Promociones (marketing)

Las promociones son una herramienta de ventas. Los elementos principales de la mezcla promocional son la publicidad, las ventas personales, el marketing directo y la publicidad/relaciones públicas. La promoción de ventas utiliza comunicaciones de marketing mediáticas y no mediáticas durante un tiempo limitado predeterminado para aumentar la demanda del consumidor, estimular la demanda del mercado o mejorar la disponibilidad del producto. Los ejemplos incluyen concursos, cupones, obsequios, líderes de pérdidas, exhibiciones en puntos de compra, primas, premios, muestras de productos y reembolsos.

Las promociones de ventas pueden dirigirse al cliente, al personal de ventas o a los miembros del canal de distribución (como los minoristas). Las promociones de ventas dirigidas al consumidor se denominan promociones de ventas al consumidor. Las promociones de ventas dirigidas a minoristas y mayoristas se denominan promociones de ventas comerciales.

La promoción de ventas incluye varias actividades de comunicación que intentan brindar valor agregado o incentivos a los consumidores, mayoristas, minoristas u otros clientes organizacionales para estimular las ventas inmediatas. Estos esfuerzos pueden intentar estimular el interés, la prueba o la compra del producto. Los ejemplos de dispositivos utilizados en la promoción de ventas incluyen cupones, muestras, premios, pantallas de puntos de venta (POP), concursos, descuentos y sorteos.

La promoción de ventas se implementa para atraer nuevos clientes, retener a los clientes actuales, contrarrestar la competencia y aprovechar las oportunidades que revela la investigación de mercado. Se compone de actividades, tanto externas como internas, para potenciar las ventas de la empresa. Las actividades externas de promoción de ventas incluyen publicidad, publicidad, actividades de relaciones públicas y eventos especiales de ventas. Las actividades de promoción de ventas internas incluyen escaparates, exhibiciones de productos y materiales promocionales y programas promocionales tales como premios y concursos premium.

Las promociones de venta a menudo vienen en forma de descuentos. Los descuentos afectan la forma en que los consumidores piensan y se comportan cuando compran. El tipo de ahorro y su ubicación pueden afectar la forma en que los consumidores ven un producto y afectar su decisión de compra. Los dos descuentos más comunes son los descuentos de precios ("artículos en oferta") y los paquetes de bonificación ("artículos a granel"). Los descuentos de precio son la reducción de una venta original en un cierto porcentaje, mientras que los paquetes de bonificación son ofertas en las que el consumidor recibe más por el precio original. Muchas empresas presentan diferentes formas de descuentos en los anuncios, con la esperanza de convencer a los consumidores de que compren sus productos.

Promoción de ventas: definición

La promoción de ventas representa una variedad de técnicas utilizadas para estimular la compra de un producto o marca. La promoción de ventas tiene un papel táctico, más que estratégico, en las comunicaciones de marketing y la estrategia de marca; también es una forma de publicidad utilizada en un período corto de tiempo. Los investigadores Farhangmehr y Brito revisaron las definiciones de promociones de ventas en textos y revistas de marketing e identificaron un conjunto de características comunes de la promoción de ventas, que incluyen:

• Efectos a corto plazo y duración;
• Opera e influye solo en la última fase del proceso de compra;
• Exhibe un papel secundario en relación con otras formas de comunicación de marketing;
• Desempeña un papel accesorio con respecto a los beneficios principales de los productos.
• No es una sola técnica, más bien es un conjunto de técnicas utilizadas para un propósito específico

Tanto los fabricantes como los minoristas hacen un amplio uso de las promociones de ventas. Las promociones de ventas patrocinadas por minoristas están dirigidas a los consumidores. Los fabricantes utilizan dos tipos de promoción de ventas, a saber:1. Promociones de ventas al consumidor: promociones de ventas dirigidas a consumidores o usuarios finales y diseñadas para estimular la compra real2. Promociones comerciales: promociones de ventas dirigidas al comercio, especialmente a los minoristas, diseñadas para aumentar las ventas a los minoristas, para llevar el producto o la marca o para apoyar al minorista en promociones orientadas al consumidor.

• La promoción de ventas es útil cuando:-1. El producto es de reciente introducción.

2. Hay una gran cantidad de existencias sin vender. 3. Se desea penetración o entrada en la comercialización bajo el bastión de los competidores. 4. Es probable que el producto perezca si no se vende o utiliza. 5. El efecto de la promoción de ventas debe fortalecerse con respaldo de marketing para crear lealtad a la marca que resulte en una demanda creciente.

Tipos de promoción de ventas al consumidor

Las promociones de ventas al consumidor son técnicas a corto plazo diseñadas para lograr objetivos a corto plazo, como estimular una compra, alentar el tráfico en la tienda o simplemente crear entusiasmo por un producto o marca. Las técnicas tradicionales de promoción de ventas incluyen:

• Oferta de precio: una reducción temporal en el precio, como un 50 % de descuento.
• Programa de recompensas leales: los consumidores acumulan puntos, millas o créditos por compras y los canjean por recompensas.
• Oferta de centavos: ofrece una marca a un precio más bajo. La reducción del precio puede ser un porcentaje marcado en el paquete.
• Oferta de paquete de precio/paquete de bonificación: el empaque ofrece a un consumidor un cierto porcentaje más del producto por el mismo precio (por ejemplo, un 25 por ciento adicional). Este es otro tipo de trato “en el que a los clientes se les ofrece más del producto por el mismo precio”. Por ejemplo, una empresa de ventas puede ofrecer a sus consumidores un paquete de bonificación en el que pueden recibir dos productos por el precio de uno. En estos escenarios, este paquete de bonificación se enmarca como una ganancia porque los compradores creen que obtienen un producto gratis. Sin embargo, la compra de un paquete de bonificación no siempre es beneficiosa para el consumidor. A veces, los consumidores terminarán gastando dinero en un artículo que normalmente no comprarían si no estuviera en un paquete de bonificación. Como resultado, los artículos comprados en un paquete de bonificación a menudo se desperdician y se consideran una "pérdida" para el consumidor.
• Cupones: Los cupones se han convertido en un mecanismo estándar para las promociones de ventas.
• Líder de pérdidas: el precio de un producto popular se reduce temporalmente por debajo del costo para estimular otras ventas rentables.
• Inserto independiente (FSI): se inserta un folleto de cupones en el periódico local para su entrega.
• Dispensadores de pago: al momento del pago, el cliente recibe un cupón basado en los productos comprados.
• Cupones móviles: los cupones están disponibles en un teléfono móvil. Los consumidores muestran la oferta en un teléfono móvil a un vendedor para que la canjee.
• Juego de promoción interactivo en línea: los consumidores juegan un juego interactivo asociado con el producto promocionado.
• Reembolsos: A los consumidores se les ofrece un reembolso si el recibo y el código de barras se envían por correo al productor.
• Concursos/sorteos/juegos: El consumidor entra automáticamente en el evento al comprar el producto.
• Exhibidores de punto de venta:
  • Interruptor de pasillo: un letrero que se adentra en el pasillo desde el estante.
  • Dangler: Un letrero que se balancea cuando un consumidor pasa junto a él.
  • Bote de basura: Un bote lleno de productos tirados en su interior.
  • Portales de licitación: Conseguir prospectos
  • Glorificador: Una pequeña etapa que eleva un producto por encima de otros productos.
  • Wobbler: Señal que se mueve.
  • Tablero de pintalabios: Tablero en el que se escriben mensajes con crayones.
  • Necker: Un cupón colocado en el 'cuello' de una botella.
  • Unidad SÍ: "Su vendedor adicional" es una hoja informativa extraíble.
  • Electroluminiscente: luz animada en movimiento alimentada por energía solar.
• Kids eat free specials: ofrece un descuento en la cuenta total de la cena al ofrecer 1 comida gratis para niños con cada comida regular comprada.
• Muestreo: los consumidores obtienen una muestra gratis, después de su prueba y luego pueden decidir si comprar o no.

Las nuevas tecnologías han proporcionado una gama de nuevas oportunidades para las promociones de ventas. Las tarjetas de fidelización, los asistentes de compras personales, las etiquetas electrónicas en los estantes y las pantallas publicitarias electrónicas permiten comunicaciones más personalizadas e información más específica en el punto de compra. Por ejemplo, los compradores pueden recibir alertas de ofertas especiales cuando se acercan a un producto en un pasillo específico.

Ofertas en línea frente a ofertas en la tienda

Hay diferentes tipos de descuentos disponibles en línea versus en las tiendas. Cupones en el estante: los cupones están presentes en el estante donde está disponible el producto. Cupones en línea: Los cupones están disponibles en línea. Los consumidores los imprimen y los llevan a la tienda. Aunque se pueden encontrar descuentos en línea y en las tiendas, hay un proceso de pensamiento diferente al comprar en cada lugar. Por ejemplo, "los compradores en línea son más sensibles a los precios debido al bajo costo de búsqueda disponible y las comparaciones directas de precios". Los consumidores pueden ir fácilmente a otros sitios web y encontrar mejores ofertas en lugar de ir físicamente a varias tiendas. Además, los compradores tienden a abstenerse de comprar paquetes de bonificación en línea debido al escepticismo (del fraude y las estafas) que puede generar la oferta. Dado que "... los paquetes de bonificación son más difíciles de procesar en línea que los descuentos de precios, son más difíciles y difíciles de entender para el consumidor". Por ejemplo, una oferta de compre uno y obtenga uno gratis en un sitio web requiere más trabajo que el mismo paquete de bonificación ofrecido en una tienda. En línea, los consumidores tienen que lidiar con el procesamiento de pagos, las tarifas de manejo y envío y los días de espera para la llegada de los productos, mientras que en una tienda, los productos están disponibles sin esos pasos y demoras adicionales.

Técnicas comerciales de promoción de ventas.

• Concesiones comerciales: incentivo a corto plazo que se ofrece para inducir a un minorista a abastecerse de un producto.
• Cargador del distribuidor: un incentivo que se otorga para inducir a un minorista a comprar y exhibir un producto.
• Concurso comercial: un concurso para recompensar a los minoristas que venden la mayor cantidad de productos.
• Expositores en el punto de venta: se utilizan para crear la necesidad de comprar y vender su producto "impulsivamente" en el acto.
• Programas de capacitación: los empleados del distribuidor están capacitados para vender el producto.
• Empujar dinero: También conocido como "spiffs". Una comisión adicional pagada a los empleados minoristas para promocionar productos.

Descuentos comerciales (también llamados descuentos funcionales): Estos son pagos a los miembros del canal de distribución por realizar alguna función.

Proceso de pensamiento del consumidor

Ahorros significativos: ganancia o pérdida

Muchos descuentos están diseñados para dar a los consumidores la percepción de que ahorran dinero al comprar productos, pero no todos los precios con descuento se consideran favorables para los compradores. Por lo tanto, antes de realizar una compra, los consumidores pueden sopesar sus opciones como una ganancia o una pérdida para evitar el riesgo de perder dinero en una compra. Una vista de "ganancia" en una compra da como resultado la posibilidad de correr el riesgo. Por ejemplo, si hay un descuento de comprar uno y obtener la mitad de descuento que parece rentable, un comprador comprará el producto. Por otro lado, un punto de vista de "pérdida" da como resultado una aversión del consumidor a correr riesgos. Por ejemplo, los consumidores pasarán un descuento de comprar tres y obtener la mitad si creen que no se están beneficiando de la oferta. En concreto, los consumidores considerarán sus opciones porque “…la sensación de pérdida es 2,5 veces mayor que la sensación de ganancia por el mismo valor”.

Comprador impulsivo

La compra impulsiva resulta de la incapacidad de los consumidores para sopesar sus opciones antes de comprar un producto. La compra impulsiva es “cualquier compra que hace un comprador que no ha sido planificada… [y es] repentina e inmediata”. Por ejemplo, si un consumidor no tiene intención de comprar un producto antes de entrar a una tienda, pero compra un artículo sin ninguna previsión, eso fue una compra impulsiva. Los fabricantes de productos quieren promover y fomentar este impulso de compra instantánea en los consumidores. Los compradores pueden ser muy rápidos para realizar compras sin pensar en las consecuencias cuando se percibe que un producto es una buena oferta. Por lo tanto, las compañías de ventas “implementan cada vez más campañas promocionales que serán efectivas para desencadenar un comportamiento de compra impulsivo del consumidor” para aumentar las ventas y las ganancias.

Comparando precios

Muchos consumidores leen de izquierda a derecha y, por lo tanto, comparan precios de la misma manera. Por ejemplo, si el precio de un producto es $93 y el precio de venta es $79, las personas inicialmente compararán primero los dígitos de la izquierda (9 y 7) y notarán la diferencia de dos dígitos. Sin embargo, debido a este comportamiento habitual, “los consumidores pueden percibir la diferencia ($14) entre $93 y $79 como mayor que la diferencia ($14) entre $89 y $75”. Como resultado, los consumidores a menudo creen erróneamente que están recibiendo una mejor oferta con el primer conjunto de precios basándose únicamente en los dígitos de la izquierda.

Efecto de dígito derecho

El efecto del dígito derecho se enfoca en los dígitos derechos de los precios cuando los dígitos izquierdos son iguales. En otras palabras, precios como $45 y $42 obligan a los consumidores a prestar más atención a los dígitos correctos (el 2 y el 5) para determinar el descuento recibido. Este efecto también “implica que los consumidores percibirán mayores descuentos para los precios con terminaciones pequeñas en los dígitos derechos que para los precios con terminaciones grandes en los dígitos derechos. Por ejemplo, en una reducción de precio de $32 a $31, los consumidores creerán haber recibido una oferta mayor que una reducción de precio de $39 a $38. Como resultado, las empresas pueden usar descuentos con dígitos correctos más pequeños para engañar a los consumidores haciéndoles creer que están recibiendo un mejor trato y aumentando las ganancias. Sin embargo, los consumidores también son engañados por los infames precios de 9 finales. “El efecto del dígito correcto [también] se relaciona con la tendencia de los consumidores a identificar los precios finales 9 como precios de venta (en lugar de regulares) o asociarlos con un descuento.

Efecto de encuadre

El efecto Framing es “el fenómeno que ocurre cuando hay un cambio en la preferencia de un individuo entre dos o más alternativas causado por la forma en que se presenta el problema”. En otras palabras, el formato en el que se presenta algo afectará el punto de vista de una persona. Esta teoría consta de tres subcategorías: encuadre de elección arriesgada, encuadre de atributos y encuadre de objetivos. El encuadre de elección arriesgada hace referencia a los procesos de pensamiento de ganancia o pérdida de los consumidores. Los consumidores se arriesgarán si la circunstancia es rentable para ellos y evitarán correr riesgos si no lo es. El encuadre de atributos se ocupa de una frase clave o característica de un descuento de precio que se enfatiza para inspirar a los consumidores a comprar.Por ejemplo, los términos "gratis" y "mejor" se usan comúnmente para atraer a los compradores a comprar un producto. El encuadre de objetivos ejerce presión sobre los compradores para que actúen apresuradamente o se enfrenten a las consecuencias de perderse una reducción de precio definitiva. Una oferta de "solo tiempo limitado" (LTO), por ejemplo, intenta motivar a los compradores a realizar una compra rápidamente, o comprar por impulso, antes de que se agote el tiempo.

Fuerzas externas

Si bien hay aspectos que pueden determinar el comportamiento de compra de un consumidor, existen muchos factores externos que pueden influir en la decisión de compra de los compradores. Por ejemplo, aunque el precio de un producto tenga un descuento, la calidad de ese producto puede disuadir al consumidor de comprar el artículo. Si el producto tiene malas críticas de los clientes o tiene una "vida útil" corta, los compradores verán esa compra como una pérdida y evitarán arriesgarse. Un producto también puede verse negativamente debido a las experiencias y expectativas pasadas de los consumidores. Por ejemplo, si el tamaño de un producto es engañoso, los compradores no querrán comprarlo. Un artículo anunciado como "enorme", pero que mide solo una pulgada de alto, alejará a los consumidores. Además, “los efectos de las características personales, como el género de los consumidores, las normas subjetivas y la impulsividad” también pueden afectar las intenciones de compra de un consumidor. Por ejemplo, una mujer, por lo general, comprará un producto cosmético con más frecuencia que un hombre. Además, "algunos... compradores pueden no poder comprar [un producto]... debido a limitaciones financieras".

Regulación

Las promociones de ventas tradicionalmente han estado fuertemente reguladas en muchas naciones industriales avanzadas, con la notable excepción de los Estados Unidos. Por ejemplo, el Reino Unido operaba anteriormente bajo un régimen de mantenimiento de precios de reventa en el que los fabricantes podían dictar legalmente el precio de reventa mínimo para prácticamente todos los bienes; esta práctica fue abolida en 1964.

La mayoría de los países europeos también tienen controles sobre la programación y los tipos permitidos de promociones de ventas, ya que en esos países se consideran prácticas comerciales desleales. Alemania es conocida por tener las regulaciones más estrictas. Los ejemplos famosos incluyen el lavado de autos al que se le prohibió dar lavados de autos gratuitos a los clientes habituales y un panadero que no podía dar una bolsa de tela gratis a los clientes que compraron más de 10 rollos.