Publicidad exterior

La publicidad exterior o publicidad en exteriores (OOH por sus siglas en inglés Out-of-home) es publicidad experimentada fuera del hogar. Esto incluye vallas publicitarias, paisajes de pared y carteles vistos mientras se está "en movimiento". También incluye medios basados ​​en el lugar que se ven en lugares como tiendas de conveniencia, centros médicos, salones y otros lugares físicos. Los formatos de publicidad OOH se dividen en cuatro categorías principales: vallas publicitarias, mobiliario urbano, tránsito y alternativa.

La industria publicitaria OOH en los Estados Unidos incluye más de 2100 operadores en 50 estados que representan las principales categorías de formatos fuera del hogar. Estas empresas de medios OOH van desde corporaciones de medios multinacionales públicas hasta pequeñas empresas familiares independientes. Actualmente, el Reino Unido y Francia son el primer y segundo mercado más grande de Europa Occidental para OOH, respectivamente. Los datos de Outsmart (anteriormente Outdoor Media Centre), la asociación comercial de publicidad exterior del Reino Unido, muestran que la publicidad exterior digital (DOOH) creció a una tasa compuesta anual del 29,7 % entre 2009 y 2014.

Visión de conjunto

La publicidad en vallas publicitarias es un formato de publicidad OOH tradicional, pero ha habido un crecimiento significativo en las vallas publicitarias digitales y las redes basadas en lugares (OOH) digitales en los últimos años. Por ejemplo, se han instalado alrededor de 4900 vallas publicitarias digitales en China y EE. UU.

Las vallas publicitarias tradicionales en las carreteras siguen siendo la forma predominante de publicidad OOH en los EE. UU. con el 66 % de los ingresos anuales totales. Hoy en día, los ingresos de las vallas publicitarias son 73 % de anuncios locales, 18 % de anuncios nacionales y 9 % de anuncios de servicio público.

El mobiliario urbano se compone de formatos como marquesinas, quioscos de prensa, quioscos de centros comerciales y publicidad en cabinas telefónicas. Esta forma de publicidad OOH se ve principalmente en los centros urbanos. Esta forma de publicidad brinda beneficios a las comunidades, como la construcción y el mantenimiento de los refugios que las personas usan mientras esperan los autobuses.

La publicidad en tránsito suele ser publicidad colocada en cualquier cosa que se mueva, como autobuses, publicidad en el metro, camiones, camiones de comida y taxis, pero también incluye publicidad estática y electrónica fija en estaciones y andenes de trenes y autobuses. La publicidad en aeropuertos, dirigida a un público viajero, se incluye en esta categoría. La publicidad en los trenes del metro se está volviendo muy popular en estos días, particularmente en India. Los municipios suelen aceptar esta forma de publicidad, ya que proporciona ingresos a las autoridades de la ciudad y del puerto. Las vallas publicitarias ambulantes, la marca de vehículos, la distribución de folletos, los espectáculos itinerantes, etc., son otras formas de publicidad en los medios de transporte.

El mobiliario urbano, el tránsito y los formatos de medios alternativos comprenden el 34 % de los ingresos totales de exteriores en EE. UU. Algunos de estos formatos tienen un mayor porcentaje de anuncios nacionales que las vallas publicitarias tradicionales.

Fuera de casa digital

Digital out-of-home (DOOH) se refiere a medios dinámicos distribuidos a través de redes basadas en lugares en lugares que incluyen, entre otros: cafés, supermercados, bares, restaurantes, gimnasios, universidades, arenas, gasolineras, tiendas de conveniencia, peluquerías, aeropuertos y espacios públicos. PQ Media define DOOH por dos plataformas principales, redes digitales basadas en lugares (DPN) y vallas publicitarias y señalización digital (DBB); Las redes DOOH suelen presentar pantallas, quioscos, jukeboxes y/o jumbotrons direccionables de forma independiente. Los medios DOOH benefician tanto a los propietarios de ubicaciones como a los anunciantes al poder atraer clientes y/o audiencias y ampliar el alcance y la eficacia de los mensajes de marketing. También se conoce como señalización digital.

En los EE. UU., se espera que la industria DOOH crezca a $ 3250 millones en 2021, lo que representa el 36 % del gasto total de OOH.

La razón por la que esta categoría está creciendo tan rápidamente es porque las personas ocupadas suelen estar ocupadas en casa y con la introducción y aceptación de las grabadoras de video digital (DVR), se ha diluido la frecuencia con la que se ven los comerciales de televisión tradicionales. Cada día más televidentes se saltan comerciales con sus DVR, lo que hace que la publicidad fuera del hogar sea más atractiva.Un estudio de investigación de medios de Nielsen en 2009 mostró que el 91% de los propietarios de DVR se saltaron los comerciales. Como resultado, los anunciantes de televisión tradicionales están hambrientos de un sustituto eficaz, y los anuncios digitales para exteriores parecen ser una de las soluciones. La publicidad digital exterior parece ser una forma rentable de promocionar o comercializar cualquier marca o producto. El uso de vallas publicitarias y pantallas para la promoción de la marca es una forma de publicidad menos costosa que la televisión, la radio, los periódicos y otros medios.

DOOH incluye pantallas independientes, pantallas en edificios, quioscos y medios interactivos que se encuentran en lugares públicos. La disponibilidad de pantallas LCD económicas con reproductores multimedia incorporados ha abierto la puerta para que las empresas agreguen mensajes de video interactivos en pantallas de puntos de venta (POP). Las pantallas permiten a los consumidores obtener información adicional al momento de decidir sobre un producto o servicio. El crecimiento de la industria DOOH ha ido en aumento en 2009, con más fabricantes de POP, anunciantes y desarrolladores de contenido moviéndose a lo digital. Las mejoras tecnológicas están manteniendo bajos los costos, y la señalización digital de bajo costo está facilitando llegar a los consumidores a mayor escala.Por ejemplo, las balizas son pequeños dispositivos colocados en estructuras publicitarias exteriores que utilizan tecnología Bluetooth para conectarse con dispositivos móviles. "Las balizas te permiten comunicarte con el espectador. También te indican la frecuencia. Con estas tecnologías, podrías, por ejemplo, tener la certeza de que entre las 3 y las 5 p. también qué porcentaje son personas nuevas, cuáles son personas repetidas, etc.” según Mark Boidman, director general de PJSC.

DOOH está presente en una variedad de lugares, incluidas estaciones de servicio, supermercados, restaurantes, gimnasios y vehículos de transporte compartido.

Con los televisores digitales en las estaciones de servicio, casi 52 millones de clientes reciben fragmentos del clima, resúmenes deportivos, chismes de celebridades y comerciales con su gasolina cada mes, según Nielsen. El alcance semanal es en realidad mayor que la mayoría de los programas de televisión en horario de máxima audiencia. La compañía más grande en el espacio es Gas Station TV con 27,5 millones de espectadores mensuales en más de 1100 estaciones en los EE. UU., según Nielsen. Además del gran número de espectadores, el perfil de audiencia de los televisores de las gasolineras es único. Todos son conductores y el 76% son adultos de 18 a 49 años con una edad promedio de 40 años y un ingreso familiar promedio superior a $70,000. Según los estudios de intercepción de Nielsen, el 89 % de los consumidores están comprometidos y miran televisión en la estación de servicio y al 88 % les encanta mirar mientras repostan porque no tienen nada más que hacer.

En los supermercados, redes como Grocery TV y Starlite Media han establecido pantallas digitales en varios puntos de las tiendas de comestibles para brindarles a las marcas oportunidades para llegar a los clientes a lo largo de su proceso de compra. Además de generar conciencia de marca, algunas de estas redes también pueden vincular resultados directos, como el aumento de ventas, a las campañas publicitarias.

En los gimnasios, Zoom Media (GymTV) atrae a las audiencias preocupadas por el fitness con contenido de estilo de vida, consejos de fitness y música.

En 2015, DOOH también comenzó a extenderse a la publicidad en tránsito. Las tabletas se instalan dentro de vehículos de viajes compartidos como Uber, Lyft y Grab. Los anuncios digitales se muestran dentro de las pantallas, lo que permite a las marcas llegar a pasajeros de alto valor. Este tipo de DOOH aprovecha la tecnología para mejorar la distribución de anuncios y una mejor orientación de la audiencia OOH. El GPS de las tabletas se utiliza para permitir el marketing basado en la ubicación. Las marcas pueden especificar geo-cercas para determinar dónde se mostrarán sus anuncios a los pasajeros.

Programación fuera de casa

Dentro de la industria DOOH, los anuncios se pueden comprar a través de plataformas programáticas. Las plataformas programáticas piden a los especialistas en marketing que especifiquen las características deseadas de la audiencia y ubican automáticamente los vehículos de medios para entregar esa audiencia. Estas plataformas pueden permitir a los compradores (el lado de la demanda) planificar, ejecutar y monitorear campañas en múltiples plataformas de medios (el lado de la oferta) utilizando un flujo de trabajo familiar.Una diferencia importante entre la programación digital fuera del hogar (pDOOH) y la publicidad exterior o DOOH tradicional es que la programación automatiza el proceso de compra, venta y entrega de inventario a través de múltiples pantallas con capacidades mejoradas. Estas capacidades mejoradas incluyen la creación de campañas medibles y altamente específicas mediante el uso de datos de geolocalización para activar las mejores pantallas DOOH en tiempo real según el comportamiento del consumidor y los patrones de movimiento de la audiencia. Además, la programática permite a los compradores establecer parámetros o condiciones específicos (también conocidos como disparadores) para una campaña o inventario y liberar el potencial para impulsar campañas con conjuntos de datos ilimitados de una gran variedad de fuentes de datos. Solo cuando se cumplan las condiciones seleccionadas, se mostrará un anuncio o contenido en la pantalla.

Impreso fuera de casa

Impreso fuera de casa se refiere a medios estáticos distribuidos en espacios físicos. Estos son:

Publicidad aérea: la publicidad aérea incluye remolcar pancartas a través de un avión de ala fija, así como aeronaves como dirigibles y otros inflables aerotransportados sobre playas, eventos y atascos de tráfico.

Billboard bicicleta es un nuevo tipo de publicidad móvil en el que una bicicleta remolca una valla publicitaria con un mensaje publicitario. Este método es una forma de publicidad rentable, dirigida y respetuosa con el medio ambiente.

Distribución de folletos: las pantallas de información en espacios públicos de reunión, como centros de transporte, instalaciones de alojamiento, centros de visitantes, atracciones y entornos minoristas, son métodos específicos para distribuir mensajes efectivos a una audiencia específica. Este método es ligeramente diferente del OOH tradicional, ya que el consumidor selecciona por sí mismo el material del mensaje y puede llevarse ese mensaje con él.

Vallas publicitarias: las vallas publicitarias (o boletines) generalmente se ubican en áreas muy visibles y de mucho tráfico, como autopistas, arterias principales e intersecciones principales. En los EE. UU., los boletines suelen estar iluminados. El diseño del anuncio, comúnmente impreso digitalmente en grandes membranas de tela recubiertas de vinilo, a menudo es "rotado" por el operador de la planta al aire libre entre varias ubicaciones en un área metropolitana para lograr el alcance deseado de la población como se define en el contrato de venta. Con períodos prolongados de alta visibilidad, los anuncios publicitarios brindan a los anunciantes un impacto significativo en los viajeros. Este es el formato de publicidad fuera del hogar estándar más grande, que generalmente mide 14 pies x 48 pies en tamaño total.

Publicidad en autobuses: establezca firmemente el conocimiento de la marca y genere un recuerdo rápido con una exposición de alto perfil cerca de las ubicaciones de los puntos de compra.

Exhibición de trenes suburbanos: llega a una audiencia cautiva de viajeros suburbanos de lujo. Además, llega a clientes a la hora del almuerzo, compradores y profesionales de negocios.

Publicidad de ComPark: ComPark es un dispositivo que se utiliza para la publicidad en estacionamientos, que se coloca en las líneas paralelas de una bahía y puede obtener una exposición instantánea de los automovilistas que han estacionado su vehículo. El ComPark también sirve como guía para ayudar a los automovilistas a cumplir con el tamaño de la plaza de estacionamiento.

Publicidad en la parte superior de la bomba de la estación de servicio: la señalización impresa se inserta en los marcos de soporte de la señal sobre las bombas. Estos se llaman publicidad Pump Top y generalmente están a la altura de los ojos. El tiempo medio de permanencia de los clientes para repostar su vehículo es de 3 a 5 minutos, lo que hace que esta forma de publicidad sea muy eficaz para llegar a los conductores de automóviles.

Valla publicitaria inflable: similar a la valla publicitaria 2D normal, pero impuesta sobre un objeto 3D. Se utiliza mejor para comercializar productos físicos en lugar de servicios. Un enfoque rentable que puede lograr un alto conocimiento de la marca y aumentar las compras de productos.

Publicidad de pancartas en farolas: las columnas de lámparas se ubican en todas partes, lo que permite a los anunciantes y eventos usar pancartas para ubicar ubicaciones geográficas precisas y crear una conciencia promocional masiva.

Cartelera móvil: las vallas publicitarias móviles ofrecen un alto grado de flexibilidad a los anunciantes. Estos anuncios pueden dirigirse a rutas, lugares o eventos específicos, o pueden usarse para lograr la saturación del mercado. Una versión especial es la valla publicitaria inflable que puede permanecer libre en casi todas partes.

Este producto también se puede utilizar para noches de cine al aire libre.

Póster: diríjase al público local con estos carteles, que son visibles para el tráfico vehicular y son ideales para la introducción de nuevos productos/servicios. Los especialistas en marketing usan carteles para lograr objetivos publicitarios y aumentar el conocimiento de la marca al colocar varias unidades en ubicaciones estratégicas y reducir el costo por cada mil impresiones. Este es un formato de póster estandarizado, que normalmente mide 12'3" x 24'6"; conocido formalmente como póster de 30 hojas.

Panel Premier: los paneles Premiere combinan la frecuencia y el alcance de una campaña de carteles con el impacto creativo de un boletín.

Premier square: la iluminación superior e inferior brillante en un panel de estreno brinda un impacto adicional después del anochecer.

Publicidad en la calle: el uso de aceras y mobiliario urbano para crear un espacio en los medios para que las marcas lleven su mensaje a la calle con un enfoque rentable.

Publicidad en taxis: la publicidad en taxis permite a los anunciantes destacar sus productos, ya sea con reconocimiento de marca o con un mensaje dirigido, directamente a las áreas donde las personas trabajan, compran y juegan.

Wallscape: los Wallscapes se adjuntan a los edificios y pueden adaptarse a una amplia variedad de formas y tamaños inusuales. Estos anuncios publicitarios son visibles desde la distancia y tienen impacto en las principales áreas metropolitanas.

Publicidad de aeronaves: la publicidad de aeronaves incluye la marca de productos o servicios dentro y fuera de la aeronave. Esto incluye envolver la aeronave con SAV impresos, marcas en etiquetas de equipaje, marcas en tarjetas de embarque, marcas en bandejas y más.

Vallas publicitarias ambulantes: estas vallas publicitarias se sujetan al hombro humano y se transportan a lo largo del área geográfica objetivo. Estos anuncios publicitarios también son visibles durante la noche. Ayuda a los anunciantes locales, ya que es muy rentable y puede orientarse geográficamente a un área en particular.

Otros tipos de publicidad OOH no digital incluyen pantallas de aeropuertos, pantallas de tránsito y paradas de autobús, pantallas de reposacabezas, paneles de doble cara, carteles para jóvenes y pantallas de centros comerciales.

Reglamento

Diferentes jurisdicciones regulan la publicidad exterior en diferentes grados.

• En los Estados Unidos:
  • Los estados de Vermont, Hawái, Maine y Alaska prohíben todas las vallas publicitarias.
  • Los otros 46 estados permiten múltiples formas de publicidad OOH.
  • Las vallas publicitarias están reguladas por todos los niveles de gobierno. El marco regulatorio, creado por la Ley Federal de Embellecimiento de Carreteras (HBA, por sus siglas en inglés), exige que se ubiquen vallas publicitarias en áreas comerciales e industriales. Los permisos de vallas publicitarias son emitidos por las autoridades estatales y locales. Bajo la Ley de Embellecimiento de Carreteras, los estados tienen fuertes poderes regulatorios, incluida la autoridad para prohibir vallas publicitarias.
  • La mayoría de los estados han tomado medidas para regular las vallas publicitarias digitales (electrónicas), que presentan imágenes estáticas que cambian (normalmente) cada seis u ocho segundos. En 2007, la Administración Federal de Carreteras (FHWA) emitió una guía para los estados con respecto a la regulación de vallas publicitarias digitales. Scenic America impugnó la Orientación federal en un tribunal federal por motivos de procedimiento. El 20 de junio de 2014, el juez del Tribunal de Distrito de los EE. UU. James E. Boasberg desestimó este caso con perjuicio.
  • Las regulaciones que rigen las vallas publicitarias digitales prohíben la animación y el desplazamiento. Las vallas publicitarias digitales están equipadas con sensores de luz para ajustar la iluminación de la valla publicitaria a las condiciones de luz del entorno para evitar el deslumbramiento, según el código de la industria.
• Sao Paulo, Brasil, estableció una prohibición casi total de publicidad exterior en 2006. La prohibición requería que se eliminaran todos los carteles publicitarios y pancartas y que los letreros de las tiendas se redujeran considerablemente en tamaño y prominencia.

Tecnologías emergentes

La fragmentación de los medios, la competencia de los medios en línea, así como la necesidad de una mayor eficiencia en la compra de medios, impulsaron a las empresas a ofrecer servicios de agregación de inventario de vallas publicitarias. Los servicios interactivos son cada vez más comunes con el paso a la publicidad exterior digital, como permitir que el público se conecte, compartir e interactuar a través de sus dispositivos móviles en particular a través de conexiones WiFi.