Regla de fin de pico

La regla del pico-final es una heurística psicológica en la que las personas juzgan una experiencia basándose en gran medida en cómo se sintieron en su punto máximo (es decir, su punto más intenso) y en su final, en lugar de basarse en sobre la suma total o promedio de cada momento de la experiencia. El efecto se produce independientemente de si la experiencia es placentera o desagradable. Para la heurística, otra información aparte de la del pico y el final de la experiencia no se pierde, pero no se utiliza. Esto incluye lo agradable o desagradable neto y cuánto duró la experiencia. La regla pico-fin es, por tanto, una forma específica de la negligencia de extensión y la negligencia de duración más generales.

Descripción general

La regla pico-fin es una elaboración del modelo instantáneo de utilidad recordada propuesto por Barbara Fredrickson y Daniel Kahneman. Este modelo dicta que un evento no se juzga por la totalidad de una experiencia, sino por momentos prototípicos (o instantáneas) como resultado de la heurística de representatividad. El valor recordado de las instantáneas domina el valor real de una experiencia. Fredrickson y Kahneman teorizaron que estas instantáneas son en realidad el promedio del momento afectivamente más intenso de una experiencia y el sentimiento experimentado al final. Los efectos de la duración de una experiencia en la evaluación retrospectiva son extremadamente leves. Fredrickson y Kahneman denominaron este fenómeno negligencia de duración. La regla pico-fin se aplica sólo cuando una experiencia tiene períodos de inicio y fin definidos.

Investigaciones y ejemplos

Un estudio de 1993 titulado "Cuando se prefiere más dolor a menos: agregar un final mejor" por Kahneman, Fredrickson, Charles Schreiber y Donald Redelmeier proporcionaron evidencia innovadora para la regla pico-fin. Los participantes fueron sometidos a dos versiones diferentes de una única experiencia desagradable. En la primera prueba, los sujetos sumergieron una mano en agua a 14 °C durante 60 segundos. En la segunda prueba, los sujetos sumergieron la otra mano en agua a 14 °C durante 60 segundos, pero luego mantuvieron la mano sumergida durante 30 segundos más, durante los cuales la temperatura se elevó a 15 °C. Luego se ofreció a los sujetos la opción de qué ensayo repetir. En contra de la ley de la monotonicidad temporal, los sujetos estaban más dispuestos a repetir la segunda prueba, a pesar de una exposición prolongada a temperaturas incómodas. Kahneman et al. concluyó que "los sujetos eligieron la prueba larga simplemente porque les gustó más su recuerdo que la alternativa (o les disgustó menos)".

Del mismo modo, un estudio de 1996 realizado por Kahneman y Redelmeier evaluó la salud de los pacientes. evaluaciones de procedimientos incómodos de colonoscopia o litotricia y correlacionaron la experiencia recordada con hallazgos en tiempo real. Descubrieron que los pacientes evaluaban constantemente la incomodidad de la experiencia en función de la intensidad del dolor en los peores momentos (pico) y finales (final). Esto ocurrió independientemente de la duración o la variación en la intensidad del dolor durante el procedimiento.

Otro estudio realizado por Kahneman y Ziv Carmon identificó una condición límite para la regla pico-fin. Los participantes interactuaron con un programa informático que les hacía esperar a ser atendidos, mientras evaluaban su satisfacción mientras esperaban. Kahneman y Carmon descubrieron que cómo se sintieron los participantes en el momento final de la experiencia era un buen predictor de sus respuestas cuando se les pidió que evaluaran retrospectivamente sus experiencias. Por ejemplo, los participantes que se sintieron muy insatisfechos durante gran parte de la experiencia pero estaban satisfechos en los últimos segundos (porque la fila de espera avanzaba más rápido de lo esperado hacia el final) resumieron la experiencia como satisfactoria. Kahneman y Carmon concluyeron que las experiencias en tiempo real que se basan en expectativas se descartan después del hecho si esas expectativas no se cumplen.

Un tercer estudio realizado por Kahneman, Redelmeier y Joel Katz corroboró y amplió los descubrimientos realizados en el estudio de 1996. Los pacientes con colonoscopia se dividieron aleatoriamente en dos grupos. Uno se sometió a un procedimiento de colonoscopia en el que se dejó el endoscopio durante tres minutos más, pero no se movió, creando una sensación incómoda, pero no dolorosa. El otro grupo se sometió a un procedimiento típico de colonoscopia. Kahneman et al. descubrieron que, cuando se les pidió que evaluaran retrospectivamente sus experiencias, los pacientes que se sometieron al procedimiento más largo calificaron su experiencia como menos desagradable que los pacientes que se sometieron al procedimiento típico. Además, los pacientes en el grupo de malestar prolongado tenían muchas más probabilidades de regresar para procedimientos posteriores porque un final menos doloroso los llevó a evaluar el procedimiento de manera más positiva que aquellos que enfrentaron un procedimiento más corto.

Causas

Sesgo de memoria hacia eventos más emocionales (es decir, por qué el pico es memorable)

Las personas exhiben mejor memoria para eventos emocionales más intensos que para eventos emocionales menos intensos. La causa precisa de esto no está clara, pero se ha demostrado durante décadas a través de una amplia variedad de estudios y experimentos. Además, las personas no siempre reconocen que los acontecimientos que recuerdan son más intensos emocionalmente que los acontecimientos "promedio" evento de este tipo. Esta incapacidad para corregir la atipicidad de los recuerdos extremos puede llevar a las personas a creer que esos momentos extremos son representativos del "conjunto" de recuerdos. ser juzgado. Los fanáticos de los Medias Rojas de Boston a los que se les pidió recordar cualquier juego que vieron cuando ganaron los Medias Rojas, por ejemplo, tendieron a recordar el mejor juego que pudieron recordar. Sólo se dieron cuenta de que este juego no era representativo de los juegos ganadores anteriores de los Medias Rojas si se les pedía explícitamente que recordaran el mejor juego que pudieran recordar, como lo evidenciaban sus pronósticos afectivos posteriores. Este sesgo por experiencias emocionales más intensas es evidente en las preferencias nostálgicas. Las personas a las que se les pide que recuerden un programa de televisión o una película del pasado tienden a recordar el programa o la película más divertidos que pueden recordar y utilizan este ejemplo extremo para calificar todos los programas de su época, a menos que también puedan recordar espontáneamente programas o películas que son peores que el primer programa o película que recuerdan.

Sesgo de actualidad en la memoria (es decir, por qué el final es memorable)

Las personas exhiben efectos de posición en serie de modo que tienen mejor memoria para tanto el principio como el final de las secuencias, fenómenos conocidos como sesgo de primacía y sesgo de actualidad, respectivamente. Un artículo de Garbinsky, Morewedge y Shiv (2014) encontró evidencia de que, para experiencias hedónicas prolongadas, una mejor memoria del final de la experiencia que del comienzo (reciente > primacía) puede atribuirse a efectos de interferencia de la memoria. Cuando una persona come patatas fritas, por ejemplo, la formación de un nuevo recuerdo de la última patata que comió hace que le resulte más difícil recordar el sabor de las patatas fritas que comió anteriormente. Garbinsky y sus colegas descubrieron que (1) los efectos de lo reciente predecían mejor el disfrute de una comida pequeña (por ejemplo, comer 5 o 15 patatas fritas) que los efectos de primacía, (2) que las personas tenían peor memoria del primer bocado de la comida que los último bocado de la comida, pero (3) proporcionar a las personas sus calificaciones del primer bocado les lleva a utilizar su disfrute de ese primer bocado tanto como su disfrute del último bocado al calificar su disfrute general de la comida.

Aplicaciones

Negocios

Servicio al cliente

Dado que la mayoría de las interacciones con los consumidores tienen un comienzo y un final establecidos, se ajustan al modelo pico-final. Como consecuencia, los acontecimientos negativos en cualquier interacción con el consumidor pueden contrarrestarse estableciendo un pico y un final firmemente positivos. Esto se puede lograr reproduciendo música que disfruten los clientes, entregando muestras gratuitas o pagando a un empleado para que abra la puerta a los clientes cuando se van. Como ha sugerido Scott Stratten: "Un vendedor realmente excelente que ayuda con un intercambio puede borrar experiencias negativas en el camino". Se olvidan las largas esperas en la cola y la mala música en el vestuario". Sin embargo, como sugiere la investigación de Talya Miron-Shatz, las evaluaciones retrospectivas de experiencias de un día de duración no parecen seguir la regla pico-final, lo que pone en duda la aplicabilidad de esta regla a interacciones entre consumidores y empresas de aproximadamente un día de duración, como estancias en hoteles.

Estrategia de precios

Otra aplicación empresarial es la estrategia de fijación de precios en la práctica de marketing. La regla del extremo máximo sugiere que el precio de referencia, un precio de referencia interno, se forma como un promedio ponderado del precio más alto observado y el precio más reciente. Entre los cuatro modelos de precios de referencia (el modelo de extremo máximo, el modelo de expectativas extrapolativas, el modelo de expectativas adaptativas y el modelo de expectativas racionales), el modelo de extremo máximo es la representación más plausible de los procesos cognitivos del consumidor a nivel individual.

De Maeyer y Estelami sugieren que aumentar ocasionalmente el precio de la marca por encima del nivel deseable puede restablecer el precio de referencia de la marca. Sin embargo, debido a sus riesgos inherentes, esta táctica sólo puede ser eficaz en determinadas circunstancias. En primer lugar, la táctica sólo debe utilizarse con moderación y durante un período corto. Si la marca ajusta su nivel de precios con demasiada frecuencia, podría confundir a los clientes y ser considerada "poco confiable". Un largo período de precios excepcionalmente altos puede distorsionar las percepciones de los consumidores sobre el precio de la marca y provocar una pérdida de consumidores. En segundo lugar, la táctica se adapta mejor a productos comprados con frecuencia (por ejemplo, alimentos, música, fragancias) donde la frecuencia de las ventas minimiza el impacto de la venta perdida durante el período de precio máximo.

Otro estudio realizado por Nasiry y Popescu examina el efecto del precio máximo bajo y su interacción con la aversión a las pérdidas en estrategias de fijación de precios óptimas. Descubrieron que los grandes descuentos podrían erosionar permanentemente la demanda en el futuro, ya que los precios más bajos siguen siendo destacados en el proceso de anclaje a la memoria. Por lo tanto, las empresas deberían evitar grandes descuentos para mantener la percepción del precio de su marca. También señalaron que la limitación de la estrategia de aumento temporal de precios es de corta duración porque estos precios altos afectan sólo al precio de referencia en el próximo período.

Facturación

Un estudio realizado por Kang, Daniels y Schweitzer propuso una "regla de fin de racha" que extiende la regla del pico-fin a secuencias de eventos binarios. Argumentaron que, para secuencias de eventos binarios (como trabajadores a los que se asigna repetidamente tareas que son difíciles o fáciles), las rachas son el análogo psicológico de los picos. Descubrieron que los trabajadores voluntarios & # 39; Las decisiones de rotación estuvieron influenciadas de manera desproporcionada por "rachas" (es decir, cuando un trabajador experimentó muchas tareas difíciles seguidas) y "termina" (es decir, cuando la tarea más reciente de un trabajador fue una tarea difícil).

Vacaciones

En 2006, se llevó a cabo un estudio en la Universidad de Canterbury en Christchurch, Nueva Zelanda, analizando las implicaciones de la regla pico-fin sobre la felicidad percibida experimentada durante las vacaciones. El estudio encontró que los participantes' La felicidad general recordada fue predicha aproximadamente por la regla pico-fin, aunque en realidad fue mejor predicha por su felicidad durante el "período de 24 horas más memorable o más inusual". Aún así, la duración de las vacaciones parecía tener efectos insignificantes sobre la felicidad recordada. Los resultados del estudio podrían aplicarse a la elección de duraciones más económicas para las vacaciones.

Procedimientos médicos

La regla pico-final es particularmente destacada con respecto a los procedimientos médicos, ya que sugiere que es preferible realizar procedimientos más largos que incluyan un período de menor malestar que procedimientos más cortos. En particular, la regla "sugiere que el recuerdo de un tratamiento médico doloroso probablemente sea menos aversivo si el alivio del dolor es gradual que si el alivio es abrupto". Además, la calidad de un procedimiento recordado puede influir drásticamente en el futuro médico. Si las personas recuerdan de manera más positiva los procedimientos necesarios pero onerosos, es más probable que regresen para repetirlos más adelante en la vida. Sin embargo, factorizar el efecto de la regla pico-fin en las evaluaciones de procedimientos médicos es problemático, ya que agregar un período de dolor decreciente a un procedimiento sigue siendo dolor agregado. Aunque esto ciertamente produce un mejor recuerdo del proceso, el paciente todavía sufre más dolor del estrictamente necesario. Los médicos y los pacientes se ven obligados a afrontar la elección entre formas de tratamiento objetivamente menos dolorosas y formas de tratamiento que serán recordadas más favorablemente. Kahneman afirma que "es seguro asumir que pocos pacientes aceptarán exponerse al dolor con el único propósito de mejorar una memoria futura".

Educación

La regla del punto máximo también se aplica a la práctica educativa, especialmente a la evaluación por pares. Un estudio de Hoogerheide y su equipo analiza los efectos de la regla del pico-final en la experiencia de los niños al recibir evaluaciones de sus pares. El resultado muestra que la regla del punto máximo probablemente influye en la percepción y la memoria de la evaluación de los niños, así como en sus resultados de aprendizaje y su motivación.

El estudio contiene dos experimentos con diferentes tonos generales, uno positivo y otro negativo. En cada experimento, los estudiantes recibieron dos versiones de evaluaciones con diferente duración. En la valoración negativa general, la versión ampliada recibe al final una valoración extra moderadamente negativa. Del mismo modo, la evaluación positiva ampliada finaliza con una calificación adicional moderadamente positiva. En ambos experimentos, los estudiantes informaron que la evaluación ampliada fue recordada como más agradable y menos difícil de afrontar. Basándose en el resultado, Hoogerheide aconseja que los profesores estructuren la retroalimentación finalizando con la mejor parte de la evaluación. Cuando la evaluación es globalmente negativa, es mejor terminar con la parte más agradable o más fácilmente aceptable de las reacciones negativas. Del mismo modo, la valoración positiva debería terminar con una nota alta y no con la parte más desagradable.

Restaurantes

Si bien la regla del pico-final en el comportamiento alimentario humano puede no ser tan general como en otros contextos, los estudios han descubierto algunos factores contextuales que están influenciados por la regla. Por ejemplo, la regla del extremo máximo funciona para la evaluación de alimentos cuando el precio es bajo. Por el contrario, en el caso de alimentos caros, las personas tienden a confiar en su experiencia inicial en lugar de en la experiencia culminante o final. Una posible razón es que los que pagan precios altos tienen expectativas más altas sobre el servicio que los que pagan precios bajos. Si sus altas expectativas inicialmente se desvían de la experiencia real, la valoración del servicio global podría depender principalmente de la experiencia inicial. Aquellos que pagan precios bajos pueden no tener muchas expectativas y, por lo tanto, consideran que el pico es mucho más alto que los que pagan precios altos. Por lo tanto, es más probable que se vean influenciados por la regla del pico-final al evaluar la experiencia general.

La teoría se formó en un estudio sobre pizzas en el que las personas eligieron pagar $4 u $8 por su buffet de pizza. Para aquellos a los que se les pagó $4, tanto el sabor de la última porción como el de la porción superior predicen significativamente la evaluación general del sabor general de la comida. En cambio, para aquellos a los que se les paga 8 dólares, la primera porción es más importante para predecir el disfrute general. Por lo tanto, para maximizar la satisfacción del cliente, los restaurantes de mayor precio deben ofrecer primero su mejor comida al consumidor. En un ambiente de buffet, podrían colocar algunos carteles para resaltar los artículos más populares o colocar los alimentos más populares primero en la fila. En restaurantes de precios más bajos, servir postres sabrosos al final puede aumentar la satisfacción general del cliente.

El efecto de la regla del pico-final en el comportamiento alimentario también depende de factores personales como el nivel de autocontrol en la elección de alimentos. Robinson y cols. Descubrieron que, para los consumidores desenfrenados, los momentos clave en las experiencias alimentarias tienen una influencia desproporcionadamente grande en el recuerdo del disfrute de la comida. Sin embargo, los juicios de los consumidores restringidos sobre los alimentos no están influenciados por el pico o el final de la experiencia alimentaria reciente, sino por otros factores cognitivos, como el conocimiento semántico y las creencias sobre los alimentos que ya están formadas.

Crítica

Las críticas a la regla pico-fin generalmente derivan de su combinación de una evaluación mental compleja en un marco simplista. Un estudio de 2008 encontró cierto apoyo a la regla pico-fin, pero también encontró que "no era un predictor excepcionalmente bueno" del valor experiencial recordado, y que la felicidad de la parte más memorable de una experiencia predijo la felicidad recordada mejor que la felicidad de la cima o del final. Además, el efecto extremo de los picos se desvanece más rápidamente con el tiempo, lo que hace que los picos se recuerden de manera menos positiva y los valles se recuerden de manera menos negativa con el tiempo. La memoria episódica dura sólo unas pocas semanas; en algún momento, la contabilidad mental pasa a la memoria semántica, lo que lleva a una posible sobrevaloración del "final" y disminución del peso del pico. Además, los recuerdos que están disponibles para evaluación pueden cambiar debido al desvanecimiento del afecto asociado con la memoria o a diferentes objetivos en el recuerdo. La orientación hacia el objetivo o las expectativas iniciales también pueden afectar la ponderación de un pico o un final, provocando que un final esté sobreponderado como la culminación de un objetivo. Finalmente, Ariely y Carmon han teorizado que las evaluaciones de eventos pasados se ven afectadas por los sentimientos en el momento de la evaluación.