Factor de molestia

El factor de molestia (o factor de irritación), en publicidad y gestión de marca, es una variable que se utiliza para medir el nivel de percepción de molestia de los consumidores en un anuncio, luego se analiza para ayudar a evaluar la efectividad del anuncio. La variable puede observarse o inferirse y es un tipo que podría usarse en análisis factoriales. Un efecto de molestia (o efecto de irritación) es una referencia al impacto o resultado de un estímulo molesto, que puede ser un aspecto estratégico de un anuncio destinado a ayudar a que un mensaje se quede en la mente de los consumidores. Las referencias a los efectos de molestia se han denominado dinámicas de molestia.Si bien las palabras "factor" y "efecto", tal como se usan en las ciencias del comportamiento, tienen diferentes significados, en la lengua vernácula informal se han usado indistintamente como sinónimos. Un término más general o general sería simplemente molestia publicitaria.

Historia

Un comentario sobre la publicidad de 1850 asociaba algunas prácticas (despectivamente) con la mendicidad.

Medición de factores de molestia

La disciplina de identificar y medir la molestia en la investigación cuantitativa prevaleció alrededor de 1968, como consecuencia de la revolución cuantitativa en las ciencias sociales que comenzó en la década de 1950. Antes de eso, el uso y la evaluación, teórica y aplicada (pruebas previas, estudios de casos, etc.), era principalmente cualitativa (incluso simplemente intuitiva o anecdótica); aunque la literatura, desde 1968, ha sido una mezcla de cualitativa y cuantitativa. Identificar, probar y evaluar los factores de molestia es tanto transversal como interdisciplinario. La actividad incluye psicología, sociología, antropología, semiótica, economía, ciencias de la gestión y (desde el advenimiento de la revolución de la información alrededor de 1992) muchos campos relacionados con la tecnología de la información y la ingeniería.

En general, la molestia de un anuncio se puede identificar en tres áreas:

1. contenido
2. ejecución
3. colocación

Molestias en la producción y colocación de anuncios

Dejando de lado los avances tecnológicos, los campos interdisciplinarios involucrados en las fases de producción de los medios de transmisión (incluidos los digitales en línea) que se ocupan de las molestias publicitarias, incluidas las películas (videografías), la música, el arte, el diseño y la copia, se han mantenido relativamente similares desde los albores de radiodifusión.

Aplicaciones

Un estímulo molesto puede ser (a) una estrategia de marketing deseada o (b) una combinación inevitable, aunque inherente, de atributos de un mensaje de marketing para sopesar y equilibrar o minimizar. Los estímulos de molestia tradicionales pueden incluir frases repetitivas o anuncios repetitivos o un comunicador molesto. Los estímulos molestos, ya sean matizados, sutiles o manifiestos, pueden implicar la creación de un sonido desagradable, como un tintineo malo, uno que los consumidores no pueden quitarse de la cabeza. En el noreste de los Estados Unidos, específicamente en las áreas metropolitanas de Nueva York y Filadelfia, el jingle de Mister Softee, titulado oficialmente "Jingle and Chimes", es amado y odiado. Se pega en la cabeza de la gente. Los New York Timeslo caracterizó como "exquisitamente pavloviano, provocando salivación o chillidos, a veces ambos a la vez". En el mismo artículo, el New York Times afirmó que "es la encarnación de libro de texto de un gusano auditivo: una vez escuchado, nunca olvidado".

En general, la publicidad de transmisión y transmisión es molesta. Las excepciones pueden incluir la colocación de productos, lo que evita interrupciones. Los anunciantes suelen tratar de apelar a las emociones positivas y, con una combinación cuidadosa de varias gradaciones de molestias, se puede lograr apelar a esas emociones. No obstante, el objetivo es grabar un mensaje en la mente de los consumidores sin apagarlos. El desembolso de capital para su uso puede ser relativamente costoso para las principales empresas de productos de consumo y la investigación detrás de él, sofisticada.

Los estímulos molestos (visuales, auditivos o perceptivos) pueden tener cualquier combinación de volumen, repetición, duración... En la televisión, la radio, los medios impresos, los empaques, las exhibiciones de productos, las vallas publicitarias, el correo, el telemercadeo (especialmente las llamadas automáticas), Internet, incluidos correo electrónico y dispositivos móviles, por ejemplo:

• pancartas
• ventanas emergentes
• anuncios flotantes
• intersticiales
• prevideo (saltar y no saltar)
• vídeo de reproducción automática
• rascacielos
• rectángulos grandes
• contenido de redes sociales patrocinado
• gráfico digital en pantalla

... también anuncios directos al consumidor (especialmente productos farmacéuticos), marketing de llamada a la acción y anuncios falsos.

Los estímulos molestos de algunas campañas publicitarias pueden ser tan sutiles que, inicialmente, no se notan, pero con el tiempo, se vuelven muy notorios. Por ejemplo, Folgers Coffee, que fue adquirida por Procter & Gamble en 1963, publicó anuncios de alta frecuencia en televisión e impresos de 1965 a 1986 con la "Sra. Olson", interpretada por la actriz Virginia Christine (1920-1996). Algunos consumidores inicialmente percibieron sus mensajes como agradables, pero con el tiempo, molestos, como encontró una investigación. Sin embargo, la técnica de la molestia fue una estrategia exitosa para fortalecer la marca. Bajo P&G, Folgers se convirtió en la marca de café número uno en Estados Unidos. El mercado objetivo de la campaña de alta frecuencia de P&G se multiplicó. Los consumidores que veían la televisión con poca frecuencia tenían probabilidades de ver el mensaje al menos una vez (una estrategia de alcance efectiva), mientras que los que miraban en exceso, incluso si están molestos, aún pueden elegir a Folgers, aunque no sea por otra razón, porque el nombre está grabado en sus mentes (una estrategia de peso efectiva). Aunque las interrupciones son molestas, ya sean de alta frecuencia o de larga duración, las interrupciones causadas por las interrupciones suelen ser esfuerzos intencionales para redirigir la atención de los espectadores con el objetivo de agudizar su enfoque.Primetime TV (a partir de 2019) tiene pausas que ejecutan anuncios consecutivos de 30 segundos durante intervalos de hasta 6 minutos.

Umbrales del factor de molestia

Cuando los anunciantes utilizan intencionalmente estímulos molestos, se esfuerzan por conocer los umbrales de molestia (en comparación con los umbrales de ansiedad) y monitorearlos cuidadosamente. Cruzar los umbrales puede afectar negativamente a las marcas y al comportamiento de los consumidores.Por ejemplo, navegar por los canales de televisión, especialmente en épocas posteriores a la aparición de los controles remotos, es una preocupación para los anunciantes y productores de programas. Para mitigar la desviación del espectador de la navegación, los programadores colocan anuncios estratégicamente momentos antes del vértice de un dispositivo de la trama o una acción creciente o clímax o conclusión o en medio del suspenso, dejando a los espectadores colgando. No disuade significativamente la navegación de canales, pero atrae a los surfistas de regreso. Sin embargo, la sincronización estratégica no se implementa comúnmente en las transmisiones por Internet. Por ejemplo, una retransmisión de noticias de CNN en YouTube podría simplemente insertar interrupciones de anuncios en lugares aleatorios. Otra forma en que las principales cadenas de televisión intentan mitigar la desviación de los espectadores de la navegación es sincronizar las pausas publicitarias con las de otras cadenas para que sus respectivos anuncios se publiquen al mismo tiempo; cuando un espectador cambia a otro canal durante una pausa comercial, cambiará a otro anuncio. En algunas situaciones, el mismo patrocinador transmitirá un anuncio simultáneamente en uno o más de los otros canales.

La publicidad en lugares o plataformas premium (donde los consumidores ya han pagado) (cines, televisión por cable, radio satelital) es rutinaria y generalmente aceptada. Los consumidores descartan cualquier factor de molestia asociado, incluso las percepciones de cebo y cambio, como realidades económicas inevitables negativas, aunque duraderas, de las industrias respectivas.

El spam de correo electrónico, universalmente aceptado como un umbral de incumplimiento del factor de molestia, puede ser efectivo desde una perspectiva estadística. Sin embargo, desde 1998, cuando el correo electrónico masivo político no solicitado se generalizó por primera vez, el analista legal Seth Grossman señaló (en 2004) que los gobiernos estatales y federales han regulado cada vez más el correo electrónico comercial no solicitado, pero el correo no deseado político ha sido casi uniformemente exento. Grossman afirmó que los políticos aparentemente no sentían la necesidad de regular el spam político, y su argumento era que nunca utilizarían el spam debido al factor de molestia.

Desafíos de minimizar la evitación de anuncios más largos

Para los usuarios de DVR-TiVo, los estudios han demostrado que los anuncios cortos, de 5 segundos, son más efectivos que los anuncios de 30 segundos (y más largos), debido al factor de molestia de los anuncios más largos. El problema, sin embargo, es si los programadores pueden vender anuncios de 5 segundos en lugar de anuncios de 30 segundos (y más largos), con precios similares, especialmente considerando el desafío de producir anuncios efectivos de 5 segundos de manera consistente.

Factores de molestia que influyen en la evitación de anuncios

• Intrusión percibida
• Informatividad percibida
• Utilidades publicitarias
• Publicidad de alta presión (venta dura, en contraste con la venta blanda)
• Publicidad cuestionable y polarizada, incluidos productos farmacéuticos (medicamentos patentados, incluido el uso no autorizado), armas de fuego, campañas políticas, tabaco

Anuncios molestos pero efectivos

Algunos anuncios son deliberadamente molestos. Algunos son lindos o divertidos, pero, para algunos, se desgastan con el tiempo. "Memorable, pero no siempre eficaz"...

Norteaméricamascotas

• El Pato Aflac
• La banda, FreeCreditScore.com
• Betty White, Snickers
• Dusty the Dusthole, Condado de Clark, Nevada
• Conejito energizante
• Erin Esurance
• Flo, Progresivo
• Niño independiente Go-Gurt, Yoplait
• El Rey, Burger King
• Foghorn Leghorn, como lo utiliza GEICO
• Geco Geco
• GEICO Hombres de las cavernas
• De frente
• Hámsteres Kia Soul
• Caos, Allstate
• Mr. Mucus, interpretado por TJ Miller hasta 2018, luego por Jason Mantzoukas, Mucinex
• Sr. Oportunidad, Honda
• Sr. Seis, Six Flags
• Orbit girl, interpretada de 2001 a 2010 por Vanessa Branch, chicle Orbit
• Peggy, descubre la tarjeta
• Poppin 'fresco, Pillsbury

jingles

• "Jingles and Chimes", señor Softee

(audio a través de YouTube)frases

• "¡Ayuda! ¡Me he caído y no puedo levantarme!™", Life Alert

Exhibición de una tabla de análisis del factor de molestia

Análisis factorial de ítems perceptivos y medidas de actitud en publicidad online:

Los académicos Kelli S. Burns, PhD y Richard J. Lutz, PhD, encuestaron a usuarios en línea en 2002. Al hacerlo, eligieron seis formatos de anuncios en línea: (i) pancartas, (ii) ventanas emergentes, (iii) anuncios flotantes, (iv) rascacielos, (v) grandes rectángulos y (vi) intersticiales.

Para desarrollar los factores perceptuales, las calificaciones de los 15 elementos perceptuales para los seis formatos de anuncios en línea se realizaron a través del análisis de componentes principales con rotación varimax. Los autores infirieron, a partir de un diagrama de sedimentación, una posible solución de tres factores. Los primeros tres factores explicaron más del 68% de la varianza total. Los 12 restantes no reflejaron más del 5% de la varianza, cada uno. La primera de las siete tablas en su artículo, la Tabla 1 (a continuación), muestra las cargas de los factores generados a través de la extracción de componentes principales y la rotación varimax.

Analogía de las artes escénicas

El uso de molestias como dispositivos disruptivos en la publicidad para ayudar a que los mensajes se hundan puede ser análogo a los dispositivos discordantes utilizados en las artes escénicas. Por ejemplo, en el Alvin Ailey American Dance Theatre el 6 de diciembre de 2019, estreno de Greenwood en el City Center de Nueva York, Donald Byrd (nacido en 1949), el coreógrafo, describió su trabajo como "teatro de disrupción"... "interrumpe nuestro pensamiento sobre las cosas, especialmente, en particular, las cosas sobre la raza". El espectáculo de danza aborda un ataque de una mafia racista de 1921 en el entonces segregado Distrito Greenwood de Tulsa, que, en ese momento, era una de las comunidades afroamericanas más prósperas del país, conocida como "America's Black Wall Street".