Costo por acción

El costo por acción (CPA, en inglés cost-per-action), que a veces también se malinterpreta en entornos de marketing como costo por adquisición, es un modelo de medición y fijación de precios de publicidad en línea que se refiere a una acción específica, por ejemplo, una venta, clic o envío de formulario (por ejemplo, solicitud de contacto, boletín inscribirse, registrarse, etc.).

Los anunciantes de respuesta directa a menudo consideran que el CPA es la forma óptima de comprar publicidad en línea, ya que un anunciante solo considera el objetivo de CPA medido como el resultado importante de su actividad. El anunciante determina la acción que desea realizar. En el marketing de afiliación, esto significa que los anunciantes solo pagan a los afiliados por los clientes potenciales que resultan en la acción deseada, como una venta. Esto elimina el riesgo para el anunciante porque sabe de antemano que no tendrá que pagar por malas referencias y anima al afiliado a enviar buenas referencias.

Las estaciones de radio y televisión a veces también ofrecen inventario no vendido sobre la base del costo por acción, pero esta forma de publicidad se suele denominar "por consulta". Aunque es menos común, los medios impresos a veces también se venderán en base a CPA.

CPA como "coste por adquisición"

El CPA a veces se denomina "costo por adquisición", lo que tiene que ver con el hecho de que muchas acciones hacia las que los anunciantes se están optimizando tienen que ver con la adquisición de algo (por lo general, nuevos clientes al realizar ventas), aunque esto ha generado confusión en la industria del marketing. en cuanto al significado correcto de CPA. Para aumentar la confusión, se puede usar el "costo por adquisición" cuando en realidad es el costo de adquisición del cliente (CAC).

Fórmula para calcular el costo por acción

El costo por acción (CPA) se calcula dividiendo el costo por el número de acciones que se miden. Entonces, por ejemplo, si el gasto es de $150 en una campaña y las acciones atribuidas a esta campaña son 10, esto le daría a la campaña un costo por acción de $15.

Pago por cliente potencial

El pago por cliente potencial (PPL) es una forma de costo por adquisición, siendo la "adquisición" en este caso la entrega de un cliente potencial. Modelo de pago de publicidad en línea y fuera de línea en el que las tarifas se cobran en función únicamente de la entrega de clientes potenciales.

En un acuerdo de pago por cliente potencial, el anunciante solo paga por los clientes potenciales entregados según los términos del acuerdo. No se realiza ningún pago por clientes potenciales que no cumplan con los criterios acordados. La empresa proveedora de servicios puede utilizar múltiples métodos para atraer tráfico a una página de destino diseñada para generar clientes potenciales con un sistema de validación y seguimiento para asegurarse de que el cliente obtenga clientes potenciales auténticos y válidos.

Los prospectos pueden ser entregados por teléfono bajo el modelo de pago por llamada. Por el contrario, los clientes potenciales pueden enviarse electrónicamente, como por correo electrónico, SMS o un ping/publicación de los datos directamente en una base de datos. La información entregada puede consistir tan solo en una dirección de correo electrónico, o puede incluir un perfil detallado que incluye múltiples puntos de contacto y las respuestas a las preguntas de calificación.

Existen numerosos riesgos asociados con cualquier campaña de pago por cliente potencial, incluido el potencial de actividad fraudulenta por parte de los socios de marketing de incentivos. Algunas pistas fraudulentas son fáciles de detectar. No obstante, es recomendable realizar una auditoría periódica de los resultados.

Diferencias entre publicidad CPA y CPL

En las campañas de costo por cliente potencial, los anunciantes pagan por un cliente potencial interesado (por lo tanto, costo por cliente potencial), es decir, la información de contacto de una persona interesada en el producto o servicio del anunciante. Las campañas de CPL son adecuadas para los vendedores de marcas y los vendedores de respuesta directa que buscan involucrar a los consumidores en múltiples puntos de contacto, mediante la creación de una lista de boletines, un sitio comunitario, un programa de recompensas o un programa de adquisición de miembros.

En las campañas de CPA, el anunciante generalmente paga por una venta completa que implica una transacción con tarjeta de crédito.

Hay otros diferenciadores importantes:

• Las campañas de marketing de afiliación y CPA están centradas en el editor. Los anunciantes ceden el control sobre dónde aparecerá su marca, ya que los editores buscan ofertas y eligen cuál ejecutar en sus sitios web. Los anunciantes generalmente no saben dónde se está ejecutando su oferta.
• Las campañas de CPL suelen ser de gran volumen y ligeras. En las campañas de costo por cliente potencial, los consumidores solo envían información de contacto básica. La transacción puede ser tan simple como una dirección de correo electrónico. Por otro lado, las campañas de CPA suelen ser de bajo volumen y complejas. Por lo general, un consumidor debe enviar una tarjeta de crédito y otra información detallada.

Campañas de PPC o CPC

El pago por clic (PPC) y el costo por clic (CPC) son formas de CPA (costo por acción) y la acción es un clic. PPC se usa generalmente para referirse al marketing de búsqueda pagado, como AdSense de Google o Google Ads. El anunciante paga cada vez que alguien hace clic en su anuncio de texto o gráfico.

Cuando se anuncia en la plataforma de Google, la oferta de CPC significa que un anunciante paga por cada clic de un anuncio colocado y que, en la campaña publicitaria, puede establecer un límite de precio como una oferta de CPC máximo. Aquí, el precio de CPC también se denomina a veces PPC. En la plataforma de redes sociales de Facebook, el término se refiere al costo promedio de cada clic en un enlace y sirve como una métrica en la publicidad en línea para evaluar comparativamente la eficiencia y el rendimiento de los anuncios en línea. El CPC en Amazon Marketing Service (AMS) sigue el mismo modelo, aunque se informa que esta plataforma cobra CPC más bajos en comparación con otras plataformas publicitarias, Google cobra el más alto.

Además, el pago por descarga (PPD) es otra forma de CPA en la que el usuario completa una acción para descargar un contenido digital, como aplicaciones, medios digitales y otros archivos. Las acciones pueden incluir completar encuestas o responder cuestionarios para generar ingresos de un anunciante externo.

Seguimiento de campañas de CPA

Dado que el pago de las campañas de CPA está en una "acción" que se entrega, el seguimiento preciso es de suma importancia para los propietarios de los medios.

Sin embargo, este es un tema complejo en sí mismo, si generalmente se realiza de tres maneras principales:

1. Seguimiento de cookies: cuando el propietario de un medio genera un clic, se coloca una cookie en la computadora del cliente potencial que se vincula al propietario del medio cuando se realiza la "acción".
2. Seguimiento de llamadas: se utilizan números de teléfono únicos por instancia de una campaña. Por lo tanto, el propietario de medios XYZ tendría su propio número de teléfono exclusivo para una oferta y, cuando se llama a este número, las "acciones" resultantes se asignan al propietario de medios XYZ. A menudo, los pagos se basan en la duración de la llamada (comúnmente 90 segundos): si una llamada supera los 90 segundos, se considera que hay un interés genuino y se paga por un "cliente potencial".
3. Códigos promocionales: los códigos promocionales o de vales se utilizan comúnmente para realizar un seguimiento de las campañas minoristas. Se le pide al prospecto que use un código en la caja para calificar para una oferta. Luego, el código se puede comparar con el propietario del medio que impulsó la venta.

Costo efectivo por acción

Un término relacionado, costo efectivo por acción (eCPA), se usa para medir la efectividad del inventario publicitario comprado (por el anunciante) a través de un costo por clic, costo por impresión o costo por mil.

En otras palabras, el eCPA le dice al anunciante lo que habría pagado si hubiera comprado el inventario publicitario en función del costo por acción (en lugar del costo por clic, costo por impresión o costo por mil/mil).

Si el anunciante compra inventario con un objetivo de CPA, en lugar de pagar por acción a una tarifa fija, el objetivo de CPA efectivo (eCPA) siempre debe estar por debajo del CPA máximo.