Programa de fidelización

Un programa de fidelización es una estrategia de marketing diseñada para alentar a los clientes a continuar comprando o utilizando los servicios de una empresa asociada con el programa. Hoy en día, dichos programas cubren la mayoría de los tipos de comercio, cada uno con diferentes características y esquemas de recompensas, incluso en banca, entretenimiento, hospitalidad, venta minorista y viajes. El enfoque de mercado ha pasado de estar centrado en el producto a centrarse en el cliente debido a un mercado altamente competitivo y una amplia gama de servicios ofrecidos a los clientes, por lo tanto, es importante que las estrategias de marketing den prioridad al crecimiento de un negocio sostenible y al aumento de la satisfacción del cliente.

Un programa de fidelización suele implicar que el operador de un programa en particular establezca una cuenta para un cliente de una empresa asociada con el plan y luego emita al cliente una tarjeta de fidelización (denominada de diversas formas tarjeta de recompensas, tarjeta de puntos, tarjeta de ventajas, tarjeta club, o algún otro nombre) que puede ser una tarjeta de plástico o papel, visualmente similar a una tarjeta de crédito, que identifica al titular de la tarjeta como participante del programa. Las tarjetas pueden tener un código de barras o una banda magnética para facilitar el escaneo, aunque algunas son tarjetas con chip o tarjetas de proximidad.

Al presentar una tarjeta, los clientes normalmente reciben un descuento en la compra actual o una asignación de puntos que pueden usar para futuras compras. Por lo tanto, la tarjeta es el medio visible de implementar un tipo de lo que los economistas llaman tarifa en dos partes. Los formularios de solicitud de tarjetas suelen implicar acuerdos por parte de la tienda en relación con la privacidad del cliente, normalmente la no divulgación (por parte de la tienda) de datos no agregados sobre los clientes. La tienda utiliza datos agregados internamente (ya veces externamente) como parte de su investigación de mercado. Con el tiempo, los datos pueden revelar, por ejemplo, la marca de cerveza favorita de un cliente determinado, o si es vegetariano. Cuando un cliente ha proporcionado suficiente información de identificación, la tarjeta de fidelización también se puede utilizar para acceder a dicha información para acelerar la verificación durante la recepción de cheques o la dispensación de recetas médicas, o para otros privilegios de membresía, como el acceso a una sala VIP del aeropuerto utilizando una tarjeta de viajero frecuente. En los últimos años, las empresas ahora ofrecen estas tarjetas de fidelización en forma de una aplicación de fidelización, lo que significa que es menos probable que los usuarios pierdan sus tarjetas. Casi todas las principales cadenas de casinos también tienen tarjetas de fidelización, que ofrecen a los miembros créditos de nivel, créditos de recompensa, obsequios y otras ventajas basadas en la "teoría" de los miembros de la tarjeta de juego, varios datos demográficos y patrones de gasto en varias compras en el casino, dentro de la red del casino y con los socios del casino. o para otros privilegios de membresía, como el acceso a una sala VIP del aeropuerto utilizando una tarjeta de viajero frecuente. En los últimos años, las empresas ahora ofrecen estas tarjetas de fidelización en forma de una aplicación de fidelización, lo que significa que es menos probable que los usuarios pierdan sus tarjetas. Casi todas las principales cadenas de casinos también tienen tarjetas de fidelización, que ofrecen a los miembros créditos de nivel, créditos de recompensa, obsequios y otras ventajas basadas en la "teoría" de los miembros de la tarjeta de juego, varios datos demográficos y patrones de gasto en varias compras en el casino, dentro de la red del casino y con los socios del casino. o para otros privilegios de membresía, como el acceso a una sala VIP del aeropuerto utilizando una tarjeta de viajero frecuente. En los últimos años, las empresas ahora ofrecen estas tarjetas de fidelización en forma de una aplicación de fidelización, lo que significa que es menos probable que los usuarios pierdan sus tarjetas. Casi todas las principales cadenas de casinos también tienen tarjetas de fidelización, que ofrecen a los miembros créditos de nivel, créditos de recompensa, obsequios y otras ventajas basadas en la "teoría" de los miembros de la tarjeta de juego, varios datos demográficos y patrones de gasto en varias compras en el casino, dentro de la red del casino y con los socios del casino.Ejemplos de tales programas incluyen Caesars Rewards (anteriormente llamado Total Rewards) y Mlife de MGM Resorts International.

Los programas de fidelización se han descrito como una forma de moneda virtual centralizada, con flujo de caja unidireccional, ya que los puntos de recompensa se pueden canjear por un bien o servicio, pero no por dinero en efectivo.

Historia

El programa de puntos de fidelidad de Betty Crocker, presentado en 1929, finalizó en 2006, uno de los programas de fidelidad más antiguos.

Por continente y país

Asia

• Hong Kong: Octopus Rewards, MTR Corporation. Diferentes cadenas de tiendas de propiedad común a menudo comparten el mismo programa de lealtad, como MoneyBack de AS Watson Group, que se puede usar en las tiendas Parknshop, Watsons y Fortress, así como en los socios minoristas de la corporación. The Club de HKT también ofrece un programa de fidelización similar. La aerolínea de bandera Cathay Pacific opera Asia Miles, un programa de lealtad y viajero frecuente.
• India: PAYBACK India es el programa de lealtad de coalición más grande de India. El operador alemán del programa de fidelización Loyalty Partner adquirió una participación mayoritaria en i-mint en junio de 2010 y renombró el programa PAYBACK India en julio de 2011. El programa de tarjeta de combustible PetroBonus de BPCL tiene 2 millones de miembros. El programa de tarjeta de flota de Indian Oil XTRAPOWER y el programa minorista XTRAREWARDS reclaman una base de clientes combinada de 3 millones.
• Irán: el primer programa de fidelización iraní lanzado en 1996. East Credit Card Group Kish lanzó su programa de fidelización en 2005.
• Malasia: la tarjeta de fidelización de Genting Highlands Resort, WorldCard, es válida en tres países: Malasia, Singapur y Hong Kong.
• Filipinas: SM Supermalls y BDO Unibank ofrecen tarjetas de recompensas que son aceptadas por The SM Store, SM Supermarket, SM Hypermarket, ACE Hardware y Watsons Pharmacy. Robinsons Malls también ofrece un programa de lealtad a través de la aplicación Go Rewards (anteriormente conocida como la tarjeta Robinsons Rewards). Otros son Jollibee, (tarjeta HappyPlus) y la tarjeta Suki de Mercury Drug.
• Singapur: ¡Los programas de lealtad en Singapur incluyen GrabRewards by Grab, SAFRA y Plus! de NTUC.

Europa

• Austria: Los dos programas de fidelización más importantes de Austria son Payback y mo. JÖ se lanzó por completo en 2019.
• Finlandia: Las dos principales coaliciones minoristas con programas de fidelización son S-Group con su tarjeta S-Etukortti) y Kesko con K-Plussa (67%).
• Georgia: el mayor programa de tarjeta de fidelización de Georgia ha sido administrado por Universal Card Corporation desde 2010 a través de UNICARD.
• Alemania: el programa de lealtad más grande es Payback, lanzado en 2000. HappyDigits [ de ] y el programa Shell ClubSmart son los siguientes en tamaño. DeutschlandCard [ de ] fue lanzado por Arvato en 2008. HappyDigits se disolvió en 2010.
• Hungría: SuperShop y Multipoint son sus principales programas de fidelización.
• Italia: tras la salida de Nectar del mercado en 2015, Payback es el programa de fidelización más popular. Los supermercados Esselunga, Coop e Il Gigante también cuentan con programas de fidelización.
• Letonia: Uno de los programas de fidelización más grandes de Letonia que funciona como operador para muchos comerciantes es Pins. Otro es Walmoo
• Noruega: El mayor programa de fidelización noruego es Trumf. Trumf es un programa de fidelización «ladrillo y mortero» propiedad de NorgesGruppen, un grupo mayorista de comestibles en Noruega. KickBack.no es uno de los programas de lealtad en línea y sitios de devolución de dinero más grandes de Noruega. KickBack.no es propiedad de Schibsted Media Group.
• República de Irlanda: Superquinn presentó su tarjeta de fidelización SuperClub en 1993, el prototipo para Europa. Sin embargo, las tarjetas de fidelización no se expandieron hasta 1997, cuando Tesco Ireland presentó su esquema Clubcard, poco después de la compra de Power Supermarkets. SuperValu presentó su propio club de fidelización llamado Real Rewards. Otros fueron:
  • A fines de la década de 1990, el programa de gasolina de Esso eran: Tiger Miles, Maxol, Texaco y Statoil. El aumento de los precios del petróleo puso fin a estos en 2005.
  • Game, un importante minorista de hardware y juegos de computadora, que se fusionó con el programa de Electronics Boutique.
  • Rewards From Us To You, un programa de fidelización de hoteles
• Rusia: MALINA, "el programa de fidelización de clientes multicorporativo más grande de Rusia", fue lanzado en 2006 por Loyalty Partners Vostok. Otro es Mnogo.ru.
• Suiza: Los programas de lealtad son populares en Suiza, con las dos principales cadenas de supermercados, Migros y Coop prominentes. La tarjeta M-Cumulus se puede utilizar en los supermercados Migros, Ex Libris, SportXX y otros minoristas. La Coop Supercard gana puntos en compras en Coop y una variedad de otras tiendas asociadas. Otras tiendas, como Interio, un minorista de muebles, también se están incorporando al mercado con tarjetas de fidelización y tarjetas de crédito con incentivos basadas en tiendas. El único esquema de lealtad de coalición en Suiza es Bonus Card con una red de más de 300 socios minoristas independientes.En los últimos años, los programas de fidelización en línea también han comenzado a apuntar a los suizos. El primero en hacer una oferta en Suiza fue Webmiles, con sede en Alemania. Afirmando ser el primer programa de bonificación en línea de Suiza, Bonuspoints se lanzó a principios de 2008 y ofrece incentivos para comprar en 70 tiendas en línea diferentes.
• Turquía: Pegasus Airlines tiene un programa de lealtad llamado Pegasus Plus que otorga recompensas por cada vuelo. Los pasajeros pueden gastar puntos de recompensa como descuento sin tener que esperar para cubrir un vuelo completo. Turkish Airlines tiene un programa de fidelización llamado Miles&Smiles.
• Reino Unido: Passcard (más tarde rebautizado como Passkey) fue a principios de la década de 1980. La tarjeta Homebase Spend and Save de Sainsbury's fue otra tarjeta de fidelización de principios de la década de 1980. Un programa posterior, ClubCard de Tesco, fue criticado por no ofrecer una buena relación calidad-precio. The Economist sugirió que el beneficio real de las tarjetas de fidelización para los puntos de venta del Reino Unido es el enorme potencial de la base de datos de investigación de mercados que ofrecen. Morrisons es otro programa. Muchas tiendas tienen quioscos que, con las tarjetas, imprimen comprobantes que se pueden usar en la caja. La tarjeta ABC de Safeway se suspendió en 2000. Maximiles es un programa de coalición en línea.Anteriormente operado por British Airways, Airmiles era el programa de lealtad relacionado con vuelos más popular en el Reino Unido. Un cambio de marca del programa en 2011 de Airmiles a Avios causó controversia ya que ahora los miembros debían pagar impuestos y tarifas en los vuelos que usaban para el canje..

Membresía cooperativa: Co-op Group ofrece un reembolso del 2% (anteriormente 5%) a los miembros en productos de la marca Co-op y el 2% también se destina a la organización benéfica designada por el titular de la tarjeta. Esto solo está disponible en las tiendas Co-op Group. Reemplazó el beneficio de dividendo utilizado anteriormente. Otras cadenas de cooperativas continúan con el esquema de dividendos, por ejemplo, Midcounties Co-operative. Muchos de estos aceptan otras tarjetas de fidelización de Cooperativas pero generalmente sin los mismos beneficios. Por ejemplo, Midcounties Co-operative acepta tarjetas de Co-operative Group, pero no hay donación de caridad ni reembolso al titular de la tarjeta.

América del norte

• Canadá: Canadian Tire's Canadian Tire money es el programa de lealtad más antiguo de Canadá Air Miles es el programa de lealtad más grande de Canadá. La industria de alimentos y bebidas también tiene varias empresas con programas de recompensas.
• Estados Unidos: En los Estados Unidos, las tarjetas de fidelización tienen una larga historia. Algunos solo están en línea. Algunos se asocian con tarjetas de crédito clásicas. Los programas de viajero frecuente y, con menos frecuencia, SeaMiles coexisten con programas que donan un porcentaje de las ventas a una organización benéfica designada. Algunos minoristas estadounidenses no han implementado estas tarjetas o las han eliminado, a favor de descuentos para todos los compradores. Pocos estados regulan las tarjetas de club. Por ejemplo, los supermercados de California están sujetos a la Ley de Divulgación de Tarjetas de Club de Supermercados de 1999.
• México: Bonvoy es un programa de fidelización orientado a hoteles.

Oceanía

Flybuys es el programa de fidelización más grande de Australia y Nueva Zelanda.

• Australia: Los contendientes incluyen Woolworths, el programa MYER one de Myer, la tarjeta Priceline Club, Amcal Club, Millers Retail Club y el programa BB Retail Capital Pulse Rewards.
• Nueva Zelanda: Otros programas incluyen el programa AA Smartfuel de la Asociación de Automóviles de Nueva Zelanda y Onecard del supermercado Countdown. Kachingo fue un programa "sin tarjeta" de corta duración.

Programas de fidelización móvil

Programas de fidelización en línea móviles

Ha habido un alejamiento de los esquemas tradicionales basados ​​en tarjetas magnéticas, sellos o tarjetas perforadas hacia programas de fidelización en línea y móviles en línea. Si bien estos esquemas varían, el elemento común es un impulso hacia la erradicación de una tarjeta tradicional, a favor de un equivalente electrónico. La elección del medio suele ser un código QR. Algunos ejemplos destacados son el bolsillo móvil con sede en Austria establecido en 2009, Punchd con sede en EE. UU. (descontinuado en junio de 2013), que pasó a formar parte de Google en 2011, y una aplicación de tarjeta de fidelización con sede en Australia llamada Stamp Me que incorpora la tecnología iBeacon. Otros, como Loopy Loyalty (HK), Loyalli (Reino Unido), Perka (EE. UU.) y Whisqr Loyalty (CA), han ofrecido programas similares.Passbook de Apple es el primer intento de estandarizar el formato de las tarjetas de fidelización móviles.

Programas de fidelización móviles fuera de línea

Con la introducción de la emulación de tarjeta host (HCE) y la tecnología de comunicación de campo cercano (NFC) para aplicaciones móviles, las tarjetas inteligentes sin contacto tradicionales para programas prepagos y de fidelización se emulan en un teléfono inteligente. Google Wallet adoptó estas tecnologías para aplicaciones móviles de pago fuera de línea.

La principal ventaja del sistema fuera de línea sobre el sistema en línea es que el teléfono inteligente del usuario no tiene que estar en línea y la transacción es rápida. Además, se pueden almacenar múltiples tarjetas emuladas en un teléfono inteligente para respaldar los programas de lealtad de múltiples comerciantes. En consecuencia, el usuario ya no necesita llevar muchas tarjetas físicas.

El término también se usa con respecto a la vinculación de recompensas por compras en línea y fuera de línea.

Tarjetas de deslealtad

En tres ciudades, algunas cafeterías independientes han establecido programas experimentales de 'tarjeta de deslealtad', que recompensan a los clientes por visitar una variedad de cafeterías.

Crítica

Algunas empresas se quejan de que los programas de fidelización descuentan bienes a las personas que compran bienes de todos modos. Además, el gasto de participar en estos programas rara vez genera un buen retorno de la inversión. Forte Consultancy Group considera los programas de fidelización como sobornos. En el caso de los que gastan con poca frecuencia, las tarifas de lealtad brindan un medio para subsidiar los descuentos.

Un estudio de 2015 encontró que la mayoría de las tarjetas de fidelización de supermercados en los Estados Unidos no ofrecen ningún valor real a sus clientes. Además, el uso comercial de los datos personales de los clientes, recopilados como parte de los programas de lealtad, tiene el potencial de abuso; es muy probable que las compras de los consumidores se rastreen y utilicen para la investigación de mercados a fin de aumentar la eficiencia del marketing y la publicidad, que es uno de los propósitos de ofrecer la tarjeta de fidelización. Para algunos clientes, participar en un programa de fidelización (incluso con una tarjeta falsa o anónima) financia actividades que violan la privacidad. Los consumidores también han expresado su preocupación por la integración de la tecnología RFID en los sistemas de tarjetas de fidelización.

Uno puede ver los planes de recompensas de lealtad y tarjetas de crédito como ejemplos modernos de sobornos. Los empleados que necesitan comprar algo (como un vuelo de una aerolínea o una habitación de hotel) para un viaje de negocios, pero que tienen discreción para decidir qué aerolínea o cadena de hoteles usar, tienen un incentivo para elegir el método de pago que les proporcione la mayor cantidad de efectivo. recompensas de tarjetas de crédito o puntos de fidelidad en lugar de minimizar los costos para su empleador.