Producto premium (marketing)

En marketing, los productos premium (de fidelización, solo para clientes, primas o premios) son artículos promocionales (juguetes, coleccionables, recuerdos y productos para el hogar) que están vinculados a un producto y, a menudo, requieren pruebas de compra, como tapas de cajas o fichas para adquirirlos. El consumidor generalmente tiene que pagar al menos los costos de envío y manejo para recibir la prima. Los premios a veces se denominan premios, aunque históricamente la palabra "premio" se ha utilizado para denotar (en contraposición a un premio) un artículo que se empaqueta con el producto (o está disponible en el minorista en el momento de la compra) y no requiere pago adicional sobre el costo del producto.

Las primas se dividen predominantemente en tres categorías, primas gratuitas, primas autoliquidables y primas dentro o dentro del paquete. Las primas gratuitas son promociones de ventas en las que el consumidor compra un producto para recibir un obsequio o una recompensa. Un ejemplo de esto es la campaña 'compra un café y recibe un muffin gratis' que utilizan algunas cafeterías. Las primas autoliquidables son cuando se espera que un consumidor pague un valor monetario designado por un regalo o artículo. La campaña Little Shopper de New World es un ejemplo de esto: los consumidores debían gastar una cantidad mínima de dinero para recibir un artículo coleccionable gratis. La prima dentro o fuera del paquete es donde se incluyen pequeños obsequios con el paquete. Las tarjetas de colección de los All Black que se encuentran en las cajas del Sanitarium Weet Bix son un buen ejemplo de esto.

Una campaña premium exitosa es beneficiosa para una empresa, ya que ayuda a establecer relaciones efectivas con los consumidores. Una buena campaña:

• fortalecer las relaciones con los consumidores en las primeras etapas
• alentar la continuación de negocios repetidos
• ayudar a dirigirse a una audiencia específica o cohorte de su mercado objetivo
• cree una conexión emocional con su consumidor sirviendo como un motor de motivación para investigar más a fondo o comprar un producto.

También es importante no confundir las primas con otras formas de promociones de ventas, ya que los minoristas pueden atraer a los consumidores de varias formas.

Historia

Primas anticipadas

Un comerciante en Sudbury, New Hampshire, comenzó a entregar fichas hechas de cobre cuando un cliente hizo una compra en 1793. El cliente luego podía cambiar las fichas por productos en la tienda. Esta práctica se popularizó y fue utilizada por muchos comerciantes durante los siglos XIX y XX. El jabón para ropa Sweet Home, un producto de BA Babbit Company, venía con certificados que podían coleccionarse y canjearse por litografías en color. A partir de 1872, Grand Union Tea Company entregó boletos a los clientes que podían canjearse por mercadería en el catálogo de la compañía de las tiendas Grand Union. Los primeros sellos comerciales se introdujeron en 1891, el Sistema de comercio de sellos azules, donde los sellos adheridos a folletos podían canjearse por productos de la tienda.

El negocio de la redención de primas

Sperry and Hutchinson Company, fundada en 1896 en Jackson, Michigan, fue el primer proveedor externo de sellos comerciales para varias empresas, incluidos distribuidores de productos secos, estaciones de servicio y más tarde supermercados. S&H Green Stamps, como se llamaba comúnmente a la empresa, abrió su primer centro de canje en 1897. Los clientes podían tomar sus folletos llenos de "sellos verdes" y canjearlos por productos para el hogar, artículos de cocina y artículos personales. La Segunda Guerra Mundial puso en suspenso el negocio premium de los sellos comerciales por un tiempo, pero cuando regresaron las GI, la economía era sólida y el negocio de los sellos comerciales despegó como una tormenta cuando numerosas empresas crearon sus propios programas de sellos comerciales para ofrecer a los supermercados y otros minoristas.El negocio de los sellos comerciales se vino abajo en 1965, cuando los supermercados dejaron de emitir sellos por completo y comenzaron a gastar más dinero para anunciar precios más bajos. Los sellos comerciales han quedado en el camino del método moderno de marketing minorista de tarjetas de fidelización que se utilizan ampliamente en los supermercados donde, en lugar de primas, los clientes se benefician de ahorros y conveniencia a través de descuentos sin cupones.

Primas de niños

Corn Flakes de Kellogg tuvo el primer cereal premium con The Funny Jungleland Moving Pictures Book. El libro originalmente estaba disponible como un premio que se entregaba al cliente en la tienda con la compra de dos paquetes del cereal. Pero en 1909, Kellogg's cambió el obsequio de libros a una oferta premium por correo por el costo de una moneda de diez centavos. Se distribuyeron más de 2,5 millones de copias del libro en diferentes ediciones durante un período de 23 años.

Al comienzo de la Segunda Guerra Mundial, la radio era un gran actor en la promoción y distribución de premios, generalmente juguetes que estaban muy relacionados con el programa de radio. Había muchos programas de radio que ofrecían premios a sus oyentes, pero Captain Midnight era uno de los más conocidos. El primer patrocinador de Captain Midnight fue Skelly Oil, y los padres podían obtener formularios para enviar por correo para primas de radio en las estaciones de servicio. Más tarde, Ovaltine se convirtió en el patrocinador de Captain Midnight, y continuó con los premios a través de la publicidad en las etiquetas y tapas de aluminio de Ovaltine que se podían recolectar para canjearlos por premios Captain Midnight y ofreciendo membresía al "Escuadrón Secreto".

Las primas llegan a casa

Los productos Betty Crocker, propiedad de General Mills, tenían uno de los programas premium más conocidos cuando la compañía comenzó a insertar cupones en bolsas de harina en 1929 que los consumidores podían recolectar y usar para comprar cubiertos Oneida a un precio reducido. En 1932, se mejoró el popular programa de cupones para que los consumidores pudieran canjear cupones por un juego completo de cubiertos; el patrón se llamó "Amistad". A partir de 1937, los cupones se imprimieron en el exterior de la caja con valores en puntos y se podían canjear a través del catálogo de Betty Crocker a cambio de libros de cocina, utensilios de cocina y accesorios para el hogar, como decían las tapas de las cajas, por un ahorro del 25 al 75 por ciento. Para evitar confusiones con los cupones de descuento, el programa premium pasó a llamarse "Puntos de catálogo de Betty Crocker" en 1992.General Mills retiró el catálogo de Betty Crocker en diciembre de 2006 y finalizó el programa premium después de 75 años. (Ahora que el programa premium ya no está en vigencia, los consumidores pueden recortar "Box Tops for Education" que están impresos en los productos Betty Crocker para ayudar a las escuelas a pagar los suministros educativos).

Primas en el siglo XXI

Los premios han recorrido un largo camino desde el siglo XIX y, aunque rara vez se los conoce como "campañas de premios", el concepto en sí sigue siendo muy relevante para los profesionales de marketing de hoy. Veamos la promoción Little Shopper del Nuevo Mundo implementada por Foodstaffs en 201. La promoción requería que los clientes gastaran un mínimo de $40 en la tienda para recibir uno de los 44 mini artículos de comestibles gratis. Los artículos de abarrotes eran réplicas idénticas en miniatura de los productos reales que se encuentran en el supermercado. Las marcas de los productos en los que estaban representadas en la campaña habían pagado a Foodstaffs para ser incluidas.

Al adoptar este enfoque, Foodstaffs creó una oportunidad para que sus proveedores también aprovecharan los encuentros de marca dirigidos a consumidores que posiblemente no conocían sus productos. El uso de técnicas de comunicación persuasiva, es decir, anuncios de radio y televisión crearon cambios de actitud positivos entre los compradores que no necesariamente eran leales a un supermercado en particular, lo que ayudó a la empresa a expandir su alcance de consumidores y participación de mercado. La promoción Little Shopper también creó un revuelo entre las generaciones más jóvenes con informes de padres que sucumbieron a los "poderes molestos" del miedo de sus hijos a perderse algo.

El retorno de la inversión de la campaña de 'premiums' de Little Shoppers fue tan tangible como financiero. También dejó una impresión duradera en los consumidores incluso después del cierre de la campaña. Los medios informaron sobre innumerables publicaciones en las redes sociales y listados de TradeMe de consumidores que intentaban comprar o intercambiar los coleccionables para completar su juego. La promoción también condujo a efectos secundarios creativos con consumidores que reciclaron los productos en miniatura para competencias de arte ponible, expandiendo nuevamente el alcance del consumidor de Foodstaffs.

The Little Farmers of Kissanpur es otra campaña premium de gran éxito dirigida por la marca Indian Ketchup Kissan. La campaña ocupó el puesto 22 en la lista WARC de 2015 de las 100 mejores campañas de marketing del mundo. El eslogan de la marca 'hecho con tomates reales' cobró vida dentro de la casa del consumidor. Al rediseñar el empaque de los productos para que sean más efectivos y útiles para el consumidor, la compañía diseñó una nueva tapa de botella. La nueva tapa de la botella incluía semillas de tomate en las que se animaba a los consumidores a plantar para cultivar su propia planta de tomate Kissan. Además de proporcionar los medios para cultivar su propia planta, Kissan siguió con una competencia que les dio a los niños que cultivaron las mejores plantas la oportunidad de aparecer en las botellas. WARC informó que el consumo de la marca creció a más de 2,5 veces la tasa de la categoría.

Legalidad

Si bien la ley que rige las primas en los Estados Unidos y el Reino Unido es relativamente laxa, es comparativamente más estricta en varios otros países. Bélgica, Alemania y Escandinavia tienen estrictas leyes de protección al consumidor que regulan el uso de primas. En Argentina, Austria, Noruega y Venezuela, la ley que rige las primas es tan estricta que están efectivamente prohibidas. En Japón, el valor de una prima se restringe a no más del 10% del valor del producto que se compra para obtenerlo. En Finlandia, es ilegal describir una prima como un obsequio. En Francia, las primas no pueden condicionarse a la compra de un tercer producto.