Marketing boca a boca

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El marketing de boca en boca (WOM por sus siglas en inglés de Word-of-mouth) es una estrategia de márketing que usa el boca en boca para influenciar o alentar activamente (por ejemplo, "sembrar" un mensaje en una red que recompensa a los consumidores regulares participar en WOM, empleando 'agentes' de WOM). Si bien es difícil controlar verdaderamente el WOM, la investigación ha demostrado que existen tres vías genéricas para "gestionar" el WOM con el propósito de WOMM:

construir una base sólida de WOM (por ejemplo, niveles suficientes de satisfacción, confianza y compromiso),
gestión indirecta de WOMM que implica que los gerentes solo tienen una cantidad moderada de control (por ejemplo, publicidad controvertida, campañas teaser, clubes de membresía de clientes),
gestión directa de WOMM, que tiene mayores niveles de control (por ejemplo, 'agentes' pagados de WOM, esquemas de "amigo se hace amigo").

El éxito del marketing de boca en boca depende en gran medida de la naturaleza de las recompensas que se utilizan. La investigación ha demostrado que cuando se utilizan incentivos incorrectos para motivar a los consumidores o agentes a difundir comentarios positivos sobre productos o marcas, las campañas pueden resultar contraproducentes para la organización. Proconsumer WOM se ha sugerido como un contrapeso al boca a boca comercialmente motivado.

Historia

George Silverman, psicólogo, fue pionero en el marketing de boca en boca cuando creó lo que llamó "grupos de influencia de pares teleconferenciados" para involucrar a los médicos en un diálogo sobre nuevos productos farmacéuticos. Silverman notó un fenómeno interesante mientras realizaba grupos focales con médicos a principios de la década de 1970. "Uno o dos médicos que tenían buenas experiencias con un fármaco convencían a todo un grupo de escépticos. ¡Incluso convencían a un grupo insatisfecho de exprescriptores que habían tenido experiencias negativas!"

Con el surgimiento de la Web 2.0, muchas nuevas empresas web como Facebook, YouTube, MySpace y Digg han utilizado el buzz marketing al fusionarlo con las redes sociales que han desarrollado. Con el uso cada vez mayor de Internet como plataforma de investigación y comunicación, el boca a boca se ha convertido en un recurso más poderoso y útil para los consumidores y los vendedores. Ha sido posible por el hecho de que con la llegada de Internet, el proceso de comunicación se ha simplificado debido a la desaparición de barreras de comunicación tales como la distancia, el idioma y otros. Las personas se han vuelto más dispuestas a compartir sus opiniones, crear comunidades temáticas, lo que finalmente influyó en el WOM.

En octubre de 2005, el grupo de vigilancia de la publicidad Commercial Alert solicitó a la FTC de los Estados Unidos que emitiera pautas que exigieran a los vendedores de boca en boca pagados que revelaran su relación y la compensación relacionada con la empresa cuyo producto están comercializando. La FTC de Estados Unidos declaró que investigaría situaciones en las que la relación entre el comercializador de boca en boca de un producto y el vendedor no se revela y podría influir en el respaldo. La FTC declaró que perseguiría a los infractores caso por caso. Las consecuencias para los infractores pueden incluir órdenes de cese y desistimiento, multas o sanciones civiles.

La Asociación de Marketing Boca a Boca, un grupo comercial estadounidense que representa a cientos de empresas, ha adoptado un código de ética que establece que los fabricantes no deben pagar en efectivo a los consumidores a cambio de recomendaciones o patrocinios.

La firma de investigación PQ Media estimó que, en 2008, las empresas gastaron 1540 millones de dólares en marketing de boca en boca. Mientras que el gasto en los canales de publicidad tradicionales se estaba desacelerando, el gasto en marketing de boca en boca creció un 14,2 por ciento en 2008, el 30 por ciento de eso para las marcas de alimentos y bebidas.

El marketing de boca en boca hoy en día es tanto en línea como a través de la interacción cara a cara. El Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing ha demostrado que para lograr el crecimiento, las marcas deben crear el boca a boca más allá de los grupos de fans principales, lo que significa que los especialistas en marketing no deben centrarse únicamente en comunidades como Facebook. Según Deloitte, investigaciones posteriores han demostrado que 'la mayor parte de la promoción se lleva a cabo fuera de línea'; en cambio, sucede en persona. Según el Journal of Advertising Research, el 75 % de todas las conversaciones de los consumidores sobre marcas ocurren cara a cara, el 15 % sucede por teléfono y solo el 10 % en línea. Por otro lado, algunos ven la interacción en las redes sociales como algo indisolublemente ligado al marketing de boca en boca.En 2003, Fred Reichheld implementó la estrategia de marketing de boca en boca al presentar Net Promoter Score, que analiza la cantidad de Promotores que tiene una marca, quienes recomiendan la marca a otras personas que conocen a través de dicha táctica de marketing.

Factores

De acuerdo con la investigación académica y el libro más vendido de Jonah Berger Contagious: Why Things Catch On, hay seis factores clave que impulsan lo que la gente habla y comparte. Están organizados en un acrónimo llamado STEPPS, que significa:

Moneda social: cuanto mejor se vea algo la gente, más probable será que lo compartan.
Desencadenantes: es más probable que las cosas que están en la mente (es decir, accesibles) sean la punta de la lengua.
Emoción - Cuando nos preocupamos, compartimos. Las emociones de alta excitación aumentan el compartir.
Público: cuanto más fácil es ver algo, más probable es que la gente lo imite.
Valor práctico: las personas comparten información útil para ayudar a otros.
Historias: las historias del caballo de Troya llevan mensajes e ideas para el viaje.

Otro impulsor psicológico clave del boca a boca es el interés. Como sugiere Sernovitz, “nadie habla de empresas aburridas, productos aburridos o anuncios aburridos”.

Conceptos/modelos

Tres modelos

Cuando se realizaron más investigaciones para desarrollar el concepto de marketing de boca en boca, también se desarrollaron muchos modelos detrás de la estrategia de boca en boca. Estos modelos incluyen el modelo de influencia entre consumidores orgánicos, el modelo de influencia del comercializador lineal y el modelo de coproducción en red.

Cuando se trata de la forma inicial y más simple de marketing de boca en boca, se relaciona con el modelo de influencia orgánica entre consumidores. Esto significa que las organizaciones no tienen información directa de lo que se dice sobre el producto en particular, es solo un consumidor que habla con otro sobre las revisiones del producto o la experiencia de servicio al cliente. La principal motivación detrás de este modelo es que otros adviertan e informen a los consumidores potenciales de un producto para su mejor interés y no para beneficio personal. Este modelo se denomina orgánico porque ocurre de forma natural, es decir, no está planificado por la empresa y se produce cuando el consumidor quiere compartir su experiencia con una determinada marca o producto.

A medida que la investigación comenzó a progresar, los especialistas en marketing descubrieron la importancia de los "consumidores influyentes". Así que se adoptó el modelo de influencia del vendedor lineal. El modelo de influencia del comercializador lineal presenta la idea de que los clientes influyentes crean conversaciones con clientes y consumidores potenciales sobre cómo un determinado producto puede ser beneficioso para ellos para comprar. Este modelo permite a las organizaciones asegurarse de que fuentes influyentes creíbles estén difundiendo la palabra/mensaje de la organización y presentando la propuesta de valor de la organización con éxito y precisión al consumidor objetivo. Esto se puede hacer a través de "anuncios y promociones dirigidos a través de fuentes creíbles que revisan el producto".Los especialistas en marketing encontraron que este modelo era un modelo efectivo de marketing de boca en boca y disminuía las posibilidades de que se difundieran opiniones y actitudes negativas sobre un producto en particular de la organización.

El modelo de coproducción en red: esto vio a los especialistas en marketing introducir "programas de comunicación y siembra uno a uno". Este modelo fomenta las conversaciones entre los clientes sobre un determinado producto mediante la publicación de información sobre un producto en particular. Este modelo de boca en boca se centra más en las actividades en línea, utilizando blogs y comunidades en línea como fuentes para comunicar el mensaje del producto. El modelo de coproducción en red brinda a los especialistas en marketing la oportunidad de controlar y administrar la actividad de boca en boca en línea.

La siembra es un ejemplo de cómo los especialistas en marketing utilizan el modelo de coproducción en red del marketing de boca en boca. Con seeding, los especialistas en marketing pueden usar varias técnicas y enfoques, estos enfoques pueden ser indirectos, como la ingeniería de conversaciones WOM y enfoques directos.
El enfoque de ingeniería consiste en que los especialistas en marketing construyan conversaciones, por lo que se crea más entusiasmo y aumenta la cantidad de conversaciones basadas en el producto de una organización.
Un enfoque directo para la siembra es dirigirse a consumidores seleccionados especiales y permitirles probar los productos que tiene una organización. Esto permite que estos clientes seleccionados presenten sus sentimientos hacia estos productos a través de comunidades en línea o blogs.
Las campañas de siembra pueden ofrecer a los especialistas en marketing la capacidad de llegar a un nuevo conjunto de consumidores. Es más efectivo cuando el producto se encuentra en la etapa inicial de su estilo de vida y ayuda a poner en marcha la reputación de la marca y el producto.

Zumbido

Zumbido de marketing o simplemente "zumbido" es un término utilizado en el marketing de boca en boca: la interacción de los consumidores y usuarios de un producto o servicio sirve para amplificar el mensaje de marketing original. Algunos describen el rumor como una forma de exageración entre los consumidores, una asociación vaga pero positiva, emoción o anticipación sobre un producto o servicio. El "zumbido" positivo suele ser un objetivo del marketing viral, las relaciones públicas y la publicidad en los medios Web 2.0. El término se refiere tanto a la ejecución de la técnica de marketing como al fondo de comercio resultante que se crea. Ejemplos de productos con un fuerte revuelo de marketing en el momento de la introducción fueron Harry Potter, Volkswagen New Beetle, Pokémon, Beanie Babies y Blair Witch Project.

Efectos virales

El marketing viral y la publicidad viral son palabras de moda que se refieren a técnicas de marketing que utilizan redes sociales preexistentes para producir aumentos en el conocimiento de la marca o lograr otros objetivos de marketing (como ventas de productos) a través de procesos virales autorreplicantes, análogos a la propagación de virus o virus informáticos. Puede transmitirse de boca en boca o mejorarse mediante los efectos de red de Internet.Las promociones virales pueden tomar la forma de videoclips, juegos Flash interactivos, juegos publicitarios, libros electrónicos, software de marca, imágenes o incluso mensajes de texto. El objetivo de los especialistas en marketing interesados en crear programas de marketing viral exitosos es identificar a las personas con un alto potencial de redes sociales (SNP, por sus siglas en inglés), y que tienen una alta probabilidad de ser captadas por otro competidor, y crear mensajes virales que atraigan a este segmento de la población. El término "marketing viral" también se ha utilizado de forma peyorativa para referirse a campañas de marketing encubiertas: el uso sin escrúpulos de astroturfing en línea combinado con publicidad de bajo mercado en centros comerciales para crear la impresión de entusiasmo espontáneo de boca en boca.

Analizando WOM

Los consumidores pueden promocionar marcas de boca en boca debido a factores sociales, funcionales y emocionales. La investigación ha identificado trece características de marca que estimulan WOM, a saber:

Edad de la marca en el mercado: una larga historia de una marca o producto puede crear una relación emocional entre el consumidor y él mismo. Esto puede estimular WOM si se sabe que la marca es confiable o efectiva, evidente por la existencia de su lugar en un mercado, esto puede ser efectivo para que las empresas comuniquen su fuerza a otros competidores.
Tipo de bien: según el tipo de producto, las experiencias que los clientes tienen con un producto pueden significar que WOM se puede usar para sugerir marcas y productos a otros cuando se encuentran en diferentes formas de situaciones. Un ejemplo de esto podría ser un objeto doméstico o de jardín.
Complejidad: WOM se usa en este caso para ayudar a explicar el uso de un producto o su efectividad para saber si cumplirá su propósito o necesidad.
Conocimiento sobre una marca: similar a la complejidad, WOM se puede usar para describir la efectividad de una marca, la historia detrás de ella y cuál es el propósito principal del producto. WOM también se utiliza para identificar el futuro de una empresa, ya sea positivo o negativo.
Diferenciación: una experiencia con diferentes productos dentro de un mercado puede significar que WOM puede ofrecer soluciones a otros y explicar qué productos y marcas podrían ser más efectivos que otros al mirar productos similares que satisfacen la misma necesidad. Los consumidores anteriores pueden ayudar a describir las fortalezas y debilidades de los productos y ayudar a tomar la decisión correcta.
Relevancia de una marca para una amplia audiencia
Calidad: estima dada a una marca
Premium: WOM con respecto a las primas puede referirse a un embalaje demasiado diferente de los productos de una marca, por ejemplo, durante Semana Santa o Navidad. Los empaques y ofertas diferentes y emocionantes pueden estimular una gran fuente de comunicación WOM y pueden hacer que las marcas se vuelvan extremadamente populares en períodos cortos de tiempo. Un ejemplo de esto serían las ofertas de 'compras al por mayor' de los supermercados durante el período de vacaciones de Navidad.
Visibilidad
Entusiasmo: WOM se puede utilizar para promocionar productos emergentes, lo que resulta en una gran cantidad de entusiasmo. Un ejemplo de esto podría ser el lanzamiento de nueva tecnología al público y los avances en tecnología y vehículos médicos. Estos ejemplos se utilizan mejor para demostrar entusiasmo como resultado del marketing de boca en boca.
Satisfacción
Riesgo percibido: WOM se puede utilizar para advertir a otros compradores potenciales que un producto no es lo que dice ser. Un ejemplo de esto puede ser la compra en línea como resultado de estrategias de marketing de compañías falsas que se enfocan en producir productos falsos que se ven y parecen productos legítimos. Un ejemplo de esto serían los iPhone y la ropa falsos (principalmente zapatos y ropa deportiva).
Intervención

Esta investigación también encontró que, si bien los impulsores sociales y funcionales son los más importantes para la promoción a través de WOM en línea, el impulsor emocional predomina fuera de línea.

Ventajas y desventajas

El marketing de boca en boca puede ser muy efectivo en la comunicación de la campaña publicitaria, ya que puede ofrecer una solución para "penetrar en los guardias de los consumidores" para que hablen sobre un producto en particular.

Muchos especialistas en marketing encuentran ventajoso este tipo de estrategia de marketing para toda la campaña publicitaria de un determinado producto. Un aspecto positivo de esta estrategia de marketing es que las fuentes de esta publicidad de boca en boca son en su mayoría personales. Esto significa que no están sujetos a la persuasión de la organización para obtener ganancias personales o sujeto a ser parcial. Esto tiene un efecto positivo en la campaña publicitaria, ya que muestra lo que los consumidores piensan honestamente sobre un producto y aumenta la motivación para probar el producto o servicio en particular, debido a que el consumidor es recomendado por una fuente confiable y confiable.

Sin embargo, existen algunas desventajas y críticas con el marketing de boca en boca. El marketing de boca en boca está sujeto a mucho desorden. A diferencia del boca a boca tradicional, el WOM electrónico puede incluir no solo reseñas positivas sino también reseñas negativas realizadas por clientes anteriores, reales y potenciales en línea de manera oportuna. Como resultado, el marketing de boca en boca a veces puede no ser beneficioso para cambiar o influir en las actitudes y la percepción del consumidor, especialmente desde una fuente orgánica, ya que se pueden mantener conversaciones negativas sobre la marca.Esto se debe a que la fuente orgánica no encuentra el producto beneficioso y, por lo tanto, tiene una percepción negativa del producto, que luego se comparte. Aunque el boca a boca positivo influye positivamente en la intención de compra, mientras que el boca a boca negativo disminuye la intención de compra del cliente, el efecto es asimétrico. En comparación con el boca a boca positivo, el boca a boca negativo tiene un mayor efecto en las intenciones de compra.

Una crítica más sobre esta estrategia de marketing es que las personas tienden a sentirse decepcionadas y engañadas cuando descubren que una persona que influyó en su actitud sobre un producto ha estado trabajando o beneficiándose de ello. En última instancia, esto tiene el potencial de hacer que los consumidores cambien su actitud, lo que puede tener un impacto negativo en la reputación del producto de la empresa. Este puede ser el caso, ya que los consumidores sienten que no estaba en el interés de la fuente decir cuáles eran sus percepciones completas de la marca. Del mismo modo, el boca a boca diseñado por empresas de campañas de Internet puede verse como artificial y, en ocasiones, basado en información considerada privada.