Distribución

La distribución (o puesta) es uno de los cuatro elementos del marketing mix. La distribución es el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el consumidor o usuario comercial que lo necesita. Esto puede hacerlo directamente el productor o proveedor de servicios o utilizando canales indirectos con distribuidores o intermediarios. Los otros tres elementos de la mezcla de marketing son el producto, el precio y la promoción.

Las decisiones sobre la distribución deben tomarse de acuerdo con la visión y misión estratégica general de una empresa. Desarrollar un plan de distribución coherente es un componente central de la planificación estratégica. A nivel estratégico, existen tres enfoques amplios de distribución, a saber, distribución masiva, selectiva y exclusiva. El número y tipo de intermediarios seleccionados depende en gran medida del enfoque estratégico. El canal de distribución general debe agregar valor al consumidor.

Definición

La distribución se ocupa fundamentalmente de garantizar que los productos lleguen a los clientes objetivo de la manera más directa y rentable. En el caso de los servicios, la distribución se relaciona principalmente con el acceso. Aunque la distribución, como concepto, es relativamente simple, en la práctica, la gestión de la distribución puede implicar una amplia gama de actividades y disciplinas que incluyen logística detallada, transporte, almacenamiento, gestión de inventario y gestión de canales, incluida la selección de miembros del canal y la recompensa de los distribuidores.

Estrategias de distribución

Antes de diseñar un sistema de distribución, el planificador debe determinar qué debe lograr el canal de distribución en términos generales. El enfoque general para la distribución de productos o servicios depende de una serie de factores, incluido el tipo de producto, especialmente la caducidad; el mercado servido; el alcance geográfico de las operaciones y la misión y visión general de la empresa. El proceso de establecer una declaración amplia de las metas y objetivos de un canal de distribución es una decisión de nivel estratégico.

Estratégicamente, hay tres enfoques para la distribución:

• Distribución masiva (también conocida como distribución intensiva): cuando los productos están destinados a un mercado masivo, el comercializador buscará intermediarios que atraigan a una amplia base de mercado. Por ejemplo, los bocadillos y las bebidas se venden a través de una amplia variedad de puntos de venta, incluidos supermercados, tiendas de conveniencia, máquinas expendedoras, cafeterías y otros. La elección del punto de distribución está sesgada hacia aquellos que pueden ofrecer mercados masivos de manera rentable.
• Distribución selectiva: un fabricante puede optar por restringir el número de puntos de venta que manejan un producto. Por ejemplo, un fabricante de artículos eléctricos de alta calidad puede optar por tratar con tiendas departamentales y puntos de venta independientes que puedan proporcionar el nivel de servicio de valor agregado requerido para respaldar el producto. Las sandalias ortopédicas Dr. Scholl, por ejemplo, solo venden su producto a través de farmacias porque este tipo de intermediario apoya el posicionamiento terapéutico deseado del producto. Algunas de las prestigiosas marcas de cosméticos y cuidado de la piel, como Estee Lauder, Jurlique y Clinique, insisten en que el personal de ventas esté capacitado para utilizar la gama de productos. El fabricante solo permitirá que médicos capacitados vendan sus productos.
• Distribución exclusiva: en un enfoque de distribución exclusiva, un fabricante elige tratar con un intermediario o un tipo de intermediario. La ventaja de un enfoque exclusivo es que el fabricante conserva un mayor control sobre el proceso de distribución. En acuerdos exclusivos, se espera que el distribuidor trabaje en estrecha colaboración con el fabricante y agregue valor al producto a través del nivel de servicio, atención posventa o servicios de atención al cliente. Otra definición de acuerdo exclusivo es un acuerdo entre un proveedor y un minorista que otorga al minorista derechos exclusivos dentro de un área geográfica específica para comercializar el producto del proveedor.

Resumen de enfoques estratégicos para la distribución

Estrategia de empujar vs tirar

En los mercados de consumo, otra decisión clave a nivel estratégico es si utilizar una estrategia de empujar o tirar. En una estrategia de empuje, el comercializador utiliza publicidad e incentivos intensivos dirigidos a los distribuidores, especialmente minoristas y mayoristas, con la expectativa de que almacenarán el producto o la marca y que los consumidores lo comprarán cuando lo vean en las tiendas. Por el contrario, en una estrategia de atracción, el comercializador promociona el producto directamente a los consumidores con la esperanza de que presionen a los minoristas para que almacenen el producto o la marca, y así atraerlo a través del canal de distribución. La elección de una estrategia de empujar o tirar tiene implicaciones importantes para la publicidad y la promoción. En una estrategia de empuje, la combinación promocional consistiría en publicidad comercial y llamadas de ventas, mientras que los medios publicitarios normalmente se inclinarían hacia revistas comerciales, exhibiciones y ferias comerciales, mientras que una estrategia de atracción haría un uso más extenso de publicidad para el consumidor y promociones de ventas, mientras que el La combinación de medios se inclinaría hacia los medios de mercado masivo, como periódicos, revistas, televisión y radio.

Canales e intermediarios

La distribución de productos se realiza a través de un canal de comercialización, también conocido como canal de distribución. Un canal de marketing son las personas, organizaciones y actividades necesarias para transferir la propiedad de los bienes desde el punto de producción hasta el punto de consumo. Es la forma en que los productos llegan al usuario final, el consumidor. Esto se logra principalmente a través de comerciantes minoristas o mayoristas o, en el contexto internacional, por importadores. En ciertos mercados especializados, los agentes o corredores pueden participar en el canal de comercialización.

Los intermediarios típicos involucrados en la distribución incluyen:

• Mayorista: Un comerciante intermediario que vende principalmente a minoristas, otros comerciantes o usuarios industriales, institucionales y comerciales principalmente para reventa o uso comercial. Las transacciones son B2B (Business to Business). Los mayoristas suelen vender en grandes cantidades. (Los mayoristas, por definición, no tratan directamente con el público).
• Minorista: Un comerciante intermediario que vende directamente al público. Hay muchos tipos diferentes de establecimientos minoristas, desde hipermercados y supermercados hasta pequeñas tiendas independientes. Las transacciones en este caso son B2C (Business to Customer).
• Agente: Un intermediario que está autorizado para actuar en nombre de un principal para facilitar el intercambio. A diferencia de los comerciantes mayoristas y minoristas, los agentes no toman el título de los bienes, sino que simplemente juntan a compradores y vendedores. Los agentes generalmente reciben su pago a través de comisiones por parte del principal. Por ejemplo, a los agentes de viajes se les paga una comisión de alrededor del 15% por cada reserva realizada con una aerolínea u operador hotelero.
• Intermediario: un tipo especial de mayorista, generalmente uno que opera a pequeña escala y vende solo a minoristas o instituciones. Por ejemplo, los vendedores ambulantes son pequeños mayoristas independientes que operan desde un camión, abasteciendo tiendas de conveniencia con refrigerios y bebidas de manera regular.

Diseño de canales

Una empresa puede diseñar cualquier número de canales que necesite para llegar a los clientes de manera eficiente y efectiva. Los canales se pueden distinguir por el número de intermediarios entre el productor y el consumidor. Si no hay intermediarios, esto se conoce como sistema de distribución de nivel cero o marketing directo. Un canal de nivel uno (a veces llamado de un nivel) tiene un solo intermediario. Un nivel dos (alternativamente un dos niveles) el canal tiene dos intermediarios, y así sucesivamente. Este flujo generalmente se representa como del fabricante al minorista y al consumidor, pero puede involucrar otros tipos de intermediarios. En la práctica, los sistemas de distribución de productos perecederos tienden a ser más cortos, directos o con un solo intermediario, debido a la necesidad de reducir el tiempo que un producto pasa en tránsito o en almacenamiento. En otros casos, los sistemas de distribución pueden volverse bastante complejos involucrando muchos niveles y diferentes tipos de intermediarios.

Mezcla de canales

En la práctica, muchas organizaciones utilizan una combinación de diferentes canales; una fuerza de ventas directa puede llamar a clientes más grandes. Esto puede complementarse con otros agentes para cubrir a clientes más pequeños y prospectos. Cuando una sola organización utiliza una variedad de canales diferentes para llegar a sus mercados, esto se conoce como una red de distribución multicanal. Además, la venta minorista en línea o el comercio electrónico están conduciendo a la desintermediación, la eliminación de intermediarios de una cadena de suministro. La venta minorista a través de teléfonos inteligentes o m-commerce también es un área de crecimiento.

Gestión de canales

El departamento de marketing de la empresa necesita diseñar los canales más adecuados para los productos de la empresa y luego seleccionar los miembros o intermediarios apropiados del canal. Una organización puede necesitar capacitar al personal de los intermediarios y motivar al intermediario para que venda los productos de la empresa. La empresa debe monitorear el desempeño del canal a lo largo del tiempo y modificar el canal para mejorar el desempeño.

Motivación del canal

Para motivar a los intermediarios, la empresa puede usar acciones positivas, como ofrecer márgenes más altos al intermediario, tratos especiales, primas y descuentos por publicidad o exhibición. Por otro lado, pueden ser necesarias acciones negativas, como amenazar con reducir el margen o retrasar la entrega del producto. Se debe tener cuidado al considerar acciones negativas, ya que pueden infringir las regulaciones y pueden contribuir a una reacción negativa del público y un desastre de relaciones públicas.

Conflicto de canales

El conflicto de canal puede surgir cuando las acciones de un intermediario impiden que otro intermediario logre sus objetivos. El conflicto de canal vertical ocurre entre los niveles dentro de un canal, y el conflicto de canal horizontal ocurre entre intermediarios en el mismo nivel dentro de un canal. El conflicto de canales es un problema perenne. Hay riesgos de que un miembro poderoso del canal pueda coordinar los intereses del canal para beneficio personal.

Tendencias en la distribución

Cambio de canal

El cambio de canal (que no debe confundirse con zapping o navegación de canales en la televisión) es la acción de los consumidores que cambian de un tipo de intermediario de canal a otro tipo de intermediario diferente para sus compras. Los ejemplos incluyen cambiar de tiendas físicas a catálogos en línea y proveedores de comercio electrónico; cambiar de tiendas de abarrotes a tiendas de conveniencia o cambiar de grandes almacenes de primer nivel a tiendas de descuento para el mercado masivo.Varios factores han llevado a un aumento en el comportamiento de cambio de canal; el crecimiento del comercio electrónico, la globalización de los mercados, la llegada de los asesinos de categorías (como Officeworks y Kids 'R Us), así como los cambios en el entorno legal o estatutario. Por ejemplo, en Australia y Nueva Zelanda, luego de una relajación de las leyes que prohíben que los supermercados vendan productos terapéuticos, los consumidores se alejan gradualmente de las farmacias y se acercan a los supermercados para comprar analgésicos menores, preparaciones para la tos y el resfriado y medicamentos complementarios como vitaminas y hierbas. remedios.

Para el consumidor, el cambio de canal ofrece una experiencia de compra más diversa. Sin embargo, los especialistas en marketing deben estar atentos al cambio de canal debido a su potencial para erosionar la participación de mercado. La evidencia del cambio de canal puede sugerir que hay fuerzas disruptivas en juego y que el comportamiento del consumidor está experimentando cambios fundamentales. Un consumidor puede verse obligado a cambiar de canal cuando el producto o servicio se puede encontrar a precios más baratos, cuando hay modelos superiores disponibles, cuando se ofrece una gama más amplia o simplemente porque es más conveniente comprar a través de un canal diferente (por ejemplo, en línea o Uno para de comprar). Como cobertura contra las pérdidas de cuota de mercado debidas al cambio de comportamiento, algunos minoristas se dedican a la venta minorista multicanal.

Valor del cliente

El surgimiento de una perspectiva de lógica de servicio dominante ha centrado la atención académica en cómo las redes de distribución sirven para crear valor para el cliente y considerar cómo todos los actores dentro de la cadena de distribución crean valor conjuntamente, incluido el valor creado por los propios clientes. Este énfasis en la creación de valor está contribuyendo a un cambio en la terminología que rodea los procesos de distribución; Las "redes de distribución" a menudo se denominan cadenas de valor, mientras que los "centros de distribución" a menudo se denominan centros de cumplimiento del cliente. Por ejemplo, el gigante minorista Amazon, que utiliza tanto la distribución directa en línea como las tiendas físicas, ahora llama a sus centros de distribución "centros de atención al cliente".Aunque el término "centro de atención al cliente" ha sido criticado por ser un neologismo, su uso se está generalizando cada vez más a medida que se abre paso lentamente en los libros de texto de introducción al marketing.

Desintermediación

La desintermediación ocurre cuando los fabricantes o proveedores de servicios eliminan a los intermediarios de la red de distribución y tratan directamente con los compradores. La desintermediación se encuentra en industrias donde tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los distribuidores tradicionales. La aceptación pública generalizada de las compras en línea ha sido un importante desencadenante de la desintermediación en algunas industrias. Ciertos tipos de intermediarios tradicionales se están quedando en el camino.