Dirección de marketing

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La dirección o gestión de marketing es la disciplina organizativa que se centra en la aplicación práctica de la orientación, las técnicas y los métodos de marketing dentro de las empresas y organizaciones y en la gestión de los recursos y actividades de marketing de una empresa.

Estructura

La gestión de marketing emplea herramientas de la economía y la estrategia competitiva para analizar el contexto de la industria en la que opera la empresa. Estos incluyen las cinco fuerzas de Porter, análisis de grupos estratégicos de competidores, análisis de cadena de valor y otros.

En el análisis de la competencia, los especialistas en marketing crean perfiles detallados de cada competidor en el mercado, centrándose en sus fortalezas y debilidades competitivas relativas mediante el análisis FODA. Los gerentes de marketing examinarán la estructura de costos de cada competidor, las fuentes de ganancias, los recursos y las competencias, el posicionamiento competitivo y la diferenciación de productos, el grado de integración vertical, las respuestas históricas a los desarrollos de la industria y otros factores.

La gestión de marketing a menudo realiza estudios de mercado e investigación de mercados para realizar análisis de marketing. Los especialistas en marketing emplean una variedad de técnicas para realizar estudios de mercado, pero algunas de las más comunes incluyen:

Investigación de marketing cualitativa, como grupos focales y varios tipos de entrevistas.
Investigación de marketing cuantitativa, como encuestas estadísticas.
Técnicas experimentales como mercados de prueba
Técnicas de observación como la observación etnográfica (in situ)

Los gerentes de marketing también pueden diseñar y supervisar varios procesos de análisis ambiental e inteligencia competitiva para ayudar a identificar tendencias e informar el análisis de marketing de la empresa.

Auditoría de marca

Una auditoría de marca es un examen exhaustivo de la posición actual de una marca en una industria en comparación con sus competidores y el examen de su eficacia. Cuando se trata de auditoría de marca, se deben examinar y evaluar cuidadosamente seis preguntas:

Qué tan bien está funcionando la estrategia de marca actual de la empresa
Cuáles son las fortalezas y debilidades de los recursos establecidos de la empresa
Cuáles son sus oportunidades y amenazas externas
Cuán competitivos son los precios y costos de la empresa
Qué tan fuerte es la posición competitiva de la empresa en comparación con sus competidores
¿Qué problemas estratégicos enfrenta el negocio?

Cuando una empresa realiza una auditoría de marca, el objetivo es descubrir las fortalezas de los recursos de la empresa, las deficiencias, las mejores oportunidades de mercado, las amenazas externas, la rentabilidad futura y su posición competitiva en comparación con los competidores existentes. Una auditoría de marca establece los elementos estratégicos necesarios para mejorar la posición de la marca y las capacidades competitivas dentro de la industria. Una vez que se audita una marca, es más probable que cualquier negocio que termine con un sólido desempeño financiero y una posición en el mercado tenga una estrategia de marca concebida correctamente y ejecutada de manera efectiva.

Una auditoría de marca examina si la participación de mercado de una empresa está aumentando, disminuyendo o estable. Determina si el margen de beneficio de la empresa está mejorando, disminuyendo y cuánto es en comparación con el margen de beneficio de los competidores establecidos. Además, una auditoría de marca investiga las tendencias en las ganancias netas de una empresa, el rendimiento de las inversiones existentes y su valor económico establecido. Determina si la solidez financiera y la calificación crediticia de la empresa están mejorando o empeorando. Este tipo de auditoría también evalúa la imagen y la reputación de una empresa con sus clientes. Además, una auditoría de marca busca determinar si una empresa es percibida o no como líder de la industria en tecnología, que ofrece innovaciones de productos o servicios, junto con un servicio al cliente excepcional,

Una auditoría de marca generalmente se enfoca en las fortalezas y capacidades de recursos de una empresa porque estos son los elementos que mejoran su competitividad. Las fortalezas competitivas de una empresa pueden existir en varias formas. Algunas de estas formas incluyen experiencia calificada o pertinente, activos físicos valiosos, activos humanos valiosos, activos organizacionales valiosos, activos intangibles valiosos, capacidades competitivas, logros y atributos que posicionan al negocio en una ventaja competitiva y alianzas o empresas cooperativas.

El concepto básico de una auditoría de marca es determinar si las fortalezas de recursos de una empresa son activos competitivos o pasivos competitivos. Este tipo de auditoría busca asegurar que una empresa mantenga una competencia distintiva que le permita construir y reforzar su ventaja competitiva. Además, una auditoría de marca exitosa busca establecer lo que una empresa capitaliza mejor, su nivel de experiencia, fortalezas de recursos y capacidades competitivas más sólidas, al mismo tiempo que apunta a identificar la posición de una empresa y su desempeño futuro.

Estrategia de mercadeo

A menudo se seleccionan dos segmentos de clientes como objetivos porque obtienen una puntuación alta en dos dimensiones:

El segmento es atractivo para servir porque es grande, está creciendo, hace compras frecuentes, no es sensible al precio (es decir, está dispuesto a pagar precios altos), u otros factores; y
La empresa tiene los recursos y las capacidades para competir por el negocio del segmento, puede satisfacer sus necesidades mejor que la competencia y puede hacerlo de manera rentable.

Una definición comúnmente citada de marketing es simplemente "satisfacer las necesidades de manera rentable".

La implicación de seleccionar segmentos objetivo es que la empresa posteriormente asignará más recursos para adquirir y retener clientes en los segmentos objetivo que para otros clientes no objetivo. En algunos casos, la empresa puede ir tan lejos como para rechazar clientes que no están en su segmento objetivo. El portero de un club nocturno elegante, por ejemplo, puede negar la entrada a personas vestidas fuera de moda porque la empresa ha tomado una decisión estratégica para apuntar al segmento de "alta costura" de los clientes del club nocturno.

Junto con las decisiones de orientación, los gerentes de marketing identificarán el posicionamiento deseado que quieren que ocupe la empresa, el producto o la marca en la mente del cliente objetivo. Este posicionamiento es a menudo un resumen de un beneficio clave que ofrece el producto o servicio de la empresa que es diferenciado y superior a los beneficios que ofrecen los productos de la competencia. Por ejemplo, Volvo tradicionalmente ha posicionado sus productos en el mercado automovilístico de América del Norte para ser percibido como líder en "seguridad", mientras que BMW tradicionalmente ha posicionado su marca para ser percibido como líder en "rendimiento".

Idealmente, el posicionamiento de una empresa se puede mantener durante un largo período de tiempo porque la empresa posee, o puede desarrollar, algún tipo de ventaja competitiva sostenible. El posicionamiento también debe ser lo suficientemente relevante para el segmento objetivo como para impulsar el comportamiento de compra de los clientes objetivo. En resumen, la rama de marketing de una empresa se ocupa de la venta y la popularidad de sus productos entre las personas y sus clientes, ya que el objetivo central y eventual de una empresa es la satisfacción del cliente y el retorno de los ingresos.

Planificación de la implementación

Si la empresa ha obtenido una comprensión adecuada de la base de clientes y su propia posición competitiva en la industria, los gerentes de marketing pueden tomar sus propias decisiones estratégicas clave y desarrollar una estrategia de marketing diseñada para maximizar los ingresos y las ganancias de la empresa. La estrategia seleccionada puede apuntar a cualquiera de una variedad de objetivos específicos, incluida la optimización de los márgenes unitarios a corto plazo, el crecimiento de los ingresos, la participación de mercado, la rentabilidad a largo plazo u otras metas.

Una vez que se han identificado los objetivos estratégicos de la empresa, se ha seleccionado el mercado objetivo y se ha determinado el posicionamiento deseado para la empresa, el producto o la marca, los gerentes de marketing se enfocan en cómo implementar mejor la estrategia elegida. Tradicionalmente, esto ha implicado la planificación de la implementación a través de las "4 P": gestión de productos, fijación de precios (a qué rango de precios coloca un productor un producto, por ejemplo, precio bajo, medio o alto), lugar (el lugar o área donde los productos se venden). a vender, que puede ser local, regional, nacional o internacional) (es decir, canales de venta y distribución), y promoción.

En conjunto, las opciones de implementación de la empresa en las 4 P a menudo se describen como la combinación de marketing, es decir, la combinación de elementos que la empresa empleará para "ir al mercado" y ejecutar la estrategia de marketing. El objetivo general de la mezcla de marketing es ofrecer de manera constante una propuesta de valor convincente que refuerce el posicionamiento elegido por la empresa, desarrolle la lealtad del cliente y el valor de marca entre los clientes meta, y logre los objetivos financieros y de marketing de la empresa.

En muchos casos, la gerencia de marketing desarrollará un plan de marketing para especificar cómo la empresa ejecutará la estrategia elegida y logrará los objetivos comerciales. El contenido de los planes de marketing varía para cada empresa, pero comúnmente incluye:

un resumen ejecutivo
Análisis de situación para resumir hechos y conocimientos obtenidos de la investigación de mercado y el análisis de marketing.
La declaración de la misión de la empresa o la visión estratégica a largo plazo.
Una declaración de los objetivos clave de la empresa, a menudo subdivididos en objetivos de marketing y objetivos financieros.
La estrategia de marketing que ha elegido la empresa, especificando los segmentos objetivo que se perseguirán y el posicionamiento competitivo que se logrará.
Opciones de implementación para cada elemento de la mezcla de marketing (las 4 P)

Gestión de proyectos, procesos y proveedores.

En términos más generales, los gerentes de marketing trabajan para diseñar y mejorar la eficacia de los procesos de marketing básicos, como el desarrollo de nuevos productos, la gestión de marcas, las comunicaciones de marketing y la fijación de precios. Los especialistas en marketing pueden emplear las herramientas de reingeniería de procesos comerciales para garantizar que estos procesos estén diseñados correctamente y utilizar una variedad de técnicas de gestión de procesos para mantenerlos funcionando sin problemas.

La ejecución eficaz puede requerir la gestión tanto de los recursos internos como de una variedad de vendedores y proveedores de servicios externos, como la agencia de publicidad de la empresa. Por lo tanto, los comercializadores pueden coordinarse con el departamento de Compras de la empresa en la contratación de estos servicios. En el área de gestión de agencias de marketing (es decir, trabajar con agencias de marketing y proveedores externos) se encuentran técnicas como evaluación del desempeño de la agencia, alcance del trabajo, compensación de incentivos, ERFx y almacenamiento de información de la agencia en una base de datos de proveedores.

Sistemas de reporte, medición, retroalimentación y control

La gestión de marketing emplea una variedad de métricas para medir el progreso en relación con los objetivos. Es responsabilidad de los gerentes de marketing garantizar que la ejecución de los programas de marketing logre los objetivos deseados y lo haga de manera rentable.

Por lo tanto, la gestión de marketing a menudo hace uso de varios sistemas de control organizativo, como pronósticos de ventas y programas de incentivos para la fuerza de ventas y revendedores, sistemas de gestión de la fuerza de ventas y herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Algunos proveedores de software han comenzado a utilizar el término plataforma de datos de clientes o gestión de recursos de marketing para describir sistemas que facilitan un enfoque integrado para controlar los recursos de marketing. En algunos casos, estos esfuerzos pueden estar vinculados a varios sistemas de gestión de la cadena de suministro, como la planificación de recursos empresariales (ERP), la planificación de requisitos de materiales (MRP), la respuesta eficiente del consumidor (ECR) y los sistemas de gestión de inventario.

Gestión de marketing internacional

La globalización ha llevado a algunas empresas a comercializar más allá de las fronteras de sus países de origen, haciendo que el marketing internacional sea parte de la estrategia de marketing de esas empresas. Los gerentes de marketing a menudo son responsables de influir en el nivel, el momento y la composición de la demanda de los clientes. En parte, esto se debe a que el rol de un gerente de marketing (o, a veces, se le llama gerente de marketing en pequeñas y medianas empresas) puede variar significativamente según el tamaño de la empresa, la cultura corporativa y el contexto de la industria. Por ejemplo, en una pequeña y mediana empresa, el gerente de marketing puede contribuir tanto en funciones gerenciales como de operaciones de marketing para las marcas de la empresa. En una gran empresa de productos de consumo, el gerente de marketing puede actuar como gerente general general de su producto asignado. Para crear una estrategia de gestión de marketing eficaz y rentable, las empresas deben poseer un conocimiento detallado y objetivo de su propio negocio y del mercado en el que operan. Al analizar estos temas, la disciplina de la gestión de marketing a menudo se superpone con la disciplina relacionada de la planificación estratégica.