Cliente misterioso

Un cliente misterioso, cliente incógnito o cliente fantasma (en inglés, mystery shopper) es un método utilizado por empresas y organizaciones de investigación de mercados que desean medir la calidad de las ventas y el servicio, el desempeño laboral, el cumplimiento normativo o para recopilar información específica sobre un mercado o competidores, incluidos productos y servicios.

Los compradores misteriosos suelen reflejar el comportamiento común del consumidor para probar la consistencia de los hábitos que se consideran importantes para una marca o industria específica. Los compradores misteriosos, que son trabajadores temporales o contratistas independientes, envían informes detallados y comentarios sobre sus experiencias.

Industrias y uso común

Las evaluaciones e informes de compras misteriosas van desde cuestionarios simples hasta grabaciones de audio y video. Las compras misteriosas se pueden utilizar en cualquier industria, desde B2C y B2B, aunque B2B es más raro. Los usuarios más comunes de este método de investigación incluyen minoristas, hoteles, cines, restaurantes y cadenas de comida rápida, fabricantes de bienes vendidos al por menor y comercio electrónico. Además, se incluyen bancos, gasolineras, fabricantes y concesionarios de automóviles, servicios de transporte, apartamentos, bienes raíces y empresas de administración de propiedades, clubes de salud y fitness, y atención médica humana y de mascotas.

Crecimiento

La industria de las compras misteriosas tenía un valor estimado de casi 600 millones de dólares en los Estados Unidos en 2004, según un informe de 2005 encargado por la Asociación de proveedores de compras misteriosas (MSPA). Las empresas que participaron en el informe experimentaron un crecimiento promedio del 11,1 por ciento entre 2003 y 2004, en comparación con un crecimiento promedio del 12,2 por ciento. El informe estima que en 2004 se realizaron más de 8,1 millones de tiendas misteriosas. El informe representa el primer intento de una asociación industrial de cuantificar el tamaño de la industria de las compras misteriosas. La Coalición de compradores misteriosos independientes informa que hay 1,5 millones de compradores misteriosos solo en los Estados Unidos. Hay encuestas similares disponibles para las regiones europeas donde el Mystery Shopping se está integrando cada vez más en los procedimientos de la empresa.

Como medida de su importancia, la satisfacción del cliente/paciente se está incorporando con mayor frecuencia a la remuneración de los ejecutivos. Un estudio realizado por una empresa estadounidense encontró que más del 55% de los directores ejecutivos de hospitales encuestados en 2005 tenían "alguna compensación en riesgo", según la satisfacción del paciente, frente a solo el 8% al 20% hace una docena de años". En el Reino Unido, se ha establecido un grupo de profesionales de Mystery Shoppers bajo los auspicios de la Market Research Society.

Además, desde 2010, las compras misteriosas se han vuelto abundantes en la industria del turismo médico, y los proveedores de atención médica y las instalaciones médicas utilizan la herramienta para evaluar y mejorar la experiencia de servicio al cliente.

Una encuesta de 2011 realizada por American Express encontró una clara correlación entre la atención de una empresa al servicio al cliente y la disposición de los clientes a pagar más por un buen servicio.

El programa de revistas de noticias de CBC Television, Marketplace, publicó un segmento sobre este tema durante un episodio de enero de 2001.

Ética

Las organizaciones de compras misteriosas advierten que su investigación solo debe usarse para programas de incentivos para empleados y que el castigo o el despido es un uso inapropiado de los datos de compradores misteriosos. Sin embargo, las historias de empleados despedidos como resultado directo de comentarios negativos de compradores misteriosos no son infrecuentes.

La Organización Comercial para Proveedores de Mystery Shopping, MSPA, ha definido un Código de Estándares Profesionales y un Acuerdo de Ética para Proveedores de Mystery Shopping y para Mystery Shoppers. Otras organizaciones que han definido estándares para Mystery Shopping son ESOMAR, MRS y MRA. El conjunto de pautas profesionales y estándares éticos más utilizado para la industria de investigación de mercado es ISO.

En el estado de Nevada, los compradores misteriosos deben tener una licencia de la junta de PILB y trabajar para una empresa que tenga una licencia de investigadores privados para realizar trabajos de compras misteriosas. Los compradores misteriosos sin licencia pueden enfrentar multas.

En junio de 2008, el Consejo de Asuntos Éticos y Judiciales de la Asociación Médica Estadounidense emitió una recomendación sobre el uso de "pacientes compradores secretos". La recomendación: "Los médicos tienen la responsabilidad ética de participar en actividades que contribuyan a la mejora continua en la atención al paciente. Un método para promover dicha mejora de la calidad es mediante el uso de 'pacientes' compradores secretos que han sido debidamente capacitados para brindar retroalimentación sobre el desempeño del médico en el ámbito clínico". Sin embargo, en 2009, el consejo decidió retirar el informe "a la luz de más testimonios escuchados en la Reunión Interina de 2008 [de la Cámara de Delegados de AMA]".

Ejemplos del Reino Unido

El Servicio Comercial de la Corona del gobierno del Reino Unido operó un esquema de comprador misterioso desde febrero de 2011 hasta noviembre de 2018, cuyo mandato era proporcionar una ruta para que los proveedores expresaran sus preocupaciones sobre la práctica de contratación pública en Inglaterra. El servicio se renombró como "Servicio de revisión de adquisiciones públicas" en noviembre de 2018 en respuesta a los comentarios de proveedores y organismos públicos de que el título de "comprador misterioso" no reflejaba correctamente la función del servicio. La Sección 40 de la Ley de Pequeñas Empresas, Empresas y Empleo de 2015 creó una base legal para algunos aspectos del servicio de revisión.

También en el Reino Unido, las compras misteriosas se utilizan cada vez más para proporcionar comentarios sobre los clientes proporcionados por las autoridades locales y otras organizaciones sin fines de lucro, como asociaciones de vivienda e iglesias.