Teoría del empujón

La teoría del empujón o teoría del empujoncito es un concepto de la economía del comportamiento, la teoría política y las ciencias del comportamiento que propone el refuerzo positivo y las sugerencias indirectas como formas de influir en el comportamiento y la toma de decisiones de grupos o individuos. Empujar contrasta con otras formas de lograr el cumplimiento, como la educación, la legislación o la aplicación.

El concepto de nudge se popularizó en el libro de 2008 Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, del economista conductual Richard Thaler y el jurista Cass Sunstein, dos académicos estadounidenses de la Universidad de Chicago. Ha influido en los políticos británicos y estadounidenses. Existen varias unidades de impulso en todo el mundo a nivel nacional (Reino Unido, Alemania, Japón y otros) así como a nivel internacional (por ejemplo, el Banco Mundial, la ONU y la Comisión Europea). Se discute si la "teoría del empujón" es un desarrollo novedoso reciente en la economía del comportamiento o simplemente un nuevo término para uno de los muchos métodos para influir en el comportamiento, investigado en la ciencia del análisis del comportamiento.

Definición de un empujón

La primera formulación del término nudge y los principios asociados fue desarrollada en cibernética por James Wilk antes de 1995 y descrita por el académico de la Universidad de Brunel, DJ Stewart, como "el arte del nudge" (a veces denominado micronudges). También se basó en las influencias metodológicas de la psicoterapia clínica que se remonta a Gregory Bateson, incluidas las contribuciones de Milton Erickson, Watzlawick, Weakland y Fisch, y Bill O'Hanlon. En esta variante, el empujón es un diseño microdirigido dirigido a un grupo específico de personas, independientemente de la escala de la intervención prevista.

En 2008, el libro de Richard Thaler y Cass Sunstein Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness hizo que la teoría del empujón cobrara importancia. Los autores se refieren a la influencia del comportamiento sin coerción como paternalismo libertario ya los influenciadores como arquitectos de elección.

Thaler y Sunstein definieron su concepto de la siguiente manera:

Un empujón, como usaremos el término, es cualquier aspecto de la arquitectura de elección que altera el comportamiento de las personas de una manera predecible sin prohibir ninguna opción o cambiar significativamente sus incentivos económicos. Para contar como un mero empujón, la intervención debe ser fácil y económica de evitar. Los empujones no son mandatos. Poner fruta a la altura de los ojos cuenta como un empujón. Prohibir la comida chatarra no lo hace.

De esta forma, basándose en la economía del comportamiento, el empujón se aplica de manera más general para influir en el comportamiento.

Uno de los ejemplos más citados de un empujón es el grabado de la imagen de una mosca doméstica en los urinarios de los baños de hombres en el aeropuerto Schiphol de Ámsterdam, que tiene como objetivo "mejorar el objetivo".

El libro también ganó seguidores entre los políticos estadounidenses y británicos, en el sector privado y en la salud pública.

Visión general

Un empujón hace que sea más probable que un individuo haga una elección particular, o se comporte de una manera particular, alterando el entorno para que se activen los procesos cognitivos automáticos para favorecer el resultado deseado.

El comportamiento de un individuo no siempre está alineado con sus intenciones (una discrepancia conocida como brecha entre valor y acción). Es de conocimiento común que los humanos no son seres plenamente racionales; es decir, las personas a menudo harán algo que no es de su propio interés, incluso cuando son conscientes de que sus acciones no son lo mejor para ellos. Por ejemplo, cuando tienen hambre, las personas que hacen dieta a menudo subestiman su capacidad para perder peso, y sus intenciones de comer sano pueden debilitarse temporalmente hasta que estén saciados.

El premio Nobel Daniel Kahneman describe dos sistemas distintos para procesar información sobre por qué las personas a veces actúan en contra de sus propios intereses: el Sistema 1 es rápido, automático y altamente susceptible a las influencias ambientales; El procesamiento del Sistema 2 es lento, reflexivo y tiene en cuenta objetivos e intenciones explícitos. Cuando las situaciones son demasiado complejas o abrumadoras para la capacidad cognitiva de un individuo, o cuando un individuo se enfrenta a limitaciones de tiempo u otras presiones, el procesamiento del Sistema 1 se hace cargo de la toma de decisiones. El procesamiento del Sistema 1 se basa en varias heurísticas de juicio para tomar decisiones, lo que resulta en decisiones más rápidas. Desafortunadamente, esto también puede conducir a decisiones subóptimas. De hecho, Thaler y Sunsteinrastrear el comportamiento desadaptativo a situaciones en las que el procesamiento del Sistema 1 anula los valores y objetivos explícitos de un individuo. Está bien documentado que el comportamiento habitual es resistente al cambio sin una interrupción de las señales ambientales que desencadenan ese comportamiento.

Las técnicas de empujón apuntan a usar heurísticas de juicio en beneficio de la parte que está creando el conjunto de opciones. En otras palabras, un empujón altera el entorno de modo que cuando se utiliza la toma de decisiones heurística o del Sistema 1, la elección resultante será el resultado más positivo o deseado. Un ejemplo de tal empujón es cambiar la ubicación de la comida chatarra en una tienda, de modo que la fruta y otras opciones saludables se ubiquen al lado de la caja registradora, mientras que la comida chatarra se reubica en otra parte de la tienda.

Tipos de empujones

Los empujones son pequeños cambios en el entorno que son fáciles y económicos de implementar. Existen varias técnicas diferentes para empujar, incluidos los valores predeterminados, las heurísticas de prueba social y el aumento de la prominencia de la opción deseada.

Una opción predeterminada es la opción que una persona recibe automáticamente si no hace nada. Es más probable que las personas elijan una opción en particular si es la opción predeterminada. Por ejemplo, Pichert & Katsikopoulos (2008) encontraron que un mayor número de consumidores eligió la opción de energía renovable para la electricidad cuando se ofreció como opción predeterminada.

Una heurística de prueba social se refiere a la tendencia de las personas a mirar el comportamiento de otras personas para ayudar a guiar su propio comportamiento. Los estudios han encontrado cierto éxito en el uso de heurísticas de prueba social para empujar a las personas a elegir alimentos más saludables.

Cuando la atención de un individuo se dirige hacia una opción en particular, esa opción se volverá más destacada para el individuo y será más probable que elija esa opción. Por ejemplo, en las tiendas de bocadillos en las estaciones de tren de los Países Bajos, los consumidores compraron más opciones de frutas y bocadillos saludables cuando se ubicaron junto a la caja registradora. Desde entonces, se han realizado otros estudios similares sobre la colocación de opciones de alimentos más saludables cerca de la caja y el efecto sobre el comportamiento de consumo de los clientes y esto ahora se considera un empujón efectivo y bien aceptado.

Aplicación de la teoría

Las percepciones conductuales y los empujones se utilizan actualmente en muchos países del mundo.

Gobierno

Hay varios ejemplos notables de aplicaciones gubernamentales de la teoría del empujón.

Durante sus mandatos, tanto el primer ministro del Reino Unido, David Cameron, como el presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, pueden haber tratado de emplear la teoría del empujón para promover los objetivos de política interna en sus respectivos países. En 2008, Estados Unidos nombró a Cass Sunstein, quien ayudó a desarrollar la teoría, como administrador de la Oficina de Información y Asuntos Regulatorios. En 2010, el British Behavioral Insights Team, o "Nudge Unit", se estableció en la Oficina del Gabinete Británico y fue dirigido por el psicólogo David Halpern.

En Australia, el gobierno estatal de Nueva Gales del Sur estableció su propia Unidad Nudge en 2012. En 2016, el gobierno federal hizo lo mismo, formando el Equipo de Economía del Comportamiento de Australia (BETA) como la "unidad central para aplicar conocimientos sobre el comportamiento"..a la política pública".

En 2020, el gobierno británico de Boris Johnson decidió confiar en la teoría del empujón para luchar contra la pandemia de coronavirus, y el asesor científico principal, Patrick Vallance, buscó fomentar la "inmunidad colectiva" con esta estrategia.

Negocio

La teoría del empujón también se ha aplicado a la gestión empresarial y la cultura corporativa.

Por ejemplo, el empujón se aplica a la salud, la seguridad y el medio ambiente (HSE) con los objetivos principales de lograr una "cultura de cero accidentes". El concepto también se utiliza como un componente clave en una gran cantidad de software de recursos humanos.

Los precursores particulares en la aplicación de la teoría del empujón en entornos corporativos son las principales empresas de Silicon Valley. Estas empresas están utilizando empujones de diversas formas para aumentar la productividad y la felicidad de los empleados. Recientemente, más empresas se están interesando en utilizar lo que se denomina " gestión de empujones " para mejorar la productividad de sus trabajadores administrativos.

Salud

Cuidado de la salud

Últimamente, la teoría del empujón también se ha utilizado de diferentes maneras para ayudar a los profesionales de la salud a tomar decisiones más deliberadas en numerosas áreas. Por ejemplo, el empujón se ha utilizado como una forma de mejorar la higiene de las manos entre los trabajadores de la salud para disminuir la cantidad de infecciones asociadas con la atención médica. También se ha utilizado como una forma de hacer que la administración de líquidos sea una decisión más meditada en las unidades de cuidados intensivos, con la intención de reducir las conocidas complicaciones de la sobrecarga de líquidos.

Recaudación de fondos

La teoría del empujón también se puede aplicar a la recaudación de fondos, lo que ayuda a aumentar las contribuciones de los donantes y las donaciones continuas de la misma persona, así como a atraer a nuevos donantes para que donen.

Hay algunas estrategias simples que se utilizan cuando se aplica la teoría del empujón a esta área. La primera estrategia es hacer que la donación sea fácil: la creación de configuraciones predeterminadas que inscriban automáticamente a un donante para la donación continua o les indique que donen de vez en cuando alienta a las personas a continuar donando. La segunda estrategia para aumentar los donantes es hacer que las donaciones sean más atractivas, lo que puede incluir aumentar la motivación de una persona para donar a través de recompensas, mensajes personalizados o centrándose en sus intereses. Se ha demostrado que los mensajes personalizados, los pequeños obsequios de agradecimiento y la demostración del impacto que la donación de uno puede tener en los demás son más efectivos al aumentar las donaciones.Otra estrategia útil para aumentar los donantes es usar la influencia social, ya que las personas están muy influenciadas por las normas del grupo. Al permitir que los donantes se vuelvan visibles para el público y aumentar su identificación, otras personas estarán más inclinadas a dar, ya que se ajustan a las normas sociales que los rodean. Se ha demostrado que el uso de efectos de pares aumenta las donaciones. Finalmente, el momento es importante: muchos estudios han demostrado que hay momentos específicos en los que es más probable que las personas donen, por ejemplo, durante las vacaciones.

Aunque muchas teorías de empujón han sido útiles para aumentar las donaciones y los donantes, muchos académicos cuestionan la ética del uso de tales técnicas en la población. Ruehle et al. (2020), afirman que siempre se debe considerar la autonomía de un individuo al diseñar nudges para una campaña de recaudación de fondos. Afirman que el poder de los demás detrás de los mensajes y las indicaciones potencialmente intrusivas pueden causar preocupación y pueden verse como manipuladores de la autonomía del donante.

IA y empujones algorítmicos

Los empujones se utilizan en muchos niveles en los algoritmos de IA, por ejemplo, los sistemas de recomendación, y sus consecuencias aún se están investigando. Dos artículos aparecidos en Minds & Machines en 2018 abordaron la relación entre los empujones y la inteligencia artificial, explicando cómo la persuasión y la psicometría pueden ser utilizadas por algoritmos de orientación personalizados para influir en el comportamiento individual y colectivo, a veces también de manera no deseada. En 2020 un artículo en AI & Society abordó el uso de esta tecnología en Regulación Algorítmica.

Un artículo en Harvard Business Review publicado en 2021 fue uno de los primeros artículos en acuñar el término "Nudge algorítmico" (ver también Gestión algorítmica). El autor subraya que "las empresas utilizan cada vez más algoritmos para gestionar y controlar a las personas, no por la fuerza, sino empujándolas hacia un comportamiento deseable, en otras palabras, aprendiendo de sus datos personalizados y modificando sus elecciones de forma sutil".

Si bien el concepto se basa en el trabajo del economista de la Universidad de Chicago Richard Thaler y el profesor de la Facultad de Derecho de Harvard Cass Sunstein, "debido a los avances recientes en IA y aprendizaje automático, el empujón algorítmico es mucho más poderoso que su contraparte no algorítmica. Con tantos datos acerca de los patrones de comportamiento de los trabajadores al alcance de la mano, las empresas ahora pueden desarrollar estrategias personalizadas para cambiar las decisiones y los comportamientos de las personas a gran escala. Estos algoritmos se pueden ajustar en tiempo real, lo que hace que el enfoque sea aún más efectivo".

Crítica

También se ha criticado el empujón. Tammy Boyce, de la fundación de salud pública The King's Fund, ha dicho: "Necesitamos alejarnos de las iniciativas a corto plazo con motivaciones políticas, como la idea de 'empujar a la gente', que no se basan en ninguna buena evidencia y no ayudar a las personas a realizar cambios de comportamiento a largo plazo". Asimismo, Mols et al. (2015), reconocen que los empujones a veces pueden ser útiles, pero argumentan que los empujones encubiertos ofrecen un alcance limitado para asegurar un cambio de comportamiento duradero.

Cass Sunstein ha respondido extensamente a las críticas en su libro de 2016, La ética de la influencia: el gobierno en la era de la ciencia del comportamiento, argumentando a favor de los empujones, en contra de las acusaciones de que los empujones disminuyen la autonomía, amenazan la dignidad, violan las libertades o reducen el bienestar.. Anteriormente defendió la teoría del empujón en su libro de 2014 ¿Por qué empujar?: La política del paternalismo libertario al argumentar que la arquitectura de elección es inevitable y que no se puede evitar alguna forma de paternalismo.

Los especialistas en ética han debatido rigurosamente la teoría del empujón. Estos cargos han sido realizados por varios participantes en el debate desde Bovens (2009) hasta Goodwin (2012). Wilkinson, por ejemplo, acusa a los empujones de ser manipuladores, mientras que otros, como Yeung (2012), cuestionan su credibilidad científica.

También se ha demostrado que la opinión pública sobre la ética de los empujones es susceptible al “sesgo de empujoncito partidista”. La investigación de David Tannenbaum, Craig R. Fox y Todd Rogers (2017) encontró que los adultos y los legisladores en los Estados Unidos creían que las políticas conductuales eran más éticas cuando se alineaban con sus propias inclinaciones políticas. Por el contrario, la gente consideró que estos mismos mecanismos eran menos éticos cuando diferían de sus políticas. Los investigadores también encontraron que los empujones no son inherentemente partidistas: al evaluar las políticas de comportamiento sin señales políticas, las personas de todo el espectro político tenían evaluaciones similares.

Algunos, como Hausman y Welch (2010), así como Roberts (2018), han preguntado si el empujón debería ser permisible por motivos de justicia distributiva. Aunque Roberts (2018) argumentó que los empujones no benefician tanto a las personas vulnerables y de bajos ingresos como a las personas que son menos vulnerables, algunas investigaciones empíricas sugieren que los empujones benefician más a las personas de bajos ingresos y bajo nivel socioeconómico, si acaso aumentan la justicia distributiva. Lepenies y Malecka (2015) han cuestionado si los empujones son compatibles con el estado de derecho. De manera similar, los estudiosos del derecho han discutido el papel de los empujones y la ley.

Economistas conductuales como Bob Sugden han señalado que el punto de referencia normativo subyacente del empujón sigue siendo el homo economicus, a pesar de que los defensores afirman lo contrario.

Se ha señalado que empujar es también un eufemismo para la manipulación psicológica tal como se practica en la ingeniería social.

Existe una anticipación y, a la vez, una crítica implícita a la teoría del empujón en los trabajos de los psicólogos sociales húngaros Ferenc Mérei y László Garai, quienes enfatizan la participación activa en el empujón de su target.

Los autores de un libro titulado Neuroliberalismo: Gobierno conductual en el siglo XXI (2017), argumentan que, si bien hay mucho valor y diversidad en los enfoques conductuales del gobierno, existen problemas éticos importantes, incluido el peligro de que las ciencias neurológicas sean cooptado a las necesidades de la economía neoliberal.