Mezcla de marketing

El término "mezcla de marketing" (en inglés marketing mix) es un modelo básico para las empresas, históricamente centrado en el producto, el precio, el lugar y la promoción (también conocido como las "4 P"). La mezcla de marketing se ha definido como el "conjunto de herramientas de marketing que la empresa utiliza para perseguir sus objetivos de marketing en el mercado objetivo".

La teoría del marketing surgió a principios del siglo XXI. La mezcla de marketing contemporánea, que se ha convertido en el marco dominante para las decisiones de gestión de marketing, se publicó por primera vez en 1984. En la comercialización de servicios, se utiliza una mezcla de marketing ampliada, que normalmente comprende 7 P, formadas por las 4 P originales ampliadas por proceso, personas y físico. evidencia. Ocasionalmente, los especialistas en marketing de servicios se referirán a las 8 P, que comprenden estas 7 P más el rendimiento.

En la década de 1990, se introdujo el modelo de las 4 C como un reemplazo de las 4 P más orientado al cliente. Hay dos teorías basadas en las 4 C: las 4 C de Lauterborn (consumidor, costo, conveniencia y comunicación) y las 4 C de Shimizu (mercancía, costo, canal y comunicación).

Dada la valoración de los clientes hacia los atributos potenciales del producto (en cualquier categoría, por ejemplo, producto, promoción, etc.), y los atributos de los productos vendidos por otras empresas, el problema de seleccionar los atributos de un producto para maximizar el número de clientes que prefieren es un problema computacionalmente intratable.

La disposición correcta de la combinación de marketing por parte de los gerentes de marketing empresarial juega un papel importante en el éxito del marketing de una empresa:

1. desarrollar fortalezas y evitar debilidades
2. fortalecer la competitividad y adaptabilidad de las empresas
3. asegurar que los departamentos internos de la empresa trabajen en estrecha colaboración

Aparición y crecimiento

Los orígenes de las 4 P se remontan a finales de la década de 1940. La primera mención conocida de una mezcla se ha atribuido a un profesor de marketing de la Universidad de Harvard, el profesor James Culliton. En 1948, Culliton publicó un artículo titulado The Management of Marketing Costs en el que Culliton describe a los especialistas en marketing como "mezcladores de ingredientes". Algunos años más tarde, el colega de Culliton, el profesor Neil Borden, publicó un artículo retrospectivo que detalla la historia temprana de la mezcla de marketing en el que afirma que se inspiró en la idea de Culliton de 'mezcladores' y se acredita a sí mismo por popularizar el concepto de 'marketing mix'. mezcla'.Según el relato de Borden, usó el término "mezcla de marketing" constantemente desde finales de la década de 1940. Por ejemplo, se sabe que usó el término "mezcla de marketing" en su discurso presidencial ante la Asociación Estadounidense de Marketing en 1953.

Aunque la idea de los especialistas en marketing como "mezcladores de ingredientes" se popularizó, los especialistas en marketing no pudieron llegar a un consenso real sobre qué elementos deberían incluirse en la mezcla hasta la década de 1960. Las 4 P, en su forma moderna, fueron propuestas por primera vez en 1960 por E. Jerome McCarthy; quien los presentó dentro de un enfoque gerencial que abarcó el análisis, el comportamiento del consumidor, la investigación de mercado, la segmentación del mercado y la planificación. Phillip Kotler, popularizó este enfoque y ayudó a difundir el modelo de las 4 P. Las 4 P de McCarthy han sido ampliamente adoptadas tanto por académicos como por profesionales del marketing.

La perspectiva de ampliar la combinación de marketing se afianzó por primera vez en la conferencia inaugural de la AMA dedicada al marketing de servicios a principios de la década de 1980, y se basó en trabajos teóricos anteriores que señalaban muchas limitaciones importantes del modelo de las 4 P. Tomados en conjunto, los documentos presentados en esa conferencia indican que los especialistas en marketing de servicios estaban pensando en una revisión de la combinación general de marketing basada en el entendimiento de que los servicios eran fundamentalmente diferentes de los productos y, por lo tanto, requerían herramientas y estrategias diferentes. En 1981, Booms y Bitner propusieron un modelo de 7 P, que comprende las 4 P originales ampliadas por proceso, personas y evidencia física, como más aplicable para el marketing de servicios.

Desde entonces, ha habido varias propuestas diferentes para una combinación de marketing de servicios (con varios números de Ps); más notablemente las 8 Ps, que comprenden las 7 Ps anteriores, ampliadas por 'desempeño'.

Las 4 P de McCarthy

La combinación de marketing original, o las 4 P, tal como las propusieron originalmente el especialista en marketing y académico Philip Kotler y E. Jerome McCarthy, proporciona un marco para la toma de decisiones de marketing. Desde entonces, la combinación de marketing de McCarthy se ha convertido en uno de los marcos más duraderos y ampliamente aceptados en marketing.

Tabla 1: Breve esquema de las 4 P

Producto se refiere a lo que la empresa ofrece a la venta y puede incluir productos o servicios. Las decisiones sobre productos incluyen la "calidad, características, beneficios, estilo, diseño, marca, embalaje, servicios, garantías, ciclos de vida, inversiones y rendimientos".

El precio se refiere a decisiones relacionadas con "precios de lista, precios de descuento, precios de oferta especial, pago de crédito o condiciones de crédito". El precio se refiere al costo total para el cliente de adquirir el producto y puede implicar costos monetarios y psicológicos, como el tiempo y el esfuerzo invertidos en la adquisición. Se tienen en cuenta los canales de distribución que incluyen minorista, mayorista, empresa a empresa o empresa a cliente.

Lugarse define como los "canales directos o indirectos de comercialización, distribución geográfica, cobertura territorial, punto de venta, ubicación del mercado, catálogos, inventario, logística y cumplimiento de pedidos". El lugar se refiere a la ubicación física donde una empresa realiza negocios o los canales de distribución utilizados para llegar a los mercados. El lugar puede referirse a una tienda minorista, pero cada vez más se refiere a tiendas virtuales como "un catálogo de pedidos por correo, un centro de llamadas telefónicas o un sitio web". Por ejemplo, las empresas que producen artículos de lujo como Louis Vuitton emplean una estrategia de colocación intensiva al hacer que sus productos estén disponibles solo en unos pocos minoristas exclusivos En contraste, los bienes de consumo de menor precio como pasta de dientes y champú,

La promoción se refiere a "la comunicación de marketing utilizada para dar a conocer la oferta a los clientes potenciales y persuadirlos para que investiguen más a fondo". Los elementos de promoción incluyen "publicidad, relaciones públicas, venta directa y promociones de ventas".

Mezcla de marketing modificada y ampliada: "Siete P's"

En la década de 1980, varios teóricos pedían un marco ampliado y modificado que fuera más útil para los especialistas en marketing de servicios. La perspectiva de ampliar o modificar la combinación de marketing de servicios fue un tema central de discusión en la Conferencia inaugural de la AMA dedicada al marketing de servicios a principios de la década de 1980, y se basó en trabajos teóricos anteriores que apuntaban a muchos problemas y limitaciones importantes del modelo de las 4 P. Tomados en conjunto, los documentos presentados en esa conferencia indican que los especialistas en marketing de servicios estaban pensando en una revisión de la combinación general de marketing basada en el entendimiento de que los servicios eran fundamentalmente diferentes de los productos y, por lo tanto, requerían herramientas y estrategias diferentes. En 1981, Booms y Bitner propusieron un modelo de 7 Ps, que comprende el proceso original de 4 Ps plus, la gentey evidencia física, como más aplicable para la comercialización de servicios.

Cuadro 2: Esquema del Marketing Mix Modificado y Ampliado

Las personas son fundamentales en la comercialización de cualquier producto o servicio. Puesto de personal para el servicio. En la industria de servicios profesionales, financieros o de hospitalidad, las personas no son productores, sino los productos mismos. Cuando las personas son el producto, impactan la percepción pública de una organización tanto como cualquier bien de consumo tangible. Desde la perspectiva de la gestión de marketing, es importante asegurarse de que los empleados representen a la empresa en consonancia con estrategias de mensajes más amplias. Esto es más fácil de garantizar cuando las personas sienten que han sido tratadas de manera justa y ganan salarios suficientes para sustentar sus vidas diarias.

El proceso se refiere a un "conjunto de actividades que da como resultado la entrega de los beneficios del producto". Un proceso podría ser un orden secuencial de tareas que un empleado realiza como parte de su trabajo. Puede representar pasos secuenciales tomados por varios empleados al intentar completar una tarea. Algunas personas son responsables de administrar múltiples procesos a la vez. Por ejemplo, el gerente de un restaurante debe monitorear el desempeño de los empleados, asegurándose de que se sigan los procesos. También se espera que supervisen mientras los clientes son recibidos, sentados, alimentados y conducidos rápidamente para que el próximo cliente pueda comenzar este proceso.

La evidencia física se refiere a los elementos no humanos del encuentro de servicio, incluido el equipo, el mobiliario y las instalaciones. También puede referirse a los componentes más abstractos del entorno en el que se produce el encuentro de servicio, incluidos el diseño de interiores, los esquemas de color y el diseño. Algunos aspectos de la evidencia física brindan una prueba duradera de que se ha realizado el servicio, como souvenirs, recuerdos, facturas y otras libreas de artefactos. De acuerdo con el marco de Booms y Bitner, la evidencia física es "el servicio entregado y cualquier bien tangible que facilite el desempeño y la comunicación del servicio". La evidencia física es importante para los clientes porque los bienes tangibles son evidencia de que el vendedor ha proporcionado (o no) lo que el cliente esperaba.

Las 4 C de Lauterborn (1990)

Robert F. Lauterborn propuso una clasificación de 4 C en 1990. Su clasificación es una versión más orientada al consumidor de las 4 P que intenta adaptarse mejor al movimiento del marketing masivo al marketing de nicho:

Las 4 C de Shimizu: en el modelo de brújula de las 7 C

Después de que Koichi Shimizu propusiera una clasificación de 4 Cs en 1973, se amplió al Modelo de brújula 7Cs para proporcionar una imagen más completa de la naturaleza del marketing en 1979. El Modelo de brújula 7Cs es un marco de co-marketing (marketing comensal o marketing simbiótico). También el marketing co-creativo de una empresa y los consumidores están contenidos en el co-marketing. El marketing conjunto (marketing colaborativo) es una práctica de marketing en la que dos empresas cooperan con canales de distribución separados, que a veces incluyen la participación en las ganancias. Con frecuencia se confunde con la co-promoción. También el marketing comensal (simbiótico) es un marketing en el que pueden vivir tanto una corporación como una corporación, una corporación y un consumidor, un país y un país, el ser humano y la naturaleza.

• El modelo de brújula 7Cs comprende:

(C1) Corporación: el núcleo de las 4 C es la corporación (empresa y organización sin fines de lucro). COS (competidor, organización, parte interesada) dentro de la corporación. La empresa tiene que pensar en el cumplimiento y la responsabilidad como algo importante. La competencia en las áreas en las que la empresa compite con otras empresas de su industria.

Los 4 elementos del modelo de brújula 7Cs son:

Un enfoque formal de esta combinación de marketing centrada en el cliente se conoce como las 4 C (producto, costo, canal, comunicación) en el modelo de brújula de las 7 C. El modelo de las 4 C proporciona una versión centrada en la demanda/cliente alternativa al conocido modelo del lado de la oferta de las 4 P (producto, precio, plaza, promoción) de la gestión de marketing.

• Producto → Mercancía
• Precio → Costo
• Lugar → Canal
• Promoción → Comunicación

La brújula de consumidores y circunstancias (entorno) son:

• (C6) Consumidor – (Aguja de la brújula al consumidor)

Los factores relacionados con los consumidores pueden explicarse por el primer carácter de las cuatro direcciones marcadas en el modelo de la brújula. Estos pueden ser recordados por las direcciones cardinales, de ahí el nombre de modelo de brújula:

• N = Necesidades
• S = Seguridad
• E = Educación: (educación del consumidor)
• W = quiere

• (C7) Circunstancias – (Aguja de la brújula a las circunstancias)

Además del consumidor, existen varios factores ambientales externos incontrolables que rodean a las empresas. Aquí también se puede explicar por el primer carácter de las cuatro direcciones marcadas en el modelo de la brújula:

• N = Entorno nacional e internacional (político, legal y ético)
• S = Sociales y culturales
• E = Económico
• W = Tiempo

Estos también pueden ser recordados por los puntos cardinales marcados en una brújula. El modelo de la brújula de las 7 C es un marco de co-marketing (marketing simbiótico). Ha sido criticado por ser poco más que las 4 P con diferentes puntos de énfasis. En particular, se critica la inclusión de los consumidores en la mezcla de marketing de las 7 C, ya que son un objetivo de marketing, mientras que los otros elementos de la mezcla de marketing son tácticas. Las 7 C también incluyen numerosas estrategias para el desarrollo, la distribución y la fijación de precios de productos, asumiendo que los consumidores desean comunicaciones bidireccionales con las empresas.

Se ha sugerido un enfoque alternativo en un libro llamado ' Servicio 7 ' del autor australiano Peter Bowman. Bowman sugiere un enfoque basado en valores para las actividades de marketing de servicios. Bowman sugiere implementar siete principios de marketing de servicios que incluyen valor, desarrollo comercial, reputación, servicio al cliente y diseño del servicio. El servicio 7 se ha distribuido ampliamente en Australia.

Mezcla de marketing digital

La mezcla de marketing digital es fundamentalmente lo mismo que Marketing Mix, que es una adaptación de Producto, Precio, Plaza y Promoción al aspecto de marketing digital. El marketing digital se puede explicar comúnmente como 'Lograr los objetivos de marketing mediante la aplicación de tecnologías digitales'.

Producto

Gracias a la interacción y conexión de Internet, Producto se ha redefinido como 'producto virtual' en el aspecto de marketing digital, que se considera como la combinación de tangibilidad e intangibilidad. A través de la forma digital, un producto puede enviarse directamente de los fabricantes a los clientes. Por ejemplo, los clientes podrían comprar música en forma de MP3 en lugar de comprarla en forma de CD físico. Como resultado, cuando una empresa elabora una estrategia de marketing en Internet, es necesario comprender cómo variar sus productos en el entorno en línea. Aquí hay algunas indicaciones de adaptar el elemento del producto en Internet.

• Modificación del producto principal: en este caso, se refiere particularmente a los productos que se pueden remodelar en formas digitales, incluidas películas, música, libros y otras publicaciones, etc. Tome Netflix como ejemplo. El amplio uso de Internet ha cambiado la forma de sus productos de vender y alquilar DVD a través de tiendas minoristas a vender y alquilar videos en línea.
• Proporcionar productos digitales: para ganar cuotas de mercado en Internet, las empresas necesitan ampliar su gama de productos. Por ejemplo, un asesoramiento psicológico podría ofrecer consultas en línea a través de videollamadas.
• Construyendo todo el producto: además de vender productos en línea, Amazon.com también ofrece un servicio de suscripción pago llamado Amazon Prime, con el cual los clientes pueden disfrutar de entregas y videos gratuitos en Amazon.
• Realización de investigaciones en línea: Internet ofrece una forma conveniente y de bajo costo de realizar investigaciones de mercado, lo cual es útil para que las empresas averigüen qué productos o servicios prefieren los clientes.

Precio

Precio preocupaciones sobre las políticas de precios o modelos de precios de una empresa. Debido al amplio uso de Internet, se pueden encontrar muchas aplicaciones tanto desde la perspectiva del consumidor como del productor. Desde el lado de los consumidores, Internet permite a las personas hacer una comparación con los precios en tiempo real antes de tomar una decisión de consumo, lo que les ahorra tiempo y esfuerzo a los consumidores. En cuanto a los proveedores, pueden ajustar los precios en tiempo real y proporcionar un mayor grado de transparencia de precios a los clientes. Además, es más probable que Internet alivie la presión sobre el precio porque los productores en línea no tienen que destinar presupuesto al alquiler de una tienda física. Por lo tanto, hacer nuevas o ajustar estrategias de precios es fundamental para la empresa que quiere ingresar al mercado de Internet.

Estrategias y tácticas de precios véase también: Precios

Lugar

Con la aplicación de Internet, el lugar está jugando un papel cada vez más importante en la promoción del consumo, ya que Internet y los canales físicos se vuelven virtuales. La principal contribución de Internet a los negocios no solo es hacer posible la venta de productos en línea, sino también permitir que las empresas construyan relaciones con los clientes. Además, dado que la comodidad de navegar de un sitio a otro, el lugar desde la perspectiva del marketing digital siempre está relacionado con la promoción, lo que significa que los minoristas suelen utilizar sitios web de terceros, como el motor de búsqueda de Google, para guiar a los clientes a visitar sus sitios web.

Promoción

La promoción se refiere a seleccionar los mercados objetivo, ubicar e integrar varias herramientas de comunicación en la mezcla de marketing. A diferencia de las herramientas de comunicación de marketing tradicionales, las herramientas de marketing digital tienen como objetivo atraer audiencias mediante la publicación de anuncios y contenido en las redes sociales, incluidos anuncios gráficos, pago por clic (PPC), optimización de motores de búsqueda (SEO), personas influyentes, etc. campañas de marketing en línea, Chaffey y Smith sugirieron que se pueden separar en seis grupos:

• Marketing de búsqueda, incluida la optimización de motores de búsqueda (SEO), pago por clic (PPC).
• Relaciones públicas en línea, fomentando los comentarios positivos sobre los productos o servicios de uno y reduciendo los comentarios negativos.
• Asociaciones en línea, construyendo relaciones entre webs de terceros para promocionar productos o servicios.
• publicidad interactiva
• Opt-in publicidad por correo electrónico
• Marketing en redes sociales, iniciando y participando en interacciones de cliente a cliente, de cliente a empresa a través de las redes sociales.

Dificultad de los métodos computacionales

Seleccionar automáticamente los atributos de un producto (en cualquier categoría, es decir, producto, promoción, etc.) para maximizar el número de clientes que prefieren el producto resultante es un problema computacionalmente intratable.Dados algunos perfiles de clientes (es decir, clientes que comparten algunas características como, por ejemplo, sexo, edad, ingresos, etc.), las valoraciones que dan a cada atributo potencial del producto (por ejemplo, las mujeres de 35 a 45 años dan una valoración de 3 sobre 5 a "eso"). es verde"; los hombres de 25 a 35 años dan 4/5 a "se puede pagar a plazos"; etc.), los atributos de los productos vendidos por los otros productores, y los atributos que cada productor puede dar a sus productos, el El problema de decidir los atributos de nuestro producto para maximizar el número de clientes que lo preferirán es Poly-APX-completo. Esto implica que, bajo el supuesto computacional estándar, ningún algoritmo eficiente puede garantizar que la relación entre el número de clientes que prefieren el producto devuelto por el algoritmo y el número de clientes que preferirían el producto óptimo real siempre alcanzará alguna constante, para cualquier constante. Además, el problema de encontrar una estrategia tal que, para cualquier estrategia de los otros productores, nuestro producto alcance siempre un número promedio mínimo de clientes durante un período de tiempo es un problema EXPTIME-completo, lo que significa que no se puede resolver de manera eficiente. Sin embargo, se pueden encontrar soluciones heurísticas (subóptimas) a estos problemas por medio de algoritmos genéticos, métodos de optimización de enjambres de partículas o algoritmos minimax. nuestro producto siempre alcanzará un número promedio mínimo de clientes durante un período de tiempo es un problema de EXPTIME-completo, lo que significa que no se puede resolver de manera eficiente. Sin embargo, se pueden encontrar soluciones heurísticas (subóptimas) a estos problemas por medio de algoritmos genéticos, métodos de optimización de enjambres de partículas o algoritmos minimax. nuestro producto siempre alcanzará un número promedio mínimo de clientes durante un período de tiempo es un problema de EXPTIME-completo, lo que significa que no se puede resolver de manera eficiente. Sin embargo, se pueden encontrar soluciones heurísticas (subóptimas) a estos problemas por medio de algoritmos genéticos, métodos de optimización de enjambres de partículas o algoritmos minimax.