Segmentación de mercado

En marketing, la segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado amplio de consumidores o negocios, que normalmente consiste en clientes existentes y potenciales, en subgrupos de consumidores (conocidos como segmentos) en función de algún tipo de características compartidas.

Al dividir o segmentar mercados, los investigadores suelen buscar características comunes, como necesidades compartidas, intereses comunes, estilos de vida similares o incluso perfiles demográficos similares. El objetivo general de la segmentación es identificar segmentos de alto rendimiento, es decir, aquellos segmentos que probablemente sean los más rentables o que tengan potencial de crecimiento, de modo que puedan seleccionarse para recibir atención especial (es decir, convertirse en mercados objetivo). Se han identificado muchas formas diferentes de segmentar un mercado. Los vendedores de empresa a empresa (B2B) pueden segmentar el mercado en diferentes tipos de empresas o países, mientras que los vendedores de empresa a consumidor (B2C) pueden segmentar el mercado en segmentos demográficos, como el estilo de vida, el comportamiento o el estado socioeconómico.

La segmentación del mercado supone que los diferentes segmentos del mercado requieren diferentes programas de marketing, es decir, diferentes ofertas, precios, promoción, distribución o alguna combinación de variables de marketing. La segmentación del mercado no solo está diseñada para identificar los segmentos más rentables, sino también para desarrollar perfiles de segmentos clave para comprender mejor sus necesidades y motivaciones de compra. Los conocimientos del análisis de segmentación se utilizan posteriormente para respaldar el desarrollo y la planificación de la estrategia de marketing. Muchos especialistas en marketing utilizan el enfoque STP; S egmentación → T argeting → PPosicionamiento para proporcionar el marco para los objetivos de planificación de marketing. Es decir, se segmenta un mercado, se seleccionan uno o más segmentos para la orientación y los productos o servicios se posicionan de una manera que resuena con el mercado o mercados objetivo seleccionados.

Definición y breve explicación

La segmentación del mercado es el proceso de dividir los mercados masivos en grupos con necesidades y deseos similares. El fundamento de la segmentación del mercado es que para lograr una ventaja competitiva y un desempeño superior, las empresas deben: "(1) identificar segmentos de la demanda de la industria, (2) apuntar a segmentos específicos de la demanda y (3) desarrollar 'mezclas de marketing' específicas para cada segmento de mercado objetivo ". Desde una perspectiva económica, la segmentación se basa en el supuesto de que la heterogeneidad en la demanda permite desagregar la demanda en segmentos con distintas funciones de demanda.

Historia

El historiador de negocios, Richard S. Tedlow, identifica cuatro etapas en la evolución de la segmentación del mercado:

• Fragmentación (anterior a la década de 1880): la economía se caracterizaba por pequeños proveedores regionales que vendían productos a nivel local o regional.
• Unificación o marketing masivo (décadas de 1880 a 1920): a medida que mejoraron los sistemas de transporte, la economía se unificó. Se distribuyeron productos estandarizados y de marca a nivel nacional. Los fabricantes tendían a insistir en una estandarización estricta para lograr economías de escala para penetrar en los mercados en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. por ejemplo, el modelo T de Ford
• Segmentación (décadas de 1920 a 1980): a medida que aumentaba el tamaño del mercado, los fabricantes pudieron producir diferentes modelos presentados en diferentes puntos de calidad para satisfacer las necesidades de varios segmentos demográficos y psicográficos del mercado. Esta es la era de la diferenciación del mercado basada en factores demográficos, socioeconómicos y de estilo de vida.
• Hipersegmentación (después de la década de 1980): un cambio hacia la definición de segmentos de mercado cada vez más estrechos. Los avances tecnológicos, especialmente en el área de las comunicaciones digitales, permiten a los especialistas en marketing comunicarse con consumidores individuales o grupos muy pequeños. Esto a veces se conoce como marketing uno a uno.

La práctica de la segmentación del mercado surgió mucho antes de que los especialistas en marketing pensaran en ella a nivel teórico. La evidencia arqueológica sugiere que los comerciantes de la Edad del Bronce segmentaron las rutas comerciales según los circuitos geográficos.Otra evidencia sugiere que la práctica de la segmentación del mercado moderno se desarrolló gradualmente desde el siglo XVI en adelante. Los minoristas, que operaban fuera de las principales ciudades metropolitanas, no podían permitirse atender exclusivamente a un tipo de clientela, pero los minoristas necesitaban encontrar formas de separar a la clientela más rica de la "chusma". Una técnica simple era tener una ventana que se abriera a la calle desde la cual se pudiera atender a los clientes. Esto permitió la venta de bienes a la gente común, sin alentarlos a entrar. Otra solución, que se puso de moda a partir de finales del siglo XVI, fue invitar a los clientes favoritos a una trastienda de la tienda, donde los productos estaban expuestos permanentemente. Otra técnica que surgió casi al mismo tiempo fue mantener una exhibición de productos en el tendero' s casa privada en beneficio de los clientes más ricos. Samuel Pepys, por ejemplo, en un escrito de 1660, describe haber sido invitado a la casa de un minorista para ver un gato de madera.Los empresarios ingleses del siglo XVIII, Josiah Wedgewood y Matthew Boulton, organizaron amplias exhibiciones de sus productos en sus residencias privadas o en salones alquilados a los que solo se invitaba a las clases altas, mientras que Wedgewood utilizó un equipo de vendedores ambulantes para vender productos a las masas..

También se ha observado evidencia de una segmentación de marketing temprana en otras partes de Europa. Un estudio del comercio de libros alemán encontró ejemplos tanto de diferenciación de productos como de segmentación del mercado en la década de 1820. Desde la década de 1880, los fabricantes de juguetes alemanes producían modelos de juguetes de hojalata para mercados geográficos específicos; ómnibus y ambulancias londinenses con destino al mercado británico; Furgones de reparto postal franceses para Europa continental y locomotoras americanas destinadas a la venta en América. Tales actividades sugieren que se han practicado formas básicas de segmentación del mercado desde el siglo XVII y posiblemente antes.

La segmentación del mercado contemporáneo surgió en las primeras décadas del siglo XX cuando los especialistas en marketing respondieron a dos problemas urgentes. Los datos demográficos y de compra estaban disponibles para grupos, pero rara vez para individuos y, en segundo lugar, los canales de publicidad y distribución estaban disponibles para grupos, pero rara vez para consumidores individuales. Entre 1902 y 1910, George B Waldron, que trabajaba en la agencia de publicidad de Mahin en los Estados Unidos, utilizó registros de impuestos, directorios de ciudades y datos del censo para mostrar a los anunciantes la proporción de consumidores educados frente a analfabetos y la capacidad de ingresos de diferentes ocupaciones, etc. en un ejemplo muy temprano de segmentación de mercado simple. En 1924, Paul Cherington desarrolló la tipología de hogar 'ABCD'; la primera herramienta de segmentación sociodemográfica.En la década de 1930, investigadores de mercado como Ernest Dichter reconocieron que la demografía por sí sola no era suficiente para explicar los diferentes comportamientos de marketing y comenzaron a explorar el uso de estilos de vida, actitudes, valores, creencias y cultura para segmentar mercados. Con acceso solo a datos a nivel de grupo, los especialistas en marketing de marca abordaron la tarea desde un punto de vista táctico. Por lo tanto, la segmentación era esencialmente un proceso impulsado por la marca.

A Wendell R. Smith generalmente se le atribuye ser el primero en introducir el concepto de segmentación de mercado en la literatura de marketing en 1956 con la publicación de su artículo, "Diferenciación de productos y segmentación de mercado como estrategias de marketing alternativas". El artículo de Smith deja en claro que había observado "muchos ejemplos de segmentación" emergentes y, hasta cierto punto, vio esto como una "fuerza natural" en el mercado que "no se negaría". Como señala Schwarzkopf, Smith estaba codificando conocimiento implícito que se había utilizado en publicidad y gestión de marcas desde al menos la década de 1920.

Hasta hace relativamente poco tiempo, la mayoría de los enfoques de segmentación han conservado una perspectiva táctica en el sentido de que abordan decisiones inmediatas a corto plazo; tales como describir el "mercado servido" actual y se preocupan por informar las decisiones de mezcla de marketing. Sin embargo, con la llegada de las comunicaciones digitales y el almacenamiento masivo de datos, los especialistas en marketing han podido concebir la segmentación a nivel del consumidor individual. Ahora se dispone de una gran cantidad de datos para respaldar la segmentación en grupos muy reducidos o incluso para un solo cliente, lo que permite a los especialistas en marketing diseñar una oferta personalizada con un precio individual que se puede difundir a través de comunicaciones en tiempo real. Algunos académicos han argumentado que la fragmentación de los mercados ha hecho que los enfoques tradicionales de segmentación del mercado sean menos útiles.

Criticas

Las limitaciones de la segmentación convencional han sido bien documentadas en la literatura. Las críticas perennes incluyen:

• Que no es mejor que el marketing masivo en la construcción de marcas.
• Que en los mercados competitivos, los segmentos rara vez exhiben grandes diferencias en la forma en que usan las marcas
• Que no logra identificar grupos suficientemente estrechos
• La segmentación geográfica/demográfica es demasiado descriptiva y carece de información suficiente sobre las motivaciones necesarias para impulsar la estrategia de comunicación.
• Dificultades con la dinámica del mercado, en particular la inestabilidad de los segmentos a lo largo del tiempo y el cambio estructural que conduce a la fuga de segmentos y la migración de miembros a medida que las personas se mueven de un segmento a otro.

La segmentación del mercado tiene muchos críticos. Pero a pesar de sus limitaciones, la segmentación del mercado sigue siendo uno de los conceptos perdurables en marketing y continúa siendo ampliamente utilizado en la práctica. Un estudio estadounidense, por ejemplo, sugirió que casi el 60 por ciento de los altos ejecutivos habían utilizado la segmentación de mercado en los últimos dos años.

Estrategia de segmentación del mercado

Una consideración clave para los especialistas en marketing es si segmentar o no segmentar. Según la filosofía de la empresa, los recursos, el tipo de producto o las características del mercado, una empresa puede desarrollar un enfoque indiferenciado o un enfoque diferenciado. En un enfoque indiferenciado, el mercadólogo ignora la segmentación y desarrolla un producto que satisfaga las necesidades del mayor número de compradores. En un enfoque diferenciado, la empresa se dirige a uno o más segmentos del mercado y desarrolla ofertas separadas para cada segmento.

En marketing de consumo, es difícil encontrar ejemplos de enfoques indiferenciados. Incluso bienes como la sal y el azúcar, que alguna vez fueron tratados como mercancías, ahora están muy diferenciados. Los consumidores pueden comprar una variedad de productos de sal; sal de cocina, sal de mesa, sal marina, sal de roca, sal kosher, sal mineral, sales de hierbas o vegetales, sal yodada, sustitutos de la sal y muchos más. El azúcar también viene en muchos tipos diferentes: azúcar de caña, azúcar de remolacha, azúcar sin refinar, azúcar blanca refinada, azúcar morena, azúcar en polvo, terrones de azúcar, azúcar glas (también conocida como azúcar molida), jarabe de azúcar, azúcar invertido y una plétora de sustitutos del azúcar, incluido el azúcar inteligenteque es esencialmente una mezcla de azúcar pura y un sustituto del azúcar. Cada uno de estos tipos de productos está diseñado para satisfacer las necesidades de segmentos de mercado específicos. El azúcar invertido y los jarabes de azúcar, por ejemplo, se comercializan a fabricantes de alimentos donde se utilizan en la producción de conservas, chocolate y productos horneados. Los azúcares comercializados para los consumidores atraen a diferentes segmentos de uso: el azúcar refinada se usa principalmente en la mesa, mientras que el azúcar en polvo y el azúcar glas están diseñados principalmente para su uso en productos horneados en casa.

Número de segmentos	estrategia de segmentación	Comentarios
Cero	Estrategia indiferenciada	Marketing masivo: sin segmentación
Uno	estrategia de enfoque	Marketing de nicho: concentrar los esfuerzos en un mercado objetivo pequeño y bien definido
Dos o más	estrategia diferenciada	Múltiples nichos: concentrar los esfuerzos en 2 o más objetivos bien definidos
miles	hipersegmentación	Marketing uno a uno: personalice la oferta para cada cliente individual

Es probable que varios factores afecten la estrategia de segmentación de una empresa:

• Recursos de la empresa: cuando los recursos están restringidos, una estrategia concentrada puede ser más efectiva.
• Variabilidad del producto: para productos muy uniformes (como el azúcar o el acero), la comercialización indiferenciada puede ser más adecuada. Para los productos que se pueden diferenciar (como los automóviles), se indica un enfoque diferenciado o concentrado.
• Ciclo de vida del producto: para productos nuevos, se puede usar una versión en la etapa de lanzamiento, pero esto se puede expandir a un enfoque más segmentado con el tiempo. A medida que ingresan más competidores al mercado, puede ser necesario diferenciarse.
• Características del mercado: cuando todos los compradores tienen gustos similares o no están dispuestos a pagar más por una calidad diferente, se indica marketing indiferenciado.
• Actividad competitiva: cuando los competidores aplican una segmentación de mercado diferenciada o concentrada, el uso de marketing no diferenciado puede resultar fatal. Una empresa debe considerar si puede utilizar un enfoque de segmentación de mercado diferente

Segmentación, targeting, posicionamiento

El proceso de segmentación del mercado es engañosamente simple. Siete pasos básicos describen todo el proceso, incluida la segmentación, la orientación y el posicionamiento. En la práctica, sin embargo, la tarea puede ser muy laboriosa, ya que implica estudiar minuciosamente datos voluminosos y requiere una gran habilidad de análisis, interpretación y cierto juicio. Aunque es necesario realizar una gran cantidad de análisis y tomar muchas decisiones, los especialistas en marketing tienden a utilizar el llamado proceso STP, es decir, S egmentación → T argeting → P ositioning, como un marco amplio para simplificar el proceso.La segmentación comprende identificar el mercado a segmentar; identificación, selección y aplicación de las bases a utilizar en esa segmentación; y elaboración de perfiles. La focalización comprende una evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de los segmentos a los que se apuntará. El posicionamiento comprende la identificación de la posición óptima y el desarrollo del programa de marketing. Quizás la decisión de marketing más importante que toma una empresa es la selección de uno o más segmentos de mercado en los que enfocarse. Un segmento de mercado es una porción de un mercado más grande cuyas necesidades difieren un poco del mercado más grande. Dado que un segmento de mercado tiene necesidades únicas,

Identificar el mercado a segmentar.

El mercado para un producto o servicio determinado conocido como el mercado potencial o el mercado direccionable total (TAM). Dado que este es el mercado a segmentar, el analista de mercado debe comenzar por identificar el tamaño del mercado potencial. Para los productos y servicios existentes, estimar el tamaño y el valor del mercado potencial es relativamente sencillo. Sin embargo, estimar el potencial del mercado puede ser muy desafiante cuando un producto o servicio es totalmente nuevo en el mercado y no existen datos históricos sobre los cuales basar los pronósticos.

Un enfoque básico es evaluar primero el tamaño de la población en general, luego estimar el porcentaje que probablemente usará el producto o servicio y finalmente estimar el potencial de ingresos.

Otro enfoque es utilizar una analogía histórica. Por ejemplo, el fabricante de HDTV podría suponer que la cantidad de consumidores dispuestos a adoptar la televisión de alta definición será similar a la tasa de adopción de la televisión en color. Para respaldar este tipo de análisis, los departamentos de estadísticas gubernamentales pueden obtener fácilmente datos sobre la penetración de la televisión, la radio, las computadoras personales y otras tecnologías de comunicación en los hogares. Encontrar analogías útiles puede ser un desafío porque cada mercado es único. Sin embargo, la adopción de productos análogos y las tasas de crecimiento pueden proporcionar al analista estimaciones comparativas y pueden utilizarse para realizar una validación cruzada de otros métodos que podrían utilizarse para pronosticar las ventas o el tamaño del mercado.

Una técnica más robusta para estimar el potencial de mercado se conoce como modelo de difusión de Bass, cuya ecuación es la siguiente:N(t) – N(t −1) = [ pags + q N(t −1)/ metro ] × [ metro – N(t −1)]

Donde:

• N(t)= el número de adoptantes en el período de tiempo actual, (t)
• N(t −1)= el número de adoptantes en el período de tiempo anterior, (t -1)
• p = el coeficiente de innovación
• q = el coeficiente de imitación (la influencia del contagio social)
• m = una estimación del número de eventuales adoptantes

El mayor desafío con el modelo de Bass es estimar los parámetros para p y q. Sin embargo, el modelo de Bass se ha utilizado tan ampliamente en estudios empíricos que se han determinado los valores de p y q para más de 50 categorías industriales y de consumo y están ampliamente publicados en tablas. El valor medio de p es 0,037 y el de q es 0,327.

Bases para la segmentación de los mercados de consumo

Un paso importante en el proceso de segmentación es la selección de una base adecuada. En este paso, los especialistas en marketing buscan un medio para lograr la homogeneidad interna (similitud dentro de los segmentos) y la heterogeneidad externa (diferencias entre segmentos). En otras palabras, están buscando un proceso que minimice las diferencias entre los miembros de un segmento y maximice las diferencias entre cada segmento. Además, el enfoque de segmentación debe generar segmentos que sean significativos para el problema o la situación de marketing específicos. Por ejemplo, el color de cabello de una persona puede ser una base relevante para un fabricante de champú, pero no sería relevante para un vendedor de servicios financieros. Seleccionar la base adecuada requiere mucho pensamiento y una comprensión básica del mercado que se va a segmentar.

En realidad, los especialistas en marketing pueden segmentar el mercado utilizando cualquier base o variable, siempre que sea identificable, sustancial, receptiva, accionable y estable.

• La identificabilidad se refiere a la medida en que los gerentes pueden identificar o reconocer distintos grupos dentro del mercado.
• La sustancialidad se refiere a la medida en que un segmento o grupo de clientes representa un tamaño suficiente para ser rentable. Esto podría significar suficientemente grande en número de personas o en poder adquisitivo
• La accesibilidad se refiere a la medida en que los especialistas en marketing pueden llegar a los segmentos objetivo con esfuerzos de promoción o distribución.
• La capacidad de respuesta se refiere a la medida en que los consumidores en un segmento definido responderán a las ofertas de marketing dirigidas a ellos.
• Procesable: se dice que los segmentos son procesables cuando brindan orientación para las decisiones de marketing.

Por ejemplo, aunque la talla del vestido no es una base estándar para segmentar un mercado, algunas casas de moda han segmentado con éxito el mercado utilizando la talla del vestido de las mujeres como variable. Sin embargo, las bases más comunes para segmentar los mercados de consumo incluyen: geografía, demografía, psicografía y comportamiento. Los especialistas en marketing normalmente seleccionan una sola base para el análisis de segmentación, aunque algunas bases se pueden combinar en una sola segmentación con cuidado. La combinación de bases es la base de una forma emergente de segmentación conocida como 'Segmentación híbrida' (ver § Segmentación híbrida). Este enfoque busca ofrecer una segmentación única que sea igualmente útil en múltiples funciones de marketing, como posicionamiento de marca, innovación de productos y servicios y eCRM.

Base de segmentación	Breve explicación de base (y ejemplo)	Ejemplos de segmentos típicos
Demográfico	Características cuantificables de la población. (edad, sexo, ingresos, educación, nivel socioeconómico, tamaño o situación de la familia).	Jóvenes, con movilidad ascendente, prósperos, profesionales (YUPPY); Doble Ingreso Sin Hijos (DINKS); Encanecimiento, Ocio y Adinerado (GLAMS); Nester vacío, Nester completo
Geográfico	Ubicación física o región (país, estado, región, ciudad, suburbio, código postal).	Neoyorquinos; Australianos remotos del interior; Urbanitas, habitantes del centro de la ciudad
Geo-demográfica o geoclusters	Combinación de variables geográficas y demográficas.	Agricultores rurales, profesionales urbanos, 'cambiadores de mar', 'cambiadores de árboles'
Psicografía	Estilo de vida, características sociales o de personalidad. (generalmente incluye descriptores demográficos básicos)	socialmente consciente; Tradicionalistas, conservadores, jóvenes profesionales activos 'club-going'
conductual	Comportamiento de compra, consumo o uso. (Basado en necesidades, beneficio buscado, ocasión de uso, frecuencia de compra, lealtad del cliente, disposición del comprador).	Expertos en tecnología (también conocidos como cabezas tecnológicas); Grandes usuarios, entusiastas; Primeros usuarios, líderes de opinión, buscadores de lujo, conscientes del precio, conscientes de la calidad, escasos de tiempo
Contextual y situacional	El mismo consumidor cambia en su atractivo para los vendedores según el contexto y la situación. Esto se usa particularmente en la orientación digital a través de enfoques de licitación programática.	Compras activas, simplemente entrando en un evento de cambio de vida, estando físicamente en un lugar determinado, o en un minorista en particular que se conoce a través de datos de GPS a través de teléfonos inteligentes.

Las siguientes secciones proporcionan una descripción detallada de las formas más comunes de segmentación del mercado de consumo.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica divide los mercados según criterios geográficos. En la práctica, los mercados se pueden segmentar tan ampliamente como los continentes y tan estrechamente como los vecindarios o los códigos postales. Las variables geográficas típicas incluyen:

• País Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Reino Unido, EE. UU.
• Región Norte, Noroeste, Medio Oeste, Sur, Central
• Densidad de población: distrito comercial central (CBD), urbano, suburbano, rural, regional
• Tamaño de la ciudad o pueblo: menos de 1000; 1000–5000; 5.000–10.000... 1.000.000–3.000.000 y más 3.000.000
• Zona climática: Mediterráneo, Templado, Subtropical, Tropical, Polar

El enfoque de geo-cluster (también llamado segmentación geodemográfica) combina datos demográficos con datos geográficos para crear perfiles más ricos y detallados. Los enfoques de grupos geográficos son un sistema de clasificación de consumidores diseñado para la segmentación del mercado y la creación de perfiles de consumidores. Clasifican las regiones residenciales o los códigos postales según el censo y las características de estilo de vida obtenidas de una amplia gama de fuentes. Esto permite la segmentación de una población en grupos más pequeños definidos por características individuales como demográficas, socioeconómicas u otras características sociodemográficas compartidas.

La segmentación geográfica puede considerarse el primer paso en el marketing internacional, donde los especialistas en marketing deben decidir si adaptan sus productos y programas de marketing existentes a las necesidades únicas de distintos mercados geográficos. Las juntas de marketing turístico a menudo segmentan a los visitantes internacionales en función de su país de origen.

Hay varios paquetes geodemográficos patentados disponibles para uso comercial. La segmentación geográfica se usa ampliamente en campañas de marketing directo para identificar áreas que son candidatas potenciales para ventas personales, distribución de buzones o correo directo. La segmentación de grupos geográficos es ampliamente utilizada por los gobiernos y los departamentos del sector público, como los de planificación urbana, las autoridades sanitarias, la policía, los departamentos de justicia penal, las telecomunicaciones y las organizaciones de servicios públicos, como las juntas de agua.

Segmentación demográfica

La segmentación de acuerdo con la demografía se basa en variables demográficas del consumidor como la edad, los ingresos, el tamaño de la familia, el nivel socioeconómico, etc. La segmentación demográfica supone que los consumidores con perfiles demográficos similares exhibirán patrones de compra, motivaciones, intereses y estilos de vida similares y que estas características se traducirán en preferencias de productos/marcas similares. En la práctica, la segmentación demográfica puede emplear potencialmente cualquier variable que utilicen los censistas de la nación. Las variables demográficas típicas y sus descriptores son las siguientes:

• Edad: Menos de 5, 5–8 años, 9–12 años, 13–17 años, 18–24, 25–29, 30–39, 40–49, 50–59, 60+
• Género: Masculino, Femenino
• Ocupación: profesional, autónomo, semiprofesional, oficinista/administrativo, ventas, oficios, minería, productor primario, estudiante, tareas del hogar, desempleado, jubilado
• Socioeconómico: A, B, C, D, E, o I, II, III, IV o V (normalmente dividido en quintiles)
• Estado Civil: Soltero, casado, divorciado, viudo
• Etapa de vida familiar: Joven soltero; Joven casado sin hijos; Familia joven con niños menores de 5 años; Mayores casados ​​con hijos; Mayores casados ​​sin hijos viviendo en casa, Mayores viviendo solos
• Tamaño de la familia/ número de dependientes: 0, 1–2, 3–4, 5+
• Ingresos: Menos de $10,000; 10.000–20.000; 20.001–30.000; 30 001–40 000, 40 001–50 000, etc.
• Nivel educativo: Escuela primaria; Algo de secundaria, Secundaria completa, Algo de universidad, Licenciatura; Postgrado o grado superior
• Vivienda propia: Alquiler, Vivienda propia con hipoteca, Vivienda propia
• Etnicidad: asiático, africano, aborigen, polinesio, melanesio, latinoamericano, afroamericano, indio americano, etc.
• Religión: católica, protestante, musulmana, judía, budista, hindú, otra

En la práctica, la mayor parte de la segmentación demográfica utiliza una combinación de variables demográficas.

El uso de múltiples variables de segmentación normalmente requiere el análisis de bases de datos utilizando técnicas estadísticas sofisticadas como el análisis de conglomerados o el análisis de componentes principales. Estos tipos de análisis requieren tamaños de muestra muy grandes. Sin embargo, la recopilación de datos es costosa para las empresas individuales. Por esta razón, muchas empresas compran datos de firmas comerciales de investigación de mercado, muchas de las cuales desarrollan software patentado para interrogar los datos.

Las etiquetas aplicadas a algunos de los segmentos demográficos más populares comenzaron a entrar en el léxico popular en la década de 1980. Estos incluyen lo siguiente:DINK: ingreso doble (o doble), sin hijos, describe a un miembro de una pareja con ingresos familiares por encima del promedio y sin hijos dependientes, que tiende a exhibir gastos discrecionales en artículos de lujo y entretenimiento y salir a cenarGLAM: Canoso, Ocio y Adinerado. Personas mayores jubiladas, ricas en activos y de altos ingresos. Tienden a exhibir un mayor gasto en recreación, viajes y entretenimiento.GUPPY: (también conocido como GUPPIE) Gay, Ascendente, Próspero, Profesional; mezcla de gay y YUPPY (también puede referirse al equivalente londinense de YUPPY)MUPPY: (también conocido como MUPPIE) de mediana edad, con movilidad ascendente, próspero, profesionalPreppy: (estadounidense) Jóvenes bien educados, acomodados, de clase alta; un graduado de una escuela cara. A menudo se distingue por un estilo de vestir.SITKOM: Ingreso Único, Dos Hijos, Hipoteca Opresiva. Tienden a tener muy pocos ingresos discrecionales, luchan para llegar a fin de mesPreadolescente: Persona joven que se acerca a la pubertad, con una edad aproximada de 9 a 12 años; demasiado mayor para ser considerado un niño, pero demasiado joven para ser un adolescente; están 'en el medio'.WASP: (Americano) Blanco, protestante anglosajón. Tienden a ser estadounidenses blancos influyentes y de alto estatus de ascendencia protestante inglesa.YUPPY: (también conocido como yuppie) Joven, Urbano/ Ascendente, Próspero, Profesional. Tienden a ser personas bien educadas, con mentalidad profesional, ambiciosas, ricas y gastadora gratuita.

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica, que a veces se denomina segmentación psicométrica o de estilo de vida, se mide estudiando las actividades, intereses y opiniones (AIO) de los clientes. Considera cómo las personas pasan su tiempo libre y a qué influencias externas son más sensibles e influenciadas. La psicografía es una base muy utilizada para la segmentación, ya que permite a los especialistas en marketing identificar segmentos de mercado estrechamente definidos y comprender mejor las motivaciones de los consumidores para la elección de productos o marcas.

Si bien muchos de estos análisis de segmentación psicográficos patentados son bien conocidos, la mayoría de los estudios basados ​​en psicografía están diseñados a medida. Es decir, los segmentos se desarrollan para productos individuales en un momento específico. Un hilo común entre los estudios de segmentación psicográfica es que utilizan nombres extravagantes para describir los segmentos.

Segmentación conductual

La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos según sus comportamientos observados. Muchos especialistas en marketing creen que las variables de comportamiento son superiores a la demografía y la geografía para crear segmentos de mercado y algunos analistas han sugerido que la segmentación del comportamiento está acabando con la demografía. Las variables de comportamiento típicas y sus descriptores incluyen:

• Ocasión de compra/uso: ocasión regular, ocasión especial, ocasión festiva, entrega de regalos
• Beneficio buscado: economía, calidad, nivel de servicio, conveniencia, acceso
• Estado del usuario: usuario por primera vez, usuario regular, no usuario
• Tasa de uso/frecuencia de compra: usuario ligero, usuario intensivo, usuario moderado
• Estado de lealtad: leal, cambiador, no leal, caducado
• Preparación del comprador: Inconsciente, consciente, intención de comprar
• Actitud hacia el Producto o Servicio: Entusiasta, Indiferente, Hostil; Precio consciente, calidad consciente
• Estado del adoptante: adoptante temprano, adoptante tardío, rezagado
• Datos del escáner del supermercado o datos de información de la tarjeta de crédito

Tenga en cuenta que estos descriptores son simplemente ejemplos de uso común. Los especialistas en marketing personalizan la variable y los descriptores tanto para las condiciones locales como para aplicaciones específicas. Por ejemplo, en la industria de la salud, los planificadores a menudo segmentan mercados amplios de acuerdo con la "conciencia de la salud" e identifican segmentos de baja, moderada y alta conciencia de la salud. Este es un ejemplo aplicado de segmentación de comportamiento, utilizando la actitud hacia el producto o servicio como descriptor clave o variable que se ha personalizado para la aplicación específica.

Ocasión de compra/uso

La segmentación por ocasión de compra o uso se centra en analizar las ocasiones en que los consumidores pueden comprar o consumir un producto. Este aborda los modelos de segmentación a nivel de cliente y de ocasión y proporciona una comprensión de las necesidades, el comportamiento y el valor de los clientes individuales en diferentes ocasiones de uso y tiempo. A diferencia de los modelos de segmentación tradicionales, este enfoque asigna más de un segmento a cada cliente único, según las circunstancias actuales en las que se encuentre.

Beneficio buscado

La segmentación de beneficios (a veces llamada segmentación basada en necesidades) fue desarrollada por Grey Advertising a fines de la década de 1960. Los beneficios buscados por los compradores permiten que el mercado se divida en segmentos con distintas necesidades, valor percibido, beneficios buscados o ventaja que se obtiene de la compra de un producto o servicio. Los mercadólogos que usan la segmentación de beneficios pueden desarrollar productos con diferentes niveles de calidad, desempeño, servicio al cliente, características especiales o cualquier otro beneficio significativo y lanzar diferentes productos en cada uno de los segmentos identificados. La segmentación por beneficios es uno de los enfoques de segmentación más utilizados y se usa ampliamente en muchos mercados de consumo, incluidos los vehículos de motor, la moda y la ropa, los muebles, los productos electrónicos de consumo y los turistas.

Loker y Purdue, por ejemplo, utilizaron la segmentación de beneficios para segmentar el mercado de viajes de vacaciones de placer. Los segmentos identificados en este estudio fueron los naturalistas, buscadores de emociones puras, escapistas.

Segmentos actitudinales

La segmentación por actitudes proporciona información sobre la mentalidad de los clientes, especialmente las actitudes y creencias que impulsan la toma de decisiones y el comportamiento de los consumidores. Un ejemplo de segmentación por actitudes proviene del Departamento de Medio Ambiente del Reino Unido, que segmentó a la población británica en seis segmentos, según las actitudes que impulsan el comportamiento relacionado con la protección del medio ambiente:

• Verdes: Impulsados ​​por la creencia de que proteger el medio ambiente es fundamental; traten de conservar siempre que puedan
• Consciente con conciencia: Aspirar a ser verde; preocupado principalmente por el desperdicio; carecen de conciencia de otros comportamientos asociados con problemas ambientales más amplios, como el cambio climático
• Limitado actualmente: Aspiran a ser ecológicos pero sienten que no pueden permitirse comprar productos orgánicos; realistas pragmáticos
• Contribuyentes básicos: escépticos sobre la necesidad de un cambio de comportamiento; aspirar a ajustarse a las normas sociales; falta de conciencia de los problemas sociales y ambientales
• Resistencia a largo plazo: Tener prioridades de vida serias que tienen prioridad antes de considerar un cambio de comportamiento; sus comportamientos cotidianos a menudo tienen un bajo impacto en el medio ambiente, pero por otras razones además de la conservación
• Desinteresado: Ver a los verdes como una minoría excéntrica; no muestran interés en cambiar su comportamiento; pueden ser conscientes del cambio climático pero no lo han interiorizado en la medida en que entra en su proceso de toma de decisiones.

Segmentación híbrida

Una de las dificultades a las que se enfrentan las organizaciones al implementar la segmentación en sus procesos comerciales es que las segmentaciones desarrolladas utilizando una única base variable, por ejemplo, las actitudes, son útiles solo para funciones comerciales específicas. Por ejemplo, las segmentaciones impulsadas por necesidades funcionales (p. ej., "Quiero electrodomésticos que sean muy silenciosos") pueden proporcionar una dirección clara para el desarrollo de productos, pero nos dicen poco sobre cómo posicionar las marcas o a quién dirigirnos en nuestra base de datos de clientes y con qué. tonalidad del mensaje.

La segmentación híbrida es una familia de enfoques que aborda específicamente este problema al combinar dos o más bases variables en una sola segmentación. Este surgimiento ha sido impulsado por tres factores. Primero, el desarrollo de algoritmos de inteligencia artificial y aprendizaje automático más potentes para ayudar a atribuir segmentaciones a las bases de datos de clientes; segundo, el rápido aumento en la amplitud y profundidad de los datos disponibles para las organizaciones comerciales; tercero, la creciente prevalencia de las bases de datos de clientes entre las empresas (lo que genera la demanda comercial de segmentaciones para diferentes propósitos).

Un ejemplo exitoso de segmentación híbrida provino de la empresa de viajes TUI, que en 2018 desarrolló una segmentación híbrida utilizando una combinación de datos demográficos geográficos, actitudes de categoría de alto nivel y necesidades más específicas relacionadas con las vacaciones. Antes del inicio de las restricciones de viaje de Covid-19, acreditaron esta segmentación por haber generado un aumento de £ 50 millones de ingresos solo en el mercado del Reino Unido en poco más de dos años.

Facebook ha desarrollado recientemente lo que el profesor de marketing Mark Ritson describe como una segmentación híbrida "muy impresionante" que utiliza una combinación de datos de comportamiento, actitud y demográficos.

Con una clara ruptura con el paradigma tradicional de centrarse en una única base variable, muchos profesionales del marketing consideran que la segmentación híbrida marca el comienzo de una nueva era en la segmentación.

Otros tipos de segmentación de consumidores

Además de las bases geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento, los especialistas en marketing recurren ocasionalmente a otros medios para segmentar el mercado o desarrollar perfiles de segmento.

Segmentos generacionales

Una generación se define como "una cohorte de personas nacidas en un lapso de tiempo similar (15 años en el extremo superior) que comparten una edad y etapa de vida comparables y que fueron moldeados por un lapso de tiempo particular (eventos, tendencias y desarrollos).)." La segmentación generacional se refiere al proceso de dividir y analizar una población en cohortes en función de su fecha de nacimiento. La segmentación generacional asume que los valores y las actitudes de las personas están moldeados por los eventos clave que ocurrieron durante sus vidas y que estas actitudes se traducen en preferencias de productos y marcas.

Los demógrafos, que estudian el cambio demográfico, discrepan acerca de las fechas precisas para cada generación. La datación normalmente se logra mediante la identificación de picos o valles de población, que pueden ocurrir en diferentes momentos en cada país. Por ejemplo, en Australia, el auge demográfico de la posguerra alcanzó su punto máximo en 1960, mientras que el pico se produjo un poco más tarde en los EE. UU. y Europa, y la mayoría de las estimaciones convergieron en 1964. En consecuencia, los Boomers australianos normalmente se definen como aquellos nacidos entre 1945 y 1960; mientras que los boomers estadounidenses y europeos normalmente se definen como aquellos nacidos entre 1946 y 1964. Por lo tanto, los segmentos generacionales y sus fechas discutidos aquí deben tomarse solo como aproximaciones.

Los principales segmentos generacionales identificados por los especialistas en marketing son:

• Constructores: nacidos de 1920 a 1945
• Baby boomers: nacidos entre 1946 y 1964
• Generación X: nacidos entre 1965 y 1980
• Generación Y, también conocida como Millennials; nacido alrededor de 1981-1996
• Generación Z, también conocida como Zoomers; nacido 1997-2012

Millennials	Generacion X	baby boomers
uso de tecnología	24%	uso de tecnología	12%	Ética de trabajo	17%
Música/ cultura popular	11%	Ética de trabajo	11%	Respetuoso	14%
liberal/ tolerante	7%	conservador/tradicional	7%	Valores/ moral	8%
más inteligente	6%	más inteligente	6%	más inteligente	5%
Ropa	5%	Respetuoso	5%	N / A	—

Segmentación cultural

La segmentación cultural se utiliza para clasificar los mercados según el origen cultural. La cultura es una dimensión importante del comportamiento del consumidor y se puede utilizar para mejorar el conocimiento del cliente y como componente de modelos predictivos. La segmentación cultural permite diseñar comunicaciones apropiadas para comunidades culturales particulares. La segmentación cultural se puede aplicar a los datos de clientes existentes para medir la penetración de mercado en segmentos culturales clave por producto, marca, canal, así como las medidas tradicionales de actualidad, frecuencia y valor monetario. Estos puntos de referencia forman una base de evidencia importante para guiar la dirección estratégica y la actividad de la campaña táctica, lo que permite monitorear las tendencias de participación a lo largo del tiempo.

La segmentación cultural se puede combinar con otras bases, especialmente geográficas, de modo que los segmentos se mapeen según el estado, la región, el suburbio y el vecindario. Esto proporciona una visión del mercado geográfico de las proporciones de la población y puede ser beneficioso para seleccionar locales ubicados apropiadamente, determinar los límites del territorio y las actividades de mercadeo local.

Los datos del censo son una fuente valiosa de datos culturales, pero no se pueden aplicar significativamente a las personas. El análisis de nombres (onomástica) es el medio más confiable y eficiente para describir el origen cultural de los individuos. La precisión del uso del análisis de nombres como sustituto de los antecedentes culturales en Australia es del 80% al 85%, después de permitir cambios de nombres femeninos debido al matrimonio, razones sociales o políticas o influencia colonial. El alcance de la cobertura de datos de nombres significa que un usuario codificará un mínimo del 99 por ciento de las personas con su origen ancestral más probable.

Segmentación de clientes en línea

La segmentación del mercado en línea es similar a los enfoques tradicionales en que los segmentos deben ser identificables, sustanciales, accesibles, estables, diferenciables y procesables. Los datos de los clientes almacenados en sistemas de gestión de datos en línea, como CRM o DMP, permiten el análisis y la segmentación de los consumidores en un conjunto diverso de atributos. Forsyth et al., en un artículo 'Investigación de Internet', agruparon a los consumidores en línea activos actuales en seis grupos: simplificadores, navegantes, negociadores, conectores, rutinarios y deportistas. Los segmentos difieren en cuanto a los comportamientos de cuatro clientes, a saber:

• La cantidad de tiempo que pasan activamente en línea,
• El número de páginas y sitios a los que acceden,
• El tiempo que pasan viendo activamente cada página,
• Y los tipos de sitios que visitan.

Por ejemplo, los simplificadores realizan más del 50 por ciento de todas las transacciones en línea. Su principal característica es que necesitan un acceso fácil (con un clic) a la información y los productos, así como un servicio fácil y rápido disponible con respecto a los productos. Amazon es un ejemplo de una empresa que creó un entorno en línea para simplificadores. También 'no les gusta el correo electrónico no solicitado, las salas de chat poco atractivas, las ventanas emergentes destinadas a alentar las compras impulsivas y otras características que complican su experiencia en línea y fuera de línea'. A los internautas les gusta pasar mucho tiempo en línea, por lo que las empresas deben tener variedad de productos para ofrecer y actualizarse constantemente, los regateadores buscan el mejor precio, los conectores les gusta relacionarse, los rutineros quieren contenido y los deportistascomo sitios de deportes y entretenimiento.

Selección de mercados objetivo

Otra decisión importante en el desarrollo de la estrategia de segmentación es la selección de segmentos de mercado que se convertirán en el foco de atención especial (conocidos como mercados objetivo). El mercadólogo se enfrenta a una serie de decisiones importantes:

• ¿Qué criterios deben utilizarse para evaluar los mercados?
• ¿A cuántos mercados ingresar (uno, dos o más)?
• ¿Qué segmentos de mercado son los más valiosos?

Cuando un especialista en marketing ingresa a más de un mercado, los segmentos a menudo se denominan mercado objetivo primario, mercado objetivo secundario. El mercado primario es el mercado objetivo seleccionado como el foco principal de las actividades de marketing. Es probable que el mercado objetivo secundario sea un segmento que no sea tan grande como el mercado primario, pero que tenga potencial de crecimiento. Alternativamente, el grupo objetivo secundario podría consistir en un pequeño número de compradores que representen una proporción relativamente alta del volumen de ventas, quizás debido al valor de compra o la frecuencia de compra.

En términos de evaluación de mercados, tres consideraciones centrales son esenciales:

• Tamaño y crecimiento del segmento
• Atractivo estructural del segmento
• Objetivos y recursos de la empresa.

Criterios para evaluar el atractivo del segmento

No hay fórmulas para evaluar el atractivo de los segmentos del mercado y se debe ejercer mucho juicio. Sin embargo, se pueden utilizar varias consideraciones para ayudar a evaluar los segmentos de mercado para el atractivo general. A continuación se enumeran una serie de preguntas que se pueden hacer.

Tamaño y crecimiento del segmento

• ¿Qué tan grande es el mercado?
• ¿Es el segmento de mercado lo suficientemente importante como para ser rentable? (El tamaño del segmento se puede medir en la cantidad de clientes, pero es probable que las medidas superiores incluyan el valor o el volumen de ventas)
• ¿El segmento de mercado está creciendo o contrayéndose?
• ¿Cuáles son los indicios de que el crecimiento se mantendrá a largo plazo? ¿Es sostenible cualquier crecimiento observado?
• ¿El segmento es estable en el tiempo? (El segmento debe tener tiempo suficiente para alcanzar el nivel de rendimiento deseado)

Atractivo estructural del segmento

• ¿En qué medida los competidores apuntan a este segmento de mercado?
• ¿Los compradores tienen poder de negociación en el mercado?
• ¿Hay productos sustitutos disponibles?
• ¿Podemos forjarnos una posición viable para diferenciarnos de cualquier competidor?
• ¿Qué tan receptivos son los miembros del segmento de mercado al programa de marketing?
• ¿Este segmento de mercado es alcanzable y accesible? (es decir, con respecto a la distribución y promoción)

Objetivos y recursos de la empresa

• ¿Este segmento de mercado está alineado con la filosofía operativa de nuestra empresa?
• ¿Tenemos los recursos necesarios para ingresar a este segmento de mercado?
• ¿Tenemos experiencia previa con este segmento de mercado o segmentos de mercado similares?
• ¿Tenemos las habilidades y/o el conocimiento para ingresar con éxito a este segmento de mercado?

Desarrollo del programa de marketing y estrategia de posicionamiento.

Cuando se han determinado los segmentos y se han desarrollado ofertas separadas para cada uno de los segmentos principales, la siguiente tarea del especialista en marketing es diseñar un programa de marketing (también conocido como la mezcla de marketing) que repercutirá en el mercado o mercados objetivo. El desarrollo del programa de marketing requiere un conocimiento profundo de los hábitos de compra del segmento clave del mercado, su punto de venta minorista preferido, sus hábitos de medios y su sensibilidad a los precios. El programa de marketing para cada marca o producto debe basarse en la comprensión del mercado objetivo (o mercados objetivo) revelado en el perfil del mercado.

El posicionamiento es el paso final en el enfoque de planificación STP; Segmentación → Targeting → Posicionamiento; un marco central para desarrollar planes de marketing y establecer objetivos. El posicionamiento se refiere a las decisiones sobre cómo presentar la oferta de una manera que resuene en el mercado objetivo. Durante la investigación y el análisis que forman la parte central de la segmentación y la orientación, el especialista en marketing habrá obtenido información sobre lo que motiva a los consumidores a comprar un producto o una marca. Estos insights formarán parte de la estrategia de posicionamiento.

Según el gurú de la publicidad, David Ogilvy, "el posicionamiento es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo. El objetivo es ubicar la marca en la mente de los consumidores para maximizar el beneficio potencial. a la empresa. Un buen posicionamiento de marca ayuda a guiar la estrategia de marketing al aclarar la esencia de la marca, qué objetivos ayuda al consumidor a lograr y cómo lo hace de una manera única".

La técnica conocida como mapeo perceptivo se usa a menudo para comprender las representaciones mentales de los consumidores sobre las marcas dentro de una categoría determinada. Tradicionalmente se utilizan dos variables (a menudo, pero no necesariamente, precio y calidad) para construir el mapa. Se pide a una muestra de personas en el mercado objetivo que expliquen dónde colocarían varias marcas en términos de las variables seleccionadas. Los resultados se promedian entre todos los encuestados y se trazan en un gráfico, como se ilustra en la figura. El mapa final indica cómo el miembro promedio de la población ve la marca que compone una categoría y cómo cada una de las marcas se relaciona con otras marcas dentro de la misma categoría. Si bien los mapas de percepción con dos dimensiones son comunes, también se utilizan mapas multidimensionales.

Hay varios enfoques diferentes para el posicionamiento:

1. Contra un competidor
2. Dentro de una categoría
3. Según el beneficio del producto
4. Según el atributo del producto
5. Para ocasiones de uso
6. A lo largo de las líneas de precios, por ejemplo, una marca de lujo o una marca premium
7. para un usuario
8. Símbolos culturales, por ejemplo, Easter Bilby de Australia (como una alternativa culturalmente apropiada al Conejo de Pascua).

Base para la segmentación de los mercados de negocios

La segmentación de los mercados comerciales es más sencilla que la segmentación de los mercados de consumo. Las empresas pueden segmentarse según la industria, el tamaño de la empresa, la ubicación de la empresa, la facturación, la cantidad de empleados, la tecnología de la empresa, el enfoque de compra o cualquier otra variable relevante. Las bases de segmentación más utilizadas en los mercados de empresa a empresa son la geográfica y la firmográfica.

Las bases más utilizadas para la segmentación de mercados empresariales son:La segmentación geográfica ocurre cuando una empresa busca identificar los mercados geográficos más prometedores para ingresar. Las empresas pueden aprovechar los productos de tipo censo empresarial publicados por los departamentos gubernamentales para identificar regiones geográficas que cumplan con ciertos criterios predefinidos.La firmagrafía (también conocida como emporografía o segmentación basada en funciones) es la respuesta de la comunidad empresarial a la segmentación demográfica. Se usa comúnmente en los mercados de empresa a empresa (se estima que el 81% de los vendedores B2B usan esta técnica). Bajo este enfoque, el mercado objetivo se segmenta en función de características como el tamaño de la empresa, el sector industrial o la tasa de uso de la ubicación, la frecuencia de compra, la cantidad de años en el negocio, los factores de propiedad y la situación de compra.Variables firmográficas clave: clasificación estándar de la industria (SIC); tamaño de la empresa (ya sea en términos de ingresos o número de empleados), sector industrial o ubicación (país y/o región), tasa de uso, frecuencia de compra, número de años en el negocio, factores de propiedad y situación de compra

Uso en la retención de clientes.

El enfoque básico de la segmentación basada en la retención es que una empresa etiqueta a cada uno de sus clientes activos en cuatro ejes:Riesgo de cancelación del servicio de la empresa por parte del clienteUno de los indicadores más comunes de clientes de alto riesgo es una caída en el uso del servicio de la empresa. Por ejemplo, en la industria de las tarjetas de crédito, esto podría señalarse a través de la disminución del gasto de un cliente con su tarjeta.Riesgo de cambio de cliente a un competidorMuchas veces los clientes trasladan sus preferencias de compra a una marca de la competencia. Esto puede suceder por muchas razones, algunas de las cuales pueden ser más difíciles de medir. Muchas veces es beneficioso para la antigua empresa obtener información significativa, a través del análisis de datos, sobre por qué se ha producido este cambio de preferencia. Tales conocimientos pueden conducir a estrategias efectivas para recuperar al cliente o sobre cómo no perder al cliente objetivo en primer lugar.Valor de retención de clientesEsta determinación se reduce a si se predice que la ganancia posterior a la retención generada por el cliente será mayor que el costo incurrido para retener al cliente e incluye la evaluación de los ciclos de vida del cliente.

Este análisis de los ciclos de vida de los clientes suele incluirse en el plan de crecimiento de una empresa para determinar qué tácticas implementar para retener o dejar ir a los clientes. Las tácticas comúnmente utilizadas van desde ofrecer descuentos especiales a los clientes hasta enviar comunicaciones a los clientes que refuercen la propuesta de valor del servicio dado.

Segmentación: algoritmos y enfoques

La elección de un método estadístico apropiado para la segmentación depende de una serie de factores, incluido el enfoque amplio (a priori o post-hoc), la disponibilidad de datos, las limitaciones de tiempo, el nivel de habilidad del vendedor y los recursos.

Segmentación a priori

La investigación a priori ocurre cuando "se desarrolla un marco teórico antes de realizar la investigación". En otras palabras, el especialista en marketing tiene una idea sobre si segmentar el mercado geográfica, demográficamente, psicográficamente o conductualmente antes de emprender cualquier investigación. Por ejemplo, un especialista en marketing podría querer obtener más información sobre las motivaciones y la demografía de los usuarios leves y moderados en un esfuerzo por comprender qué tácticas podrían usarse para aumentar las tasas de uso. En este caso, se conoce la variable objetivo: el comercializador ya ha segmentado utilizando una variable de comportamiento: estado del usuario. El siguiente paso sería recopilar y analizar datos de actitud para usuarios ligeros y moderados. El análisis típico incluye tabulaciones cruzadas simples, distribuciones de frecuencia y, ocasionalmente, regresión logística o uno de varios métodos patentados.

La principal desventaja de la segmentación a priori es que no explora otras oportunidades para identificar segmentos de mercado que podrían ser más significativos.

Segmentación post-hoc

Por el contrario, la segmentación post-hoc no hace suposiciones sobre el marco teórico óptimo. En cambio, el rol del analista es determinar los segmentos que son más significativos para un problema o situación de marketing dada. En este enfoque, los datos empíricos impulsan la selección de segmentación. Los analistas suelen emplear algún tipo de análisis de agrupamiento o modelado de ecuaciones estructurales para identificar segmentos dentro de los datos. La segmentación post-hoc se basa en el acceso a conjuntos de datos ricos, generalmente con una gran cantidad de casos y utiliza algoritmos sofisticados para identificar segmentos.

La figura al lado ilustra cómo se pueden formar los segmentos utilizando la agrupación; sin embargo, tenga en cuenta que este diagrama solo usa dos variables, mientras que en la práctica el agrupamiento emplea una gran cantidad de variables.

Técnicas estadísticas utilizadas en la segmentación

Los especialistas en marketing a menudo contratan firmas de investigación comercial o consultorías para realizar análisis de segmentación, especialmente si carecen de las habilidades estadísticas para realizar el análisis. Cierta segmentación, especialmente el análisis post-hoc, se basa en análisis estadísticos sofisticados.

Los enfoques y técnicas estadísticos comunes utilizados en el análisis de segmentación incluyen:

• Algoritmos de agrupamiento: métodos superpuestos, no superpuestos y difusos; p. ej., K-medias u otro análisis de conglomerados
• Análisis conjunto
• Enfoques de conjunto, como bosques aleatorios
• Detección de interacción automática de chi-cuadrado: un tipo de árbol de decisión
• Análisis factorial o análisis de componentes principales
• Análisis de clase latente: un término genérico para una clase de métodos que intentan detectar grupos subyacentes en función de los patrones de asociación observados.
• Regresión logística
• Escalamiento multidimensional y análisis canónico
• Modelos de mezcla: por ejemplo, algoritmo de estimación EM, modelos de mezcla finita
• Segmentación basada en modelos utilizando modelos de ecuaciones estructurales y simultáneas, por ejemplo, LISREL
• Otros algoritmos como las redes neuronales artificiales.

Fuentes de datos utilizadas para la segmentación

Los especialistas en marketing utilizan una variedad de fuentes de datos para estudios de segmentación y perfiles de mercado. Las fuentes típicas de información incluyen:

Fuentes internas

• Registros de transacciones de clientes, por ejemplo, valor de venta por transacción, frecuencia de compra
• Registros de membresía de patrocinadores, por ejemplo, miembros activos, miembros caducados, duración de la membresía
• Bases de datos de gestión de relaciones con los clientes (CRM)
• Encuestas internas
• Cuestionarios autocompletados por el cliente o formularios de comentarios

Fuentes externas

• Investigación por encargo (donde la empresa encarga un estudio de investigación y mantiene los derechos exclusivos sobre los datos; por lo general, el medio más costoso de recopilación de datos)
• Técnicas de minería de datos
• Datos censales (censo de población y empresas)
• Comportamientos de compra observados
• Agencias y departamentos gubernamentales
• Estadísticas y encuestas gubernamentales (por ejemplo, estudios de los departamentos de comercio, industria, tecnología, etc.)
• Encuestas ómnibus (una encuesta estándar y regular con un conjunto básico de preguntas sobre datos demográficos y estilos de vida en las que una persona puede agregar conjuntos específicos de preguntas sobre la preferencia o el uso del producto, generalmente de menor costo que los métodos de encuesta encargados)
• Asociaciones profesionales/industriales/asociaciones de empleadores
• Encuestas patentadas o estudios de seguimiento (también conocidos como investigación sindicada; estudios realizados por empresas de investigación de mercado donde las empresas pueden comprar el derecho de acceder a parte del conjunto de datos)
• Bases de datos/software propietario

Empresas (bases de datos de segmentación propias)

• Bellota – segmentación geodemográfica
• Claritas Prizm – segmentación geodemográfica
• CanaCode Lifestyle Clusters: segmentación geodemográfica y psicográfica
• Experian: segmentación geodemográfica
• Mosaico – segmentación geodemográfica
• Segmentos de valores de investigación de Roy Morgan: psicográficos/ psicométricos
• VALS-psicográfico/ psicométrico
• Valores Modos-psicográficos/ psicométricos