Licencia de marca

La concesión de licencias de marca significa alquilar o arrendar un activo intangible. Es un proceso de creación y gestión de contratos entre el propietario de una marca y una empresa o individuo que desea utilizar la marca en asociación con un producto, por un período de tiempo acordado, dentro de un territorio acordado. Los propietarios de marcas utilizan las licencias para extender una marca comercial o un carácter a productos de una naturaleza completamente diferente.

Los ejemplos de activos intangibles incluyen una canción ("Somewhere Over The Rainbow"), un personaje (Donald Duck), un nombre (Michael Jordan) o una marca (The Ritz-Carlton). Un acuerdo para licenciar una marca requiere un acuerdo de licencia. Un acuerdo de licencia autoriza a una empresa que comercializa un producto o servicio (un licenciatario) a arrendar o alquilar una marca de un propietario de marca que opera un programa de licencia (un licenciante).

Historia

La concesión de licencias de marca es un negocio bien establecido, tanto en el área de patentes como de marcas. La concesión de licencias de marcas comerciales tiene una rica historia en los negocios estadounidenses, comenzando en gran medida con el auge del entretenimiento de masas, como las películas, los cómics y, posteriormente, la televisión. La popularidad de Mickey Mouse en las décadas de 1930 y 1940 resultó en una explosión de juguetes, libros y productos de consumo con la imagen del adorable roedor, ninguno de los cuales fue fabricado por Walt Disney Company.

Este proceso se aceleró a medida que las películas y más tarde la televisión se convirtieron en un elemento básico de los negocios estadounidenses. El auge de las licencias de marca no comenzó hasta mucho más tarde, cuando las corporaciones descubrieron que los consumidores realmente pagarían dinero por productos con los logotipos de sus marcas favoritas. La comida de juguete de McDonald's, las camisetas de Burger King e incluso los espantosos disfraces de Halloween de Good Humor se convirtieron en algo común. Posteriormente, las extensiones de marca hicieron que el mercado de licencias de marca fuera mucho más lucrativo, ya que las empresas se dieron cuenta de que podían ganar dinero real alquilando su capital a los fabricantes. En lugar de gastar incontables millones para crear una nueva marca, las empresas estaban dispuestas a pagar regalías sobre las ventas netas de sus productos para alquilarel producto de una marca establecida. Las aspiradoras automáticas Armor All, el yogur Breyers, los aperitivos congelados TGI Friday's y el esmalte de uñas Lucite son solo algunos de los productos que llevan marcas reconocidas y que son fabricados bajo licencia por empresas no relacionadas con las empresas propietarias de la marca.

Razones para la concesión de licencias

Una empresa puede optar por licenciar su(s) marca(s) cuando cree que existe una fuerte aceptación por parte del consumidor de extensiones de marca o productos. Por ejemplo, cuando Apple lanzó el iPod, hubo una necesidad inmediata de accesorios como auriculares, estaciones de carga y sincronización y estuches portátiles. Apple decidió no fabricar estos productos y, en cambio, eligió que un licenciatario los fabricara. Al hacerlo, Apple podría ofrecer "auriculares de botón", "estaciones de conexión para iPod" y "calcetines para iPod" de marca. Cada uno está hecho por una compañía separada pero juntos ofrecen al consumidor una solución elegante. Todos estos accesorios son vendidos por licenciatarios.

Aparte de los beneficios para los licenciantes, también hay beneficios para los licenciatarios. Los licenciatarios arriendan los derechos de una marca para incorporarla a su mercancía, pero no comparten la propiedad de la misma. Tener acceso a las principales marcas nacionales y mundiales, y a los logotipos y marcas comerciales asociadas con esas marcas, brinda al licenciatario beneficios significativos. El más importante de ellos es el poder de marketing que la marca aporta a los productos del licenciatario. Cuando los gerentes de marca ingresan o se extienden a nuevas categorías de productos a través de licencias, crean una oportunidad para que un licenciatario haga crecer su empresa. A continuación se muestra un ejemplo de los pasos del proceso del producto con licencia:

• El licenciante elige las categorías de productos a licenciar
• El licenciante encuentra y negocia una licencia con los mejores licenciatarios
• Los licenciatarios desarrollan conceptos, prototipos y muestras de producción final y las envían para su aprobación.
• El licenciante aprueba los productos con licencia para la venta
• Los licenciatarios venden productos con licencia a minoristas autorizados

Los licenciatarios esperan que la licencia les proporcione un crecimiento de las ventas. Este crecimiento de las ventas puede ser en forma de crecimiento dentro del mercado existente o la oportunidad de ingresar a un nuevo mercado. Para lograr esto, los licenciatarios esperan que la marca que están licenciando tenga una preferencia de marca significativa, que les abra puertas y, en última instancia, los ayude a cumplir o superar sus objetivos comerciales. El contrato de licencia obliga al licenciatario a alcanzar ciertos objetivos de ventas y regalías; por lo tanto, el objetivo del licenciatario es cumplir rápidamente con sus objetivos comerciales, logrando así sus obligaciones contractuales. Las regalías son el dinero que el licenciatario paga al licenciante por el derecho a utilizar la propiedad licenciada. Se calcula multiplicando la Tasa de Regalías por las Ventas Netas.

Industria global de licencias de marca

La principal asociación profesional internacional para la concesión de licencias de marcas es la Licensing Industry Merchandiser's Association, que patrocina la Exposición internacional anual de licencias.

Cada mayo, Licencia! La revista Global publica una lista anual de "Los 150 mejores licenciantes globales". Para 2017, el líder fue Disney Consumer Products con $53 mil millones en ventas minoristas de mercadería con licencia, seguido por Meredith Corp. con $23.2 mil millones y PVH con $18 mil millones.

Según la Asociación Internacional de Comerciantes de la Industria de Licencias (LIMA), las ventas globales de mercancías con licencia fueron de $ 272,2 mil millones en 2016, frente a $ 262,2 mil millones en 2015.

Licencia de marca en Corea del Sur

Han Chang-Wan, profesor de la Universidad de Sejong, publicó la historia del diseño de personajes de animación en Corea en la Feria de licencias de personajes de 2016. Este estudio se convirtió en el primero en tener ilustraciones de conejos y tortugas como personajes animados coreanos. Así lo reveló el diario 'The Independent'.

Con los personajes estadounidenses y japoneses dominando la industria de la animación coreana hasta la década de 1970, no fue hasta 1983 cuando Dooly the Little Dinosaur (아기 공룡 둘리) apareció en Bomulsum, una revista mensual para niños, y cambió el mercado de personajes coreanos. En 1987, Dooly the Little Dinosaur se emitió por primera vez como un programa de televisión de seis partes, y otras siete partes se emitieron en 1988. En 1995, Kim Soo-jung, su creador, estableció una empresa llamada 'Dooly World' y se dedicó al diseño de personajes. industria. Al año siguiente, se estrenó la película animada 'Dooly the Little Dinosaur'. En los 30 años transcurridos desde el lanzamiento de Dooly the Little Dinosaur, su mercado relacionado generó de 2 a 3 mil millones de won por año (alrededor de 1,7 a 2,7 millones de dólares a julio de 2018). Esto allanó el camino para el mercado de personajes en Corea.

Licencias de marca en India

La liberalización de la economía india en 1992 trajo una gran cantidad de marcas internacionales a la India. Muchas de estas marcas han sido autorizadas a empresas indias. Arvind representa a Arrow, Cherokee, ELLE, Nautica, USPA, AEROPOSTALE, CHILDRENS PLACE, Ed Hardy, GAP y Kipling. The Murjani Group es el licenciatario de Calvin Klein Jeans, FCUK y Tommy Hilfiger. Beverly Hills Polo Club (BHPC) tiene licencia para Spencers Retail.

Las licencias de personajes son otro gran segmento de licencias de licencias de marcas en la India. Los grandes jugadores en la industria de licencias de personajes en India son Disney India, Viacom 18 y Cartoon Network Enterprises. Los personajes con licencia de Disney India incluyen a Mickey Mouse y Donald Duck. Viacom ha traído personajes populares de Nickelodeon como Dora the Explorer y SpongeBob SquarePants. Cartoon Network se jacta de una cartera que incluye personajes como Ben 10, Powerpuff Girls, Mr. Bean, Roll no. 21, Nosotros, los osos desnudos.

Licencia de marca en Italia

La concesión de licencias de marca en Italia comenzó en los años setenta con muy pocas agencias de licencias. Además de Disney, que tenía su propia oficina dedicada en el mercado, todas las demás grandes empresas del entretenimiento estaban representadas por agencias independientes. Una de estas empresas denominada DIC 2 (Distribution International Characters), fundada en 1973 por Gianfranco Mari, contribuyó a crear el negocio de las licencias en Italia y fijó grandes fenómenos como He-Man y los Masters del Universo, Marvel Comics, Star Wars, Hanna & Personajes de Barbera, Zorro, Astérix, etc. DIC 2 sigue siendo una de las agencias independientes más grandes de Italia, que representa a diferentes personajes de dibujos animados y marcas famosas.