Marketing científico

El marketing científico o estudios de mercadeo es la recopilación, el registro y el análisis sistemáticos de datos cualitativos y cuantitativos sobre cuestiones relacionadas con la comercialización de productos y servicios. El objetivo es identificar y evaluar cómo los elementos cambiantes de la mezcla de marketing afectan el comportamiento del cliente.

Esto implica especificar los datos necesarios para abordar estos problemas y luego diseñar el método para recopilar información, administrar e implementar el proceso de recopilación de datos. Después de analizar los datos recopilados, estos resultados y hallazgos, incluidas sus implicaciones, se envían a quienes están facultados para actuar sobre ellos.

La investigación de mercado, la investigación de mercado y el marketing son una secuencia de actividades comerciales; a veces estos se manejan de manera informal.

El campo de la investigación de mercados es mucho más antiguo que el de la investigación de mercados. Aunque ambos involucran a los consumidores, la investigación de mercados se ocupa específicamente de los procesos de marketing, como la efectividad de la publicidad y la efectividad de la fuerza de ventas, mientras que la investigación de mercados se ocupa específicamente de los mercados y la distribución. Dos explicaciones dadas para confundir el marketing científico con la investigación de mercado son la similitud de los términos y también que la investigación de mercado es un subconjunto de la investigación de mercado. Existe más confusión debido a las principales empresas con experiencia y prácticas en ambas áreas.

Visión de conjunto

La investigación de mercados a menudo se divide en dos conjuntos de pares categóricos, ya sea por mercado objetivo:

• Investigación de mercado del consumidor, (B2C) y
• Investigación de marketing de empresa a empresa (B2B).

O, alternativamente, por enfoque metodológico:

• Investigación cualitativa de mercados, y
• Investigación cuantitativa de mercados.

La investigación de mercado del consumidor es una forma de sociología aplicada que se concentra en comprender las preferencias, actitudes y comportamientos de los consumidores en una economía basada en el mercado, y tiene como objetivo comprender los efectos y el éxito comparativo de las campañas de marketing.

Por lo tanto, la investigación de mercados también puede describirse como la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemáticos y objetivos de información con el fin de ayudar a la gerencia en la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades en el mercado. El objetivo de la investigación de mercado es obtener y proporcionar a la gerencia información viable sobre el mercado (por ejemplo, competidores), consumidores, el producto/servicio en sí, etc.

Role

El propósito de la investigación de mercados (MR) es proporcionar a la gerencia información de mercado relevante, precisa, confiable, válida y actualizada. El entorno de marketing competitivo y los costos cada vez mayores atribuidos a la mala toma de decisiones requieren que la investigación de mercados proporcione información sólida. Las decisiones acertadas no se basan en corazonadas, intuiciones o incluso puro juicio.

Los gerentes toman numerosas decisiones estratégicas y tácticas en el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Toman decisiones sobre oportunidades potenciales, selección del mercado objetivo, segmentación del mercado, planificación e implementación de programas de marketing, desempeño y control del marketing. Estas decisiones se complican por las interacciones entre las variables de marketing controlables del producto, el precio, la promoción y la distribución. Otras complicaciones se suman a los factores ambientales incontrolables, como las condiciones económicas generales, la tecnología, las políticas públicas y las leyes, el entorno político, la competencia y los cambios sociales y culturales. Otro factor en esta mezcla es la complejidad de los consumidores. La investigación de mercados ayuda al director de marketing a vincular las variables de marketing con el entorno y los consumidores. Ayuda a eliminar parte de la incertidumbre al proporcionar información relevante sobre las variables de marketing, el entorno y los consumidores. En ausencia de información relevante, la respuesta de los consumidores a los programas de marketing no se puede predecir de manera confiable o precisa. Los programas de investigación de mercados en curso brindan información sobre factores y consumidores controlables y no controlables; esta información mejora la efectividad de las decisiones tomadas por los gerentes de marketing.

Tradicionalmente, los investigadores de marketing eran responsables de proporcionar la información relevante y los gerentes tomaban las decisiones de marketing. Sin embargo, los roles están cambiando y los investigadores de marketing se involucran más en la toma de decisiones, mientras que los gerentes de marketing se involucran más en la investigación. El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales se explica con más detalle utilizando el marco del modelo DECIDE.

Historia

La evidencia de la investigación comercial que se recopila informalmente data del período medieval. En 1380, el fabricante textil alemán, Johann Fugger, viajó desde Augsburgo a Graben para recopilar información sobre la industria textil internacional. Intercambió cartas detalladas sobre las condiciones comerciales en áreas relevantes. Aunque este tipo de información se habría denominado "inteligencia comercial" en ese momento, creó un precedente para la recopilación sistémica de información de marketing.

Durante la era europea de los descubrimientos, las casas industriales comenzaron a importar artículos de lujo exóticos: telas de calicó de la India, porcelana, seda y té de China, especias de la India y el sudeste asiático y tabaco, azúcar, ron y café del Nuevo Mundo.. Los comerciantes internacionales comenzaron a demandar información que pudiera usarse para tomar decisiones de marketing. Durante este período, Daniel Defoe, un comerciante de Londres, publicó información sobre el comercio y los recursos económicos de Inglaterra y Escocia. Defoe fue un editor prolífico y entre sus muchas publicaciones se encuentran títulos dedicados al estado del comercio, incluidos; Comercio de Gran Bretaña declarado, (1707); Comercio de Escocia con Francia, (1713) y El comercio con la India considerado crítica y tranquilamente,(1720), todo lo cual proporcionó a los comerciantes y comerciantes información importante sobre la cual basar las decisiones comerciales.

Hasta finales del siglo XVIII, las economías europeas y norteamericanas se caracterizaban por la producción y el consumo locales. Los productos, artículos para el hogar y herramientas fueron producidos por artesanos o agricultores locales y el intercambio tuvo lugar en mercados o ferias locales. En estas condiciones, la necesidad de información de marketing era mínima. Sin embargo, el surgimiento de la producción en masa después de la revolución industrial, combinado con la mejora de los sistemas de transporte de principios del siglo XIX, condujo a la creación de mercados nacionales y, en última instancia, estimuló la necesidad de información más detallada sobre clientes, competidores, sistemas de distribución, y comunicaciones de mercado.

En el siglo XIX, los fabricantes exploraban formas de comprender las diferentes necesidades del mercado y los comportamientos de los grupos de consumidores. Un estudio del comercio de libros alemán encontró ejemplos tanto de diferenciación de productos como de segmentación del mercado ya en la década de 1820. Desde la década de 1880, los fabricantes de juguetes alemanes producían modelos de juguetes de hojalata para mercados geográficos específicos; ómnibus y ambulancias londinenses con destino al mercado británico; Furgones de reparto postal franceses para Europa continental y locomotoras americanas destinadas a la venta en América. Tales actividades sugieren que se recopiló suficiente información de mercado para respaldar la segmentación detallada del mercado.

En 1895, la agencia de publicidad estadounidense, NH Ayer & Son, utilizó el telégrafo para comunicarse con editores y funcionarios estatales de todo el país sobre la producción de granos, en un esfuerzo por elaborar un cronograma de publicidad para el cliente, Nichols-Shephard Company, una empresa de maquinaria agrícola en lo que muchos académicos creen que es la primera aplicación de la investigación de mercados para resolver un problema de marketing/publicidad)

En un ejemplo muy temprano de segmentación de mercado simple. En 1911, Charles Coolidge Parlin fue nombrado Gerente de la División de Investigación Comercial del Departamento de Publicidad de Curtis Publishing Company, estableciendo así el primer departamento de investigación de mercado interno, un evento que se ha descrito como el comienzo de la investigación de mercado organizada..Su objetivo era convertir la investigación de mercado en una ciencia. Parlin publicó una serie de estudios de varios mercados de productos, incluida la agricultura (1911); bienes de consumo (c.1911); líneas de grandes almacenes (1912) un estudio de cinco volúmenes de automóviles (1914).

En 1924, Paul Cherington mejoró las formas primitivas de segmentación demográfica del mercado cuando desarrolló la tipología de hogares 'ABCD'; la primera herramienta de segmentación sociodemográfica. En la década de 1930, investigadores de mercado como Ernest Dichter reconocieron que la demografía por sí sola no era suficiente para explicar los diferentes comportamientos de marketing y comenzaron a explorar el uso de estilos de vida, actitudes, valores, creencias y cultura para segmentar mercados.

En las primeras tres décadas del siglo XX, las agencias de publicidad y los departamentos de marketing desarrollaron las técnicas básicas utilizadas en la investigación cuantitativa y cualitativa: métodos de encuestas, cuestionarios, sondeos Gallup, etc. Ya en 1901, Walter B Scott estaba realizando una investigación experimental para el Agate. Club de Chicago. En 1910, George B Waldron estaba realizando una investigación cualitativa para la agencia de publicidad Mahins. En 1919, se publicó el primer libro sobre investigación comercial, Commercial Research: An Outline of Working Principles, del profesor CS Duncan de la Universidad de Chicago.

El conocimiento adecuado de las preferencias de los consumidores era clave para sobrevivir frente a mercados cada vez más competitivos. En la década de 1920, las agencias de publicidad, como J Walter Thompson (JWT), realizaban investigaciones sobre cómo y por qué los consumidores usaban marcas, para poder recomendar textos publicitarios apropiados a los fabricantes.

El advenimiento de la radio comercial en la década de 1920 y la televisión en la década de 1940 llevó a varias empresas de investigación de mercado a desarrollar los medios para medir el tamaño y la composición de la audiencia. En 1923, Arthur Nielsen fundó la compañía de investigación de mercado AC Nielsen y durante la próxima década fue pionera en la medición de audiencias de radio. Posteriormente aplicó sus métodos a la medición de audiencias televisivas. Casi al mismo tiempo, Daniel Starch desarrolló medidas para probar la efectividad de la copia publicitaria en medios impresos (periódicos y revistas), y estos posteriormente se conocieron como puntajes de Starch (y todavía se usan en la actualidad).

Durante las décadas de 1930 y 1940, se desarrollaron muchos de los métodos de recopilación de datos, métodos de muestreo probabilístico, métodos de encuesta, diseño de cuestionarios y métricas clave. En la década de 1930, Ernest Dichter fue pionero en el método de investigación cualitativa de grupos focales. Por esto, a menudo se le describe como el 'padre de la investigación de mercado'. Dichter aplicó sus métodos en campañas para las principales marcas, incluidas Chrysler, Exxon/Esso, donde utilizó métodos de la psicología y la antropología cultural para obtener información sobre los consumidores. Estos métodos eventualmente conducen al desarrollo de la investigación motivacional. Los historiadores del marketing se refieren a este período como la "Era de la Fundación" de la investigación de mercado.

En la década de 1930, los primeros cursos sobre investigación de mercados se impartían en universidades y colegios. El libro de texto Market Research and Analysis de Lyndon O. Brown (1937) se convirtió en uno de los libros de texto populares durante este período. A medida que proliferó el número de profesionales de la investigación capacitados a lo largo de la segunda mitad del siglo XX, las técnicas y los métodos utilizados en la investigación de mercados se volvieron cada vez más sofisticados. Los especialistas en marketing, como Paul Green, jugaron un papel decisivo en el desarrollo de técnicas como el análisis conjunto y el escalado multidimensional, los cuales se utilizan en mapas de posicionamiento, segmentación de mercado, análisis de elección y otras aplicaciones de marketing.

El análisis web nació de la necesidad de rastrear el comportamiento de los visitantes del sitio y, a medida que crecía la popularidad del comercio electrónico y la publicidad web, las empresas exigían detalles sobre la información creada por las nuevas prácticas en la recopilación de datos web, como clics y tasas de salida. Con el auge de Internet, los sitios web se hicieron más grandes y complejos y la posibilidad de una comunicación bidireccional entre las empresas y sus consumidores se hizo realidad. Con la capacidad de interactuar con los clientes en línea, los investigadores pudieron recopilar grandes cantidades de datos que antes no estaban disponibles, lo que impulsó aún más la industria de la investigación de mercados.

En el nuevo milenio, a medida que Internet continuó desarrollándose y los sitios web se volvieron más interactivos, la recopilación y el análisis de datos se volvieron más comunes para aquellas empresas de investigación de mercados cuyos clientes tenían presencia en la web. Con el crecimiento explosivo del mercado en línea llegó una nueva competencia para las empresas; las empresas ya no competían simplemente con la tienda más adelante: la competencia ahora estaba representada por una fuerza global. Los establecimientos minoristas aparecían en línea y la necesidad anterior de tiendas físicas disminuía a un ritmo mayor que el crecimiento de la competencia en línea. Con tantos canales en línea para que los consumidores realicen compras, las empresas necesitaban métodos más nuevos y convincentes, en combinación con mensajes que resonaran de manera más efectiva, para captar la atención del consumidor promedio.

Tener acceso a los datos web no proporcionaba automáticamente a las empresas el fundamento del comportamiento de los usuarios que visitaban sus sitios, lo que provocó que la industria de la investigación de mercados desarrollara nuevas y mejores formas de rastrear, recopilar e interpretar la información. Esto condujo al desarrollo de varias herramientas, como grupos de enfoque en línea y encuestas de intercepción de sitios web o ventanas emergentes. Estos tipos de servicios permitieron a las empresas profundizar en las motivaciones de los consumidores, aumentar sus conocimientos y utilizar estos datos para impulsar la participación de mercado.

A medida que la información en todo el mundo se hizo más accesible, el aumento de la competencia llevó a las empresas a exigir más investigadores de mercado. Ya no era suficiente seguir las tendencias en el comportamiento web o rastrear los datos de ventas; las empresas ahora necesitaban acceso al comportamiento del consumidor a lo largo de todo el proceso de compra. Esto significaba que la industria de la investigación de mercados, una vez más, necesitaba adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado ya las demandas de las empresas que buscaban una ventaja competitiva.

Hoy en día, la investigación de mercados se ha adaptado a las innovaciones tecnológicas y la correspondiente facilidad con la que se dispone de información. Las empresas B2B y B2C están trabajando arduamente para mantenerse competitivas y ahora exigen estudios de mercado tanto cuantitativos ("¿Qué") como cualitativos ("¿Por qué?") para comprender mejor a su público objetivo y las motivaciones detrás de los comportamientos de los clientes.

Esta demanda está impulsando a los investigadores de marketing a desarrollar nuevas plataformas para la comunicación bidireccional interactiva entre sus empresas y los consumidores. Los dispositivos móviles como los teléfonos inteligentes son el mejor ejemplo de una plataforma emergente que permite a las empresas conectarse con sus clientes durante todo el proceso de compra.

A medida que los dispositivos móviles personales se vuelvan más capaces y se generalicen, la industria de la investigación de mercados buscará capitalizar aún más esta tendencia. Los dispositivos móviles presentan el canal perfecto para que las empresas de investigación obtengan impresiones inmediatas de los compradores y brinden a sus clientes una visión holística de los consumidores dentro de sus mercados objetivo y más allá. Ahora, más que nunca, la innovación es la clave del éxito para los investigadores de marketing. Investigación de mercados Los clientes están comenzando a demandar productos altamente personalizados y específicamente enfocados de las firmas de investigación de mercados; big data es excelente para identificar segmentos de mercado generales, pero es menos capaz de identificar factores clave de nichos de mercado, lo que ahora define la ventaja competitiva que buscan las empresas en esta era digital móvil.

Características

En primer lugar, la investigación de mercados es sistemática. Por lo tanto, se requiere una planificación sistemática en todas las etapas del proceso de investigación de mercados. Los procedimientos seguidos en cada etapa son metodológicamente sólidos, bien documentados y, en la medida de lo posible, planificados con anticipación. La investigación de mercados utiliza el método científico en el que los datos se recopilan y analizan para probar nociones o hipótesis previas. Los expertos en investigación de mercados han demostrado que los estudios que presentan múltiples hipótesis y, a menudo, en competencia, producen resultados más significativos que aquellos que presentan una sola hipótesis dominante.

La investigación de mercados es objetiva.. Intenta proporcionar información precisa que refleje un verdadero estado de cosas. Debe llevarse a cabo con imparcialidad. Si bien la investigación siempre está influenciada por la filosofía de investigación del investigador, debe estar libre de los sesgos personales o políticos del investigador o de la gerencia. La investigación que está motivada por ganancias personales o políticas implica una violación de los estándares profesionales. Tal investigación está deliberadamente sesgada para dar como resultado hallazgos predeterminados. La naturaleza objetiva de la investigación de mercados subraya la importancia de las consideraciones éticas. Además, los investigadores siempre deben ser objetivos con respecto a la selección de la información que se presentará en los textos de referencia porque dicha literatura debe ofrecer una visión integral del marketing. La investigación ha demostrado, sin embargo,

Investigación empresarial relacionada

Otras formas de investigación comercial incluyen:

• La investigación de mercado tiene un alcance más amplio y examina todos los aspectos de un entorno comercial, pero no los procesos comerciales internos. Hace preguntas sobre los competidores, la estructura del mercado, las regulaciones gubernamentales, las tendencias económicas, los avances tecnológicos y muchos otros factores que conforman el entorno comercial externo (consulte el análisis ambiental). A veces, el término se refiere más particularmente al análisis financiero de empresas, industrias o sectores competidores. En este caso, los analistas financieros suelen realizar la investigación y proporcionar los resultados a los asesores de inversión y a los inversores potenciales.
• Investigación de productos: analiza qué productos se pueden producir con la tecnología disponible y qué innovaciones de nuevos productos se pueden desarrollar en el futuro cercano (ver desarrollo de nuevos productos).
• Investigación publicitaria: es una forma especializada de investigación de marketing realizada para mejorar la eficacia de la publicidad. La prueba de copia, también conocida como "prueba previa", es una forma de investigación personalizada que predice el rendimiento en el mercado de un anuncio antes de que se transmita, mediante el análisis de los niveles de atención de la audiencia, el vínculo con la marca, la motivación, el entretenimiento y la comunicación, así como como romper el flujo de atención y el flujo de emoción del anuncio. La prueba previa también se usa en anuncios que todavía están en forma aproximada (ripomática o animática). (Joven, pág. 213)

Clasificación

Las organizaciones se dedican a la investigación de mercados por dos razones: en primer lugar, para identificar y, en segundo lugar, para resolver problemas de marketing. Esta distinción sirve como base para clasificar la investigación de mercados en investigación de identificación de problemas e investigación de resolución de problemas.

La investigación de identificación de problemas se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que, quizás, no son evidentes en la superficie y, sin embargo, existen o es probable que surjan en el futuro, como la imagen de la empresa, las características del mercado, el análisis de ventas, la previsión a corto plazo, la previsión a largo plazo y Investigación de tendencias comerciales. La investigación de este tipo proporciona información sobre el entorno de marketing y ayuda a diagnosticar un problema. Por ejemplo, los hallazgos de la investigación de resolución de problemas se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos.

El Instituto de Investigación de Stanford, por otro lado, realiza una encuesta anual de consumidores que se utiliza para clasificar a las personas en grupos homogéneos con fines de segmentación. El panel del Diario Nacional de Compras (NPD) mantiene el panel de diario más grande de los Estados Unidos.

Los servicios estandarizados son estudios de investigación realizados para diferentes empresas clientes pero de manera estándar. Por ejemplo, los procedimientos para medir la efectividad de la publicidad se han estandarizado para que los resultados puedan compararse entre estudios y se puedan establecer normas de evaluación. La Encuesta de Lectores de Starch es el servicio más utilizado para evaluar anuncios impresos; otro servicio muy conocido es el de estudios de impacto de la revista Gallup and Robinson. Estos servicios también se venden en forma sindicada.

• Los servicios personalizados ofrecen una amplia variedad de servicios de investigación de mercados personalizados para satisfacer las necesidades específicas de un cliente. Cada proyecto de investigación de mercados se trata de manera única.
• Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o varias fases del proyecto de investigación de mercados. Los servicios ofrecidos por dichos proveedores se clasifican como servicios de campo, codificación y entrada de datos, análisis de datos, servicios analíticos y productos de marca. Los servicios de campo recopilan datos a través de Internet, correo tradicional, entrevistas en persona o telefónicas, y las empresas que se especializan en entrevistas se denominan organizaciones de servicios de campo. Estas organizaciones pueden variar desde pequeñas organizaciones propietarias que operan localmente hasta grandes organizaciones multinacionales con instalaciones de entrevistas de línea WATS. Algunas organizaciones mantienen amplias instalaciones de entrevistas en todo el país para entrevistar a los compradores en los centros comerciales.
• Los servicios de codificación y entrada de datos incluyen la edición de cuestionarios completados, el desarrollo de un esquema de codificación y la transcripción de los datos en disquetes o cintas magnéticas para ingresarlos a la computadora. NRC Data Systems proporciona dichos servicios.
• Los servicios analíticos incluyen el diseño y la prueba previa de los cuestionarios, la determinación de los mejores medios para recopilar datos, el diseño de planes de muestreo y otros aspectos del diseño de la investigación. Algunos proyectos complejos de investigación de mercados requieren el conocimiento de procedimientos sofisticados, incluidos diseños experimentales especializados y técnicas analíticas como el análisis conjunto y el escalado multidimensional. Este tipo de experiencia se puede obtener de firmas y consultores especializados en servicios analíticos.
• Los servicios de análisis de datos son ofrecidos por empresas, también conocidas como casas de tabulación, que se especializan en el análisis informático de datos cuantitativos, como los obtenidos en grandes encuestas. Inicialmente, la mayoría de las empresas de análisis de datos solo proporcionaban tabulaciones (recuentos de frecuencia) y tabulaciones cruzadas (recuentos de frecuencia que describen dos o más variables simultáneamente). Con la proliferación de software, muchas empresas ahora tienen la capacidad de analizar sus propios datos, pero las empresas de análisis de datos todavía tienen demanda.
• Los productos y servicios de investigación de mercados de marca son procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos desarrollados para abordar tipos específicos de problemas de investigación de mercados. Estos procedimientos están patentados, reciben nombres de marca y se comercializan como cualquier otro producto de marca.

Tipos

Las técnicas de investigación de mercados vienen en muchas formas, incluyendo:

• Seguimiento de anuncios: investigación de mercado periódica o continua para controlar el rendimiento de una marca utilizando medidas como el conocimiento de la marca, la preferencia de la marca y el uso del producto. (Joven, 2005)
• Investigación publicitaria: se utiliza para predecir las pruebas de copia o rastrear la eficacia de los anuncios para cualquier medio, medido por la capacidad del anuncio para llamar la atención (medida con AttentionTracking), comunicar el mensaje, construir la imagen de la marca y motivar al consumidor a comprar el producto o Servicio. (Joven, 2005)
• Investigación de conciencia de marca: la medida en que los consumidores pueden recordar o reconocer una marca o nombre de producto
• Investigación de asociación de marca: ¿qué asocian los consumidores con la marca?
• Investigación de atributos de marca: ¿cuáles son los rasgos clave que describen la promesa de la marca?
• Prueba de marca: ¿qué sienten los consumidores acerca de los nombres de los productos?
• Proceso de toma de decisiones del comprador: para determinar qué motiva a las personas a comprar y qué proceso de toma de decisiones utilizan; Durante la última década, el Neuromarketing surgió de la convergencia de la neurociencia y el marketing, con el objetivo de comprender el proceso de toma de decisiones del consumidor.
• Investigación de seguimiento ocular comercial: examine anuncios, diseños de paquetes, sitios web, etc. mediante el análisis del comportamiento visual del consumidor.
• Prueba de concepto: para probar la aceptación de un concepto por parte de los consumidores objetivo.
• Coolhunting (también conocido como detección de tendencias): para hacer observaciones y predicciones sobre cambios de tendencias culturales nuevas o existentes en áreas como la moda, la música, el cine, la televisión, la cultura juvenil y el estilo de vida.
• Prueba de copia: predice el rendimiento en el mercado de un anuncio antes de que se transmita mediante el análisis de los niveles de atención de la audiencia, el vínculo con la marca, la motivación, el entretenimiento y la comunicación, además de desglosar el flujo de atención y el flujo de emoción del anuncio. (Joven, pág. 213)
• Investigación de satisfacción del cliente: estudios cuantitativos o cualitativos que permiten comprender la satisfacción de un cliente con una transacción.
• Estimación de la demanda: para determinar el nivel aproximado de demanda del producto.
• Auditorías de canales de distribución: para evaluar las actitudes de los distribuidores y minoristas hacia un producto, marca o empresa.
• Inteligencia estratégica en Internet — búsqueda de opiniones de clientes en Internet: chats, foros, páginas web, blogs... donde las personas expresan libremente sus experiencias con los productos, convirtiéndose en fuertes formadores de opinión.
• Eficacia y análisis de marketing: creación de modelos y medición de resultados para determinar la eficacia de las actividades de marketing individuales.
• Consumidor misterioso o compras misteriosas: un empleado o representante de la empresa de investigación de mercado se pone en contacto de forma anónima con un vendedor e indica que está comprando un producto. Luego, el comprador registra toda la experiencia. Este método se utiliza a menudo para el control de calidad o para investigar los productos de la competencia.
• Investigación de posicionamiento: ¿cómo ve el mercado objetivo la marca en relación con los competidores? – ¿Qué representa la marca?
• Prueba de elasticidad de precios: para determinar qué tan sensibles son los clientes a los cambios de precios
• Pronóstico de ventas: para determinar el nivel esperado de ventas dado el nivel de demanda. Con respecto a otros factores como gastos de publicidad, promoción de ventas, etc.
• Investigación de segmentación: para determinar las características demográficas, psicográficas, culturales y de comportamiento de los compradores potenciales.
• Panel en línea: un grupo de personas que aceptaron responder a una investigación de mercado en línea
• Auditoría de tienda: para medir las ventas de un producto o línea de productos en una muestra de tienda seleccionada estadísticamente para determinar la participación en el mercado o para determinar si una tienda minorista brinda un servicio adecuado.
• Prueba de marketing: lanzamiento de un producto a pequeña escala que se utiliza para determinar la probable aceptación del producto cuando se introduce en un mercado más amplio.
• Investigación de marketing viral: se refiere a la investigación de marketing diseñada para estimar la probabilidad de que se transmitan comunicaciones específicas a través de la red social de un individuo. Las estimaciones del potencial de redes sociales (SNP) se combinan con estimaciones de la efectividad de venta para estimar el ROI en combinaciones específicas de mensajes y medios.

Todas estas formas de investigación de mercados se pueden clasificar como investigación de identificación de problemas o como investigación de resolución de problemas.

Hay dos fuentes principales de datos: primaria y secundaria. La investigación primaria se lleva a cabo desde cero. Es original y recopilado para resolver el problema en cuestión. La investigación secundaria ya existe porque se ha recopilado para otros fines. Se lleva a cabo sobre datos publicados previamente y generalmente por otra persona. La investigación secundaria cuesta mucho menos que la investigación primaria, pero rara vez se presenta en una forma que satisfaga exactamente las necesidades del investigador.

Existe una distinción similar entre la investigación exploratoria y la investigación concluyente. La investigación exploratoria proporciona información y comprensión de un problema o situación. Debe sacar conclusiones definitivas solo con extrema precaución. La investigación concluyente saca conclusiones: los resultados del estudio se pueden generalizar a toda la población.

La investigación exploratoria se lleva a cabo para explorar un problema y obtener una idea básica sobre la solución en las etapas preliminares de la investigación. Puede servir como insumo para una investigación concluyente. La información de investigación exploratoria se recopila mediante entrevistas de grupos focales, revisión de literatura o libros, discusión con expertos, etc. Esto no es estructurado y es de naturaleza cualitativa. Si una fuente secundaria de datos no puede cumplir el propósito, se puede recolectar una muestra de conveniencia de tamaño pequeño. La investigación concluyente se lleva a cabo para sacar alguna conclusión sobre el problema. Es esencialmente una investigación estructurada y cuantitativa, y el resultado de esta investigación es la entrada a los sistemas de información gerencial (MIS).

La investigación exploratoria también se lleva a cabo para simplificar los hallazgos de la investigación concluyente o descriptiva, si los hallazgos son muy difíciles de interpretar para los gerentes de marketing.

Métodos

Metodológicamente, la investigación de mercados utiliza los siguientes tipos de diseños de investigación:Basado en el cuestionamiento

• Investigación de marketing cualitativa: generalmente utilizada con fines exploratorios, número reducido de encuestados, no generalizable a toda la población, significancia estadística y confianza no calculada, los ejemplos incluyen grupos focales, entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas.
• La investigación de marketing cuantitativa, generalmente utilizada para sacar conclusiones, prueba una hipótesis específica, utiliza técnicas de muestreo aleatorio para inferir de la muestra a la población, involucra una gran cantidad de encuestados, los ejemplos incluyen encuestas y cuestionarios. Las técnicas incluyen modelos de elección, escala de preferencia de diferencia máxima y análisis de covarianza.

Basado en observaciones

• Estudios etnográficos: por su naturaleza cualitativa, el investigador observa los fenómenos sociales en su entorno natural; las observaciones pueden ocurrir transversalmente (observaciones realizadas en un momento) o longitudinalmente (las observaciones ocurren durante varios períodos de tiempo); los ejemplos incluyen el análisis del uso del producto y la computadora. rastros de galletas Ver también Etnografía y Técnicas de observación.
• Técnicas experimentales: por naturaleza cuantitativa, el investigador crea un entorno casi artificial para tratar de controlar los factores espurios, luego manipula al menos una de las variables; los ejemplos incluyen laboratorios de compra y mercados de prueba.
• Investigación secundaria: por naturaleza cualitativa, el investigador recopila información accediendo a fuentes de información en línea y fuera de línea. Estas fuentes pueden estar disponibles públicamente (los ejemplos incluyen la Oficina de Estadísticas Nacionales en el Reino Unido o data.gov en los EE. UU.) o fuentes privadas de información (los ejemplos incluyen libros de texto e informes que están detrás de un muro de pago).

Los investigadores suelen utilizar más de un diseño de investigación. Pueden comenzar con una investigación secundaria para obtener información de antecedentes y luego realizar un grupo focal (diseño de investigación cualitativa) para explorar los problemas. Finalmente, podrían hacer una encuesta nacional completa (diseño de investigación cuantitativa) para diseñar recomendaciones específicas para el cliente.

Empresa a empresa

La investigación de empresa a empresa (B2B) es inevitablemente más complicada que la investigación del consumidor. Los investigadores necesitan saber qué tipo de enfoque multifacético responderá a los objetivos, ya que rara vez es posible encontrar las respuestas utilizando un solo método. Encontrar a los encuestados correctos es crucial en la investigación B2B, ya que a menudo están ocupados y es posible que no quieran participar. Los encuestados también pueden estar sesgados sobre un tema en particular. Animarlos a "abrirse" es otra habilidad requerida del investigador B2B. Por último, pero no menos importante, la mayoría de las investigaciones empresariales conducen a decisiones estratégicas y esto significa que el investigador empresarial debe tener experiencia en el desarrollo de estrategias que estén fuertemente arraigadas en los resultados de la investigación y que sean aceptables para el cliente.

Hay cuatro factores clave que hacen que la investigación de mercado B2B sea especial y diferente de los mercados de consumo:

• La unidad de toma de decisiones es mucho más compleja en los mercados B2B que en los mercados de consumo.
• Los productos B2B y sus aplicaciones son más complejos que los productos de consumo.
• Los especialistas en marketing B2B se dirigen a un número mucho menor de clientes que son mucho más grandes en su consumo de productos que en el caso de los mercados de consumo.
• Las relaciones personales son de vital importancia en los mercados B2B.

Plan internacional

La investigación de mercados internacionales sigue el mismo camino que la investigación nacional, pero pueden surgir algunos problemas más. Los clientes en los mercados internacionales pueden tener costumbres, culturas y expectativas muy diferentes de la misma empresa. En este caso, la investigación de mercados se basa más en datos primarios que en información secundaria. La recopilación de datos primarios puede verse obstaculizada por el idioma, la alfabetización y el acceso a la tecnología. Se necesitará información básica de inteligencia cultural y de mercado para maximizar la efectividad de la investigación. Algunos de los pasos que ayudarían a superar las barreras incluyen:

1. Recopile información secundaria sobre el país en estudio de una fuente internacional confiable, por ejemplo, la OMS y el FMI
2. Recopilar información secundaria sobre el producto/servicio objeto de estudio de las fuentes disponibles
3. Recopilar información secundaria sobre los fabricantes de productos y proveedores de servicios bajo estudio en el país relevante
4. Recopilar información secundaria sobre la cultura y las prácticas comerciales comunes
5. Haga preguntas para comprender mejor las razones detrás de cualquier recomendación para una metodología específica

Términos comunes

Las técnicas de investigación de mercado se asemejan a las que se utilizan en las encuestas políticas y la investigación en ciencias sociales. El metanálisis (también llamado técnica de Schmidt-Hunter) se refiere a un método estadístico de combinar datos de múltiples estudios o de varios tipos de estudios. Conceptualización significa el proceso de convertir imágenes mentales vagas en conceptos definibles. La operacionalización es el proceso de convertir conceptos en comportamientos observables específicos que un investigador puede medir. La precisión se refiere a la exactitud de cualquier medida dada. La confiabilidad se refiere a la probabilidad de que un determinado constructo operacionalizado produzca los mismos resultados si se vuelve a medir. La validez se refiere a la medida en que una medida proporciona datos que captan el significado del constructo operacionalizado tal como se define en el estudio. Pregunta: "¿Estamos midiendo lo que pretendíamos medir?"

• La investigación aplicada se propone probar una hipótesis específica de valor para los clientes que pagan por la investigación. Por ejemplo, una compañía de cigarrillos podría encargar una investigación que intente demostrar que los cigarrillos son buenos para la salud. Muchos investigadores tienen dudas éticas acerca de hacer investigación aplicada.
• Sugging (de SUG, por "vender bajo el pretexto" de la investigación de mercado) forma una técnica de ventas en la que los vendedores fingen realizar una investigación de mercado, pero con el propósito real de obtener la motivación del comprador y la información para la toma de decisiones del comprador que se utilizará en un siguiente llamada de ventas.
• Frugging comprende la práctica de solicitar fondos bajo el pretexto de ser una organización de investigación.

Carreras

Algunos de los puestos disponibles en investigación de mercados incluyen vicepresidente de investigación de mercados, director de investigación, subdirector de investigación, gerente de proyecto, director de trabajo de campo, especialista en estadística/procesamiento de datos, analista senior, analista, analista junior y supervisor operativo.

El puesto de nivel inicial más común en investigación de mercados para personas con títulos universitarios (por ejemplo, BBA) es el de supervisor operativo. Estas personas son responsables de supervisar un conjunto bien definido de operaciones, incluido el trabajo de campo, la edición de datos y la codificación, y pueden estar involucradas en la programación y el análisis de datos. Otro puesto de nivel de entrada para los BBA es el de asistente de gerente de proyectos. Un subgerente de proyecto aprenderá y asistirá en el diseño del cuestionario, revisará las instrucciones de campo y controlará el tiempo y los costos de los estudios. En la industria de la investigación de mercados, sin embargo, existe una creciente preferencia por personas con maestrías. Es probable que aquellos con MBA o títulos equivalentes sean empleados como gerentes de proyectos.

Un pequeño número de escuelas de negocios también ofrece una Maestría en Investigación de Mercados (MMR) más especializada. Un MMR generalmente prepara a los estudiantes para una amplia gama de metodologías de investigación y se enfoca en el aprendizaje tanto en el aula como en el campo.

El puesto típico de nivel de entrada en una empresa comercial sería analista de investigación junior (para BBA) o analista de investigación (para MBA o MMR). El analista junior y el analista de investigación aprenden sobre la industria en particular y reciben capacitación de un miembro del personal senior, generalmente el gerente de investigación de mercados. El puesto de analista junior incluye un programa de capacitación para preparar a las personas para las responsabilidades de un analista de investigación, incluida la coordinación con el departamento de marketing y la fuerza de ventas para desarrollar objetivos para la exposición del producto. Las responsabilidades del analista de investigación incluyen verificar la precisión de todos los datos, comparar y contrastar nuevas investigaciones con normas establecidas y analizar datos primarios y secundarios con el fin de realizar pronósticos de mercado.

Como indican estos títulos de trabajo, se necesitan personas con una variedad de antecedentes y habilidades en la investigación de mercados. Los especialistas técnicos, como los estadísticos, obviamente necesitan una sólida formación en estadísticas y análisis de datos. Otros puestos, como el de director de investigación, requieren la gestión del trabajo de otros y requieren habilidades más generales. Para prepararse para una carrera en investigación de mercados, los estudiantes generalmente:

• Tome todos los cursos de marketing.
• Tomar cursos de estadística y métodos cuantitativos.
• Adquirir conocimientos de informática.
• Toma cursos de psicología y comportamiento del consumidor.
• Adquirir habilidades efectivas de comunicación verbal y escrita.
• Piensa creativamente.

Jerarquía corporativa

1. Vicepresidente de Investigación de Mercados: Este es el puesto principal en investigación de mercados. El vicepresidente es responsable de toda la operación de investigación de mercados de la empresa y forma parte del equipo de alta dirección. Establece los objetivos y metas del departamento de investigación de mercados.
2. Director de investigación: también un puesto de alto nivel, el director tiene la responsabilidad general del desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación de mercados.
3. Subdirector de Investigación: Sirve como asistente administrativo del director y supervisa a algunos de los otros miembros del personal de investigación de mercados.
4. Gerente de Proyecto (Senior): Tiene la responsabilidad general del diseño, implementación y administración de proyectos de investigación.
5. Estadístico/especialista en procesamiento de datos: se desempeña como experto en teoría y aplicación de técnicas estadísticas. Las responsabilidades incluyen diseño experimental, procesamiento de datos y análisis.
6. Analista Senior: Participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecución operativa de los proyectos asignados. Trabaja en estrecha colaboración con el analista, el analista junior y otro personal en el desarrollo del diseño de investigación y la recopilación de datos. Elabora el informe final. La responsabilidad principal de cumplir con las limitaciones de tiempo y costo recae en el analista senior.
7. Analista: Maneja los detalles involucrados en la ejecución del proyecto. Diseña y prueba previamente los cuestionarios y realiza un análisis preliminar de los datos.
8. Analista Junior: Maneja asignaciones de rutina tales como análisis de datos secundarios, edición y codificación de cuestionarios y análisis estadístico simple.
9. Director de Trabajo de Campo: Responsable de la selección, capacitación, supervisión y evaluación de los entrevistadores y otros trabajadores de campo.