Anuncios nativos

La anuncios nativos son un tipo de publicidad que coincide con la forma y función de la plataforma en la que aparece. En muchos casos funciona como un publirreportaje y se manifiesta como un video, artículo o editorial. La palabra nativo hace referencia a esa coherencia del contenido con los demás medios que aparecen en la plataforma.

Estos anuncios reducen el reconocimiento de un anuncio de los consumidores al mezclar el anuncio con el contenido nativo de la plataforma, incluso si está etiquetado como contenido "patrocinado" o "de marca". Los lectores pueden tener dificultades para identificarlos inmediatamente como anuncios debido a su naturaleza ambigua, especialmente cuando se utilizan etiquetas engañosas como "De toda la web".

La colocación de productos (marketing integrado) es un precursor de la publicidad nativa. El primero ubica el producto dentro del contenido, mientras que en el marketing nativo, que está legalmente permitido en los EE. UU. en la medida en que haya suficiente divulgación, el producto y el contenido se fusionan.

Formularios

A pesar de la ambigüedad que rodea la invención de la publicidad nativa, muchos expertos consideran que Hallmark Hall of Fame, una serie que se emitió por primera vez en 1951 y aún se transmite hoy, es una de las primeras instancias de la técnica.

Los formatos contemporáneos para la publicidad nativa ahora incluyen videos, imágenes, artículos, comentarios, música y otras diversas formas de medios promocionados. La mayoría de estos métodos para ofrecer la estrategia nativa se han relegado a una presencia en línea, donde se emplea más comúnmente como contenido de marca producido por el editor, un concepto similar al publirreportaje tradicional. Los ejemplos alternativos de la técnica moderna incluyen la publicidad de búsqueda, cuando los anuncios aparecen junto a los resultados de búsqueda que califican como nativos de la experiencia de búsqueda. Los ejemplos populares incluyen los Tweets promocionados de Twitter, las historias promocionadas de Facebook y las publicaciones promocionadas de Tumblr. La forma más tradicionalmente influenciada de marketing nativo se manifiesta como la colocación de contenido financiado por patrocinadores junto con contenido editorial,o mostrando "otro contenido que podría interesarle" patrocinado por un vendedor junto con recomendaciones editoriales.

Más recientemente, ha surgido controversia sobre si el marketing de contenidos es una forma de marketing nativo, o si son ideologías y estilos inherentemente separados, con estrategas de mercados nativos que afirman que utilizan técnicas de marketing de contenidos y algunos estrategas de mercados de contenidos que afirman no ser un forma de marketing nativo.

Contenido patrocinado (marketing de contenidos)

En los años más recientes del milenio, la forma más notable de publicidad nativa ha sido el contenido patrocinado. La producción de contenido patrocinado (a veces abreviado como "sponcon") implica la inclusión de un tercero junto con una empresa de gestión o el equipo de relaciones personales y actividades promocionales de una empresa de marca para llegar a los productores de contenido de terceros considerablemente populares mencionados anteriormente en las redes sociales, a menudo independientes, considerados "influenciadores" en un intento de promover un producto. A menudo citado como el predecesor de la publicidad tradicional respaldada y/o por contrato; que en cambio presentaría a celebridades, el contenido patrocinado indudablemente se ha vuelto cada vez más popular en las plataformas de redes sociales en los últimos años, probablemente debido a su rentabilidad, eficiencia de tiempo, así como a la capacidad de recibir comentarios instantáneos sobre la comercialización de un producto o Servicio.

Una técnica que se utiliza a menudo en la publicidad patrocinada tradicional es la colocación directa e indirecta de productos (marketing integrado). En lugar de la técnica de marketing integrado de colocar el producto dentro del contenido, en el marketing nativo, el producto y el contenido se fusionan, y en el contenido patrocinado, el producto, el contenido y la promoción activa ocurren simultáneamente en varias plataformas.

A diferencia de las formas tradicionales de publicidad nativa, el contenido patrocinado alude al requisito y al deseo de transparencia y se nutre del concepto de confianza preexistente y/o construida entre el consumidor y el productor de contenido en lugar de crear una impresión neta enmascarada, que es la comprensión razonable de un consumidor de un anuncio. Sin embargo, los motivos subyacentes del contenido patrocinado son similares a los de la publicidad nativa, que consiste en inhibir el reconocimiento de anuncios de los consumidores al combinar el anuncio con el contenido nativo de la plataforma, lo que hace que muchos consumidores no se den cuenta de que están mirando un anuncio para comenzar. con. El contenido patrocinado en las redes sociales, como cualquier otro tipo de publicidad nativa, puede ser difícil de identificar adecuadamente por parte de la Comisión Federal de Comercio debido a su naturaleza ambigua.

Categorías de contenido patrocinado

Vídeos patrocinados

Los videos patrocinados involucran al productor de contenido/influenciador que incluye o menciona el servicio/producto durante un período de tiempo determinado dentro de su video. Este tipo de patrocinio es evidente en todos los géneros y niveles de producción de contenido de video. Existe un historial de problemas entre los productores de contenido y su transparencia de los patrocinadores con respecto a las pautas de respaldo establecidas por la Comisión Federal de Comercio. La mayoría de los videos patrocinados incluyen un resumen o un contrato y pueden variar de un cliente a otro y afectan la naturaleza de la promoción del producto, así como los requisitos específicos, como la duración del período de promoción. Las compañías notables involucradas en este comercio incluyen Audible, Squarespace, Crunchyroll y Vanity Planet.

Publicaciones patrocinadas en redes sociales

Las publicaciones patrocinadas en las redes sociales generalmente consisten en que el productor de contenido/influenciador incluye o menciona el servicio/producto durante un período de tiempo determinado dentro de una sola publicación o una serie de publicaciones en las redes sociales. La mayoría de las publicaciones patrocinadas incluyen un resumen o un contrato y pueden variar de un cliente a otro. Las empresas notables involucradas en este comercio incluyen té en forma, cabello de oso de azúcar y varios servicios de planificación de comidas dietéticas y marcas de relojes.

Contenido colaborativo

El contenido colaborativo se ha vuelto más prominente en las plataformas de video y las redes sociales en los últimos años. Las empresas generalmente se ponen en contacto con los productores de contenido/personas influyentes para obtener su aporte creativo y su voz en la elaboración de un producto o se les proporciona un código de descuento para obtener un porcentaje de las ganancias después de que los consumidores incorporen el código como parte de su compra. El contenido colaborativo también puede incluir un resumen o un contrato y puede variar de un cliente a otro; sin embargo, existe un grado de flexibilidad ya que el producto terminado supuestamente es una representación del productor del contenido. Las empresas notables involucradas en este comercio incluyen cosméticos pixi, colourpop y MAC.

Divulgación publicitaria

Dado que la naturaleza de la publicidad encubierta se mezcla con su entorno, se considera necesaria una divulgación clara cuando se emplea una estrategia de marketing nativa para proteger al consumidor de ser engañado y para ayudar a las audiencias a distinguir entre contenido patrocinado y regular. Según la Comisión Federal de Comercio, los medios de divulgación incluyen señales visuales, etiquetas y otras técnicas. Las prácticas más comunes de estos son reconocibles por etiquetas discretas, como "Publicidad", "Anuncio", "Promocionado", "Patrocinado", "Socio destacado" o "Publicación sugerida" en subtítulos, esquinas o la parte inferior de los anuncios.. Una tendencia generalizada en tales medidas es mencionar el nombre de la marca del patrocinador, como en “Promovido por [marca]”, “Patrocinado por [marca]” o “Presentado por [marca]”.Estos pueden variar drásticamente debido a la elección del idioma de divulgación del editor (es decir, la redacción utilizada para identificar la ubicación de la publicidad nativa).

En 2009, la Comisión Federal de Comercio publicó su Pauta de patrocinio específicamente para aumentar la conciencia de los consumidores sobre patrocinios y testimonios en la publicidad dado el aumento de la popularidad de las redes sociales y los blogs.

La Sociedad Estadounidense de Editores de Revistas (ASME) publicó pautas actualizadas en 2015 que reafirman la necesidad de los editores de distinguir el contenido editorial y publicitario. El enfoque de ASME recomienda que ambas etiquetas divulguen el patrocinio comercial y la evidencia visual en el contenido para ayudar al usuario a distinguir la publicidad nativa de la editorial.

Un estudio publicado por investigadores de la Universidad de California encontró que incluso la publicidad nativa etiquetada engañó a aproximadamente una cuarta parte de los sujetos de investigación de la encuesta. En el estudio, el 27% de los encuestados pensó que los periodistas o editores escribieron un publirreportaje para las pastillas para adelgazar, a pesar de la presencia de la etiqueta "Contenido patrocinado". Debido a que la Comisión Federal de Comercio puede presentar casos relacionados con prácticas que engañan a una minoría sustancial de consumidores, los autores concluyen que muchas campañas publicitarias nativas probablemente sean engañosas según la ley federal. Los autores también explican dos teorías de por qué la publicidad nativa es engañosa. En primer lugar, la teoría del esquema sugiere que los publirreportajes inducen a error al hacer que los consumidores no desencadenen su escepticismo innato hacia la publicidad. Segundo,Los porcentajes de reconocimiento siguen siendo bajos incluso cuando la publicidad nativa se ha expandido en omnipresencia. Un artículo académico publicado en 2017 mostró que solo el 17 % de los participantes podía identificar la publicidad nativa e incluso si los lectores estaban preparados, ese número solo aumentaba al 27 %. Además, cuando los lectores se enteraron de la publicidad encubierta, su percepción de las publicaciones disminuyó.

Categorías de anuncios en línea

Interactive Advertising Bureau (IAB), la principal organización responsable de desarrollar estándares de la industria publicitaria y realizar investigaciones comerciales, publicó un informe en 2013 que detalla seis categorías diferentes para diferenciar los tipos de anuncios nativos.

1. Unidades de anuncios In-Feed: como su nombre lo indica, los anuncios In-Feed son unidades ubicadas dentro de la fuente de contenido normal del sitio web, lo que significa que aparecen como si el contenido hubiera sido escrito por el equipo del editor o en asociación con él para coincidir con las historias circundantes. Una categoría que ganó popularidad a través de sitios como Upworthy y los artículos patrocinados de Buzzfeed debido a su efectividad, In-Feed también ha sido fuente de controversia para el marketing nativo, ya que aquí se suele afirmar la distinción entre marketing nativo y de contenido.
2. Anuncios de búsqueda: que aparecen en la lista de resultados de búsqueda, generalmente se encuentran por encima o por debajo de los resultados de búsqueda orgánicos o en una posición favorable, ya que se han vendido a anunciantes con garantía de ubicación óptima en la página del motor de búsqueda. Por lo general, poseen una apariencia similar a los resultados orgánicos en la página, con la excepción de los aspectos de divulgación.
3. Widgets de recomendación: aunque estos anuncios son parte del contenido del sitio, estos no tienden a aparecer de la misma manera que el contenido del feed editorial. Por lo general, se entregan a través de un widget, los anuncios de recomendación generalmente se reconocen por palabras que implican referencias externas, sugerencias y temas relacionados tangencialmente. "También podría gustarte"; "Te podría gustar"; "Otro lugar de la web", "De la web", "Es posible que se haya perdido" o "Recomendado para usted" suelen caracterizar estas unidades.
4. Listados promocionados: por lo general, aparecen en sitios web que no se basan en el contenido, como los sitios de comercio electrónico, los listados promocionados se presentan de forma idéntica a los productos o servicios que se ofrecen en el sitio determinado. Justificados de manera similar a los anuncios de búsqueda, los productos patrocinados se consideran nativos de la experiencia de la misma manera que los anuncios de búsqueda.
5. In-Ad (estándar IAB): un In-Ad cabe en un contenedor IAB estándar que se encuentra fuera del feed, que contiene "... contenido contextualmente relevante dentro del anuncio, enlaces a una página externa, se ha vendido con una ubicación garantizada y se mide en métricas de marca como la interacción y el reconocimiento de la marca".
6. Personalizado / No se puede contener: esta categoría se deja para los extremos extraños y los anuncios que no se ajustan a ninguna de las otras categorías de contenido.

Plataformas digitales

Las plataformas de publicidad nativa se clasifican en dos categorías, comúnmente denominadas plataformas "abiertas" y "cerradas", pero las opciones híbridas también se utilizan con cierta frecuencia.

Las plataformas cerradas son formatos creados por las marcas con el fin de promocionar sus propios contenidos intrínsecamente en sus sitios web. Los anuncios que se ven en estas plataformas no se verán en otras, ya que estos tipos de anuncios se generan para su uso exclusivo y se estructuran en torno a la exhibición de bloques de anuncios dentro de los límites de las agendas específicas del sitio web. Es decir, los anuncios distribuidos en plataformas cerradas tienen su origen en la propia marca de la plataforma. Los ejemplos populares incluyen Tweets Promocionados en Twitter, Historias Patrocinadas en Facebook y Anuncios de Video TrueView en YouTube.

Las plataformas abiertas se definen por la promoción de la misma pieza de contenido de marca en múltiples plataformas de manera ubicua, pero a través de alguna variación de formatos de anuncios nativos. A diferencia de las plataformas cerradas, el contenido en sí vive fuera de cualquier sitio web en el que aparece y, por lo general, una empresa externa lo distribuye en varios sitios, lo que significa que los anuncios que aparecen en las plataformas abiertas son colocados allí por un anunciante.

Las plataformas híbridas permiten que las plataformas de publicación de contenido instalen un mercado privado donde los anunciantes tienen la opción de pujar por el inventario de espacio publicitario ya sea a través de ventas directas o subastas programáticas a través de lo que se conoce como Real-Time Bidding (RTB). Por tanto, los anuncios distribuidos en plataformas híbridas son puestos allí por la propia plataforma, habiéndose vendido el espacio a un anunciante de plataforma abierta.