Marketing de influencers

El marketing de influencers (también conocido como marketing de influencia o de influenciadores) es una forma de marketing en las redes sociales que implica el respaldo y la colocación de productos de personas influyentes, personas y organizaciones que tienen un supuesto nivel de conocimiento experto o influencia social en su campo. Los influencers son alguien (o algo) con el poder de afectar los hábitos de compra o las acciones cuantificables de otros al cargar algún tipo de contenido original, a menudo patrocinado, en plataformas de redes sociales como Instagram, YouTube, Snapchat u otros canales en línea. El marketing de influencers es cuando una marca inscribe a personas influyentes que tienen una credibilidad y una audiencia establecidas en las plataformas de redes sociales para discutir o mencionar la marca en una publicación de redes sociales.El contenido de influencers puede enmarcarse como publicidad testimonial.

Influencia social

La mayoría de las discusiones sobre la influencia social se centran en la persuasión y el cumplimiento social. En el contexto del marketing de influencers, la influencia se trata menos de defender un punto de vista o un producto que de interacciones sueltas entre las partes de una comunidad (a menudo con el objetivo de fomentar la compra o el comportamiento). Aunque la influencia a menudo se equipara con la promoción, también puede ser negativa. El modelo de flujo de comunicación de dos pasos se introdujo en The People's Choice (el estudio de 1940 de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet sobre los procesos de toma de decisiones de los votantes) y se desarrolló en Personal Influence (Lazarsfeld, Elihu Katz 1955) y The Effects de Comunicación Masiva (Joseph Klapper, 1960).

El marketing de influencers también es importante a través de la teoría de la comparación social. Como informa el psicólogo Chae, los influencers sirven como herramienta de comparación. Los consumidores pueden comparar los estilos de vida de los influencers con sus imperfecciones. Mientras tanto, los seguidores pueden ver a los influencers como personas con estilos de vida, intereses y estilo de vestir perfectos. Como tal, los productos promocionados pueden servir como un atajo hacia un estilo de vida completo. El estudio de Chae encuentra que las mujeres con baja autoestima se comparan con las personas influyentes. Como tal, elevan el estatus de los influencers por encima de ellos mismos. Al usar un influencer, una marca puede usar las inseguridades del consumidor en su beneficio. Por este motivo, el marketing de influencers puede dar lugar a una publicidad defectuosa.

Influenciadores

Hay una falta de consenso sobre qué es un influencer. Un escritor los define como "una gama de terceros que ejercen influencia sobre la organización y sus clientes potenciales". Otro define a un influencer como un "tercero que influye significativamente en la decisión de compra del cliente, pero puede que nunca sea responsable de ello". Según otro, los influencers están "bien conectados, generan impacto, tienen mentes activas y marcan tendencias". Y el hecho de que un individuo tenga muchos seguidores no significa necesariamente que tenga mucha influencia sobre esos individuos, solo que tiene muchos seguidores.

Marketing de influencers en línea

(OIM): El marketing de influencers en línea es una técnica utilizada por muchas organizaciones en las que los influencers utilizan su audiencia en las redes sociales para presentar y promocionar el producto o servicio de las empresas patrocinadas. Las dos plataformas de redes sociales más comunes donde OIM está presente son Instagram y Facebook. El informe de Influencer Marketing Hub de 2021 comparte los datos de que las organizaciones de todo el mundo han utilizado $ 13,8 mil millones, lo que sugiere que OIM está comenzando a convertirse en un componente integral de las estrategias de marketing de las marcas.

Identificación de personas influyentes

Las técnicas de investigación de mercado se pueden utilizar para identificar personas influyentes, utilizando criterios predefinidos para determinar el alcance y el tipo de influencia. Los activistas se involucran con organizaciones como sus comunidades, movimientos políticos y organizaciones benéficas. Los influencers conectados tienen grandes redes sociales. Los influencers autorizados cuentan con la confianza de otros. Las mentes activas tienen una amplia gama de intereses. Los creadores de tendencias son los primeros en adoptar (o abandonar) los mercados. Según Malcolm Gladwell, "El éxito de cualquier tipo de epidemia social depende en gran medida de la participación de personas con un conjunto particular y raro de dones sociales". Ha identificado tres tipos de influencers que se encargan de la “generación, comunicación y adopción” de mensajes:

• Los conectores interactúan con una variedad de personas, tienen un amplio alcance y son esenciales para la comunicación de boca en boca.
• Los expertos usan información, la comparten con otros y conocen las tendencias.
• Los vendedores son "persuasores carismáticos". Su influencia es la tendencia de los demás a imitar su comportamiento.

Los influencers se clasifican por el número de seguidores que tienen en las redes sociales. Incluyen celebridades con muchos seguidores hasta creadores de contenido de nicho con seguidores leales en plataformas de redes sociales como YouTube, Instagram, Facebook y Twitter. Sus seguidores varían en número desde cientos de millones hasta 1,000. Los influencers pueden clasificarse en niveles (mega, macro, micro y nano influencers), según su número de seguidores.

Las empresas buscan personas que buscan disminuir su consumo de publicidad y están dispuestas a pagar más a sus influencers. Se considera que apuntar a personas influyentes aumenta el alcance del marketing, lo que contrarresta una tendencia creciente de los clientes potenciales a ignorar el marketing.

Los investigadores de marketing Kapitan y Silvera encuentran que la selección de personas influyentes se extiende a la personalidad del producto. Esta combinación de productos y beneficios es clave. Para un shampoo, debe usar una influencer con buen cabello. Asimismo, un producto llamativo puede usar colores llamativos para transmitir su marca. Si un influencer no es llamativo, chocará con la marca. Es importante hacer coincidir a un influencer con el propósito y el estado de ánimo del producto.

Influenciadores B2B

Para la mayoría de las campañas de empresa a consumidor (B2C), los influencers pueden incluir consumidores cotidianos que tienen influencia sobre su audiencia. En transacciones de alto valor de empresa a empresa (B2B), las personas influyentes pueden ser diversas y pueden incluir consultores, reguladores respaldados por el gobierno, financistas y comunidades de usuarios.

Michael Speyer, analista de Forrester Research, señala que para las pequeñas y medianas empresas, "las ventas de TI están influenciadas por varias partes, incluidos pares, consultores, blogueros y revendedores de tecnología". Según Speyer, "los proveedores deben identificar y caracterizar a los influencers dentro de su mercado. Esto requiere un programa integral de identificación de influencers y el establecimiento de criterios para clasificar el impacto de los influencers en el proceso de decisión". Los influencers pueden desempeñar una variedad de roles en diferentes momentos en un proceso de toma de decisiones, una idea desarrollada por Brown y Hayes.

Pago

A la mayoría de los influencers se les paga antes del inicio de una campaña de marketing, y a otros se les paga después de que finaliza. Existe consenso sobre cuánto se debe pagar a un influencer. La compensación puede variar según la cantidad de personas a las que puede llegar un influencer, la medida en que respaldarán el producto (un resultado) y el éxito de sus respaldos anteriores. Las personas influyentes y celebridades de primer nivel pueden recibir una tarifa de seis o siete cifras por una sola publicación en las redes sociales. Además de (o en lugar de) una tarifa, el pago puede incluir productos o servicios gratuitos. Para personas influyentes con seguidores más pequeños, los productos o servicios gratuitos pueden ser la única forma de compensación.

Muchos influencers han obtenido grandes ingresos con las oportunidades de las redes sociales y las opciones de marketing de influencers que las organizaciones les presentan debido a las bases de audiencia. Ingresos Famosos Influencers (Instagram):

Las posiciones estimadas de los principales ganadores en Instagram para el año 2021 son:

1. Cristiano Ronaldo $ 619,497 - $ 1 millón
2. Dwayne Johnson $504,790 - $841,317
3. Ariana Grande $504,790 - $833,461
4. Kylie Jenner $491,789 - $819,648
5. Selena Gómez $483,972 - $806,620
6. Kim Kardashian $469,076 - $781,793
7. Leo Messi $459,340 - $765,567
8. Beyoncé Knowles $383,813 - $639,689
9. Justin Bieber $363,471 - $605,786
10. Kendall Jenner $345,944 - $576,574

Medios de comunicación social

La actividad en línea puede desempeñar un papel central en la toma de decisiones fuera de línea, lo que permite a los consumidores buscar productos. Las redes sociales han creado nuevas oportunidades para que los especialistas en marketing amplíen su estrategia más allá de los canales tradicionales de los medios masivos. Muchos usan personas influyentes para aumentar el alcance de sus mensajes de marketing. Los influencers en línea que curan marcas personales se han convertido en activos de marketing debido a su relación con sus seguidores. Los influencers de las redes sociales se establecen como líderes de opinión con sus seguidores y pueden tener fortalezas persuasivas como el atractivo, la simpatía, la experiencia en nichos y el buen gusto percibido.La naturaleza interactiva y personal de las redes sociales permite que se formen relaciones parasociales entre personas influyentes y sus seguidores, lo que afecta el comportamiento de compra. El marketing de influencers en las redes sociales llega a los consumidores que usan bloqueadores de anuncios.

Los críticos de un enfoque intensivo en línea dicen que al investigar exclusivamente en línea, los consumidores pueden pasar por alto los aportes de otras personas influyentes. La investigación de principios de la década de 2000 sugirió que del 80 al 92 por ciento de los intercambios de consumidores influyentes ocurrieron cara a cara con el boca a boca (WOM), en comparación con el siete al 10 por ciento en un entorno en línea. Los académicos y los especialistas en marketing distinguen el WOM del boca a boca electrónico (eWOM).

Controversias de 2017

Los comentarios antisemitas y racistas del YouTuber PewDiePie provocaron la cancelación de acuerdos con Walt Disney Company y una "reacción violenta generalizada". La celebridad influyente Kendall Jenner y otras personalidades de los medios no revelaron sus patrocinios pagados del Festival Fyre fraudulento, como lo requiere la Comisión Federal de Comercio. El YouTuber Logan Paul publicó un video que contenía un cadáver en el Suicide Forest de Japón, lo que provocó una reacción violenta y acusaciones de insensibilidad.

Uso por los gobiernos

Una amplia gama de la población mundial, particularmente la generación Z, ha confiado en personas influyentes en las redes sociales para todo tipo de información. Con millones de seguidores en sus cuentas, incluidas Instagram, Snapchat, Facebook y otras, los influencers no solo han estado trabajando con marcas, sino también con gobiernos. Países como Egipto y Emiratos Árabes Unidos han estado utilizando a estos influencers para difundir una imagen positiva de ellos y tapar la mala prensa sobre los derechos humanos.En Dubái, muchos de estos influencers han estado trabajando para promover el turismo de la ciudad adquiriendo una costosa licencia oa través de agencias. Se ha convertido en un negocio de tiempo completo en la economía post-petróleo de Dubai. Las autoridades emiratíes siguen planes y estrategias rígidos para llegar a los lugares correctos. Se mantiene un control estricto sobre el contenido de los influencers para asegurarse de que todo se represente de manera positiva. Las autoridades de Dubái también impiden que estas personas influyentes hablen contra el régimen, la religión o la política.

Aplicaciones

Los especialistas en marketing utilizan el marketing de influencers para establecer credibilidad en un mercado, crear conversaciones sociales sobre marcas y centrarse en impulsar las ventas en línea o en la tienda. Los especialistas en marketing aprovechan la credibilidad ganada con el tiempo para promover una variedad de productos o servicios. El éxito en el marketing de influencers se mide a través del valor de los medios ganados, las impresiones y el costo por acción.

La marca personal de un influencer de las redes sociales y la relación del producto con los especialistas en marketing son conceptos importantes. Como sugiere la teoría del aprendizaje social, los influencers sirven como consumidores informados y la autenticidad importa. Cuando los influencers creíbles coincidan con el producto, los consumidores considerarán las recomendaciones promocionadas. Un estudio encontró que los encuestados ven a los influencers como una autoridad neutral para un producto. En comparación con los portavoces de los directores ejecutivos, los influencers son más accesibles y confiables. Es más probable que los consumidores respondan a personas influyentes si ambas partes comparten ciertas características y creencias.

Un artículo de 2015 muestra que las atribuciones impulsan a los patrocinadores y que, a nivel mundial, el 77 % de los compradores tomaría o podría tomar medidas siguiendo lo que respaldan sus familiares, amigos y reseñas en línea. Muestra que el marketing de boca en boca y los medios digitales han cambiado el impacto y el alcance de los patrocinios.

Regulación

En los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) trata el marketing de influencers como una forma de patrocinio pagado. Se rige por las reglas de la publicidad nativa, que incluyen el cumplimiento de los estándares de veracidad en la publicidad establecidos y la divulgación por parte de los patrocinadores (influencers) y se conoce como Guías de respaldo. La FTC compiló una guía fácil de leer sobre divulgación para personas influyentes, especificando reglas y consejos sobre cómo hacer buenas divulgaciones en las redes sociales. Las pautas incluyen recordatorios de la divulgación de productos patrocinados en lugares fácilmente visibles para que sea difícil pasarlos por alto, utilizando un lenguaje fácil de entender y brindando reseñas honestas sobre los productos patrocinados.

En 2017, la FTC envió más de 90 cartas educativas a celebridades y atletas influyentes con el recordatorio de la obligación de revelar claramente las relaciones comerciales al patrocinar y promocionar productos. El mismo año, en respuesta a los YouTubers Trevor Martin y Thomas Cassell que respaldaron engañosamente un sitio de apuestas en línea de su propiedad, la FTC tomó tres medidas separadas para captar la atención de personas influyentes. Mediante el uso de la aplicación de la ley, cartas de advertencia y la actualización de las Pautas de respaldo, la FTC proporcionó a las personas influyentes preguntas de respaldo o involucradas en respaldos y divulgaciones engañosas con procedimientos claros sobre cómo seguir las leyes.

Los organismos reguladores de los medios en otros países, como Australia, siguieron a la FTC en la creación de pautas de marketing de influencers. La Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido adoptó leyes y consejos similares para que las personas influyentes las sigan.

Contenido de marca en plataformas de redes sociales

Facebook e instagram

Facebook e Instagram tienen un conjunto de políticas de contenido de marca para el marketing de influencers y patrocinios. El contenido de marca solo se puede publicar a través de Instagram y Facebook, y requiere que las relaciones comerciales entre personas influyentes y patrocinadores se etiqueten al promocionar contenido de marca. La herramienta de marca provista en el diseño comercial de Facebook e Instagram debe usarse siempre que se promocionen productos y patrocinadores.

Youtube

A partir de agosto de 2020, YouTube actualizó las políticas de contenido de marca. Las políticas publicitarias de YouTube y Google requieren que las personas influyentes marquen una casilla titulada promoción paga cuando publican videos patrocinados y brindan instrucciones sobre cómo configurarla. Las políticas requieren mensajes de divulgación para los espectadores para indicar que se promociona el contenido.

Influenciadores falsos

Los influencers falsos han existido durante tanto tiempo como sus contrapartes genuinas, y todos los criterios utilizados para determinar la veracidad de una cuenta de influencer pueden fabricarse. Los sitios y aplicaciones de terceros venden servicios a cuentas individuales que incluyen falsos seguidores, me gusta y comentarios. Instagram no ha podido cerrar todos esos sitios web. Una agencia de marketing probó si las cuentas falsas podrían ser rentables. La empresa creó dos cuentas ficticias, construyó su presencia en línea a través de seguidores pagados y compromiso (me gusta y comentarios), y solicitó trabajo en campañas de marketing en plataformas populares de marketing de influencers. Publicaron sus resultados, una explicación de cómo se crearon las cuentas falsas y qué marcas las habían patrocinado.

Un análisis de más de 7000 personas influyentes en el Reino Unido indicó que aproximadamente la mitad de sus seguidores tienen hasta 20 000 seguidores de "baja calidad", que consisten en bots de Internet y otras cuentas sospechosas. Más de cuatro de cada 10 compromisos con este grupo de personas influyentes se consideran "no auténticos". Un estudio de personas influyentes del Reino Unido que analizó casi 700,000 publicaciones de la primera mitad de 2018 encontró que el 12 por ciento de las personas influyentes del Reino Unido habían comprado seguidores falsos. Se encontró que el veinticuatro por ciento de los influencers tenían patrones de crecimiento anormales en otro estudio, lo que indica que habían manipulado sus Me gusta o seguidores.

Se estimó que el fraude de influencers (incluidos los seguidores falsos) costó a las empresas hasta $ 1.3 mil millones, alrededor del 15 por ciento del gasto global en marketing de influencers. La investigación en 2019 representó solo el costo calculable de los seguidores falsos.

Influenciadores virtuales

Los influencers virtuales también se consideran a veces falsos. Sin embargo, los perfiles de influencers virtuales no corresponden a personas reales y no son bots automatizados que generan me gusta, comentarios o seguidores falsos. Son personajes virtuales, diseñados intencionalmente por artistas 3D para parecerse a personas reales en situaciones reales. Aunque la mayoría de los personajes se pueden identificar fácilmente como gráficos de computadora, algunos son muy realistas y pueden engañar a los usuarios. Los personajes suelen identificarse como modelos, cantantes u otras celebridades. Sus creadores escriben sus biografías, realizan entrevistas en su nombre y actúan como los propios personajes. Lil Miquela era una influencer virtual realista que generó curiosidad y especulación hasta que se supo que fue creada por anunciantes.