Publicidad dirigida

La publicidad dirigida es una forma de publicidad, incluida la publicidad en línea, que se dirige a una audiencia con ciertas características, según el producto o la persona que promociona el anunciante. Estos rasgos pueden ser demográficos centrados en la raza, la situación económica, el sexo, la edad, la generación, el nivel de educación, el nivel de ingresos y el empleo, o psicográficos centrados en los valores, la personalidad, la actitud, la opinión, el estilo de vida y el interés del consumidor.Este enfoque también puede implicar variables de comportamiento, como el historial de navegación, el historial de compras y otras actividades en línea recientes. La publicidad dirigida se concentra en ciertos rasgos y consumidores que probablemente tengan una fuerte preferencia. Estas personas recibirán mensajes en lugar de aquellos que no tienen interés y cuyas preferencias no coinciden con los atributos de un producto en particular. Esto elimina los residuos.

Las formas tradicionales de publicidad, incluidas vallas publicitarias, periódicos, revistas y canales de radio, están siendo reemplazadas progresivamente por anuncios en línea. El espacio de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) se ha transformado recientemente, lo que ha dado como resultado una publicidad dirigida que abarca todas las tecnologías de las TIC, como la web, la IPTV y los entornos móviles. En la publicidad de la próxima generación, la importancia de los anuncios dirigidos aumentará radicalmente, ya que se propaga de forma coherente a través de numerosos canales de TIC.

A través de la aparición de nuevos canales en línea, la utilidad de la publicidad dirigida está aumentando porque las empresas buscan minimizar la publicidad desperdiciada por medio de la tecnología de la información. La mayoría de la publicidad dirigida en nuevos medios actualmente utiliza proxies de segundo orden para los objetivos, como el seguimiento de las actividades en línea o en la web móvil de los consumidores, la asociación de la demografía histórica de los consumidores de la página web con el acceso a la página web del nuevo consumidor, el uso de una palabra de búsqueda como base del interés implícito, o publicidad contextual.

Tipos

Los servicios web están generando continuamente nuevas empresas comerciales y oportunidades de ingresos para las corporaciones de Internet. Las empresas han desarrollado rápidamente capacidades tecnológicas que les permiten recopilar información sobre los usuarios de la web. Mediante el seguimiento y la supervisión de los sitios web que visitan los usuarios, los proveedores de servicios de Internet pueden mostrar directamente anuncios relacionados con las preferencias del consumidor. La mayoría de los sitios web actuales utilizan estas tecnologías de orientación para rastrear el comportamiento de los usuarios en Internet y existe un gran debate sobre los problemas de privacidad presentes.

Marketing de motores de búsqueda

El marketing de motores de búsqueda utiliza motores de búsqueda para llegar al público objetivo. Por ejemplo, las campañas de remarketing de Google son un tipo de marketing dirigido en el que los anunciantes usan las direcciones IP de las computadoras que han visitado sus sitios web para volver a comercializar su anuncio específicamente a los usuarios que han estado previamente en su sitio web mientras navegan por los sitios web que forman parte de Google. red de display, o al buscar palabras clave relacionadas con un producto o servicio en el motor de búsqueda de Google. El remarketing dinámico puede mejorar la publicidad dirigida ya que los anuncios pueden incluir los productos o servicios que los consumidores han visto previamente en el sitio web de los anunciantes dentro de los anuncios.

Google Ads incluye diferentes plataformas. La red de búsqueda muestra los anuncios en "Búsqueda de Google, otros sitios de Google como Maps y Shopping, y cientos de sitios web de socios de búsqueda que no son de Google que muestran anuncios que coinciden con los resultados de búsqueda". "La Red de Display incluye una colección de sitios web de Google (como Google Finance, Gmail, Blogger y YouTube), sitios de socios y sitios y aplicaciones móviles que muestran anuncios de Google Ads relacionados con el contenido de una página determinada". Estos dos tipos de redes publicitarias pueden ser beneficiosos para cada objetivo específico de la empresa o tipo de empresa. Por ejemplo, la red de búsqueda puede beneficiar a una empresa con el objetivo de llegar a los consumidores que buscan activamente un producto o servicio en particular.

Otras formas en que las campañas publicitarias pueden dirigirse al usuario es usar el historial del navegador y el historial de búsqueda. Por ejemplo, si el usuario escribe bolígrafos promocionales en un motor de búsqueda como Google, los anuncios de bolígrafos promocionales aparecerán en la parte superior de la página, encima de las listas orgánicas. Estos anuncios se orientarán geográficamente al área de la dirección IP del usuario, mostrando el producto o servicio en el área local o regiones circundantes. La posición más alta del anuncio a menudo se recompensa con el anuncio que tiene un puntaje de calidad más alto. La calidad del anuncio se ve afectada por los 5 componentes del nivel de calidad:

• La tasa de clics esperada del anuncio
• La calidad de la página de aterrizaje
• La relevancia del anuncio/búsqueda
• Desempeño geográfico
• Los dispositivos objetivo

Cuando se clasifique según estos criterios, afectará al anunciante al mejorar la elegibilidad de la subasta de anuncios, el costo por clic (CPC) real, la posición del anuncio y las estimaciones de oferta de posición del anuncio; para resumir, cuanto mejor sea el puntaje de calidad, mejor posición del anuncio y menores costos.

Google utiliza su red de visualización para realizar un seguimiento de lo que miran los usuarios y recopilar información sobre ellos. Cuando un usuario visita un sitio web que utiliza la red de visualización de Google, envía una cookie a Google, que muestra información sobre el usuario, lo que buscó, de dónde es, encontrado por la dirección IP y luego crea un perfil. a su alrededor, lo que permite a Google orientar fácilmente los anuncios al usuario de manera más específica. Por ejemplo, si un usuario visita a menudo sitios web de empresas promocionales que venden bolígrafos promocionales, Google recopilará datos del usuario, como edad, sexo, ubicación y otra información demográfica, así como información sobre los sitios web visitados, el usuario luego se colocan en una categoría de productos promocionales, lo que permite a Google mostrar fácilmente anuncios en los sitios web que visita el usuario en relación con los productos promocionales.estos tipos de anuncios también se denominan anuncios conductuales, ya que rastrean el comportamiento del usuario en el sitio web y muestran anuncios basados ​​en páginas anteriores o términos buscados. ("Ejemplos de publicidad dirigida")

Segmentación de redes sociales

La segmentación por redes sociales es una forma de publicidad dirigida, que utiliza atributos de segmentación generales, como segmentación geográfica, segmentación por comportamiento, segmentación sociopsicográfica, y recopila la información que los consumidores han proporcionado en cada plataforma de redes sociales. De acuerdo con el historial de visualización de los usuarios de los medios, los anuncios de ciertos productos o servicios se dirigirán automáticamente a los clientes que estén interesados ​​en los criterios. Por ejemplo, Facebook recopila cantidades masivas de datos de usuarios de la infraestructura de vigilancia en sus plataformas.La información, como los gustos de un usuario, el historial de visualización y la ubicación geográfica, se aprovecha para microobjetivos de consumidores con productos personalizados. Las redes sociales también crean perfiles del consumidor y solo necesita mirar un lugar, el perfil del usuario, para encontrar todos los intereses y 'me gusta'.

Por ejemplo, Facebook permite que los anunciantes se orienten utilizando características amplias como género, edad y ubicación. Además, permiten una orientación más limitada en función de la demografía, el comportamiento y los intereses (consulte una lista completa de los diferentes tipos de opciones de orientación de Facebook).

Televisión

Los anuncios pueden estar dirigidos a consumidores específicos que miran cable digital o videos exagerados. La orientación se puede realizar según la edad, el género, la ubicación o los intereses personales en las películas, etc. Las direcciones de los buzones de cable se pueden cotejar con información de corredores de datos como Acxiom, Equifax y Experian, incluida información sobre matrimonio, educación, antecedentes penales., e historial crediticio. Las campañas políticas también pueden compararse con registros públicos, como la afiliación a un partido y en qué elecciones y primarias partidarias ha votado la vista.

Dispositivos móviles

Desde principios de la década de 2000, la publicidad ha sido omnipresente en línea y, más recientemente, en la configuración móvil. La publicidad dirigida basada en dispositivos móviles permite transmitir más información sobre el consumidor, no solo sus intereses, sino su información sobre su ubicación y hora. Esto permite a los anunciantes producir anuncios que podrían adaptarse a su horario y a un entorno cambiante más específico.

Orientación contextual y de contenido

El método más sencillo de segmentación es la segmentación de contenido/contextual. Esto es cuando los anunciantes colocan anuncios en un lugar específico, según el contenido relativo presente. Otro nombre utilizado es publicidad orientada al contenido, ya que corresponde al contexto que se consume. Este método de orientación se puede utilizar en diferentes medios, por ejemplo, en un artículo en línea, la compra de viviendas tendría un anuncio asociado con este contexto, como un anuncio de seguros. Esto generalmente se logra a través de un sistema de coincidencia de anuncios que analiza los contenidos de una página o encuentra palabras clave y presenta un anuncio relevante, a veces a través de ventanas emergentes.Aunque a veces el sistema de concordancia de anuncios puede fallar, ya que puede dejar de notar la diferencia entre las correlaciones positivas y negativas. Esto puede resultar en la colocación de anuncios contradictorios, que no son apropiados para el contenido.

Orientación técnica

La orientación técnica está asociada con el propio estado del software o hardware del usuario. El anuncio se modifica según el ancho de banda de red disponible del usuario, por ejemplo, si un usuario está en su teléfono móvil que tiene una conexión limitada, el sistema de entrega de anuncios mostrará una versión del anuncio que es más pequeña para una velocidad de transferencia de datos más rápida.

Los sistemas de publicidad direccionable publican anuncios directamente en función de los atributos demográficos, psicográficos o de comportamiento asociados con los consumidores expuestos al anuncio. Estos sistemas son siempre digitales y deben ser direccionables en el sentido de que el punto final que sirve el anuncio (decodificador, sitio web o letrero digital) debe ser capaz de mostrar un anuncio independientemente de cualquier otro punto final en función de los atributos del consumidor específicos de ese punto final en la hora en que se sirve el anuncio. Los sistemas de publicidad direccionable, por lo tanto, deben utilizar las características del consumidor asociadas con los puntos finales como base para seleccionar y publicar anuncios.

Segmentación por tiempo

Según el Journal of Marketing, más de 1.800 millones de clientes pasaron un mínimo de 118 minutos diarios a través de medios de redes basados ​​en la web en 2016. Casi el 77 % de estos clientes interactúan con el contenido a través de Me gusta, comentando y haciendo clic en enlaces relacionados con contenido. Con esta asombrosa tendencia de compradores, es importante que los anunciantes elijan el momento adecuado para programar el contenido, a fin de maximizar la eficiencia publicitaria.

Para determinar qué hora del día es más efectiva para programar contenido, es esencial saber cuándo el cerebro es más efectivo para retener la memoria. La investigación en cronopsicología ha acreditado que la hora del día afecta la variedad diurna en la accesibilidad de la memoria de trabajo de una persona y ha descubierto la promulgación de procedimientos inhibitorios para desarrollar la efectividad de la memoria de trabajo durante los momentos de baja accesibilidad de la memoria de trabajo. Se sabe que la memoria de trabajo es vital para la percepción, el aprendizaje y el razonamiento del lenguaje, ya que nos brinda la capacidad de guardar, recuperar y preparar datos rápidos. Para muchas personas, la accesibilidad a la memoria de trabajo es buena cuando se levantan hacia el comienzo del día, más reducida a media tarde y moderada por la noche.

Focalización sociodemográfica

La focalización sociodemográfica se centra en las características de los consumidores. Esto incluye su edad, generación, género, salario y nacionalidad. La idea es dirigirse específicamente a los usuarios y utilizar estos datos recopilados, por ejemplo, dirigiéndose a un hombre en el rango de edad de 18 a 24 años. Facebook y otras plataformas de redes sociales utilizan esta forma de orientación al mostrar anuncios relevantes para la demografía individual del usuario en su cuenta, esto puede aparecer en forma de anuncios publicitarios, anuncios móviles o videos comerciales.

Orientación geográfica y basada en la ubicación

Este tipo de publicidad consiste en dirigirse a diferentes usuarios en función de su ubicación geográfica. Las direcciones IP pueden indicar la ubicación de un usuario y, por lo general, pueden transferir la ubicación a través de códigos postales. Luego, las ubicaciones se almacenan para los usuarios en perfiles estáticos, por lo que los anunciantes pueden dirigirse fácilmente a estas personas en función de su ubicación geográfica. Un servicio basado en ubicación (LBS) es un servicio de información móvil que permite la transmisión de datos espaciales y temporales y puede utilizarse en beneficio de un anunciante. Estos datos se pueden aprovechar de las aplicaciones en el dispositivo (aplicaciones móviles como uber) que permiten el acceso a la información de ubicación.Este tipo de publicidad dirigida se enfoca en localizar el contenido, por ejemplo, un usuario podría recibir opciones de actividades en el área, por ejemplo, lugares para comer, tiendas cercanas, etc. Aunque producir publicidad a partir de los servicios basados ​​en la ubicación del consumidor puede mejorar la eficacia de la entrega de anuncios, puede plantear problemas con la privacidad del usuario.

Segmentación por comportamiento

La segmentación por comportamiento se centra en la actividad/acciones de los usuarios y se logra más fácilmente en las páginas web. La información de los sitios web de navegación se puede recopilar a partir de la minería de datos, que encuentra patrones en el historial de búsqueda de los usuarios. Los anunciantes que usan este método creen que produce anuncios que serán más relevantes para los usuarios, lo que hace que los consumidores sean más influenciados por ellos. Si un consumidor buscaba con frecuencia precios de boletos de avión, el sistema de orientación lo reconocería y comenzaría a mostrar anuncios relacionados en sitios web no relacionados, como ofertas de pasajes aéreos en Facebook. Su ventaja es que puede dirigirse a los intereses individuales, en lugar de dirigirse a grupos de personas cuyos intereses pueden variar.

Cuando un consumidor visita un sitio web, las páginas que visita, la cantidad de tiempo que ve cada página, los enlaces en los que hace clic, las búsquedas que realiza y las cosas con las que interactúa, permiten que los sitios recopilen esos datos y otros factores, para crear un 'perfil' que enlaza con el navegador web de ese visitante. Como resultado, los editores de sitios pueden utilizar estos datos para crear segmentos de audiencia definidos en función de los visitantes que tienen perfiles similares.

Cuando los visitantes regresan a un sitio específico o a una red de sitios usando el mismo navegador web, esos perfiles se pueden usar para permitir que los vendedores y anunciantes posicionen sus anuncios y mensajes en línea frente a aquellos visitantes que muestran un mayor nivel de interés e intención de los productos y servicios que se ofrecen. La segmentación por comportamiento se ha convertido en una de las principales tecnologías utilizadas para aumentar la eficiencia y los beneficios del marketing y los anuncios digitales, ya que los proveedores de medios pueden proporcionar a los usuarios individuales anuncios muy relevantes. Con la teoría de que los mensajes y los anuncios correctamente orientados atraerán más el interés de los consumidores, los editores pueden cobrar una prima por los anuncios orientados por comportamiento y los especialistas en marketing pueden lograr

El marketing conductual se puede utilizar solo o junto con otras formas de orientación. Muchos profesionales también se refieren a este proceso como "orientación de audiencia".

Las principales ventajas del marketing conductual son que ayudará a llegar a los internautas con afinidad, llegar a los internautas que no estuvieron expuestos a una campaña mediática, contactar a los internautas cercanos a la conversión y reconectarse con prospectos o clientes.

En el sitio

La segmentación por comportamiento también se puede aplicar a cualquier propiedad en línea con la premisa de que mejora la experiencia del visitante o beneficia a la propiedad en línea, generalmente a través de mayores tasas de conversión o mayores niveles de gasto. Los primeros en adoptar esta tecnología/filosofía fueron sitios editoriales como HotWired, publicidad en línea con servidores de anuncios en línea líderes, comercio minorista u otro sitio web de comercio electrónico como una técnica para aumentar la relevancia de las ofertas y promociones de productos visitante por visitante. Más recientemente, las empresas fuera de este mercado de comercio electrónico tradicional han comenzado a experimentar con estas tecnologías emergentes.

El enfoque típico para esto comienza con el uso de análisis web o análisis de comportamiento para desglosar el rango de todos los visitantes en una serie de canales discretos. Luego se analiza cada canal y se crea un perfil virtual para tratar con cada canal. Estos perfiles pueden basarse en Personas que brindan a los operadores de sitios web un punto de partida en términos de decidir qué contenido, navegación y diseño mostrar a cada una de las diferentes personas. Cuando se trata del problema práctico de entregar correctamente los perfiles, esto generalmente se logra mediante el uso de una plataforma conductual de contenido especializada o mediante el desarrollo de software a medida. La mayoría de las plataformas identifican a los visitantes mediante la asignación de una cookie de identificación única a todos y cada uno de los visitantes del sitio, lo que les permite ser rastreados a lo largo de su viaje por la web.

Los sistemas de orientación por comportamiento en el sitio con autoaprendizaje monitorearán la respuesta de los visitantes al contenido del sitio y aprenderán qué es más probable que genere un evento de conversión deseado. A menudo se establece un buen contenido para cada rasgo o patrón de comportamiento utilizando numerosas pruebas multivariadas simultáneas. La segmentación por comportamiento en el sitio requiere un nivel de tráfico relativamente alto antes de que se puedan alcanzar niveles de confianza estadísticos con respecto a la probabilidad de que una oferta en particular genere una conversión de un usuario con un perfil de comportamiento establecido. Algunos proveedores han podido hacerlo aprovechando su gran base de usuarios, como Yahoo!. Algunos proveedores utilizan un enfoque basado en reglas, lo que permite a los administradores establecer el contenido y las ofertas que se muestran a aquellos con características particulares.

Según la investigación, la segmentación por comportamiento proporciona pocos beneficios a un costo de privacidad enorme: cuando se segmenta por género, la suposición específica tiene un 42 % de precisión, que es menos que una suposición aleatoria. Cuando se orienta por sexo y edad, la precisión es del 24 %.

Red

Las redes publicitarias utilizan la orientación por comportamiento de forma diferente a los sitios individuales. Dado que publican muchos anuncios en muchos sitios diferentes, pueden crear una imagen de la composición demográfica probable de los usuarios de Internet. Los datos de una visita a un sitio web se pueden enviar a muchas empresas diferentes, incluidas las subsidiarias de Microsoft y Google, Facebook, Yahoo, muchos sitios de registro de tráfico y empresas de publicidad más pequeñas. En ocasiones, estos datos pueden enviarse a más de 100 sitios web y compartirse con socios comerciales, anunciantes y otros terceros con fines comerciales. Los datos se recopilan mediante cookies, balizas web y tecnologías similares, y/o un software de publicación de anuncios de terceros, para recopilar automáticamente información sobre los usuarios del sitio y la actividad del sitio. Algunos servidores incluso registran la página que lo refirió a ellos, los sitios web que visita después de ellos, qué anuncios ve y en qué anuncios hace clic.

La publicidad en línea utiliza cookies, una herramienta que se utiliza específicamente para identificar a los usuarios, como un medio para ofrecer publicidad dirigida mediante el seguimiento de las acciones de un usuario en el sitio web. A tal fin, las cookies utilizadas se denominan cookies de seguimiento. Una empresa de redes publicitarias como Google utiliza cookies para ofrecer anuncios ajustados a los intereses del usuario, controlar la cantidad de veces que el usuario ve un anuncio y "medir" si están publicitando el producto específico según las preferencias del cliente.

Estos datos se recopilan sin adjuntar los nombres, la dirección, la dirección de correo electrónico o el número de teléfono de las personas, pero pueden incluir información de identificación del dispositivo, como la dirección IP, la dirección MAC, la cookie u otra identificación alfanumérica única específica del dispositivo de su computadora, pero algunas tiendas puede crear identificaciones de invitados para acompañar los datos. Las cookies se utilizan para controlar los anuncios que se muestran y para rastrear la actividad de navegación y los patrones de uso en los sitios. Las empresas utilizan estos datos para inferir la edad, el género y los posibles intereses de compra de las personas para que puedan crear anuncios personalizados en los que es más probable que usted haga clic.

Un ejemplo sería un usuario visto en sitios de fútbol, ​​sitios de negocios y sitios de moda masculina. Una conjetura razonable sería asumir que el usuario es hombre. Los análisis demográficos de sitios individuales proporcionados internamente (encuestas de usuarios) o externamente (Comscore Netratings) permiten que las redes vendan audiencias en lugar de sitios. Si bien se utilizaron redes publicitarias para vender este producto, esto se basó en elegir los sitios donde se encontraban las audiencias. La orientación por comportamiento les permite ser un poco más específicos al respecto.

Investigar

En el trabajo titulado An Economic Analysis of Online Advertising Using Behavioral Targeting, Chen y Stallaert (2014) estudian las implicaciones económicas cuando un editor en línea se involucra en la orientación por comportamiento. Consideran que el editor subasta un espacio publicitario y se le paga según el costo por clic. Chen y Stallaert (2014) identifican los factores que afectan los ingresos del editor, los pagos de los anunciantes y el bienestar social. Muestran que los ingresos para el editor en línea en algunas circunstancias pueden duplicarse cuando se utiliza la orientación por comportamiento.

No se garantizan mayores ingresos para el editor: en algunos casos, los precios de la publicidad y, por lo tanto, los ingresos del editor pueden ser más bajos, según el grado de competencia y las valoraciones de los anunciantes. Identifican dos efectos asociados con la focalización conductual: un efecto competitivo y un efecto de propensión. La fuerza relativa de los dos efectos determina si los ingresos del editor se ven afectados positiva o negativamente. Chen y Stallaert (2014) también demuestran que, aunque el bienestar social aumenta y los pequeños anunciantes están mejor bajo la orientación conductual, el anunciante dominante podría estar peor y ser reacio a cambiar de la publicidad tradicional.

En 2006, BlueLithium (ahora Yahoo! Advertising) en un gran estudio en línea, examinó los efectos del comportamiento de los anuncios dirigidos en función del contenido contextual. El estudio utilizó 400 millones de "impresiones" o anuncios transmitidos a través de fronteras contextuales y de comportamiento. Específicamente, se observaron nueve categorías de comportamiento (como "compradores" o "viajeros") con más de 10 millones de "impresiones" para patrones en todo el contenido.

Todas las medidas para el estudio se tomaron en términos de tasas de clics (CTR) y "tasas de acción" (ATR), o conversiones. Por lo tanto, por cada impresión que alguien recibe, la cantidad de veces que "hacen clic" contribuirá a los datos de CTR, y cada vez que completan o convierten el anuncio, el usuario agrega datos de "acción". Los resultados del estudio muestran que los anunciantes que buscan tráfico en sus anuncios deben centrarse en la orientación por comportamiento en contexto. Del mismo modo, si buscan conversiones en los anuncios, la orientación por comportamiento fuera de contexto es el proceso más efectivo. Los datos fueron útiles para determinar una "regla general general";sin embargo, los resultados fluctuaron ampliamente según las categorías de contenido. Los resultados generales de los investigadores indican que la eficacia de la orientación por comportamiento depende de los objetivos del anunciante y del mercado objetivo principal al que el anunciante intenta llegar.

Problemas de privacidad y seguridad

Muchos usuarios en línea y grupos de defensa están preocupados por los problemas de privacidad en torno a este tipo de orientación, ya que la publicidad dirigida requiere la agregación de grandes cantidades de datos personales, incluidos datos muy confidenciales (como orientación sexual o preferencias sexuales, problemas de salud, ubicación) que luego se comercializan. entre cientos de partes en el proceso de licitación en tiempo real.

Desconocido para muchas personas, los datos individuales se intercambian sin el consentimiento de los propietarios. Esencialmente, es una ruptura intrusiva de la protección para beneficiarse del intercambio no regulado de datos individuales. Pero al mismo tiempo, los datos individuales, especialmente los que se identifican con intriga y propensión, son un segmento básico para transmitir publicidad basada en la web, que es la ayuda de numerosos sitios.

Esta es una controversia que la industria de la orientación por comportamiento está tratando de contener a través de la educación, la promoción y las restricciones de productos para mantener toda la información no identificable personalmente o para obtener el permiso de los usuarios finales. AOL creó dibujos animados en 2008 para explicar a sus usuarios que sus acciones pasadas pueden determinar el contenido de los anuncios que ven en el futuro. Académicos canadienses de la Clínica Canadiense de Interés Público y Política de Internet de la Universidad de Ottawa han exigido recientemente al comisionado federal de privacidad que investigue la elaboración de perfiles en línea de usuarios de Internet para publicidad dirigida.

La Comisión Europea (a través de la comisionada Meglena Kuneva) también ha planteado una serie de preocupaciones relacionadas con la recopilación de datos en línea (de datos personales), la elaboración de perfiles y la orientación por comportamiento, y está buscando "hacer cumplir la regulación existente".

En octubre de 2009, se informó que una encuesta reciente realizada por la Universidad de Pensilvania y el Centro de Derecho y Tecnología de Berkeley encontró que la gran mayoría de los usuarios de Internet de EE. UU. rechazaron el uso de la publicidad conductual. Varios esfuerzos de investigación realizados por académicos y otros han demostrado que los datos supuestamente anónimos se pueden usar para identificar a personas reales.

En diciembre de 2010, la empresa de rastreo en línea Quantcast acordó pagar $ 2.4 millones para resolver una demanda colectiva por el uso de cookies 'zombie' para rastrear a los consumidores. Estas cookies zombis, que se encontraban en sitios asociados como MTV, Hulu y ESPN, se volverían a generar para continuar rastreando al usuario incluso si se eliminaran. Otros usos de dicha tecnología incluyen Facebook, y su uso de Facebook Beacon para rastrear a los usuarios a través de Internet, para su uso posterior para publicidad más dirigida. Los mecanismos de seguimiento sin el consentimiento del consumidor generalmente están mal vistos; sin embargo, el seguimiento del comportamiento del consumidor en línea o en dispositivos móviles es clave para la publicidad digital, que es la columna vertebral financiera de la mayor parte de Internet.

En marzo de 2011, se informó que la industria de la publicidad en línea comenzaría a trabajar con el Consejo de Better Business Bureaus para comenzar a vigilarse a sí misma como parte de su programa para monitorear y regular cómo los especialistas en marketing rastrean a los consumidores en línea, también conocida como publicidad conductual.

Retargeting

La reorientación es donde los anunciantes utilizan la orientación por comportamiento para producir anuncios que siguen a los usuarios después de que los usuarios hayan visto o comprado un artículo en particular. Un ejemplo de esto son los catálogos de tiendas, donde las tiendas suscriben a los clientes a su sistema de correo electrónico después de una compra con la esperanza de llamar la atención sobre más artículos para compras continuas. El principal ejemplo de reorientación que se ha ganado la reputación de la mayoría de las personas son los anuncios que siguen a los usuarios en la web, mostrándoles los mismos artículos que han mirado con la esperanza de que los compren. El retargeting es un proceso muy efectivo; al analizar las actividades de los consumidores con la marca, pueden abordar el comportamiento de sus consumidores de manera adecuada.

Proceso

La publicidad proporciona a los anunciantes una línea directa de comunicación con los consumidores actuales y potenciales. Mediante el uso de una combinación de palabras y/o imágenes, el objetivo general del anuncio es actuar como un "medio de información" (David Ogilvy), haciendo más importantes los medios de entrega y a quién se entrega la información. La publicidad debe definir cómo y cuándo los elementos estructurales de los anuncios influyen en los receptores, sabiendo que no todos los receptores son iguales y, por lo tanto, es posible que no respondan de una manera única y similar.La publicidad dirigida tiene el propósito de colocar anuncios particulares ante grupos específicos para llegar a los consumidores que estarían interesados ​​en la información. Los anunciantes tienen como objetivo llegar a los consumidores de la manera más eficiente posible con la creencia de que dará como resultado una campaña más efectiva. Mediante la orientación, los anunciantes pueden identificar cuándo y dónde se debe colocar el anuncio para lograr las máximas ganancias. Esto requiere una comprensión de cómo funcionan las mentes de los clientes (ver también neuromarketing) para determinar el mejor canal por el cual comunicarse.

Los tipos de orientación incluyen, entre otros, publicidad basada en datos demográficos, psicográficos, variables de comportamiento y orientación contextual.

La publicidad basada en el comportamiento es la forma más común de segmentación utilizada en línea. Las cookies de Internet se envían de ida y vuelta entre un servidor de Internet y el navegador, lo que permite identificar a un usuario o realizar un seguimiento de sus avances. Las cookies brindan detalles sobre qué páginas visita un consumidor, la cantidad de tiempo que pasa viendo cada página, los enlaces en los que hizo clic; y búsquedas e interacciones realizadas. A partir de esta información, el emisor de la cookie obtiene un conocimiento de las tendencias e intereses de navegación del usuario generando un perfil. Al analizar el perfil, los anunciantes pueden crear segmentos de audiencia definidos en función de los usuarios con información similar devuelta similar, por lo tanto, perfiles. La publicidad personalizada se coloca frente al consumidor en función de lo que las organizaciones que trabajan en nombre de los anunciantes suponen que son los intereses del consumidor.Estos anuncios se formatearon para que aparezcan en las páginas y frente a los usuarios a los que probablemente atraerían en función de sus perfiles. Por ejemplo, en el marco de la segmentación por comportamiento, si se sabe que un usuario ha visitado recientemente una serie de sitios de comparación y compra de automóviles en función de los datos registrados por las cookies almacenadas en la computadora del usuario, el usuario puede recibir anuncios relacionados con los automóviles cuando visite otros sitios La publicidad conductual depende de los datos proporcionados por los usuarios, tanto a sabiendas como sin darse cuenta, y se compone de dos formas diferentes: una que implica la entrega de publicidad basada en la evaluación de los movimientos web del usuario; el segundo implica el examen de la comunicación y la información a medida que pasa a través de las puertas de enlace de los proveedores de servicios de Internet.

La orientación demográfica fue la primera y más básica forma de orientación utilizada en línea. implica segmentar una audiencia en grupos más específicos utilizando parámetros como el género, la edad, el origen étnico, los ingresos anuales, el estado de los padres, etc. Todos los miembros del grupo comparten un rasgo común. Entonces, cuando un anunciante desea ejecutar una campaña dirigida a un grupo específico de personas, esa campaña está destinada solo al grupo que contiene esos rasgos a los que está dirigida la campaña. Habiendo finalizado el objetivo demográfico del anunciante, se elige un sitio web o una sección del sitio web como medio porque una gran proporción de la audiencia objetivo utiliza esa forma de medio.

La segmentación mediante psicografía se basa en la personalidad, los valores, los intereses y el estilo de vida de un individuo. Un estudio reciente sobre qué formas de medios usa la gente, realizado por el Entertainment Technology Center de la Universidad del Sur de California, Hallmark Channel y E-Poll Market Research, concluye que un mejor predictor del uso de los medios es el estilo de vida del usuario. Los investigadores concluyeron que, si bien las cohortes de estos grupos pueden tener perfiles demográficos similares, pueden tener diferentes actitudes y hábitos de uso de los medios.La psicografía puede proporcionar más información al distinguir una audiencia en grupos específicos mediante el uso de sus rasgos personales. Una vez que reconocen que este es el caso, los anunciantes pueden comenzar a dirigirse a los clientes habiendo reconocido que factores distintos a la edad, por ejemplo, brindan una mayor comprensión del cliente.

La publicidad contextual es una estrategia para colocar anuncios en vehículos de medios, como sitios web específicos o revistas impresas, cuyos temas son relevantes para los productos promocionados. Los anunciantes aplican esta estrategia para acotar sus audiencias. Los anuncios son seleccionados y servidos por sistemas automatizados basados ​​en la identidad del usuario y el contenido mostrado de los medios. Los anuncios se mostrarán en las diferentes plataformas del usuario y se elegirán en función de las búsquedas de palabras clave; apareciendo como una página web o anuncios emergentes. Es una forma de publicidad dirigida en la que el contenido de un anuncio está en correlación directa con el contenido de la página web que está viendo el usuario.

Los principales segmentos psicográficos

Personalidad

Cada marca, servicio o producto tiene una personalidad, cómo es visto por el público y la comunidad y los especialistas en marketing crearán estas personalidades para que coincidan con los rasgos de personalidad de su mercado objetivo. Los especialistas en marketing y los anunciantes crean estas personalidades porque cuando un consumidor puede relacionarse con las características de una marca, servicio o producto, es más probable que se sienta conectado con el producto y lo compre.

Estilo de vida

Los anunciantes son conscientes de que diferentes personas llevan vidas diferentes, tienen diferentes estilos de vida y diferentes deseos y necesidades en diferentes momentos de la vida de sus consumidores, por lo que las diferencias individuales pueden compensarse. Los anunciantes que basan su segmentación en características psicográficas promocionan su producto como la solución a estos deseos. y necesidades La segmentación por estilo de vida considera dónde se encuentra el consumidor en su ciclo de vida y qué preferencias están asociadas con esa etapa de la vida.

Opiniones, actitudes, intereses y aficiones

La segmentación psicográfica también incluye opiniones sobre religión, género y política, actividades deportivas y recreativas, puntos de vista sobre el medio ambiente y temas artísticos y culturales. Las opiniones que tienen los segmentos del mercado y las actividades en las que participan tendrán un impacto en los productos y servicios que compran y afectará la forma en que responden al mensaje.

Las alternativas a la publicidad conductual y la orientación psicográfica incluyen la orientación geográfica y la orientación demográfica

Cuando los anunciantes quieren llegar de manera eficiente a tantos consumidores como sea posible, utilizan un proceso de seis pasos.

1. Identificar los objetivos Los anunciantes hacen esto estableciendo puntos de referencia, identificando productos o propuestas, identificando los valores fundamentales y los objetivos estratégicos. Este paso también incluye enumerar y monitorear el contenido de los competidores y crear objetivos para los próximos 12 a 18 meses.
2. El segundo paso, comprender a los compradores, se trata de identificar a qué tipos de compradores quiere dirigirse el anunciante e identificar el proceso de compra para los consumidores.
3. Identificar brechas es clave, ya que ilustra todas las brechas en el contenido y encuentra lo que es importante para el proceso de compra y las etapas del contenido.
4. se crea el contenido y la etapa donde se identifican los mensajes clave y se discute la línea de referencia de calidad.
5. Organizar la distribución es clave para maximizar el potencial del contenido, estos pueden ser redes sociales, blogs o redes de visualización de Google.
6. El último paso es vital para un anunciante, ya que necesita medir el retorno de la inversión (ROI). Hay varias formas de medir el rendimiento, estas pueden ser el seguimiento del tráfico web, la calidad de los clientes potenciales de ventas y/o el intercambio de redes sociales.

Las alternativas a la publicidad conductual incluyen la orientación por audiencia, la orientación contextual y la orientación psicográfica.

Eficacia

La orientación tiene como objetivo mejorar la eficacia de la publicidad y reducir el desperdicio creado al enviar publicidad a los consumidores que es poco probable que compren ese producto. La publicidad dirigida o la orientación mejorada pueden conducir a costos y gastos de publicidad más bajos.

Los efectos de la publicidad en la sociedad y en los destinatarios están implícitamente respaldados por la consideración de si la publicidad compromete la elección autónoma.

Quienes defienden la aceptabilidad ética de la publicidad afirman que, debido al contexto comercialmente competitivo de la publicidad, el consumidor tiene la opción de elegir qué aceptar y qué rechazar.

El ser humano tiene la competencia cognitiva y está dotado de las facultades necesarias para decidir si le afectan los anuncios. Quienes argumentan en contra señalan, por ejemplo, que la publicidad puede hacernos comprar cosas que no queremos o que, dado que la publicidad está enredada en un sistema capitalista, solo presenta opciones basadas en una realidad centrada en el consumismo, lo que limita la exposición a estilos de vida no materialistas..

Aunque los efectos de la publicidad dirigida se centran principalmente en los destinatarios, también tiene un efecto en los no destinatarios. Sus audiencias no deseadas a menudo ven un anuncio dirigido a otros grupos y comienzan a formar juicios y decisiones con respecto al anuncio e incluso a la marca y la empresa detrás del anuncio, estos juicios pueden afectar el comportamiento futuro del consumidor.

Network Advertising Initiative realizó un estudio en 2009 para medir el precio y la eficacia de la publicidad dirigida. Reveló que la publicidad dirigida:

• Obtuvo un promedio de 2,7 veces más ingresos por anuncio que la publicidad "en toda la red" no dirigida.
• El doble de eficaz para convertir a los usuarios que hacen clic en los anuncios en compradores.

Sin embargo, otros estudios muestran que la publicidad dirigida, al menos por género, no es efectiva.

Sin embargo, una de las principales dificultades para medir la eficiencia económica de la segmentación es poder observar lo que habría sucedido en ausencia de la segmentación, ya que los usuarios a los que apuntan los anunciantes tienen más probabilidades de convertirse que la población general. Farahat y Bailey explotan un experimento natural a gran escala en Yahoo! permitiéndoles medir el verdadero impacto económico de la publicidad dirigida en las búsquedas de marca y los clics. Encuentran, asumiendo que el costo por 1000 impresiones de anuncios (CPM) es de $1, que:

• El costo marginal de una búsqueda relacionada con la marca resultante de los anuncios es de $15,65 por búsqueda, pero es de solo $1,69 por búsqueda de una campaña dirigida.
• El costo marginal de un clic es de 72 centavos, pero solo 16 centavos de una campaña dirigida.
• La variación en los aumentos de CTR de las campañas publicitarias dirigidas está determinada principalmente por el interés de marca preexistente.

La investigación muestra que el marketing de contenidos en 2015 genera 3 veces más clientes potenciales que el marketing saliente tradicional, pero cuesta un 62 % menos, lo que demuestra que poder anunciarse a consumidores específicos se está convirtiendo en la forma ideal de anunciarse al público. Como otras estadísticas muestran cómo el 86% de las personas se saltan los anuncios de televisión y el 44% de las personas ignoran el correo directo, lo que también muestra cómo la publicidad dirigida al grupo equivocado de personas puede ser una pérdida de recursos.

Beneficios y desventajas

Beneficios

Los defensores de la publicidad dirigida argumentan que existen ventajas tanto para los consumidores como para los anunciantes:

Consumidores

La publicidad dirigida beneficia a los consumidores porque los anunciantes pueden atraer a los consumidores de manera efectiva mediante el uso de sus hábitos de compra y navegación, lo que permite que los anuncios sean más evidentes y útiles para los clientes. Tener anuncios relacionados con los intereses de los consumidores permite recibir el mensaje de manera directa a través de puntos de contacto efectivos. Un ejemplo de cómo la publicidad dirigida es beneficiosa para los consumidores es que si alguien ve un anuncio dirigido a ellos por algo similar a un artículo que vio previamente en línea y en el que estaba interesado, es más probable que lo compre.

Los consumidores pueden beneficiarse de la publicidad dirigida de las siguientes maneras:

• Entrega más efectiva del producto o servicio deseado directamente al consumidor: habiendo asumido los rasgos o intereses del consumidor a partir de su orientación, se utilizan anuncios que atraigan y atraigan al cliente.
• Entrega más directa de un mensaje que se relaciona con el interés del consumidor: los anuncios se entregan al cliente de una manera cómoda, ya sea en la jerga o en un medio determinado, la entrega del mensaje es parte del "estilo de vida" del consumidor.

Agencias de inteligencia

Las agencias de inteligencia de todo el mundo pueden rastrear objetivos en lugares sensibles, como bases militares o campos de entrenamiento, más fácilmente y sin exponer a su personal a los riesgos de HUMINT, simplemente comprando datos de ubicación de proveedores comerciales que los recopilan de dispositivos móviles con geolocalización habilitada utilizada por el operativos presentes en estos lugares.

Los datos de ubicación pueden ser extremadamente valiosos y deben protegerse. Puede revelar detalles sobre la cantidad de usuarios en una ubicación, los movimientos de usuarios y suministros, las rutinas diarias (de usuarios y de la organización) y puede exponer asociaciones desconocidas entre usuarios y ubicaciones.—  Agencia de Seguridad Nacional

Anunciante

Los anunciantes se benefician con la publicidad dirigida: se reducen los costos de los recursos y se crean anuncios más efectivos al atraer a los consumidores con un fuerte atractivo para estos productos. La publicidad dirigida permite a los anunciantes reducir el costo de la publicidad al minimizar los anuncios "desperdiciados" para los consumidores no interesados. La publicidad dirigida capta la atención de los consumidores a los que estaba dirigida, lo que resulta en un mayor retorno de la inversión para la empresa.

Debido a que la publicidad basada en el comportamiento permite a los anunciantes determinar más fácilmente las preferencias de los usuarios y los hábitos de compra, los anuncios serán más pertinentes y útiles para los consumidores. Al crear una forma más eficiente y efectiva de publicidad para el consumidor, un anunciante se beneficia enormemente y de las siguientes maneras:

• Desarrollo de campañas más eficiente: al tener información sobre el consumidor, un anunciante puede tomar decisiones más concisas sobre cómo comunicarse mejor con él.
• Mejor uso del dólar publicitario: una mayor comprensión de la audiencia objetivo permitirá a un anunciante lograr mejores resultados con una campaña publicitaria.
• Mayor retorno de la inversión: los anuncios dirigidos producirán mejores resultados por costos más bajos.

El uso de la información de los consumidores puede beneficiar al anunciante mediante el desarrollo de una campaña más eficiente. Se ha demostrado que la publicidad dirigida funciona de manera eficaz y eficiente. No quieren perder tiempo y dinero publicitando a las "personas equivocadas". A través de los avances tecnológicos, Internet ha permitido a los anunciantes dirigirse a los consumidores más allá de las capacidades de los medios tradicionales y apuntar a una cantidad significativamente mayor. La principal ventaja de usar publicidad dirigida es cómo puede ayudar a minimizar la publicidad desperdiciada mediante el uso de información detallada sobre las personas a las que se dirige un producto.Si a los consumidores se les producen estos anuncios dirigidos a ellos, es más probable que se interesen y hagan clic en ellos. 'Conozca a su consumidor', es un principio simple utilizado por los anunciantes, cuando las empresas conocen la información sobre los consumidores, puede ser más fácil dirigirse a ellos y lograr que compren su producto. A algunos consumidores no les importa si se utiliza su información y aceptan más los anuncios con enlaces de fácil acceso. Esto se debe a que pueden apreciar anuncios adaptados a sus preferencias, en lugar de solo anuncios genéricos. Es más probable que sean dirigidos a los productos que desean y posiblemente los compren, generando a cambio más ingresos para la publicidad comercial.

Desventajas

Consumidores

La publicidad dirigida plantea problemas de privacidad. La publicidad dirigida se realiza mediante el análisis de las actividades de los consumidores a través de servicios en línea como las cookies HTTP y la extracción de datos, los cuales pueden verse como perjudiciales para la privacidad de los consumidores. Los especialistas en marketing investigan la actividad en línea de los consumidores para campañas publicitarias dirigidas como programática y SEO. Las preocupaciones de privacidad de los consumidores giran en torno a las capacidades de seguimiento sin precedentes de la actualidad y si confiar en sus rastreadores. Los consumidores pueden sentirse incómodos con los sitios que saben tanto sobre su actividad en línea. La publicidad dirigida tiene como objetivo aumentar la relevancia de las promociones para los compradores potenciales, ofreciendo ejecuciones de campañas publicitarias a consumidores específicos en etapas críticas del proceso de decisión de compra. Esto limita potencialmente a un consumidor s conocimiento de las alternativas y refuerza la exposición selectiva. Los consumidores pueden comenzar a evitar ciertos sitios y marcas si siguen recibiendo los mismos anuncios, ya que el consumidor puede sentir que lo están mirando demasiado o puede comenzar a molestarse con ciertas marcas. Debido al mayor uso de cookies de seguimiento en toda la web, muchos sitios ahora tienen avisos de cookies que aparecen cuando un visitante llega a un sitio. El aviso informa al visitante sobre el uso de cookies, cómo afectan al visitante y las opciones del visitante con respecto a qué información pueden obtener las cookies. Debido al mayor uso de cookies de seguimiento en toda la web, muchos sitios ahora tienen avisos de cookies que aparecen cuando un visitante llega a un sitio. El aviso informa al visitante sobre el uso de cookies, cómo afectan al visitante y las opciones del visitante con respecto a qué información pueden obtener las cookies. Debido al mayor uso de cookies de seguimiento en toda la web, muchos sitios ahora tienen avisos de cookies que aparecen cuando un visitante llega a un sitio. El aviso informa al visitante sobre el uso de cookies, cómo afectan al visitante y las opciones del visitante con respecto a qué información pueden obtener las cookies.

Anunciante

La publicidad dirigida no es un proceso que se realiza de la noche a la mañana, se necesita tiempo y esfuerzo para analizar el comportamiento de los consumidores. Esto resulta en más gastos que los procesos publicitarios tradicionales. Como la publicidad dirigida se ve más eficaz esto no siempre es una desventaja pero hay casos en los que los anunciantes no han obtenido el beneficio esperado. La publicidad dirigida tiene un alcance limitado para los consumidores, los anunciantes no siempre son conscientes de que los consumidores cambian de opinión y compran, lo que significa que los anuncios ya no son evidentes para ellos. Otra desventaja es que, al usar cookies para rastrear la actividad, los anunciantes no pueden indicar si uno o más consumidores están usando la misma computadora. Esto es evidente en hogares familiares donde varias personas de un amplio rango de edad usan el mismo dispositivo.

Controversias

La publicidad dirigida ha suscitado controversias, sobre todo en relación con las políticas y los derechos de privacidad. Dado que la orientación por comportamiento se centra en acciones específicas del usuario, como el historial del sitio, el historial de navegación y el comportamiento de compra, esto ha aumentado la preocupación de los usuarios de que se realiza un seguimiento de toda la actividad.

Privacy International es una organización benéfica registrada con sede en el Reino Unido que defiende y promueve el derecho a la privacidad en todo el mundo. Esta organización lucha para que los gobiernos legislen de manera que se protejan los derechos del público en general. Según ellos, desde cualquier punto de vista ético dicha interceptación del tráfico web debe estar condicionada sobre la base del consentimiento explícito e informado. Y se deben tomar medidas cuando se pueda demostrar que las organizaciones han actuado ilegalmente.

Una encuesta realizada en los Estados Unidos por Pew Internet & American Life Project entre el 20 de enero y el 19 de febrero de 2012 reveló que la mayoría de los estadounidenses no están a favor de la publicidad dirigida, ya que la ven como una invasión de la privacidad. De hecho, el 68% de los encuestados dijeron que "no están de acuerdo" con la publicidad dirigida porque no les gusta que se rastree y analice su comportamiento en línea.

Otro problema con la publicidad dirigida es la falta de anuncios 'nuevos' de bienes o servicios. Dado que todos los anuncios están diseñados para basarse en las preferencias del usuario, no se presentarán productos diferentes al consumidor. Por lo tanto, en este caso el consumidor estará perdido ya que no está expuesto a nada nuevo.

Los anunciantes concentran sus recursos en el consumidor, lo que puede ser muy efectivo cuando se hace bien. Cuando la publicidad no funciona, el consumidor puede encontrar esto espeluznante y comenzar a preguntarse cómo el anunciante aprendió la información sobre ellos. Los consumidores pueden tener preocupaciones sobre los anuncios dirigidos a ellos, que son básicamente demasiado personales para su comodidad, sintiendo la necesidad de controlar sus propios datos.

En la publicidad dirigida, la privacidad es un tema complicado debido al tipo de información de usuario protegida y la cantidad de partes involucradas. Las tres partes principales involucradas en la publicidad en línea son el anunciante, el editor y la red. La gente tiende a querer mantener privados los sitios web visitados anteriormente, aunque los flujos de clics de los usuarios se están transfiriendo a los anunciantes que trabajan con redes publicitarias. Las preferencias e intereses del usuario son visibles a través de su secuencia de clics y se genera su perfil de comportamiento.

Muchos encuentran esta forma de publicidad preocupante y ven estas tácticas como manipuladoras y una sensación de discriminación. Como resultado de esto, se han introducido una serie de métodos para evitar la publicidad. Los usuarios de Internet que emplean bloqueadores de anuncios están creciendo rápidamente en número. La tasa global promedio de bloqueo de anuncios a principios de 2018 se estimó en un 27 por ciento. Grecia está en la parte superior de la lista con más del 40% de los usuarios de Internet que admiten usar software de bloqueo de anuncios. Entre la población técnica, el bloqueo de anuncios alcanza el 58%.