Marca individual

Marca individual, también llamada marca de producto individual, marcas complementarias o multimarca es " una estrategia de marca en la que los productos reciben nombres de marca que son de nueva creación y, por lo general, no están conectados con los nombres de las marcas existentes que ofrece la empresa." Cada marca, incluso dentro de una misma empresa, tiene un nombre, una identidad y una imagen únicos, lo que permite a la empresa dirigirse a diferentes segmentos del mercado, personalizar las estrategias de precios y marketing, y separar la imagen y la reputación de los diferentes productos.

La marca individual contrasta con la marca general y la marca corporativa, en las que la empresa comercializa todos sus productos juntos, utilizando la misma marca e identidad.

Aplicabilidad

La marca individual es más eficaz cuando una empresa ofrece numerosos productos inconexos, que varían en calidad y precio y se dirigen a diferentes segmentos del mercado. También es útil cuando se introduce un producto nuevo y de alto riesgo en el mercado, para gestionar los riesgos de las marcas existentes si el nuevo producto falla. Sin embargo, los ingresos esperados de una nueva marca deben justificar los mayores costos de marketing y publicidad.

Ventajas

• La menor identidad corporativa adjunta a un producto permite a las marcas posicionarse de manera diferente, de modo que la marca de producto no esté conectada con la marca de la empresa;
• Cada marca puede utilizar diferentes estrategias de marketing;
• La separación de marcas permite ofrecer una variedad más amplia de productos de diferente calidad: productos de baja calidad bajo su propia marca no debilitará la imagen de productos de mayor calidad;
• Cada marca puede servir a los consumidores de una manera diferente, es decir, las marcas pueden trabajar en diferentes mercados o apelar a diferentes consumidores objetivos, deseos y llamadas 'pains';
• La reputación global de la compañía no está ligada a los productos: el fracaso de un producto no afectará la reputación global de la empresa.

Desventajas

• La inestabilidad dentro de una empresa puede ocurrir debido a la competencia entre sus marcas;
• Varias marcas pueden dividir el mercado y dividir esfuerzos dentro de una empresa;
• Riesgo de canibalismo de mercado no deseado;
• La creación de marca tiene un alto costo en la promoción de marketing, publicidad y ventas;
• Lanzamiento de nuevos productos como su propia marca es mayor riesgo: las nuevas marcas carecen de reconocimiento y lealtad al cliente y necesitan encontrar reconocimiento.

Ejemplos

Procter &amperio; apuesta

La empresa estadounidense Procter & Gamble es la segunda empresa de bienes de consumo masivo más grande del mundo (2019). Tienen una cartera de 65 marcas en general, principalmente en el dominio del cuidado personal y del hogar. Ejemplos de sus marcas incluyen:

La empresa cuenta con el portafolio de las siguientes categorías:

• Belleza & grooming: Siempre, Gilette, Hombros, Esencias Herbales, Fragancias Lacoste, Factor Max, Esguince Viejo, Oral-B, Pantene, Tampax
• Atención a domicilio: As, Ambi Pur, Ariel, Lenor, Fairy Liquid, Pampers

En 2014, 21 marcas tuvieron ventas anuales de $1 mil millones a alrededor de $10 mil millones, y 11 con ventas de $500 millones a $1 mil millones. Las ventas anuales globales de la compañía fueron de $ 83 mil millones en 2014.

Unilever

La empresa de bienes de consumo británico-holandesa Unilever opera en 190 países de todo el mundo. La empresa cuenta con un portafolio que incluye las siguientes categorías y marcas:

• Comida y bebida: Flora, Algida, Hellmann's, Knorr, Lipton, Magnum, Ben implicaJerry's, Carte D'or, Cornetto, Cremissimo, No puedo creer que no sea mantequilla, Rama, Bertolli
• Home care: Domestos Surf, Cajoline, Cif, Persil, Comfort
• Personal care: Axe, Dove Lux, Rexona, Signal,
• Purificador de agua: Pureit

De las 400 marcas de la compañía, 14 tienen una ganancia anual de más de mil millones de euros, mientras que la facturación anual global de la compañía fue de 48,4 mil millones de euros en 2014.