Teoría de la audiencia

Audience theory ofrece explicaciones de cómo las personas encuentran los medios de comunicación, cómo lo usan y cómo los afecta. Aunque el concepto de una audiencia precede a los medios, la mayoría de la teoría de la audiencia se preocupa por la relación de la gente con diversas formas de medios. No hay una sola teoría del público, sino una gama de marcos explicativos. Estos pueden estar arraigados en las ciencias sociales, la retórica, la teoría literaria, los estudios culturales, los estudios de comunicación y la ciencia de la red dependiendo de los fenómenos que buscan explicar. Las teorías de audiencia también se pueden lanzar en diferentes niveles de análisis que van desde individuos a grandes masas o redes de personas.

James Webster sugirió que los estudios de audiencia podrían organizarse en tres áreas de interés superpuestas. Uno concibe a las audiencias como el lugar de diversos resultados. Esto abarca desde una amplia literatura sobre la influencia de los medios hasta diversas formas de teoría retórica y literaria. Un segundo conceptualiza a las audiencias como agentes que actúan sobre los medios. Esto incluye la literatura sobre procesos selectivos, uso de los medios y algunos aspectos de los estudios culturales. El tercero ve a las audiencias como una masa con su propia dinámica, aparte de los individuos que la constituyen. Esta perspectiva suele tener sus raíces en la economía, el marketing y algunas tradiciones de la sociología. Cada enfoque de la teoría de la audiencia se analiza a continuación.

La audiencia como resultado

Muchos teóricos de la audiencia están preocupados por lo que los medios le hacen a las personas. Existe una larga tradición en las ciencias sociales de investigar los “efectos de los medios”. Los primeros ejemplos incluyen los Estudios del Fondo Payne, que evaluaron cómo las películas afectaban a los jóvenes, y el análisis de Harold Lasswell sobre la propaganda de la Primera Guerra Mundial. Algunos han criticado los primeros trabajos por carecer de rigor analítico y fomentar la creencia en efectos poderosos.

Trabajos posteriores en las ciencias sociales emplearon una variedad de métodos para evaluar el poder de los medios para cambiar actitudes y comportamientos como el voto y la violencia. Los sociólogos Elihu Katz y Paul Lazarsfeld introdujeron el concepto de flujo de dos pasos en la comunicación, que sugería que la influencia de los medios estaba moderada por los líderes de opinión. A finales de la década de 1950, la mayoría de los investigadores concluyeron que los efectos de los medios estaban limitados por procesos psicológicos como la exposición selectiva, las redes sociales y la naturaleza comercial de los medios. Este nuevo consenso fue denominado el “paradigma dominante” de la sociología de los medios y fue criticado por ser demasiado reduccionista y subestimar el verdadero poder de los medios.

Si bien los principios de esa perspectiva de efectos limitados conservan gran parte de su atractivo, teorías posteriores han destacado varias formas en que los medios operan sobre las audiencias. Estos resultados de audiencia incluyen:

• Agenda-setting: Afirma que los medios de comunicación no le dicen a la gente qué pensar (por ejemplo, cambio de actitud) sino qué pensar. Por lo tanto, los medios de comunicación tienen el poder de hacer las cosas más importantes, estableciendo la agenda pública.

• Espiral del silencio: Estipula que la gente teme el aislamiento social y mira hacia los medios para evaluar la opinión popular. Por lo tanto, las representaciones de los medios (exactas o no) pueden llevar a la gente a permanecer en silencio si creen que su opinión es impopular.

• Framing: Argues that media present a selective view of reality, privileging certain frames like problem definitions or moral judgments. Por lo tanto, los medios tienen el poder de crear interpretaciones de la realidad social.
• Ámbito de conocimiento: Estipula que, a medida que el entorno mediático se convierte en más información, grupos sociales-económicos superiores adquieren información a un ritmo más alto que otros. Por lo tanto, los medios de comunicación pueden polarizar la sociedad en segmentos mejor y menos bien informados.
• Teoría de cultivación: Argues that television programs create a pervasive, but systematically distorted picture of social reality, leading heavy viewers to unthinkingly accept that reality. Por lo tanto, la televisión tiene el poder de cultivar percepciones distorsionadas de la realidad.
• Efectos de tercera persona: Afirma que los individuos creen que son relativamente impermeables a la influencia de los medios, mientras creen que otros son susceptibles. Por lo tanto, creen que los medios tienen efectos (sobre otros) y se comportan en consecuencia.

Los humanistas también se han preocupado por cómo operan los medios sobre las audiencias. Con un enfoque específico en la retórica, algunos, como Walter Ong, han sugerido que la audiencia es una construcción formada por la retórica y la situación retórica que aborda el texto. De manera similar, algunas formas de crítica literaria, como la teoría de la pantalla, sostienen que los textos cinematográficos en realidad crean espectadores al colocarlos en posiciones de sujeto. En efecto, los miembros de la audiencia se convierten en cómplices involuntarios en la producción de significados orquestados por el texto. Por tanto, los medios pueden promover resultados ideológicos generalizados, como la falsa conciencia y la hegemonía.

El público como agente

Enfatizar la agencia de las audiencias requiere un enfoque diferente a la teoría de las audiencias. En pocas palabras, en lugar de preguntar qué le hacen los medios a las personas, estas teorías preguntan qué les hacen las personas a los medios. Estos enfoques, a los que a veces se hace referencia como teorías de la audiencia activa, han sido competencia de las humanidades y las ciencias sociales.

El Centro de Estudios Culturales Contemporáneos, fue fundado en la Universidad de Birmingham, Inglaterra, en la década de 1960 por Stuart Hall y Richard Hoggart. Hall fue fundamental para promover lo que llamó el modelo de comunicación "codificación/decodificación" (descrito a continuación). Esto argumentó que el público tenía la capacidad de leer textos de manera que el productor del texto no pretendía. El trabajo posterior en el Centro proporcionó soporte empírico para el modelo. Entre estos estaba el Proyecto Nationwide por David Morley y Charlotte Brunsdon. Las teorías humanistas de la agencia de audiencia a menudo se basan en perspectivas teóricas como el estructuralismo, el feminismo y el marxismo. Los ejemplos notables incluyen:

• Codificación/Decodificación: Lo que estipula que las organizaciones producen textos con significados codificados, pero que las personas tienen la capacidad de entender (decodificar) esos textos de acuerdo con sus propias creencias, produciendo lecturas dominantes, negociadas y opositoras.
• Teoría de la recepción: Una aplicación de la teoría de la respuesta del lector que argumenta que el significado de un texto no es inherente dentro del propio texto, pero el público debe obtener significado basado en sus antecedentes culturales individuales y experiencias de vida.

El interés científico social en las audiencias como agentes es, en parte, una consecuencia de la investigación sobre los efectos de los medios. Dos ejes de la perspectiva de efectos limitados, los procesos selectivos y el flujo de comunicación en dos pasos, describen cómo las acciones de los miembros de la audiencia mitigan la influencia de los medios. Por lo tanto, no se puede entender lo que los medios hacen a las personas sin entender cómo las personas usan los medios. Aún otras corrientes de las ciencias sociales investigan la elección de los medios como algo digno de estudio en sí mismo. Ejemplos incluyen:

• Exposición selectiva: Asume que la gente busca medios que confirman sus acciones y creencias y evitan mensajes que producen disonancia cognitiva. Se piensa que la exposición selectiva a los medios partidistas contribuye a la polarización social.
• Percepción selectiva: Otro proceso selectivo en el que los individuos interpretan la información que encuentran para que se ajuste a sus creencias. Es similar a la decodificación y contribuye al sesgo de confirmación.
• Teoría de usos y gratificaciones: Argues que las personas tienen necesidades que buscan gratificar con medios activos hacia ese fin. Supone que los miembros del público son conscientes de sus motivaciones para utilizar los medios de comunicación.
• Modelos de elección del programa: Una aplicación de la economía de bienestar que asume que las personas tienen preferencias de programas bien definidas y que eligen programas de acuerdo con esas preferencias. Estas hipótesis de micronivel tienen por objeto predecir las formaciones agregadas del público.

Público como masa

Un tercer énfasis en la teoría de la audiencia explica las fuerzas que dan forma a las audiencias. Comprender el comportamiento de la audiencia masiva ha sido una preocupación de los propietarios de medios y anunciantes desde los albores de los medios de comunicación. A principios del siglo XX, las emisoras utilizaban estrategias de programación para gestionar mejor las audiencias. A mediados de siglo, los economistas introdujeron modelos teóricos de elección de programas (ver arriba). En la década de 1960, los profesionales del marketing y los académicos comenzaron a probar modelos estadísticos del comportamiento de la audiencia masiva.

Hoy en día, existen dos formas principales de conceptualizar a la audiencia como una masa. Estos corresponden a las principales formas de medios: medios lineales como la radiodifusión y la televisión en red, y más recientemente medios no lineales o bajo demanda apoyados por redes digitales. El primero concibe un público tan masivo como lo describió por primera vez Herbert Blumer. Esencialmente, la audiencia es un conjunto de individuos que son anónimos entre sí, actúan de forma independiente y están unidos por un objeto común de atención. Esta última variación concibe a las audiencias como redes, en las que los miembros individuales de la audiencia pueden ser visibles entre sí y son capaces de actuar en concierto. El trabajo sobre la audiencia como masa hace poco uso de los rasgos individuales discutidos anteriormente (por ejemplo, actitudes, necesidades, preferencias) y, en cambio, se basa en factores estructurales y la ley de los grandes números para revelar patrones de comportamiento. Ejemplos incluyen:

• Leyes de opinión: Argues that television audiences expositor law-like regularities which allow anals to predict audience formation. Estas regularidades empíricas incluyen la “duplicación de la ley de visión” y la “ley de doble peligro. ”
• Análisis de redes sociales (SNA): Ofrece un método para investigar la estructura de las redes sociales, que consiste en nodos (individuales o sitios web) y enlaces (relaciones o vínculos). SNA revela propiedades emergentes en medios digitales como cascadas de información y leyes de poder o distribuciones de "long tail".
• Redes de audiencia: Aplica SNA al comportamiento de la audiencia lanzando los medios como nodos y definiendo la fuerza de corbata basada en la duplicación de audiencia entre los nodos. Las redes de audiencia ponen de relieve la centralidad de los puntos principales y ponen en tela de juicio la existencia de enclaves de medios o cámaras de eco.

Uno podría imaginar que las explicaciones del comportamiento de la audiencia masiva podrían basarse en los factores de nivel micro que aparece en las teorías de la agencia de audiencia. Pero estos tienen una capacidad limitada para explicar patrones a gran escala de comportamiento de la audiencia, como el flujo de audiencia, la fragmentación de la audiencia o cómo los medios "se vuelven virales". Para explicar esos comportamientos, los teóricos tienen más probabilidades de confiar en factores estructurales como redes, hipervínculos, plataformas, algoritmos, disponibilidad de audiencia y proximidad cultural.