tarea, pero las ubicaciones audiovisuales parecen ser a menudo las más efectivas. Sin embargo, las ubicaciones de productos audiovisuales no se recuerdan mejor cuando hay más de una ubicación audiovisual a la vez, lo que dificulta recordar cada una.En caso de que la ubicación sea solo en el nivel de audio, los anunciantes deben asegurarse de que sea muy prominente para que tenga algún efecto.

Atractivo del personaje

A la gente le gustaban más las marcas que se combinaban con caras atractivas que las que se combinaban con caras poco atractivas. Cuantas más veces se emparejaba una marca con una cara atractiva, más le gustaba a la gente.

Prominencia del producto

En un estudio se encontró que la colocación de productos que se percibía como disruptiva para una película, especialmente cuando se repetía, era contraproducente. La repetición moderada de colocaciones sutiles de productos no aumentó la sensación de distracción de las personas.

Los productos que están integrados en la trama de una película se recuerdan mejor, aunque no si se muestra más de un producto a la vez. En un estudio, las ubicaciones relacionadas con la historia se reconocieron con mayor frecuencia, los productos utilizados por el personaje principal se recordaron con menos frecuencia y los productos en segundo plano se recordaron con menos frecuencia.

Se encontró que las ubicaciones eran más efectivas en una pantalla más grande en comparación con una más pequeña. Además, los productos colocados en la primera mitad de una película tienden a recordarse mejor que los productos en la segunda mitad de una película, lo que demuestra el efecto de primacía.

Nivel de participación

La alta participación en el programa facilita que las personas reconozcan la ubicación del producto. Esto puede generar efectos positivos, pero también podría generar reacciones negativas. Lo mismo se aplica a la alta participación en la categoría de productos.

Datos demográficos de la audiencia

Atributos culturales

Investigaciones anteriores citaron una diferencia entre diferentes áreas culturales. Por ejemplo, los australianos, austriacos y alemanes tendían a evaluar la colocación de productos de manera más crítica y mostraban reacciones menos positivas que los estadounidenses o personas de ciertos países asiáticos como la India.

Edad

Los niños suelen ser más fácilmente influenciables que los adultos.En un estudio de 2013 sobre la capacidad de los niños (de 6 a 14 años) para reconocer la colocación de productos en una película; se encontraron los siguientes resultados. Los niños de entre 6 y 9 años no entendían que una empresa tenía que pagar para que el producto apareciera en la película o tenían confusión sobre por qué una empresa pagaría para que un producto apareciera en una película. Después de los 10 años, la mayoría de los niños pudieron identificar que una empresa externa pagó para que apareciera el producto. Los niños de entre 6 y 9 años no pudieron identificarse como el público objetivo de la ubicación del producto. Después de los 10 años, la mayoría de los niños entendieron que la colocación del producto estaba dirigida a ellos. Los niños entre 6 y 9 años no pudieron identificar la intención de la colocación del producto. Los niños entre 10 y 12 años todavía tenían confusión sobre la intención de una empresa de colocar su producto en una película.

Sexo

Si el producto está respaldado por una persona, hay efectos de preparación más fuertes si la audiencia es del mismo sexo. Las mujeres tienden a dejarse influenciar un poco más fácilmente, pero muestran reacciones más negativas cuando el producto puede describirse como éticamente cuestionable (por ejemplo, el alcohol).

Medición

Instrumentos

Es muy difícil medir el efecto del emplazamiento de un producto en los espectadores: acceso a la audiencia expuesta, captación, entrevistas, base de datos para comparar resultados, independencia de las agencias...

Y se deben analizar más de 70 criterios para que sea integral.

Para medir el éxito de la colocación de productos, primero se rastrean los parámetros de la colocación en sí, como la facilidad de identificación, el tiempo de pantalla, el número de exposiciones o la asociación con un personaje principal. Esa información también se usa a menudo para determinar el precio de una ubicación específica. En segundo lugar, la efectividad se mide utilizando medidas directas (para efectos de memoria explícita) e indirectas (para efectos de memoria implícita).

Medida de la memoria explícita

Los efectos explícitos se miden mediante pruebas de recuerdo o reconocimiento. Se pide a los sujetos que nombren los productos que notaron (recuerdo libre). Esta encuesta también se puede ayudar brindando información adicional, como una categoría de producto específica. En las pruebas de reconocimiento, se muestra una selección de productos al entrevistado, quien luego debe seleccionar los que ha visto antes.

Medida de la memoria implícita

Los efectos implícitos se miden de manera indirecta al observar un cambio en el comportamiento. Esto se puede hacer rastreando el conjunto de consideraciones y el comportamiento de compra de las personas, midiendo las actividades cerebrales o usando configuraciones de prueba indirectas abstractas como la prueba de finalización de fragmento de palabra o raíz de palabra. La prueba de asociación implícita (IAT) también es una herramienta de medición aplicable.

Ética

Muchos argumentan que la colocación de productos es éticamente cuestionable porque manipula a las personas en contra de su voluntad. Una opinión contraria es que, incluso si la colocación de productos solo se percibe inconscientemente, nuestra mente aún la evalúa. No puede hacer que la gente actúe en contra de sus creencias. La mayoría de las personas también aprecian el hecho de que las películas se ven más realistas con marcas reales y no se sienten perturbadas por las ubicaciones. Además, investigaciones adicionales argumentan que la colocación de productos no es diferente de otras tácticas de marketing en lo que respecta a la ética.