Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio de individuos, grupos u organizaciones y todas las actividades asociadas con la compra, uso y disposición de bienes y servicios. El comportamiento del consumidor consiste en cómo las emociones, actitudes y preferencias del consumidor afectan el comportamiento de compra. El comportamiento del consumidor surgió en las décadas de 1940 y 1950 como una subdisciplina distinta del marketing, pero se ha convertido en una ciencia social interdisciplinaria que combina elementos de la psicología, la sociología, la antropología social, la antropología, la etnografía, el marketing y la economía (especialmente la economía del comportamiento).

El estudio del comportamiento del consumidor investiga formalmente las cualidades individuales, como la demografía, los estilos de vida de la personalidad y las variables de comportamiento (como las tasas de uso, la ocasión de uso, la lealtad, la defensa de la marca y la voluntad de brindar referencias), en un intento por comprender los deseos y patrones de consumo de las personas.. El comportamiento del consumidor también investiga sobre las influencias sobre el consumidor, desde grupos sociales como familia, amigos, deportes y grupos de referencia, hasta la sociedad en general (marca-influencers, líderes de opinión).

La investigación ha demostrado que el comportamiento del consumidor es difícil de predecir, incluso para los expertos en la materia; sin embargo, los nuevos métodos de investigación, como la etnografía, la neurociencia del consumidor y el aprendizaje automático, están arrojando nueva luz sobre cómo los consumidores toman decisiones. Además, las bases de datos de gestión de relaciones con los clientes (CRM) se han convertido en un activo para el análisis del comportamiento de los clientes. La gran cantidad de datos producidos por estas bases de datos permite un examen detallado de los factores de comportamiento que contribuyen a las intenciones de recompra de los clientes, la retención de los consumidores, la lealtad y otras intenciones de comportamiento, como la voluntad de proporcionar referencias positivas, convertirse en defensores de la marca o participar en actividades de ciudadanía del cliente. Las bases de datos también ayudan en la segmentación del mercado, especialmente en la segmentación de comportamiento, como el desarrollo de segmentos de lealtad, que se pueden utilizar para desarrollar estrategias de marketing personalizadas y bien dirigidas sobre una base de uno a uno. (Véase también marketing relacional).

Orígenes del comportamiento del consumidor.

En las décadas de 1940 y 1950, el marketing estaba dominado por las llamadas escuelas de pensamiento clásicas, que eran muy descriptivas y se basaban en gran medida en enfoques de estudio de casos con el uso ocasional de métodos de entrevista. A fines de la década de 1950, dos importantes informes criticaron al marketing por su falta de rigor metodológico, especialmente por no adoptar métodos de investigación de ciencias del comportamiento orientados matemáticamente. Se preparó el escenario para que el marketing se volviera más interdisciplinario al adoptar una perspectiva conductista del consumidor.

A partir de la década de 1950, el marketing comenzó a cambiar su dependencia de la economía y hacia otras disciplinas, en particular las ciencias del comportamiento, incluidas la sociología, la antropología y la psicología clínica. Esto resultó en un nuevo énfasis en el cliente como unidad de análisis. Como resultado, se agregaron nuevos conocimientos sustantivos a la disciplina de marketing, incluidas ideas como liderazgo de opinión, grupos de referencia y lealtad a la marca. La segmentación del mercado, especialmente la segmentación demográfica basada en el índice de estatus socioeconómico (SES) y el ciclo de vida del hogar, también se puso de moda. Con la adición del comportamiento del consumidor, la disciplina de marketing exhibió una sofisticación científica creciente con respecto al desarrollo de teorías y procedimientos de prueba.

En sus primeros años, el comportamiento del consumidor estuvo fuertemente influenciado por la investigación de la motivación, que había aumentado la comprensión de los clientes y había sido utilizada ampliamente por consultores en la industria de la publicidad y también dentro de la disciplina de la psicología en las décadas de 1920, 1930 y 1940. En la década de 1950, el marketing comenzó a adoptar técnicas utilizadas por los investigadores de la motivación, incluidas entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, pruebas de percepción temática y una variedad de métodos de investigación cualitativos y cuantitativos. Más recientemente, los académicos han agregado un nuevo conjunto de herramientas que incluyen etnografía, técnicas de obtención de fotografías y entrevistas fenomenológicas. Hoy, el comportamiento del consumidor (o CBcomo se le conoce cariñosamente) se considera una subdisciplina importante dentro del marketing y se incluye como unidad de estudio en casi todos los programas de pregrado en marketing.

Definición y explicación

El comportamiento del consumidor comprende "todas las actividades asociadas con la compra, el uso y la disposición de bienes y servicios, incluidas las respuestas emocionales, mentales y conductuales del consumidor que preceden o siguen a estas actividades". El término consumidor puede referirse tanto a consumidores individuales como a consumidores organizacionales, y más específicamente, "un usuario final, y no necesariamente un comprador, en la cadena de distribución de un bien o servicio". El comportamiento del consumidor se relaciona con:

• actividades de compra: la compra de bienes o servicios; cómo los consumidores adquieren productos y servicios, y todas las actividades que conducen a una decisión de compra, incluida la búsqueda de información, la evaluación de bienes y servicios y los métodos de pago, incluida la experiencia de compra
• actividades de uso o consumo: se refiere al quién, dónde, cuándo y cómo del consumo y la experiencia de uso, incluidas las asociaciones simbólicas y la forma en que se distribuyen los bienes dentro de las familias o unidades de consumo
• actividades de eliminación: se refiere a la forma en que los consumidores eliminan los productos y los envases; también puede incluir actividades de reventa como eBay y mercados de segunda mano

Las respuestas de los consumidores pueden ser:

• respuestas emocionales (o afectivas): se refieren a emociones tales como sentimientos o estados de ánimo,
• respuestas mentales (o cognitivas): se refieren a los procesos de pensamiento del consumidor, su
• respuestas conductuales (o conativas): se refieren a las respuestas observables del consumidor en relación con la compra y disposición de bienes o servicios.

Definición de comportamiento del consumidor Según la American Marketing Association, el comportamiento del consumidor se puede definir como "la interacción dinámica de afecto y cognición, comportamiento y eventos ambientales mediante los cuales los seres humanos realizan los aspectos de intercambio de sus vidas".

Como campo de estudio, el comportamiento del consumidor es una ciencia social aplicada. El análisis del comportamiento del consumidor es el "uso de principios de comportamiento, generalmente obtenidos experimentalmente, para interpretar el consumo económico humano". Como disciplina, el comportamiento del consumidor se encuentra en la intersección de la psicología económica y la ciencia del marketing.

La decisión de compra y su contexto

Comprender el comportamiento de compra y consumo es un desafío clave para los especialistas en marketing. El comportamiento del consumidor, en su sentido más amplio, se ocupa de comprender cómo se toman las decisiones de compra y cómo se consumen o experimentan los productos o servicios. Los consumidores son tomadores de decisiones activos. Deciden qué comprar, a menudo en función de sus ingresos o presupuesto disponibles. Pueden cambiar sus preferencias en relación con su presupuesto y una variedad de otros factores.

Algunas decisiones de compra implican procesos largos y detallados que incluyen una amplia búsqueda de información para seleccionar entre alternativas competidoras. Otras decisiones de compra, como compras impulsivas o compras habituales, se toman casi instantáneamente con poca o ninguna inversión de tiempo o esfuerzo en la búsqueda de información.

Algunas decisiones de compra las toman grupos (como familias, hogares o empresas), mientras que otras las toman individuos. Cuando una decisión de compra la toma un grupo pequeño, como un hogar, diferentes miembros del grupo pueden involucrarse en diferentes etapas del proceso de decisión y pueden desempeñar diferentes roles. Por ejemplo, una persona puede sugerir la categoría de compra, otra puede buscar información relacionada con el producto y otra puede ir físicamente a la tienda, comprar el producto y transportarlo a casa. Es costumbre pensar en los tipos de roles de decisión; como:el iniciadorla persona que propone una marca (o producto) a consideración (algo a cambio);el influenciadoralguien que recomienda una marca determinada;El Decisorla persona que toma la decisión final de compra;El compradorel que lo ordena o compra físicamente;El usuariola persona que usa o consume el producto.

Para la mayoría de las decisiones de compra, cada uno de los roles de decisión debe ser realizado, pero no siempre por la misma persona. Por ejemplo, en el caso de que la familia tome una decisión sobre un lugar para cenar fuera, el padre o la madre pueden iniciar el proceso insinuando que él/ella está demasiado cansado para cocinar, los niños tienen una influencia importante en la decisión general de compra, pero ambos padres pueden actuar como decisores conjuntos desempeñando un papel de guardián vetando alternativas inaceptables y alentando alternativas más aceptables. Nunca se debe subestimar la importancia de los niños como personas influyentes en una amplia gama de contextos de compra y el fenómeno se conoce como poder de molestia.

Para abordar los procesos mentales utilizados en las decisiones de compra, algunos autores emplean el concepto de caja negra, que representa los procesos cognitivos y afectivos utilizados por un consumidor durante una decisión de compra. El modelo de decisión sitúa la caja negra en un entorno más amplio que muestra la interacción de estímulos externos e internos (p. ej., características del consumidor, factores situacionales, influencias de marketing y factores ambientales), así como las respuestas del consumidor. El modelo de caja negra está relacionado con la teoría de la caja negra del conductismo, donde el enfoque se extiende más allá de los procesos que ocurren dentro del consumidor, y también incluye la relación entre los estímulos y la respuesta del consumidor.

El modelo de decisión asume que las decisiones de compra no ocurren en el vacío. Más bien, ocurren en tiempo real y se ven afectados por otros estímulos, incluidos los estímulos ambientales externos y la situación momentánea del consumidor. Los elementos del modelo incluyen: estímulos interpersonales (entre personas) o estímulos intrapersonales (dentro de las personas), estímulos ambientales y estímulos de marketing. Los estímulos de marketing incluyen acciones planificadas y realizadas por las empresas, mientras que los estímulos ambientales incluyen acciones o eventos que ocurren en el entorno operativo más amplio e incluyen factores sociales, económicos, políticos y culturales. Además, la caja negra del comprador incluye las características del comprador y el proceso de decisión, que influyen en las respuestas del comprador.

El modelo de caja negra considera la respuesta del comprador como resultado de un proceso de decisión consciente y racional, en el que se supone que el comprador ha reconocido un problema y busca solucionarlo a través de una compra comercial. En la práctica, algunas decisiones de compra, como las que se toman de manera rutinaria o habitual, no están impulsadas por un fuerte sentido de resolución de problemas. Tales decisiones se denominan de baja participación y se caracterizan por niveles relativamente bajos de búsqueda de información y actividades de evaluación. En contraste, las decisiones de alto involucramiento requieren una inversión seria de tiempo y esfuerzo en el proceso de búsqueda y evaluación. Los productos de baja participación suelen ser aquellos que conllevan bajos niveles de riesgo económico o psicosocial. Los productos de alta participación son aquellos que conllevan mayores niveles de riesgo y, a menudo, son compras caras y poco frecuentes. Independientemente de si el consumidor se enfrenta a una compra de alta o baja participación, debe pasar por una serie de etapas distintas de un proceso de decisión.

El proceso de decisión de compra del consumidor: una visión general

El proceso de compra del consumidor generalmente se describe como compuesto por 5 etapas distintas:

La decisión de compra comienza con la etapa de reconocimiento del problema, que ocurre cuando el consumidor identifica una necesidad, típicamente definida como la diferencia entre el estado actual del consumidor y su estado deseado. La fuerza de la necesidad impulsa todo el proceso de decisión. La búsqueda de información es la fase en la que los consumidores escanean tanto su memoria interna como fuentes externas en busca de información sobre productos o marcas que puedan satisfacer su necesidad. El objetivo de la búsqueda de información es identificar una lista de opciones que representen opciones de compra realistas. A lo largo de todo el proceso, el consumidor se involucra en una serie de evaluaciones mentales de alternativas, en busca del mejor valor. Hacia el final de la etapa de evaluación, los consumidores forman una intención de compra, que puede o no traducirse en una compra real del producto.Incluso cuando los consumidores deciden proceder con una compra real, el proceso de decisión no está completo hasta que el consumidor compra o experimenta el producto y participa en una evaluación final posterior a la compra; una etapa en la que se compara la experiencia real del comprador con el producto con las expectativas formadas durante las etapas de búsqueda y evaluación de información. Las etapas del proceso de decisión normalmente ocurren en una secuencia fija. Sin embargo, la búsqueda y evaluación de información puede ocurrir a lo largo de todo el proceso de decisión, incluso después de la compra.

Reconocimiento del problema

La primera etapa del proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento del problema (también conocido como necesidad de categoría o activación de la necesidad). Esto es cuando el consumidor identifica una necesidad, típicamente definida como la diferencia entre el estado actual del consumidor y su estado deseado o ideal. Una forma más sencilla de pensar sobre el reconocimiento de problemas es que es donde el consumidor decide que él o ella está 'en el mercado' de un producto o servicio para satisfacer alguna necesidad o deseo. La fuerza de la necesidad subyacente impulsa todo el proceso de decisión.

Los teóricos identifican tres clases amplias de situaciones de resolución de problemas relevantes para la decisión de compra:Amplia resolución de problemasCompras que ameriten mayor deliberación, búsqueda de información más extensa y evaluación de alternativas. Por lo general, son compras caras o compras con alta visibilidad social, por ejemplo, moda, automóviles.Resolución limitada de problemasCompras conocidas o familiares, compras regulares, recompras directas. Por lo general, artículos de bajo precio.Resolución rutinaria de problemasCompras repetidas o compras habituales

Los consumidores se dan cuenta de un problema de varias maneras, entre ellas:Agotado/ Agotamiento naturalCuando un consumidor necesita reponer las existencias de un artículo consumible, por ejemplo, se quedó sin leche o pan.Compra habitualCuando un consumidor compra un producto de forma regular, por ejemplo, un periódico, una revista.InsatisfacciónCuando un consumidor no está satisfecho con el producto o servicio actual.Nuevas necesidades o deseosLos cambios en el estilo de vida pueden desencadenar la identificación de nuevas necesidades, por ejemplo, la llegada de un bebé puede impulsar la compra de una cuna, un cochecito y un asiento de automóvil para el bebé.Productos relacionadosLa compra de un producto puede generar la necesidad de accesorios, repuestos o bienes y servicios complementarios, por ejemplo, la compra de una impresora genera la necesidad de cartuchos de tinta; la compra de una cámara digital lleva a la necesidad de tarjetas de memoria.Reconocimiento de problemas inducido por el mercadólogoCuando la actividad de marketing persuade a los consumidores de un problema (generalmente un problema que el consumidor no sabía que tenía). El contenido consumido consciente e inconscientemente en los medios tradicionales y sociales desempeña en gran medida el papel de estímulo para que el consumidor reconozca una nueva necesidad.Nuevos Productos o CategoríasCuando los consumidores se dan cuenta de productos nuevos e innovadores que ofrecen un medio superior para satisfacer una necesidad. Las tecnologías disruptivas, como el advenimiento de los dispositivos de comunicación inalámbricos, pueden desencadenar la necesidad de una gran cantidad de productos, como un nuevo mouse o una impresora.

Búsqueda de información

Durante las etapas de búsqueda y evaluación de información, el consumidor trabaja a través de procesos diseñados para llegar a una serie de marcas (o productos) que representan alternativas viables de compra. Por lo general, los consumidores primero realizan una búsqueda interna, es decir, un escaneo de memoria para las marcas adecuadas. El conjunto evocado es el conjunto de marcas que un consumidor puede obtener de la memoria y, por lo general, es un conjunto muy pequeño de unas 3 a 5 alternativas. Los consumidores pueden optar por complementar el número de marcas en el conjunto evocado realizando una búsqueda externautilizando fuentes como Internet, sitios web de fabricantes/marcas, compras, reseñas de productos, referencias de compañeros y similares. La prontitud de la disponibilidad de la información ha aumentado el nivel de información de los consumidores; el grado en que conocen lo que está disponible en el mercado, exactamente con qué atributos y exactamente a qué precio.

El hecho de que un consumidor conozca una marca no significa necesariamente que se esté considerando como una compra potencial. Por ejemplo, el consumidor puede conocer ciertas marcas, pero no tener una disposición favorable hacia ellas (conocido como el conjunto inepto). Por lo general, dichas marcas se excluirán de una evaluación adicional como opciones de compra. Para otras marcas, el consumidor puede tener sentimientos indiferentes (el conjunto inerte). A medida que el consumidor se acerca a la compra real, destila la lista mental de marcas en un conjunto de alternativas que representan opciones de compra realistas, conocido como conjunto de consideración. Por definición, el conjunto de consideraciones se refiere al “pequeño conjunto de marcas a las que un consumidor presta mucha atención cuando toma una decisión de compra”. En última instancia, esto conduce a un conjunto de opciones que incluye las alternativas que son fuertes contendientes para la compra.

Los nombres de marcas específicos ingresan al conjunto de consideraciones del consumidor en función de la medida en que satisfacen los objetivos de compra del consumidor y/o la prominencia o accesibilidad de la marca al momento de tomar la decisión de compra. Por implicación, las marcas que son más fáciles de recordar tienen más probabilidades de ser accesibles. Tradicionalmente, una de las principales funciones de la publicidad y la promoción era aumentar la probabilidad de que el nombre de una marca se incluyera en el conjunto evocado del consumidor. La exposición repetida a nombres de marca a través de publicidad intensiva fue el método principal para aumentar el conocimiento de la marca en la parte superior de la mente. Sin embargo, la llegada de Internet significa que los consumidores pueden obtener información de marca/producto de una multiplicidad de plataformas diferentes. En la práctica, la consideración establecidaha adquirido mayor importancia en el proceso de decisión de compra porque los consumidores ya no dependen totalmente de la memoria. Esto es marketing, que podría definirse como marketing como "El proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen relaciones sólidas con los clientes, con el fin de capturar el valor de los clientes a cambio".Esta definición implica fuertemente que la relación se basa en un intercambio y la "creación" de valor. Esto significa que se construye una necesidad para un consumidor, con el producto que se le presenta o publicita a través de un estudio analítico de los patrones de consumo del usuario, y sus comportamientos y hábitos. La implicación para los especialistas en marketing es que la información relevante de la marca debe difundirse lo más ampliamente posible e incluirse en cualquier foro donde los consumidores puedan buscar información sobre productos o marcas, ya sea en medios tradicionales o canales de medios digitales. Por lo tanto, los especialistas en marketing requieren una comprensión profunda de los puntos de contacto del consumidor típico.

Evaluación de alternativas

La evaluación del consumidor puede verse como una etapa distinta. Alternativamente, la evaluación puede ocurrir continuamente a lo largo de todo el proceso de decisión. Los consumidores evalúan las alternativas en términos de los beneficios funcionales (también llamados utilitarios) y psicosociales (también llamados valor expresivo o simbólico) que se ofrecen.

• Los beneficios funcionales son los resultados tangibles que puede experimentar el consumidor, como el sabor o la apariencia física.
• Los beneficios psicosociales son los resultados más abstractos o los atributos relacionados con la personalidad de una marca, como la moneda social que se puede acumular al usar un traje caro, una etiqueta de diseñador o conducir un auto 'caliente'.

La imagen de marca (o personalidad de marca) es un atributo psicosocial importante. Los consumidores pueden tener creencias tanto positivas como negativas sobre una marca determinada. Un cuerpo considerable de investigación sugiere que los consumidores están predispuestos hacia las marcas con una personalidad que coincide con la suya y que una buena combinación puede afectar la preferencia de marca, la elección de marca, la satisfacción con una marca, el compromiso y la lealtad de marca y la propensión del consumidor a dar palabras positivas. referencias de boca. La rama del comportamiento del consumidor que investiga la coincidencia de la personalidad de una marca y la personalidad del consumidor se conoce como investigación de autocongruencia. La presencia de una marca en las redes sociales juega un papel muy importante en esta etapa, si “Pensamos en los medios regulares como una calle de un solo sentido donde puedes leer un periódico o escuchar un informe en la televisión, pero tienes una capacidad muy limitada para dar. sus pensamientos sobre el asunto. Las redes sociales, por otro lado, son una calle de doble sentido que también te da la capacidad de comunicarte”.Las creencias del consumidor sobre una marca o categoría de producto pueden variar según una serie de factores, incluida la experiencia previa del consumidor y los efectos de la percepción selectiva, la distorsión y la retención. Los consumidores que tienen menos conocimientos sobre una categoría tienden a evaluar una marca en función de sus características funcionales. Sin embargo, cuando los consumidores adquieren más conocimientos, los atributos funcionales disminuyen y los consumidores procesan información más abstracta sobre la marca, en particular los aspectos relacionados con ellos mismos.

La organización de marketing necesita una comprensión profunda de los beneficios más valorados por los consumidores y, por lo tanto, qué atributos son los más importantes en términos de la decisión de compra del consumidor. También necesita monitorear otras marcas en el conjunto de consideración del cliente para optimizar la planificación de su propia marca. Durante la evaluación de alternativas, el consumidor clasifica o evalúa los méritos relativos de las diferentes opciones disponibles. Los consumidores no utilizan ningún proceso de evaluación universal en todas las situaciones de compra. En cambio, los consumidores generan diferentes criterios de evaluación dependiendo de cada situación de compra única. Las redes sociales permiten además a los consumidores compartir puntos de vista con sus pares sobre el producto que buscan comprar.De esta manera, los consumidores pueden evaluar los aspectos positivos y negativos de cada alternativa y decidir aún más convenientemente cuál es el mejor producto para comprar. Por lo tanto, los atributos de evaluación relevantes varían según los diferentes tipos de consumidores y contextos de compra. Por ejemplo, los atributos importantes para evaluar un restaurante incluirían la calidad de la comida, el precio, la ubicación, el ambiente, la calidad del servicio y la selección del menú. Los consumidores, dependiendo de sus características geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento, decidirán qué atributos son importantes para ellos. Los clientes potenciales que buscan una experiencia gastronómica hedónica pueden estar dispuestos a viajar más distancias para patrocinar un lugar de alta cocina en comparación con aquellos que desean una comida rápida en un restaurante más utilitario. Después de evaluar los diferentes atributos del producto, el consumidor clasifica cada atributo o beneficio de muy importante a menos importante. Estas prioridades están directamente relacionadas con las necesidades y deseos del consumidor.Por lo tanto, el consumidor llega a una puntuación ponderada para cada producto o marca, que representa la evaluación subjetiva del consumidor de puntuaciones de atributos individuales ponderadas en términos de su importancia, para llegar a una puntuación mental total o clasificación para cada producto/marca en consideración.

Decisión de compra

Una vez que se han evaluado las alternativas, el consumidor reafirma su determinación de proceder a la compra real. Por ejemplo, el consumidor podría decirse a sí mismo: "Sí, algún día compraré la marca X". Esta autoinstrucción para realizar una compra se conoce como intención de compra. Las intenciones de compra son un predictor fuerte, aunque imperfecto, de las ventas. A veces, las intenciones de compra simplemente no se traducen en una compra real y esto puede indicar un problema de marketing. Por ejemplo, un consumidor puede desear comprar un producto nuevo, pero puede desconocer los puntos de venta minorista que lo almacenan, por lo que la compra no puede continuar. La medida en que las intenciones de compra resultan en ventas reales se conoce como tasa de conversión de ventas.

Las organizaciones utilizan una variedad de técnicas para mejorar las tasas de conversión. La provisión de facilidades de crédito o condiciones de pago puede fomentar la compra. Las promociones de ventas, como la oportunidad de recibir una prima o participar en una competencia, pueden brindar un incentivo para comprar ahora en lugar de posponer las compras para una fecha posterior. Los mensajes publicitarios con un fuerte llamado a la acción son otro dispositivo que se utiliza para convertir a los clientes. Una llamada a la acción es cualquier dispositivo diseñado para fomentar la venta inmediata.Por lo general, una llamada a la acción incluye una redacción específica en un anuncio o argumento de venta que emplea verbos imperativos como "¡Compre ahora!" o "¡No esperes!". Otros tipos de llamados a la acción pueden proporcionar a los consumidores razones sólidas para comprar de inmediato una oferta de este tipo que solo está disponible por un tiempo limitado (por ejemplo, "La oferta debe caducar pronto"; "Existencias limitadas disponibles") o una oferta especial generalmente acompañada de una restricción de tiempo (p. ej., 'Haga su pedido antes de la medianoche para recibir un obsequio con su pedido'; 'Dos por el precio de uno solo para las primeras 50 personas que llamen'). Además, la conveniencia del servicio es un ahorro de esfuerzo, en la medida en que minimiza las actividades que los clientes pueden realizar para comprar bienes y servicios.La clave para una poderosa llamada a la acción es brindar a los consumidores razones convincentes para comprar rápidamente en lugar de posponer las decisiones de compra.

A medida que los consumidores se acercan a la decisión de compra real, es más probable que confíen en fuentes personales de información. Por esta razón, los representantes de ventas personales deben estar bien versados ​​en dar argumentos de venta y en las tácticas utilizadas para cerrar la venta. Los métodos utilizados pueden incluir: 'evidencia social', donde el vendedor se refiere al éxito anterior y la satisfacción de otros clientes que compraron el producto. La 'atracción de la escasez' es otra técnica, donde el vendedor menciona que la oferta es limitada, ya que obliga al consumidor a tomar una decisión más rápida y, por lo tanto, menos tiempo evaluando alternativas.

Evaluación posterior a la compra

Después de la compra y después de experimentar el producto o servicio, el consumidor ingresa a la etapa final, a saber, la evaluación posterior a la compra. Las actividades de compra y posteriores a la compra del consumidor tienen el potencial de proporcionar información importante a los especialistas en marketing. Foxall sugirió que la evaluación posterior a la compra brinda retroalimentación clave porque influye en los patrones de compra y las actividades de consumo futuras.

La etapa posterior a la compra es donde el consumidor examina y compara las características del producto, como el precio, la funcionalidad y la calidad, con sus expectativas. La evaluación posterior a la compra puede verse como los pasos que toman los consumidores para correlacionar sus expectativas con el valor percibido y, por lo tanto, influye en la próxima decisión de compra del consumidor para ese bien o servicio. Por ejemplo, si un consumidor compra un teléfono nuevo y su evaluación posterior a la compra es positiva, se animará a comprar la misma marca o de la misma empresa en el futuro. Esto también se conoce como "intención posterior a la compra".Por el contrario, si un consumidor no está satisfecho con el nuevo teléfono, puede tomar medidas para resolver la insatisfacción. Las acciones de los consumidores, en este caso, podrían implicar solicitar un reembolso, presentar una queja, decidir no comprar la misma marca o de la misma empresa en el futuro o incluso difundir reseñas negativas de productos a amigos o conocidos, posiblemente a través de las redes sociales.

Luego de la adquisición, consumo o disposición, los consumidores pueden sentir cierta incertidumbre respecto a la decisión tomada, generando en algunos casos arrepentimiento. La disonancia posterior a la decisión (también conocida como disonancia cognitiva) es el sentimiento de ansiedad que se produce en la etapa posterior a la compra, así como los sentimientos de inquietud o inquietudes sobre si se tomó o no la decisión correcta en la compra. Algunos consumidores, por ejemplo, pueden lamentar no haber comprado una de las otras marcas que estaban considerando. Este tipo de ansiedad puede afectar el comportamiento posterior de los consumidores y puede tener implicaciones para la repetición del patrocinio y la lealtad del cliente.

Los consumidores utilizan una serie de estrategias para reducir la disonancia posterior a la compra. Una estrategia típica es mirar a los compañeros oa otras personas significativas para validar la elección de compra. Los clientes siempre se han dejado guiar por las opiniones de amigos y familiares, pero hoy en día esto se corrobora con los me gusta, las reseñas y los testimonios de las redes sociales. Las comunicaciones de marketing también se pueden utilizar para recordar a los consumidores que hicieron una buena elección al comprar la Marca X.

Cuando los consumidores hacen comparaciones desfavorables entre la opción elegida y las opciones a las que han renunciado, pueden sentir arrepentimiento posterior a la decisión o remordimiento del comprador. Los consumidores también pueden sentir arrepentimiento a corto plazo cuando evitan tomar una decisión de compra, sin embargo, este arrepentimiento puede disiparse con el tiempo. A través de sus experiencias, los consumidores pueden aprender y también participar en un proceso que se denomina prueba de hipótesis. Esto se refiere a la formación de hipótesis sobre los productos o un servicio a través de experiencias previas o comunicaciones de boca en boca. Hay cuatro etapas por las que pasan los consumidores en la prueba de hipótesis: generación de hipótesis, exposición de evidencia, codificación de evidencia e integración de evidencia.

Influencias en la decisión de compra

Las compras están influenciadas por una amplia gama de factores internos y externos.

Sensibilización de los consumidores

La conciencia del consumidor se refiere a la conciencia del consumo de bienes formado por los consumidores en el entorno de compras a largo plazo y las actividades de compra.

El concepto de cambio de vida es el factor subjetivo del cambio de conciencia del consumidor. A medida que el nivel de vida de las personas continúa aumentando y los ingresos continúan aumentando, los conceptos de vida de las personas cambian constantemente. Las diferencias en la personalidad del consumidor son las motivaciones internas de los cambios en la conciencia del consumidor.

La intensificación de la competencia en el mercado es un catalizador para los cambios en la conciencia del consumidor. Muchas empresas han lanzado sus propios productos de marca para hacerse un hueco en un mercado cada vez más competitivo. Frente a una variedad de productos y marcas, la conciencia de marca de los consumidores madura. Cuando la gente compra productos, prestar atención a la marca se ha convertido en una moda. Ante la severa situación de competencia, las empresas comenzaron a darse cuenta de la importancia de implementar la estrategia de marca y comenzaron a enfocarse en la investigación de mercado y, sobre esta base, captar profundamente el pulso psicológico del consumidor para mejorar la participación de mercado y la lealtad a la marca. Con el cambio del concepto de vida de las personas, la psicología del consumo racional de los consumidores se ha vuelto cada vez más prominente. Mercadeo Social, Mercadeo Personalizado,las compras de marca y la percepción del precio del producto por parte del consumidor (expresada directamente como la sensibilidad del consumidor al precio) son factores principales para comprender las actitudes del consumidor y ayudan a explicar la reacción de la demanda del mercado a los cambios de precio.

Influencias internas en la decisión de compra

Las influencias internas se refieren tanto a factores personales como interpersonales. La teoría social sugiere que los individuos tienen tanto una identidad personal como una identidad social. La identidad personal consiste en características personales únicas, como habilidades y capacidades, intereses y pasatiempos. La identidad social consiste en la percepción que tiene el individuo de los grupos centrales a los que pertenece y puede referirse a un grupo de edad, un grupo de estilo de vida, un grupo religioso, un grupo educativo o algún otro grupo de referencia. Los psicólogos sociales han establecido que la necesidad de pertenencia es una de las necesidades humanas fundamentales.Por lo tanto, el comportamiento de compra está influenciado por una amplia gama de factores internos, como factores psicológicos, socioeconómicos, demográficos y de personalidad. Los factores demográficos incluyen el nivel de ingresos, la psicografía (estilos de vida), la edad, la ocupación y el estatus socioeconómico. Los factores de personalidad incluyen conocimientos, actitudes, valores personales, creencias, emociones y sentimientos. Los factores psicológicos incluyen la motivación, las actitudes, los valores personales y las creencias de un individuo. Los factores de identidad social incluyen la cultura, la subcultura y los grupos de referencia. Otros factores que pueden afectar la decisión de compra incluyen el entorno y la experiencia previa del consumidor con la categoría o marca.

Motivaciones y emociones

La motivación subyacente del consumidor impulsa la acción del consumidor, incluida la búsqueda de información y la decisión de compra. La actitud del consumidor hacia una marca (o preferencia de marca) se describe como un vínculo entre la marca y una motivación de compra. Estas motivaciones pueden ser negativas, es decir, para evitar el dolor o el desagrado, o positivas, es decir, para lograr algún tipo de recompensa, como la gratificación sensorial.

Abraham Maslow desarrolló un enfoque para comprender las motivaciones. La jerarquía de necesidades de Maslow se basa en cinco niveles de necesidades, organizados de acuerdo con el nivel de importancia.

Las cinco necesidades de Maslow son:Fisiológiconiveles básicos de necesidades como comida, agua y sueñoLa seguridadla necesidad de seguridad física, refugio y seguridadpertenenciala necesidad de amor, amistad y también un deseo de aceptación grupalEstimaLa necesidad de estatus, reconocimiento y respeto por uno mismo.AutorrealizaciónEl deseo de autorrealización (por ejemplo, crecimiento personal, expresión artística)

Las necesidades fisiológicas y las necesidades de seguridad son las llamadas necesidades de orden inferior. Los consumidores suelen utilizar la mayor parte de sus recursos (tiempo, energía y finanzas) tratando de satisfacer estas necesidades de orden inferior antes de que las necesidades de orden superior de pertenencia, estima y autorrealización se vuelvan significativas. Parte de cualquier programa de marketing requiere una comprensión de los motivos que impulsan las opciones de productos. Las comunicaciones de marketing pueden ilustrar cómo un producto o marca satisface estas necesidades. El enfoque de Maslow es un modelo generalizado para comprender las motivaciones humanas en una amplia variedad de contextos, pero no es específico de las decisiones de compra.

Otro enfoque propone ocho motivaciones de compra, cinco motivos negativos y tres motivos positivos, que dinamizan las decisiones de compra, como se ilustra en la siguiente tabla. Se cree que estas motivaciones proporcionan un refuerzo positivo o un refuerzo negativo.

En la literatura de marketing, la motivación del consumidor para buscar información y participar en el proceso de decisión de compra a veces se conoce como participación. La participación del consumidor se ha definido como "la relevancia personal o la importancia de un mensaje [o una decisión]". Las decisiones de compra se clasifican como de baja implicación cuando los consumidores sufren solo una pequeña pérdida psicosocial en caso de que tomen una mala decisión. Por otro lado, una decisión de compra se clasifica como de alta implicación cuando los riesgos psicosociales se perciben como relativamente altos.El nivel de participación del consumidor depende de una serie de factores, incluido el riesgo percibido de consecuencias negativas en caso de una mala decisión, la categoría del producto, especialmente la visibilidad social del producto y la experiencia previa del consumidor con la categoría.

Percepción

Parte de la estrategia de marketing es determinar cómo los consumidores adquieren conocimientos y utilizan la información de fuentes externas. El proceso de percepción es donde los individuos reciben, organizan e interpretan información para atribuirle algún significado. La percepción involucra tres procesos distintos: sentir información, seleccionar información e interpretar información. La sensación también forma parte del proceso de percepción, y está vinculada directamente con las respuestas de los sentidos creando alguna reacción hacia la marca, la publicidad y el empaque. El proceso de percepción es únicamente individual y puede depender de una combinación de factores internos y externos tales como experiencias, expectativas, necesidades y el conjunto momentáneo.

Cuando se exponen a un estímulo, los consumidores pueden responder de formas completamente diferentes debido a los procesos de percepción individuales. Una serie de procesos potencialmente apoyan o interfieren con la percepción. La exposición selectiva ocurre cuando los consumidores deciden si estarán expuestos a las entradas de información. La atención selectiva ocurre cuando los consumidores se enfocan en algunos mensajes y excluyen otros. La comprensión selectiva es donde el consumidor interpreta la información de una manera que es consistente con sus propias creencias. La retención selectiva ocurre cuando los consumidores recuerdan cierta información mientras olvidan rápidamente otra información.Colectivamente, los procesos de exposición selectiva, atención, comprensión y retención llevan a los consumidores individuales a favorecer ciertos mensajes sobre otros. La forma en que los consumidores combinan entradas de información para llegar a una decisión de compra se conoce como integración.

Los especialistas en marketing están interesados ​​en las percepciones de los consumidores sobre las marcas, los envases, las formulaciones de productos, el etiquetado y los precios. De especial interés es el umbral de percepción (también conocido como la diferencia apenas perceptible) en un estímulo. Por ejemplo, ¿cuánto debería bajar un precio un vendedor antes de que los consumidores lo reconozcan como una ganga? Además, los especialistas en marketing que planean ingresar a los mercados globales deben ser conscientes de las diferencias culturales en la percepción. Por ejemplo, los occidentales asocian el color blanco con la pureza, la limpieza y la higiene, pero en los países orientales se suele asociar el blanco con el luto y la muerte. En consecuencia, el empaque blanco sería una elección de color inapropiada para las etiquetas de los alimentos en los productos que se comercializarán en Asia.

Experiencia previa

La experiencia previa del consumidor con la categoría, el producto o la marca puede tener una influencia importante en la toma de decisiones de compra. Los consumidores experimentados (también llamados expertos) son consumidores más sofisticados; Tienden a ser buscadores de información más hábiles, buscan una gama más amplia de fuentes de información y utilizan heurísticas complejas para evaluar las opciones de compra. Los consumidores novatos, por otro lado, son buscadores de información menos eficientes y tienden a percibir mayores niveles de riesgo de compra debido a su desconocimiento de la marca o categoría. Cuando los consumidores tienen experiencia previa, tienen menos motivación para buscar información, gastan menos esfuerzo en la búsqueda de información pero pueden procesar la nueva información de manera más eficiente.Un estudio, por ejemplo, encontró que a medida que aumenta la experiencia del consumidor, los consumidores consideran una gama más amplia de alternativas de compra (es decir, generan un conjunto de consideración más grande, pero solo a nivel de categoría de producto).

Influencias externas en la decisión de compra

El comportamiento de compra también puede verse afectado por influencias externas, como la cultura, la subcultura, la clase social, los grupos de referencia, la familia y los determinantes situacionales.

Cultura

La cultura es el más amplio y abstracto de los factores externos. La cultura se refiere a la complejidad del aprendizaje de significados, valores, normas y costumbres compartidas por los miembros de una sociedad. Las normas culturales son relativamente estables en el tiempo, por lo tanto, la cultura tiene un efecto importante en el comportamiento del consumidor. Los estudios de investigación han demostrado consistentemente que la cultura influye en casi todos los aspectos de la compra: afecta dominios psicológicos básicos como la identidad propia y la motivación; también afecta la forma en que se procesa la información y la forma en que se interpretan los mensajes publicitarios.

Los especialistas en marketing, interesados ​​en la expansión global, están especialmente interesados ​​en comprender las diferencias interculturales en la compra y el consumo. Por ejemplo, Ferrari, una de las marcas más importantes del mundo, descubrió que los consumidores chinos son muy diferentes de sus contrapartes occidentales. Mientras que los consumidores de EE. UU., Reino Unido y Australia esperan esperar 12 meses para obtener un Ferrari hecho a medida, los posibles compradores chinos quieren sacar el vehículo de la sala de exposición. China es un 'mercado de gratificación instantánea'. Los compradores ven a sus amigos dando vueltas en un automóvil de lujo y quieren tener el mismo lo más rápido posible. Para satisfacer la creciente demanda de artículos de lujo, Ferrari y otros fabricantes de automóviles de lujo se han visto obligados a modificar sus procesos de producción para los mercados asiáticos.

Subculturas

Las subculturas pueden basarse en diferencias de edad, geográficas, religiosas, raciales y étnicas. Sin embargo, más a menudo, una subcultura ocurre cuando las personas con intereses compartidos forman un grupo poco unido con una identidad distintiva (a veces llamados tribus de consumidores). Los miembros de las subculturas se seleccionan a sí mismos y señalan su condición de miembros mediante la adopción de símbolos, rituales o comportamientos que otros miembros de la tribu entienden ampliamente (por ejemplo, un código de vestimenta, peinado o incluso una forma única de hablar). Por ejemplo, dentro de la cultura juvenil es posible identificar varios subgrupos con intereses comunes, como skaters y bladers, surfers, ravers, punks, skin-heads, goths, homies y otros. Generalmente conocidas como comunidades, ya que crean un sentido de pertenencia a algo importante.

Un tipo diferente de subcultura es una subcultura de consumo que se basa en un compromiso compartido con una marca o producto común. En otras palabras, las subculturas de consumo atraviesan fronteras demográficas, geográficas y sociales. El ejemplo más conocido de una subcultura de consumo es el de los propietarios de motocicletas Harley-Davidson. Los investigadores etnográficos que han estudiado a los motociclistas creen que solo hay dos tipos de motociclistas; a saber, propietarios de Harley y el resto. Harley-Davidson ha aprovechado los valores de esta subcultura al establecer Harley Owners Group (HOG).

Las subculturas son importantes para los especialistas en marketing por varias razones. En primer lugar, dado que las subculturas pueden representar segmentos de mercado considerables que son rentables e influyentes, existen ventajas obvias en el desarrollo y venta de productos y servicios que satisfagan las necesidades de los miembros de la subcultura. En segundo lugar, y quizás de manera menos obvia, muchas novedades y modas surgen espontáneamente dentro de estos grupos tribales. En consecuencia, los buscadores de tendencias están interesados ​​en estudiar los estilos de vida y las actividades de las tribus en un esfuerzo por detectar nuevas tendencias antes de que se generalicen.

Clase social

La clase social se refiere a divisiones relativamente homogéneas en una sociedad, generalmente basadas en variables socioeconómicas como el nivel educativo, los ingresos y la ocupación. La clase social puede ser muy difícil de definir y medir, sin embargo, los especialistas en marketing de todo el mundo tienden a utilizar una clasificación convencional que divide a cualquier población en cinco quintiles socioeconómicos (p. ej., en Australia, los grupos AB, C, D, E y FG, donde AB es el quintil socioeconómico superior, pero en gran parte de Asia los quintiles se denominan I, II, III, IV y V, donde I es el quintil superior). En Australia, por ejemplo, el grupo socioeconómico AB representa solo el 24% de la población, pero controla el 50% del gasto discrecional.Los quintiles superiores (es decir, los segmentos socioeconómicos AB) son de particular interés para los comercializadores de bienes y servicios de lujo, como viajes, cenas fuera, entretenimiento, automóviles de lujo, servicios de gestión de inversiones o patrimonio, productos electrónicos de consumo de alta gama y marcas de diseñador (por ejemplo, Louis Vuitton). Sin embargo, los consumidores de clase media tienden a consumir con más cuidado en la comparación y recopilan información para comparar diferentes productores en la misma línea. Aquellos que son consumidores de clase baja tienden a comprar más por impulso en comparación con la clase rica que compra bienes para mantener el estatus social.

Grupos de referencia

Un grupo de referencia se define como "un grupo cuyas presuntas perspectivas o valores están siendo utilizados por un individuo como base para su juicio, opiniones y acciones". Los grupos de referencia son importantes porque se utilizan para guiar las actitudes, creencias y valores de un individuo. Se puede obtener información sobre cómo los consumidores adquieren un sistema de valores determinado a partir de la comprensión de la influencia del grupo y los procesos de socialización del grupo.

La literatura identifica cinco tipos amplios de grupos de referencia; primario, secundario, aspiracional, disociativo y formal:Grupos primarios: grupos, como la familia, que ejercen una fuerte influencia en las actitudes y comportamientos.Grupos secundarios: grupos como clubes, sociedades, equipos deportivos, partidos políticos, religiones que se alinean con las ideas o valores de una persona, pero ejercen una influencia menos fundamental en la formación de actitudes y comportamientos.Grupos de aspiraciones grupos a los que un individuo no pertenece actualmente, pero posiblemente aspira a convertirse en miembro porque el grupo posee características que se admiran.Grupos de referencia disociativos: un grupo que tiene una imagen negativa; los individuos pueden desaprobar los valores, actitudes o comportamientos del grupo disociado y pueden tratar de distanciarse de tales grupos.

Los líderes de opinión pueden actuar como grupos de referencia en el sentido de que ejercen una influencia social considerable debido a su conocimiento del producto, experiencia y credibilidad. En la literatura de marketing, los líderes de opinión también son conocidos como personas influyentes, expertos e incluso centros. Los líderes de opinión son específicos de una categoría de producto, por lo que es poco probable que un líder de opinión para computadoras sea un líder de opinión para moda. Por lo general, los líderes de opinión tienen altos niveles de participación en la categoría de productos, son grandes usuarios de la categoría y tienden a ser los primeros en adoptar nuevas tecnologías dentro de la categoría. Los periodistas, las celebridades y los blogueros son buenos ejemplos de líderes de opinión debido a sus amplias redes sociales y su mayor capacidad para influir en las decisiones de las personas.De hecho, la evidencia reciente sugiere que los bloggers pueden estar emergiendo como un grupo de líderes de opinión más importante que las celebridades.

Para aprovechar el valor de los líderes de opinión en las estrategias de marketing, es importante poder identificar a los líderes de opinión únicos para cada categoría o situación, y esto puede ser un gran desafío. Algunas técnicas que se pueden utilizar son a través de informantes clave, técnicas sociométricas y autocuestionarios. Sin embargo, con más frecuencia, los especialistas en marketing utilizan el instinto para identificar a los líderes de opinión. Por ejemplo, se sabe que los comercializadores de calzado deportivo proporcionan a los instructores de gimnasia/aeróbicos calzado gratuito con la esperanza de que los miembros de la clase adopten la misma marca que el instructor. Los comercializadores de cosméticos y preparaciones para el cuidado de la piel brindan regularmente a los editores de moda muestras gratuitas con la esperanza de que sus productos se mencionen en las revistas de moda.

Estudio de caso: influencias internas y externas en los comportamientos de compra de los consumidores durante la pandemia de COVID-19

La evidencia muestra que ciertos comportamientos de compra de los consumidores cobraron prominencia durante la pandemia de COVID-19, como resultado de factores externos e internos. Es decir, comportamientos como la compra compulsiva, la compra impulsiva, la compra por pánico y la compra por venganza, donde la compra por pánico y la compra por venganza fueron más notorias, demostraron ser una estrategia de afrontamiento para aliviar las respuestas negativas de los consumidores a la pandemia.

Las compras de pánico ocurren cuando los consumidores compran más cosas de lo habitual como consecuencia de sentimientos adversos de miedo, ansiedad e incertidumbre en torno a una crisis o evento disruptivo. Tales compras tienden a ser excesivas en relación con la amenaza percibida. Durante la pandemia, las compras de pánico de artículos de primera necesidad, como alimentos y productos de higiene, aumentaron en todo el mundo. Considere, en particular, que Australia enfrentó un aumento sin precedentes en las ventas de papel higiénico, lo que provocó comentarios de su Primer Ministro. Las compras de pánico, en respuesta a un miedo irracional a la escasez de productos y una mayor urgencia por adquirir artículos codiciados, proporcionaron una sensación de control a los consumidores durante la pandemia, a pesar de la pérdida de control de los entornos sociales, profesionales y de salud que los rodeaban.

Además de las compras de pánico durante la pandemia, las compras de venganza fueron evidentes durante los períodos en que las tiendas no esenciales reabrieron después de los cierres relacionados con el COVID-19. Las compras de venganza se observaron específicamente en las tiendas minoristas físicas de lujo. Por ejemplo, se informó que una tienda Hermes en Guangzhou, China, ganó US$ 2,7 millones el primer día que abrió después del cierre, donde las compras de los consumidores iban desde artículos de cuero, bufandas y artículos para el hogar hasta un bolso Birkin con incrustaciones de diamantes, entre otros. cosas.

La compra de productos de lujo, donde 'lujo' se define como alta calidad, caro y no necesario, se asocia con emociones positivas, a menudo para compensar sentimientos negativos. Es decir, la compra de venganza de productos de lujo proporcionó una liberación emocional y un sentido de pertenencia, estima y autorrealización durante la pandemia de COVID-19, en la que las personas se sintieron frustradas y psicológicamente incómodas. Se puede decir que tales compras han logrado la gratificación sensorial de los consumidores, así como la evitación de problemas.

Es claro que los consumidores buscaron obtener la felicidad interna a través del consumo como respuesta a las crisis sanitarias externas y las medidas de distanciamiento social. Tanto las compras de pánico como las compras de venganza eran de naturaleza compensatoria y terapéutica: un intento de los consumidores de controlar una situación externa que estaba fuera de su control interno, así como de brindar comodidad, seguridad y mejora del bienestar.

Estilos de decisión del consumidor

Varios teóricos han argumentado que se pueden identificar ciertos estilos fundamentales de toma de decisiones. Un estilo de toma de decisiones se define como una "orientación mental que caracteriza el enfoque de un consumidor para tomar decisiones". Sproles y Kendall (1986) desarrollaron un inventario de estilo del consumidor (CSI) que consta de ocho factores, como la sensibilidad al precio, la conciencia de la calidad, la conciencia de la marca, la búsqueda de novedades, la conciencia de la moda y el hábito. Con base en estos factores, los autores desarrollaron una tipología de ocho estilos distintos de toma de decisiones:

• Consciente de la calidad/perfeccionista: la conciencia de la calidad se caracteriza por la búsqueda del consumidor de la mejor calidad en los productos; Los consumidores conscientes de la calidad tienden a comprar sistemáticamente haciendo más comparaciones y comprando para comparar calidad y valor.
• Conciencia de marca: la conciencia de marca se caracteriza por una tendencia a comprar marcas caras y conocidas o etiquetas de diseñador. Aquellos que obtienen una puntuación alta en conciencia de marca tienden a creer que los precios más altos son un indicador de calidad y muestran una preferencia por los grandes almacenes o puntos de venta minorista de primer nivel. El concepto de Brand Conscious puede definirse como la conciencia de la marca y su ofertas de productos que son bastante distintivas de las otras marcas en el mercado que tienen una ventaja competitiva. Los consumidores están muy preocupados por lo que la empresa de marca piensa sobre su nombre y productos.
• Consciente de la recreación/ hedonista: las compras recreativas se caracterizan por la participación del consumidor en el proceso de compra. Aquellos que obtienen un puntaje alto en la conciencia de la recreación consideran que las compras en sí mismas son una forma de disfrute.
• Consciente del precio: Un consumidor que exhibe conciencia de precio y valor. Los compradores conscientes de los precios buscan cuidadosamente precios más bajos, ofertas o descuentos y están motivados por obtener la mejor relación calidad-precio.
• Novedad/consciente de la moda: caracterizado por la tendencia del consumidor a buscar nuevos productos o nuevas experiencias en aras de la emoción; que se entusiasman con la búsqueda de cosas nuevas; les gusta estar al día en modas y tendencias, la búsqueda de variedad está asociada a esta dimensión.
• Impulsivo: Los consumidores impulsivos son algo descuidados al tomar decisiones de compra, compran en el calor del momento y no están demasiado preocupados por los niveles de gasto o la obtención de valor. Aquellos que obtienen una puntuación alta en las dimensiones impulsivas tienden a no involucrarse con el objeto ni a nivel cognitivo ni emocional.
• Confundido (por elección excesiva): caracterizado por la confusión de un consumidor causada por demasiadas opciones de productos, demasiadas tiendas o una sobrecarga de información de productos; tienden a experimentar una sobrecarga de información.
• Habitual/leal a la marca: caracterizado por la tendencia del consumidor a seguir un patrón de compra rutinario en cada ocasión de compra; los consumidores tienen marcas o tiendas favoritas y han formado hábitos al elegir, la decisión de compra no implica mucha evaluación o comparación.

El Inventario de Estilos del Consumidor (CSI) ha sido ampliamente probado y vuelto a probar en una amplia variedad de países y contextos de compra. Muchos estudios empíricos han observado variaciones transculturales en los estilos de decisión, lo que ha llevado a numerosas adaptaciones o modificaciones de la escala CSI para su uso en países específicos. Los estilos de decisión del consumidor son importantes para los especialistas en marketing porque describen comportamientos que son relativamente estables en el tiempo y, por esta razón, son útiles para la segmentación del mercado.

Otros temas en el comportamiento del consumidor

Además de comprender la decisión de compra, los especialistas en marketing están interesados ​​en varios aspectos diferentes del comportamiento del consumidor que ocurren antes, durante y después de realizar una elección de compra. Las áreas de particular interés incluyen: percepción del riesgo y actividades de reducción del riesgo; cambio de marca, cambio de canal, lealtad a la marca, comportamientos de ciudadanía del cliente e intenciones y comportamientos de comportamiento posteriores a la compra, incluida la defensa de la marca, referencias, actividad de boca en boca, etc.

Actividades de percepción y reducción de riesgos

Las percepciones de riesgo del consumidor son una consideración importante en la etapa previa a la compra de la decisión de compra. El riesgo percibido se define como "las percepciones del consumidor sobre la incertidumbre y las consecuencias adversas de participar en una actividad". El riesgo consta de dos dimensiones: consecuencias: el grado de importancia o la gravedad de un resultado e incertidumbre: la evaluación subjetiva del consumidor de la probabilidad de que ocurra. Por ejemplo, muchos turistas temen viajar en avión porque, aunque la probabilidad de verse involucrado en un accidente aéreo es muy baja, las consecuencias son potencialmente nefastas.

La literatura de marketing identifica muchos tipos diferentes de riesgo, de los cuales cinco son los más citados:

• Riesgo financiero: la pérdida financiera potencial en caso de una mala decisión
• Riesgo de rendimiento (también conocido como riesgo funcional): la idea de que un producto o servicio no funcionará según lo previsto
• Riesgo físico: el potencial de daño físico si algo sale mal con una compra
• Riesgo social: el potencial de pérdida de estatus social asociado con una compra
• Riesgo psicológico: la posibilidad de que una compra resulte en una pérdida de autoestima

Si un consumidor percibe que una compra es riesgosa, emprenderá estrategias para reducir el riesgo percibido hasta que esté dentro de sus niveles de tolerancia o, si no puede hacerlo, se retirará de la compra. Por lo tanto, las percepciones del consumidor sobre el riesgo impulsan las actividades de búsqueda de información.

Los comercializadores de servicios han argumentado que la percepción del riesgo es mayor para los servicios porque carecen de los atributos de búsqueda de los productos (es decir, propiedades tangibles que pueden inspeccionarse antes del consumo). En términos de percepción del riesgo, los especialistas en marketing y los economistas identifican tres amplias clases de compra; bienes de búsqueda, bienes de experiencia y bienes de crédito con implicaciones para los procesos de evaluación del consumidor.Los bienes de búsqueda, que incluyen la mayoría de los productos tangibles, poseen características tangibles que permiten a los consumidores evaluar la calidad antes de la compra y el consumo. Los bienes de experiencia, como restaurantes y clubes, solo se pueden evaluar con certeza después de la compra o el consumo. En el caso de los bienes de crédito, como muchos servicios profesionales, al consumidor le resulta difícil apreciar plenamente la calidad de los bienes incluso después de que se hayan realizado la compra y el consumo. Pueden surgir dificultades para evaluar la calidad después del consumo porque el costo de obtener información es prohibitivo o porque el consumidor carece de las habilidades y los conocimientos necesarios para realizar tales evaluaciones. Estos bienes se denominan productos de confianza porque las evaluaciones de calidad del consumidor dependen completamente de la confianza otorgada al fabricante del producto o al proveedor del servicio.

Las estrategias típicas de reducción de riesgos utilizadas incluyen:

• Mensajes publicitarios y promocionales: preste más atención a la promoción relacionada con el producto o la marca, incluidos los mensajes publicitarios.
• Shopping Around: Comparar ofertas y precios, inspeccionar la mercancía
• Comprar marca conocida: uso de una marca conocida y de buena reputación como indicador de calidad de la mercancía
• Compre en una tienda de buena reputación: confiar en una tienda minorista de buena reputación como indicador de calidad
• Reseñas de productos: lectura de reseñas independientes en los principales medios (p. ej., periódicos, revistas), escritas por expertos independientes
• Reseñas de productos en línea o testimonios generados por consumidores: leer sobre las experiencias de otros consumidores (p. ej., TripAdvisor, reseñas de clientes de Amazon)
• Muestreo o prueba a escala limitada: cuando sea práctico, obtener muestras, una prueba gratuita o una "prueba de manejo" antes de la compra
• Especificaciones del fabricante: lectura de información proporcionada por los fabricantes, por ejemplo, folletos o especificaciones
• Referencias: Obtención de referencias de amigos o familiares
• Representantes de ventas: hablar con los representantes de ventas en puntos de venta minoristas
• Garantías de productos: Busca garantías formales o avales

Adopción de nuevos productos y difusión de innovaciones.

Dentro del comportamiento del consumidor, un área particular de interés es el estudio de cómo los nuevos productos, servicios, ideas o tecnologías innovadoras se propagan a través de grupos. Los conocimientos sobre cómo se difunden (es decir, se difunden) las innovaciones entre las poblaciones pueden ayudar a los especialistas en marketing a acelerar el proceso de adopción de nuevos productos y afinar el programa de marketing en las diferentes etapas del proceso de difusión. Además, los modelos de difusión proporcionan puntos de referencia contra los cuales se puede realizar un seguimiento de las introducciones de nuevos productos.

Se ha dedicado una cantidad considerable de literatura a la difusión de la innovación. Los estudios de investigación tienden a caer en dos categorías amplias; investigación de difusión general: un enfoque que busca comprender el proceso general de difusión e investigación de difusión aplicada: estudios que describen la difusión de productos específicos en momentos particulares en el tiempo o dentro de comunidades sociales determinadas. En conjunto, estos estudios sugieren cierta regularidad en el proceso de adopción; Inicialmente, pocos miembros adoptan la innovación, pero con el tiempo, sucesivas oleadas superpuestas de personas comienzan a adoptar la innovación.Este patrón contribuye a una curva en forma de S generalizada, como se muestra en la figura de la derecha. Sin embargo, la forma exacta y el momento de las curvas varían en los diferentes mercados de productos, de modo que algunas innovaciones se difunden con relativa rapidez, mientras que otras pueden tardar muchos años en lograr una amplia aceptación en el mercado.

El modelo de difusión desarrollado por Everett Rogers se usa ampliamente en marketing de consumo porque segmenta a los consumidores en cinco grupos, según su tasa de adopción de nuevos productos. Rogers define la difusión de la innovación como el proceso por el cual esa innovación se "comunica a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social".Así el proceso de difusión tiene una serie de elementos, la innovación, los canales de comunicación, el tiempo y el sistema social. Una innovación es cualquier idea, objeto o proceso nuevo que los miembros del sistema social perciben como nuevo. Los canales de comunicación son los medios por los cuales se transmite información sobre la innovación a los miembros del sistema social y pueden incluir medios masivos, medios digitales y comunicaciones personales entre los miembros del sistema social. El tiempo se refiere a la velocidad a la que los miembros del sistema social recogen la innovación.

Tabla 1: Categorías de adoptantes

Una serie de factores contribuyen a la velocidad a la que se difunden las innovaciones a través de una comunidad social.

• Ventaja relativa: el grado en que una innovación se percibe como superior a las alternativas.
• Compatibilidad: la medida en que una innovación encaja con los valores, estilos de vida y experiencias pasadas de un individuo.
• Complejidad: el grado en que una innovación se percibe como fácil o difícil de entender y usar
• Pruebabilidad: la medida en que un individuo puede experimentar con la innovación, en una escala limitada, antes de la adopción
• Observabilidad: el grado en que los resultados de la innovación son visibles para otros miembros de la comunidad social

Es más probable que las innovaciones con algunos o todos estos factores se adopten rápidamente. En consecuencia, las comunicaciones de marketing pueden enfatizar los beneficios relativos de la innovación sobre otras soluciones al problema del consumidor. Los mensajes de marketing también pueden centrarse en la compatibilidad y la observabilidad. Los especialistas en marketing también pueden facilitar la adopción al ofrecer una prueba de escala limitada (por ejemplo, muestras, pruebas de manejo, venta con aprobación), lo que permite a los consumidores desarrollar y comprender la innovación y cómo se usa antes de la compra.

Los estudios han demostrado que la tasa de difusión de muchas tecnologías nuevas se está acelerando. La figura, Penetración en los hogares de tecnologías de comunicaciones seleccionadas (izquierda), ilustra las tasas de penetración en los hogares de EE. UU. de tecnologías de comunicaciones seleccionadas, medidas como un porcentaje de todos los hogares. La pendiente de la curva se vuelve más pronunciada con cada innovación sucesiva que indica una tasa de difusión más rápida. Por ejemplo, el teléfono tardó décadas en alcanzar tasas de penetración del 50 por ciento a partir de alrededor de 1900, pero los teléfonos celulares tardaron menos de cinco años en alcanzar las mismas tasas de penetración. Para explicar el ritmo creciente de adopción, algunos han señalado problemas del lado de la oferta, como la reducción de las barreras de entrada y los costos más bajos de la innovación.mientras que otros han argumentado que los consumidores impulsan las tasas de adopción porque valoran mucho la conveniencia de las nuevas innovaciones.

Cambio de marca

El cambio de marca ocurre cuando un consumidor elige comprar una marca diferente de su marca habitual o habitual. Los consumidores cambian de marca por diversas razones, entre ellas, que la tienda no tenía la marca habitual o el deseo del consumidor de variedad o novedad en la elección de la marca. En el mercado de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), la incidencia de cambio es relativamente alta. Una gran parte de la actividad de marketing está dirigida a los que cambian de marca. Rossiter y Bellman han propuesto una clasificación de los consumidores basada en la lealtad a la marca/comportamiento de cambio:Fieles a la marcaCompre la marca preferida en casi todas las ocasiones de compraCambiadores de marca favorablesMuestran una preferencia moderada por la marca o marcas que compran y pueden ser atraídos fácilmente para comprar marcas de la competencia.Conmutadores de otras marcasNormalmente compran una marca de la competencia, posiblemente porque desconocen nuestra marca o debido a una experiencia negativa con nuestra marca.Usuarios de nueva categoríaAquellos que desconocen una categoría pero tienen potencial para convertirse en nuevos usuarios

Los especialistas en marketing están particularmente interesados ​​en comprender los factores que conducen al cambio de marca. Una encuesta de muestra grande a nivel mundial realizada por Nielsen muestra que cuatro de cada 10 compradores (41 %) dijeron que obtener un mejor precio los alentaría a cambiar de marca (o proveedor de servicios/minorista); el 26% dijo que la calidad era un incentivo para cambiar; El 15% buscó un mejor acuerdo de servicio y el 8% dijo que las características mejoradas son un incentivo para cambiar. Sin embargo, se observaron diferencias transculturales entre los encuestados. El precio fue el principal incentivo para cambiar para más de la mitad de los norteamericanos (61 %) y europeos (54 %), pero el precio y la calidad tuvieron la misma influencia en Asia-Pacífico y Medio Oriente/África, con aproximadamente un tercio de los encuestados en ambos países. regiones que informaron que tanto el precio como la calidad eran los principales incentivos para cambiar.

El concepto de costos de cambio (también conocido como barreras de cambio) es pertinente para la comprensión del cambio de marca. Los costos de cambio se refieren a los costos en los que incurre un consumidor cuando cambia de un proveedor a otro (o de una marca a otra). Si bien los costos de cambio suelen ser monetarios, el concepto también puede referirse a costos psicológicos como tiempo, esfuerzo e inconvenientes incurridos como resultado del cambio. Cuando los costos de cambio son relativamente bajos, como en el caso de muchos bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG), la incidencia de cambio de marca tiende a ser mayor.Un ejemplo de cambio que incluye costos monetarios y psicológicos es cuando los usuarios de Android o Apple desean cambiar a una plataforma diferente, tendrían que sacrificar sus datos, incluidas las pistas de música, las aplicaciones o los medios comprados, y es posible que también deban aprender nuevas rutinas para convertirse en un usuario eficiente.

Cambio de canal

El cambio de canal (que no debe confundirse con zapping o navegación de canales en la televisión) es la acción de los consumidores que cambian a un entorno de compra diferente (o canal de distribución) para comprar bienes, como cambiar de tiendas físicas a catálogos en línea, o Internet.Una de las principales razones de este comportamiento de cambio de canal es la conveniencia que las compras en línea brindan a los consumidores. Los consumidores pueden comprar en línea a cualquier hora del día, sin tener que conducir, viajar o caminar a una tienda física, y navegar durante el tiempo que deseen. El atractivo adicional de las ofertas y descuentos 'solo en línea' ayuda a reforzar la preferencia del consumidor por comprar en línea. Otros factores de este cambio son la globalización de los mercados, la llegada de asesinos de categoría (como Officeworks y Kids 'R Us), así como los cambios en el entorno regulatorio legal. Por ejemplo, en Australia y Nueva Zelanda, luego de una relajación de las leyes que prohíben que los supermercados vendan productos terapéuticos, los consumidores se alejan gradualmente de las farmacias y se acercan a los supermercados para comprar analgésicos menores.

Para el consumidor, el cambio de canal ofrece una experiencia de compra más diversa. Sin embargo, los especialistas en marketing deben estar atentos al cambio de canal debido a su potencial para erosionar la participación de mercado. La evidencia del cambio de canal puede sugerir que hay fuerzas disruptivas en juego y que el comportamiento del consumidor está experimentando cambios fundamentales. Un consumidor puede verse incitado a cambiar de canal cuando el producto o servicio se puede encontrar más barato, cuando hay modelos superiores disponibles, cuando se ofrece una gama más amplia o simplemente porque es más conveniente comprar a través de un canal diferente (por ejemplo, en línea o en un solo lugar). dejar de comprar). Como cobertura contra las pérdidas de cuota de mercado debidas al cambio de comportamiento, algunos minoristas se dedican a la venta minorista multicanal.

Comprador impulsivo

Las compras impulsivas son compras no planificadas. La compra impulsiva se puede definir como “un impulso repentino y poderoso de comprar de inmediato” y ocurre cuando un consumidor compra un artículo que no tenía intención de comprar antes de ingresar a la tienda. La compra impulsiva puede verse influida por estímulos externos, como las características de la tienda y las promociones de venta, estímulos internos, como el disfrute y la identidad propia, factores relacionados con la situación y el producto, como el tiempo y el dinero disponibles, y factores demográficos y socioculturales, como el género, la edad., y educación. Stern introdujo las cuatro clasificaciones generales de la compra impulsiva, incluida la compra impulsiva pura, la compra impulsiva recordada, la compra impulsiva sugerida y la compra impulsiva planificada:Pura compra por impulsoOcurre fuera del comportamiento de compra normal donde un consumidor experimenta una fuerte emoción de deseo hacia un producto que inicialmente no planeó comprar. Las compras en línea contribuyen en gran medida a permitir la compra espontánea. Las alertas constantes por correo electrónico de los sitios web suscritos sobre ofertas especiales, descuentos por tiempo limitado y ventas flash, en algún nivel, crean sigilosamente una sensación de urgencia para que el consumidor compre el producto.Compra impulsiva recordadaOcurre cuando un consumidor recuerda la necesidad de un producto al verlo en una tienda. Esto se desencadena a través de diversas técnicas, como la publicidad en la tienda o el marketing sensorial. Por ejemplo, se le puede recordar a un consumidor que compre ingredientes para una barbacoa cuando pasa frente a una carnicería.Sugerencia de compra por impulsoOcurre cuando un consumidor ve un producto del que no tiene conocimiento previo, imagina un uso para él y decide que lo necesita. Un ejemplo de compra impulsiva por sugerencia es cuando se anima a un consumidor a comprar una batidora de mano eléctrica después de haber recogido un folleto del departamento de panadería de una tienda de artículos para el hogar. El folleto convence al consumidor de la superioridad de la batidora de mano sobre la cuchara de madera que ha estado usando. Las técnicas de marketing que también pueden desencadenar la compra impulsiva de sugerencias incluyen garantías a largo plazo o un período de prueba gratuito.Compra impulsiva planificadaImplica una intención de compra parcialmente planificada, sin embargo, el producto o las categorías específicas aún no están determinadas. En este caso, la decisión de compra del consumidor puede ser alentada por el personal de la tienda minorista, o incluso por sus compañeros, quienes pueden persuadir al consumidor para que compre un sustituto o brindarle seguridad sobre una elección de marca alternativa.

Una investigación reciente realizada por Nielsen International sugiere que alrededor del 72 % de las compras de bienes de consumo masivo están planificadas, pero que el 28 % de las compras en los supermercados no son planificadas o son compras impulsivas. Las principales compras no planificadas en la categoría de alimentos son dulces (lollies), chocolate, galletas (galletas), postres helados y refrigerios, y las principales compras no planificadas en la categoría de no alimentos son cosméticos, ambientadores, cepillos de dientes, jabones para manos y jabón para manos. /lociones corporales. Esto explica por qué los supermercados colocan este tipo de productos en la parte delantera de la tienda o cerca de la caja, donde el consumidor pasa más tiempo y es más probable que los note y, por lo tanto, es más probable que los meta en la cesta de la compra. Los minoristas utilizan los conocimientos de este tipo de investigación para diseñar tiendas de manera que maximicen las oportunidades de compra impulsiva.

Afecto: Emociones, sentimientos y estado de ánimo.

El estado afectivo del consumidor tiene implicaciones para varias dimensiones diferentes del comportamiento del consumidor, incluida la búsqueda de información, la evaluación de alternativas; elección de productos, encuentros de servicios, quejas y también en respuestas publicitarias. Westbrook (1987, p. 259) define el afecto como una "clase de fenómenos mentales caracterizados únicamente por un estado de sentimiento subjetivo experimentado conscientemente, que comúnmente acompaña a las emociones y los estados de ánimo", lo que sugiere que estos conceptos están estrechamente relacionados. La investigación sugiere que el afecto juega un papel importante en las actitudes subyacentes, así como en la configuración de la evaluación y la toma de decisiones.

Los investigadores del consumidor han notado las dificultades para separar los conceptos de afecto, emociones, sentimientos y estado de ánimo. La línea entre las emociones y el estado de ánimo es difícil de trazar y los investigadores de consumo a menudo usan los conceptos indistintamente. Sin embargo, otros investigadores señalan que una comprensión detallada de la relación entre el afecto y el comportamiento del consumidor se ha visto obstaculizada por la falta de investigación en el área. De hecho, dentro de la literatura sobre el comportamiento del consumidor, existe un acuerdo generalizado de que el papel de las emociones es un área que actualmente está poco investigada y necesita una mayor atención, tanto teórica como empíricamente.

Búsqueda de información

Los estudios han encontrado que las personas con un estado de ánimo positivo son más eficientes en las actividades de búsqueda de información. Es decir, son más eficientes en el procesamiento de la información, pueden integrar la información al identificar relaciones útiles y llegar a soluciones creativas a los problemas. Debido a su eficiencia en el procesamiento de la información, aquellos que están de buen humor son generalmente más rápidos para tomar decisiones y más fáciles de complacer. La investigación muestra consistentemente que las personas con un estado de ánimo positivo tienen más probabilidades de evaluar la información de manera positiva.A medida que los entornos en línea se vuelven más importantes como una herramienta de búsqueda para el consumidor, puede ser prudente que los diseñadores web consideren cuestiones de diseño del sitio, como la facilidad de navegación, para evitar que un diseño deficiente contribuya a la frustración del cliente, lo que genera mal humor y, en última instancia, conduce a un producto/producto desfavorable. evaluaciones de marca.

Elección

El afecto puede desempeñar un papel importante en las decisiones de compra por impulso. La investigación sugiere que los consumidores otorgan mayor ponderación a las recompensas y castigos afectivos inmediatos, mientras que las recompensas retrasadas reciben menos ponderación. Por ejemplo, el placer hedónico inmediato de comer un dulce a menudo supera los beneficios a largo plazo de comer una alternativa saludable como la fruta. Esto ocurre porque la ganancia emocional inmediata es un impulsor fuerte, y uno que los consumidores pueden visualizar fácilmente, mientras que la meta más distante carece de la fuerza suficiente para impulsar la elección.

Experiencia del cliente

Los clientes que están de mal humor son más difíciles de complacer. Son más lentos para procesar la información y, en consecuencia, tardan más en tomar decisiones. Suelen ser más discutidores y es más probable que se quejen.

La satisfacción del cliente

La relación entre el afecto y la satisfacción del cliente es un área que ha recibido considerable atención académica, especialmente en la literatura de marketing de servicios. La proposición de que existe una relación positiva entre el afecto y la satisfacción está bien respaldada en la literatura. En un metanálisis de la evidencia empírica, realizado en 2001, Szymanski et al. sugieren que el afecto puede ser tanto un antecedente como un resultado de la satisfacción. Se propone que las emociones provocadas durante el consumo dejen huellas afectivas en la memoria, huellas que están disponibles para que los consumidores accedan e integren en sus evaluaciones de satisfacción.

un metanálisis de 2011 ilustra cómo tanto la intención de recompra como la lealtad disfrutan de una fuerte relación positiva (0,54) con la satisfacción del cliente. identidad de marca) y las variables relacionadas con hedónicas (incluida la actitud hedónica, el entretenimiento y el atractivo estético) tienen un impacto significativo en las percepciones de calidad y valor hacia la marca (incluida la calidad percibida, la reputación, la imagen de marca, el valor percibido, el compromiso y la confianza). Además, todas estas variables son predictores significativos de la lealtad a la marca.'

Un tercer metanálisis, de 2013, elabora el concepto de personalidad de marca (bp): 'Primero, los impulsores clave de BP son la comunicación con reclamos de beneficios hedónicos, actividades de marca, el país de origen de una marca y las personalidades del consumidor. En segundo lugar, el estudio encuentra que los efectos de BP son más fuertes para las marcas maduras que para las marcas en las primeras etapas del ciclo de vida. En tercer lugar, la sinceridad y la competencia tienen la influencia más fuerte en las variables de éxito de la marca (p. ej., actitud de marca, imagen, compromiso, intención de compra), mientras que la emoción y la dureza tienen la influencia más débil en la actitud de marca y el compromiso de marca.

Publicidad

La emoción puede jugar un papel importante en la publicidad. En publicidad, es común identificar la publicidad con dos enfoques diferentes de persuasión: (a) anuncios de pensamiento, aquellos que requieren procesamiento cognitivo (también conocido como la ruta central hacia la persuasión) y, (b) anuncios de sentimiento, aquellos que se procesan en un nivel emocional (también conocido como la ruta periférica). Los anunciantes pueden eludir el procesamiento cognitivo y racional que puede llevar a contraargumentar simplemente apelando a las emociones. Los estudios de neuroimagen sugieren que, al evaluar las marcas, los consumidores utilizan principalmente emociones (sentimientos y experiencias personales) en lugar de información (atributos, características y hechos de la marca).

Está relativamente ampliamente aceptado que las respuestas emocionales requieren menos recursos de procesamiento (es decir, son más fáciles) y también resultan en asociaciones más duraderas con la marca que se anuncia. Los sentimientos provocados por el mensaje publicitario pueden moldear las actitudes hacia la marca y el anuncio.

La lealtad del cliente

Lealtad del cliente, definida como “la relación entre la actitud relativa de un individuo y el patrocinio repetido” (Dick y Basu, 1994: p. 99). Así, por definición, la lealtad tiene tanto un componente de actitud como un componente de comportamiento. Dick y Basu propusieron cuatro tipos de lealtad basados ​​en la actitud relativa y el comportamiento de patrocinio:sin lealtadCaracterizado por una actitud relativa baja y un comportamiento de patrocinio poco repetido. Puede ocurrir cuando las marcas de la competencia se ven como similares o en el caso de nuevas marcas (o categorías) donde no ha transcurrido el tiempo suficiente para que se establezca la lealtad.Lealtad espuriaCaracterizado por una baja actitud relativa y un alto patrocinio repetido. La lealtad espuria ocurre cuando el consumidor realiza compras repetidas debido a factores situacionales como el acceso, la conveniencia o la ubicación en el estante. La lealtad espuria también puede ocurrir cuando no hay alternativas genuinas o el consumidor está 'obligado' a comprar una marca determinada debido a algún arreglo cuasi-contractual o estado de membresía que crea dificultades para cambiar. En otras palabras, donde los costos de cambio son relativamente altos, se puede observar un alto comportamiento de patrocinio a pesar de la ausencia de una actitud favorable hacia la marca. Un ejemplo sería un consumidor que siempre compra gasolina en el mismo punto de venta de camino al trabajo porque no hay otros puntos de venta en las inmediaciones.Lealtad latenteCaracterizado por una actitud relativa alta y un patrocinio repetido bajo. La lealtad latente ocurre cuando los factores situacionales anulan las actitudes favorables fuertes. Por ejemplo, una persona puede tener un restaurante preferido pero no frecuentarlo, debido a las preferencias de los compañeros de comedor.Lealtad(es decir, lealtad verdadera) Caracterizado por una actitud favorable y un comportamiento de patrocinio favorable. Para los especialistas en marketing, la verdadera lealtad es la situación ideal.

Los programas de marketing de fidelización se basan en la idea de que cuesta entre 5 y 20 veces más adquirir un nuevo cliente que retener a un cliente existente. Los especialistas en marketing utilizan una variedad de programas de fidelización para fortalecer las actitudes de los clientes hacia la marca (o proveedor de servicios/minorista) con el fin de retener a los clientes, minimizar las deserciones de clientes y fortalecer los lazos de lealtad con los clientes existentes. En términos generales, hay dos tipos de programas: programas de recompensa y de reconocimiento. En un Programa de Recompensas, el cliente acumula puntos por cada compra, y los puntos pueden ser canjeados posteriormente por bienes o servicios. Programas de Reconocimiento operar en una base de casi membresía donde se emite al consumidor una tarjeta que, al presentarla, da lugar a varios derechos, como actualizaciones gratuitas, privilegios especiales o acceso a productos/servicios que normalmente no están disponibles para los no miembros, y que reconocen la lealtad estado "VIP" del cliente.Por ejemplo, un hotel podría reconocer a los clientes leales proporcionando un frutero y una botella de champán de cortesía en la habitación a su llegada. Mientras que los programas de recompensa están motivados por el deseo del consumidor de poseer posesiones materiales, los programas de reconocimiento están motivados por la necesidad de estima, reconocimiento y estatus del consumidor. Muchos programas de fidelización comercial son esquemas híbridos que combinan elementos de recompensa y reconocimiento. Además, no todos los programas de recompensas están diseñados para fomentar la lealtad. Ciertos programas de recompensa están diseñados para fomentar otros tipos de comportamiento positivo del cliente, como la provisión de referencias o recomendaciones positivas de boca en boca (WOM).

El marketing de lealtad puede involucrar el uso de bases de datos y software sofisticado para analizar y perfilar los segmentos de lealtad de los clientes con el fin de identificar los segmentos más deseables, establecer objetivos para cada segmento y, en última instancia, intentar aumentar el tamaño de la base de clientes leales.

Comportamiento de ciudadanía del cliente

El comportamiento de ciudadanía del cliente se refiere a acciones que no son parte del comportamiento normal del cliente, que son de naturaleza voluntaria o discrecional y que son reflexivas, consideradas y útiles. El comportamiento ciudadano a menudo requiere algún tipo de sacrificio por parte de los clientes. Los especialistas en marketing de servicios están particularmente interesados ​​en el comportamiento ciudadano porque aprovecha la fuerza de trabajo del consumidor y, por lo tanto, aumenta la eficiencia organizacional. También tiene el potencial de mejorar la calidad del servicio.

La literatura sobre marketing de servicios identifica una serie de tipos distintos de comportamiento ciudadano:VozCuando los clientes dirigen su queja al proveedor del servicio con el fin de rectificar y mantener la relaciónExhibición de AfiliaciónCuando los clientes comunican con otros su relación con la organización, por ejemplo, proporcionar referencias de boca en boca.VigilanciaLa observación de otros clientes para asegurar su comportamiento adecuado.FlexibilidadDisposición del cliente para adaptarse a situaciones fuera de su control.Mejora del servicioAportar ideas y sugerencias que puedan contribuir a la mejora de la organización.Referencia o recomendación positiva de boca en bocaComunicación favorable sobre una marca, un producto, una organización o un servicio.Acto de servicio benévoloVoluntad de ayudar a los empleados a realizar el servicio.

Comportamiento del consumidor de Internet.

Los modelos tradicionales de comportamiento del consumidor fueron desarrollados por académicos como Fishbein y Ajzen y Howard y Sheth en las décadas de 1960 y 1970. Más recientemente, Shun y Yunjie han argumentado que el comportamiento del consumidor en línea es diferente al comportamiento fuera de línea y, como consecuencia, requiere nuevas teorías o modelos.

La investigación ha identificado dos tipos de valor del consumidor en la compra, a saber, el valor del producto y el valor de compra. Es probable que el valor del producto sea similar para los compradores en línea y fuera de línea. Sin embargo, la experiencia de compra será sustancialmente diferente para los compradores en línea. En un entorno de compras fuera de línea, los consumidores obtienen satisfacción al estar dentro del entorno de la tienda física o del panorama minorista (motivaciones hedónicas). En el caso de las compras en línea, los compradores obtienen satisfacción de su capacidad para navegar por un sitio web y la comodidad de la búsqueda en línea que les permite comparar precios y comparar precios con un compromiso de tiempo mínimo. Así, el consumidor en línea está motivado por factores más utilitarios.

Diferentes tipos de comportamiento en línea.

Los consumidores pueden usar plataformas en línea para varias etapas de la decisión de compra. Algunos consumidores usan fuentes en línea simplemente para adquirir información sobre compras planificadas. Otros usan plataformas en línea para realizar la compra real. En otras situaciones, los consumidores también pueden usar plataformas en línea para participar en comportamientos posteriores a la compra, como permanecer conectados con una marca uniéndose a una comunidad de marcas. O pueden convertirse en defensores de la marca publicando una reseña del producto en línea o brindando referencias de la marca a través de las redes sociales. Algunos proveedores de comercio electrónico se han encontrado con el desafío de cortejar a los consumidores que buscan información en línea, pero aún así prefieren recurrir a los minoristas tradicionales para realizar sus compras. Para comprender las necesidades y hábitos de estos y otros tipos de compradores en línea, Los especialistas en marketing en línea han segmentado a los consumidores en diferentes tipos de comportamiento en línea de acuerdo con sus características de comportamiento en línea. Lewis y Lewis (1997) identificaron cinco segmentos de mercado basados ​​en la forma en que los consumidores usan Internet en el proceso de decisión de compra:

1. Los "buscadores de información dirigidos" son usuarios que principalmente buscan información sobre un producto o servicio en línea, pero no hay garantía de que puedan convertirse en compradores en línea.
2. Los "buscadores de información no dirigidos" son recién llegados a un producto o servicio. Es más probable que interactúen con las indicaciones en línea y hagan clic en las páginas web vinculadas en la publicidad.
3. Los "compradores dirigidos" tienen una mentalidad predeterminada y desean comprar un producto o servicio específico en línea.
4. Los "cazadores de gangas" son usuarios sensibles a los precios a los que les gusta descubrir productos durante las promociones de ventas. Para estos usuarios, los descuentos son un gran atractivo para la conversión de ventas en línea.
5. Los "buscadores de entretenimiento" son consumidores en línea que se sienten atraídos por el marketing entregado como una actividad divertida. Los juegos interactivos en línea podrían ser útiles para atraer a este tipo de clientes.

Una tipología del comportamiento del consumidor en línea

Wendy Moe (2003) argumenta que en el entorno fuera de línea, los empleados de ventas experimentados pueden clasificar fácilmente a los consumidores que compran en las tiendas solo observando sus comportamientos de compra. Es posible que dicha clasificación no aparezca en línea, pero Moe y Fader argumentaron que es factible predecir acciones prácticas de compra, navegación y búsqueda en línea mediante la investigación de patrones de clics y la repetición de visitas dentro del comportamiento en línea. Además, un informe de E-consultancy sobre "evaluación comparativa de la experiencia del usuario" describió tres tipos de comportamiento de consumo en línea como una clasificación valiosa para la investigación del diseño de páginas web para servir mejor a diferentes tipos de comportamiento de consumo. Las tres categorías son: "rastreadores", "cazadores" y "exploradores".

1. Los "rastreadores" son los consumidores en línea que buscan exactamente un producto que definitivamente desean comprar. Utilizan Internet para obtener información sobre su precio, métodos de entrega, servicio posterior a la compra, etc. Una vez que han encontrado la información adecuada, se necesita poco esfuerzo para permitirles hacer negocios.
2. Los "cazadores" solo conocen las categorías del producto que necesitan, por ejemplo, una novela para el tiempo libre. Sin embargo, no han tomado una decisión específica sobre qué novela comprar. Usan Internet para encontrar una lista de productos de sus categorías necesarias para hacer una comparación. Este tipo de consumidor en línea necesita asesoramiento y ayuda para hacer sus negocios.
3. Los "exploradores" ni siquiera tienen en mente las categorías de productos. De hecho, solo quieren comprar algo en línea. Hay más incertidumbre de este tipo de consumidores online.

Influencia de Internet en el proceso de compra

Como muestra la tabla anterior, la primera fila indica el proceso de un consumidor que compra un nuevo producto, mientras que la segunda y la tercera fila ilustran las influencias positivas que Internet podría tener en el proceso de compra al crear comunicaciones efectivas con los consumidores en línea. Por ejemplo, supongamos que un consumidor ve por descuido un anuncio sobre computadoras portátiles en Wechat, una popular red social china desarrollada por Tecent. Comienza a sentir que su computadora portátil está un poco desactualizada y quiere comprar una nueva, lo cual es el resultado de una buena publicidad colocada en la herramienta diaria de Internet. No sabe nada acerca de cómo comprar uno nuevo ya que el negocio cambia tan rápido hoy en día, por lo que busca en Google para encontrar la respuesta. En la página de resultados, lo que descubre son los anuncios promocionales que provienen principalmente de JD.com y Taobao, RingToRed. Com dos principales competidores chinos del minorista en línea en este campo. Como siempre, solía preferir JD.com, que brinda una comparación detallada sobre marcas, precio, lugar y formas de pago y entrega. Después de una cuidadosa selección, realiza su pedido mediante el pago de Wechat, que se colocó dentro de JD.com. JD.com tiene uno de los canales de distribución más rápidos dentro de China y brinda un excelente servicio posterior a la compra para mantener su posición en el mercado.

El papel de la estética y la fluidez visual en relación con la elección del consumidor

Los consumidores deciden si les gusta o no un producto dentro de los 90 segundos de haberlo visto por primera vez. Por lo tanto, tener un producto estéticamente agradable es esencial en el mercado. Los estudios sobre la fluidez de procesamiento y el comportamiento del consumidor han revelado que "las personas prefieren pantallas visuales que sean más fáciles de procesar y comprender". y “Cuando un producto coincide con las asociaciones del usuario, se percibe como más atractivo”. Los productos visualmente fluidos se basan en las asociaciones preexistentes del consumidor con sus elementos de diseño, lo que lleva a una sensación de familiaridad y comprensión con el producto en cuestión. Las señales visuales como el color, la composición, la tipografía y las imágenes están asociadas con el fenómeno de la fluidez.

Color

La investigación en psicología del color ha demostrado que el 62-90% de la evaluación de productos de consumo se basa únicamente en el color. De hecho, se ha demostrado que los colores están vinculados a las percepciones del consumidor sobre la calidad, la confiabilidad y el valor de un producto. Los colores azul y negro se consideran más fiables, valiosos y caros, mientras que el amarillo, el naranja y el marrón se asocian con el bajo coste y la baja calidad. Por lo tanto, un producto destinado a ser percibido como de "alta calidad" con una paleta predominantemente anaranjada y marrón carecería de fluidez visual y probablemente no generaría una respuesta positiva entre los consumidores. Sin embargo, esto puede ser ventajoso si el consumidor ya está buscando en el mercado un artículo que se sabe que es económico, en cuyo caso sería apropiado el uso de amarillo, naranja o marrón.

Composición

La composición es otra herramienta visual que tiene la capacidad de afectar el procesamiento de la información e influir en las percepciones del consumidor. Los estudios han demostrado que los consumidores en los países occidentales asociarán los productos que están alineados a la derecha o colocados en el lado derecho de una pantalla para que sean de mayor calidad. Los seres humanos también tienen un sesgo central, lo que hace que los productos centrados o simétricos en composición o exhibición parezcan intrínsecamente más agradables. Los productos que están centrados en la composición o tienen elementos centrados se perciben como más atractivos, populares e importantes que los productos que están alineados a la izquierda oa la derecha. Cuando un objeto está centrado en su composición, es más fácil para el espectador interpretarlo y comprenderlo. Se vuelve más "fluido" y, por lo tanto, se considera más agradable estéticamente.

Imágenes

La evidencia ha demostrado que las imágenes pictóricas se correlacionan con instancias más altas de recuerdo y reconocimiento del consumidor. Las imágenes pictóricas también son más fáciles de procesar y atraen la atención del consumidor más rápidamente. Existe evidencia significativa de que cuando a los consumidores se les presentan múltiples opciones, verán los objetos de manera más positiva y estéticamente agradable cuando estén rodeados de imágenes congruentes. Después de una exposición repetida, estas imágenes familiares se incorporan al léxico visual del consumidor y se vuelven "fluidos" en él. Las imágenes con niveles más altos de fluidez visual se perciben como más familiares, simpáticas y amigables y, por lo tanto, tienen más probabilidades de ser elegidas por los consumidores.

Elementos tipográficos

Aunque los estudios han demostrado que las imágenes pictóricas son más fáciles de procesar y comprender para los consumidores, la elección de la tipografía sigue siendo un elemento indispensable del diseño del producto. Las fuentes escritas a mano y con guión se asocian con la individualidad, la feminidad y el lujo, mientras que las fuentes sans serif representan energía, limpieza y modernidad. También se ha demostrado que el tamaño de fuente tiene una correlación directa con los atributos emocionales asignados a un producto. Un estudio ha demostrado que el tamaño y el peso de las letras más grandes se perciben como más intimidantes y autoritarios. Aunque las imágenes reinan supremamente en el diseño de productos, es importante tener en cuenta que la tipografía se procesa con la misma facilidad que la información pictórica cuando el consumidor ya está familiarizado con el producto.

Impacto medioambiental

El comportamiento del consumidor afecta de cierta manera la cantidad de material que se usa para producir bienes, la cantidad de material que se recicla o se convierte en abono, la cantidad que termina como contaminación, la cantidad que termina en los vertederos, dónde se producen los bienes, la distancia que recorren y el carbono. huella de fabricación, transporte y eliminación. El marketing verde se dirige a los consumidores que tienen en cuenta el impacto medioambiental de sus compras. Un estudio de 2017 no encontró ningún impacto del marketing verde en el comportamiento del consumidor en Bangladesh. El estudio sugiere que se hagan políticas que reduzcan el costo de los productos ecológicos. También fomenta la implementación de programas que concienticen a los consumidores sobre el tema del consumo verde.

Hay factores psicológicos que contribuyen a la percepción de un consumidor en torno a sus contribuciones personales a las acciones que inducen el cambio climático. Uno de los sesgos mejor estudiados se conoce como "mejor que el promedio" o sesgo de automejora. Este sesgo representa la tendencia de un individuo a percibir que sus acciones son superiores, especialmente en comparación con sus pares o consumidores demográficamente similares. Se ha encontrado que este sesgo cognitivo está realmente presente cuando se considera cómo los consumidores perciben sus esfuerzos proambientales.Esto puede ser el resultado de la información sobre el cambio climático que conduce a sentimientos de culpa y preocupación, lo que activa un proceso de pensamiento inconsciente (negación, el efecto mejor que el promedio y otras reacciones cognitivas) que conduce a una percepción reducida de la amenaza de cambio climático. Es un mecanismo de defensa mental que, en última instancia, conduce a una reducción de la responsabilidad individual percibida de participar en comportamientos ecológicos y vivir en un solo planeta.

Métodos de investigación utilizados

Para obtener información sobre el comportamiento del consumidor, los investigadores utilizan la batería estándar de métodos de investigación de mercado, como encuestas, entrevistas en profundidad y grupos focales. Cada vez más, los investigadores están recurriendo a metodologías y tecnologías más nuevas en un esfuerzo por buscar una comprensión más profunda de por qué los consumidores se comportan de cierta manera. Estos métodos más nuevos incluyen investigación etnográfica (también conocida como observación participante) y neurociencia, así como diseños de laboratorios experimentales. Además, los investigadores a menudo recurren a disciplinas separadas para obtener conocimientos con potencial para informar el estudio del comportamiento del consumidor. Por ejemplo, la economía del comportamiento está agregando nuevos conocimientos sobre ciertos aspectos del comportamiento del consumidor.

Investigación etnográfica

La investigación etnográfica o etnografía tiene su origen en la antropología. Sin embargo, los especialistas en marketing utilizan la investigación etnográfica para estudiar al consumidor en términos de tendencias culturales, factores de estilo de vida, actitudes y la forma en que el contexto social influye en la selección, el consumo y el uso del producto. La investigación etnográfica, también llamada observación participante, intenta estudiar el comportamiento del consumidor en entornos naturales en lugar de en entornos artificiales como los laboratorios. Se utilizan diferentes tipos de investigación etnográfica en marketing, incluidos;

• Uso observado del producto: observar el uso regular del producto en el hogar o el trabajo, para obtener información sobre cómo se abren, preparan, consumen, almacenan, desechan, etc. los productos para obtener información sobre la utilidad del empaque, el etiquetado y el uso general
• Estudios cotidianos: visitas prolongadas durante situaciones de uso del producto para obtener información sobre las normas y las expectativas del consumidor
• Compra acompañada o compras acompañadas: el investigador acompaña a un comprador en una expedición de compra para obtener información sobre las respuestas del consumidor a la comercialización y otras tácticas de venta.
• Estudios culturales: similar a la etnografía tradicional; estancias prolongadas con un grupo o tribu con el fin de descubrir las reglas y convenciones fundamentales que rigen el comportamiento
• Etnografía de guerrilla: observaciones aleatorias en entornos públicos para ayudar a establecer preguntas de investigación o para obtener información rápida sobre comportamientos específicos
• Compras misteriosas: observaciones en el contexto minorista con miras a obtener información sobre la experiencia de servicio del cliente
• Múltiples metodologías: combinar métodos de investigación etnográficos con técnicas de investigación convencionales con vistas a la triangulación de resultados

Los detectores de tendencias como BrainReserve de Faith Popcorn hacen un amplio uso de la investigación etnográfica para detectar tendencias emergentes.

Neurociencia del consumidor

La neurociencia del consumidor (también conocida como neuromarketing) se refiere al uso comercial de la neurociencia cuando se aplica a la investigación de problemas de marketing y la investigación del consumidor. Algunos investigadores han argumentado que se prefiere el término neurociencia del consumidor al neuromarketing u otras alternativas.

La neurociencia del consumidor emplea sensores biométricos sofisticados, como electroencefalografía (EEG), imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) y seguimiento ocular, para estudiar las formas en que los consumidores responden a estímulos específicos, como exhibiciones de productos, marcas, información de empaque u otras señales de marketing.. Tales pruebas revelan estímulos que activan el centro de placer del cerebro.

La neurociencia del consumidor se ha convertido en un componente principal de los métodos de investigación del consumidor. La compañía internacional de investigación de mercado, Nielsen Research, agregó recientemente el neuromarketing a sus servicios al adquirir Innerscope, una compañía especializada en investigación de neuromarketing, lo que le permite a Nielsen agregar la investigación de neuromarketing al conjunto de servicios disponibles para los clientes.

La investigación de la neurociencia del consumidor ha llevado a algunos hallazgos sorprendentes:Precio o valor de encuadrePor ejemplo, un estudio informó sobre una suscripción a una revista en la que a los suscriptores potenciales se les ofrecieron dos opciones: una suscripción en línea por $59, o una combinación en línea e impresa por $129 al año. La mayoría de las personas eligieron la opción solo en línea. Sin embargo, cuando se introdujo una tercera opción: imprimir solo por $ 129 (es decir, el señuelo), la opción en línea e impresa pareció tener un mejor valor y un número significativo de personas se cambió a esa opción. En otras palabras, el precio señuelo ayuda a enmarcar el valor. Los especialistas en marketing utilizan una variedad de métodos para enmarcar el valor: por ejemplo, ofrecen opciones de pago mensual en lugar de un precio único con todo incluido.Fatiga de elecciónLa investigación de Sheena Iyengar experimentó con la cantidad de mermeladas gourmet en exhibición. Cuando los consumidores se encontraron con una gran cantidad de alternativas (24 mermeladas), el 60 % de los consumidores se detuvo y miró, pero solo unos pocos (3 %) realizaron una compra. Sin embargo, cuando los consumidores se enfrentaban a menos marcas (6 mermeladas), era más probable que hicieran una compra con un 30% comprando algo. Se han observado resultados similares en otras categorías. Los hallazgos sugieren que, si bien los consumidores aprecian que se les dé alguna opción, el proceso de hacer una selección es doloroso y puede conducir a la fatiga de elección. Un problema para los comerciantes y minoristas es determinar el "punto ideal" en el que los consumidores tienen opciones suficientes para satisfacer su deseo de variedad, pero sin verse abrumados por ella.Parálisis de decisiónUn estudio examinó la redacción utilizada para solicitar donaciones filantrópicas. Los consumidores estaban expuestos a variantes en la ejecución del texto publicitario: "¿Estaría dispuesto a ayudar dando una donación?" y "¿Estarías dispuesto a ayudar dando una donación? Cada centavo ayudará". Los que recibieron la segunda opción tenían casi el doble de probabilidades de donar. Los investigadores concluyeron que es más probable que las personas tomen medidas cuando se les dan parámetros. Al aclarar que "incluso un centavo" podría marcar la diferencia, la segunda línea brinda orientación y hace que la solicitud sea más factible.Para los especialistas en marketing, la implicación es que cuando se les pide a los consumidores que realicen una acción, especificar un pequeño paso ayuda a superar la parálisis de la acción. Este hallazgo también sugiere que incluso las pequeñas diferencias en el texto publicitario pueden conducir a mejores resultados. Las instrucciones de acción harán que el anuncio tenga más propósito.