Marketing de productos

El marketing de productos es una función de marketing estratégica que cierra la brecha entre la gestión de productos y las comunicaciones de marketing. La función principal de un gerente de marketing de productos es definir y dimensionar los mercados objetivo y las propuestas de valor. Otras responsabilidades críticas incluyen el posicionamiento y la habilitación de ventas.

La gestión de productos se ocupa de los conceptos básicos del desarrollo de productos dentro de una empresa, mientras que el marketing de productos se ocupa de la comercialización del producto a clientes potenciales, clientes y otros. El marketing de productos, como función laboral dentro de una empresa, también difiere de otros trabajos de marketing, como marketing en redes sociales, comunicaciones de marketing ("marcom"), marketing en línea, publicidad, estrategia de marketing y relaciones públicas, aunque los especialistas en marketing de productos pueden utilizar canales como como en línea para el marketing saliente de su producto.

Un mercado de productos es algo a lo que se hace referencia cuando se lanza un nuevo producto al público en general. La definición del mercado de productos se centra en una declaración limitada: el tipo de producto, las necesidades del cliente (necesidades funcionales), el tipo de cliente y el área geográfica.

Role

El marketing de productos aborda cinco preguntas estratégicas:

• ¿Qué productos se ofrecerán (es decir, la amplitud y profundidad de la línea de productos)?
• ¿Quiénes serán los clientes objetivo (es decir, los límites de los segmentos de mercado que se atenderán)?
• ¿Cómo llegarán los productos a esos clientes (es decir, el canal de distribución y existen posibilidades viables que creen un modelo de negocio sólido)?
• ¿A qué precio se deben ofrecer los productos?
• ¿Cómo debemos posicionar el producto en la mente del cliente?

Para informar estas decisiones, los gerentes de marketing de productos (PMM) actúan como la voz del cliente para la empresa. Esto incluye obtener una comprensión profunda e impulsar el compromiso del cliente con el producto, a lo largo de su ciclo de vida (preadopción, posadopción/compra y después de la rotación). Los PMM recopilan esta información del cliente a través de encuestas y entrevistas y, cuando están disponibles, el uso del producto y los datos competitivos. Esto informa la hoja de ruta del producto, además de impulsar la educación del producto del cliente para mejorar el compromiso.

Los PMM responden estas preguntas y ejecutan la estrategia utilizando las siguientes herramientas y métodos:

• Customer insights: entrevistas, encuestas, focus group, observación de clientes.
• Análisis de datos: datos internos y externos.
• Validación de productos: probar y validar ideas de productos (el producto mínimo viable o prototipado rápido), antes de comprometer recursos de ingeniería.
• Pruebas de mercado: los precios óptimos y los programas de marketing se desarrollan a través de pruebas A/B de elementos que incluyen idioma (copia), precios, líneas de productos, imágenes.

Relación con la gestión de productos

El marketing de productos generalmente realiza funciones diferentes de la gestión de productos. Los gerentes de productos toman los requisitos del producto del personal de ventas y marketing y crean un documento de requisitos del producto (PRD) para el equipo de ingeniería. El gerente de marketing de productos crea un documento de requisitos de mercado (MRD), el material fuente para el PRD.

Estos roles pueden variar entre empresas. En algunos casos, el gerente de producto crea tanto MRD como PRD, mientras que el marketing de productos realiza tareas de salida, como demostraciones de productos en ferias comerciales, material de marketing (hojas calientes, hojas de ritmo, hojas de trucos, hojas de datos y libros blancos). Esto requiere habilidades en análisis de la competencia, investigación de mercado, redacción técnica y en asuntos financieros (análisis de ROI y NPV) y posicionamiento de productos. Los indicadores de rendimiento típicos para los comercializadores de productos incluyen la adopción de funciones, los nuevos ingresos, los ingresos por expansión y la tasa de abandono.

Los especialistas en marketing de productos están encargados de desarrollar el contenido para ventas, comunicaciones de marketing, clientes y revisores.

Calificaciones

La calificación de educación típica para esta área de negocios es un título en marketing o negocios, por ejemplo, un BBA, MBA, MA/MS en Marketing, MA/MS en Psicología I/O, junto con experiencia laboral. Una habilidad clave es poder interactuar con el personal técnico, lo que aumenta el valor de una formación en ingeniería o informática.