Paquetización

En marketing, la agrupación o paquetización de productos consiste en ofrecer varios productos o servicios a la venta como un paquete combinado de productos o servicios. Es una característica común en muchos mercados de productos y servicios de competencia imperfecta. Las industrias involucradas en la práctica incluyen servicios de telecomunicaciones, servicios financieros, atención médica, información y electrónica de consumo. Un paquete de software puede incluir un procesador de textos, una hoja de cálculo y un programa de presentación en una sola suite de oficina. La industria de la televisión por cable a menudo agrupa muchos canales de televisión y películas en un solo nivel o paquete. La industria de la comida rápida combina alimentos separados en una "oferta de comida" o "comida de valor".

Un paquete de productos puede denominarse paquete, en música grabada o videojuegos, compilación o caja, o en publicaciones, antología.

La mayoría de las empresas son empresas multiproducto o multiservicio que se enfrentan a la decisión de vender productos o servicios por separado a precios individuales o si deben comercializar combinaciones de productos en forma de "paquetes" para los que se solicita un "precio de paquete". La agrupación de precios desempeña un papel cada vez más importante en muchas industrias (p. ej., banca, seguros, software, automoción) y algunas empresas incluso basan sus estrategias comerciales en la agrupación. En un precio de paquete, las empresas venden un paquete o conjunto de bienes o servicios a un precio más bajo que el que cobrarían si el cliente los comprara todos por separado. La aplicación de una estrategia de fijación de precios por paquete permite a una empresa aumentar sus beneficios mediante el uso de un descuento para inducir a los clientes a comprar más de lo que comprarían de otro modo.

Razón fundamental

La agrupación es más exitosa cuando:

• Hay economías de escala en la producción.
• Hay economías de alcance en la distribución. Esto se puede ver en los paquetes de productos electrónicos de consumo donde una gran tienda de productos electrónicos ofrece todos los componentes para una configuración de cine en casa (reproductor de DVD, televisor de pantalla plana, parlantes de sonido envolvente, receptor, subwoofer) por un precio más bajo que si cada componente fuera a ser comprado por separado. La gran tienda de productos electrónicos puede explotar sus economías de alcance, ya que distribuye y vende una amplia gama de productos de cine en casa.
• Los costes marginales de la agrupación son bajos.
• Los costos de instalación de la producción son altos.
• Los costos de adquisición de clientes son altos.
• Los consumidores aprecian la simplificación resultante de la decisión de compra y se benefician del desempeño conjunto del producto o servicio combinado. Este es particularmente el caso cuando un consumidor no especializado tendría asimetría de información al intentar comprar todos los componentes de un sistema de cine en casa (altavoces, cables de conexión, cable de altavoz). Él/ella necesitaría conocer todas las especificaciones del producto y los requisitos para los accesorios utilizados con los artículos principales. Por ejemplo, con Home Theatre in a Box, un consumidor puede estar seguro de que todos los parlantes incluidos tienen la impedancia y potencia nominal correctas y que todos los cables incluidos son los modelos correctos.

Si bien muchos ejemplos bien conocidos de agrupación son todos productos o servicios de la misma tienda o proveedor, como el paquete deportivo para un automóvil o la canasta de regalo de una tienda de comestibles, en algunos casos, se ensamblan y venden paquetes entre industrias. Por ejemplo, algunas agencias de viajes tienen paquetes de viajes de vacaciones que pueden incluir boletos de avión, boletos de tren, un automóvil de alquiler, hoteles, restaurantes, entradas para museos y atracciones turísticas y entradas para eventos de música en vivo. Estos paquetes incluyen productos y servicios de las industrias de transporte, alojamiento, turismo, servicio de alimentos y entretenimiento.

Los consumidores tienen demandas heterogéneas y tales demandas de diferentes partes del producto combinado están inversamente correlacionadas. Por ejemplo, suponga que el consumidor A valora un procesador de textos en $100 y un procesador de hojas de cálculo en $60, mientras que el consumidor B valora un procesador de textos en $60 y una hoja de cálculo en $100. El vendedor puede generar ingresos máximos de solo $ 240 al establecer un precio de $ 60 para cada producto; ambos consumidores comprarán ambos productos. Los ingresos no se pueden aumentar sin la agrupación porque cuando el vendedor aumenta el precio por encima de $ 60 por uno de los bienes, uno de los consumidores se negará a comprarlo. Con la agrupación, el vendedor puede generar ingresos de $320 al agrupar los productos y vender el paquete a $160. Por lo tanto, la venta por paquetes puede considerarse una forma de discriminación de precios.

La agrupación de productos es más adecuada para productos de alto volumen y alto margen (es decir, bajo costo marginal). La investigación realizada por Yannis Bakos y Erik Brynjolfsson encontró que la agrupación era particularmente efectiva para los "bienes de información" digitales con un costo marginal cercano a cero, y podría permitir que un empaquetador con una colección inferior de productos sacara del mercado incluso productos de calidad superior.

Venkatesh y Mahajan revisaron la investigación sobre diseño de paquetes y fijación de precios en 2009. Un estudio de 1997 realizado por Mercer Management Consulting, en Massachusetts, indicó que los buenos paquetes tienen cinco elementos: (1) el paquete vale más que la "suma de sus partes" para el consumidor; (2) el paquete aporta orden y simplicidad a un conjunto de elecciones confusas o tediosas; (3) el paquete resuelve un problema para el consumidor; (4) el paquete está enfocado y esbelto en un esfuerzo por evitar llevar o incluir opciones, bienes o servicios para los que el consumidor no tiene uso; y (5) el paquete genera interés o incluso controversia.El número 1 se puede leer simplemente como que un paquete debería costar menos que comprar cada artículo por separado; sin embargo, incluso si el paquete costara lo mismo en dólares, un paquete aún puede ser una propuesta de valor atractiva para un consumidor, ya que no tiene que elegir a mano cada accesorio y complemento (este es el segundo y tercer artículo). punto).

La agrupación a menudo se considera principalmente como una estrategia de precio de valor, en la que los paquetes de productos a menudo cuestan menos que si cada artículo se comprara por separado. Sin embargo, la agrupación también puede tener otras ventajas estratégicas. Por ejemplo, cuando una tienda de comestibles prepara una canasta de regalo, puede usar el diseño de la lista de artículos de la canasta como una forma de promocionar nuevos productos o marcas que un cliente puede no conocer o como una forma de liquidar la mercancía que no se vende. bien. Además, aunque muchos paquetes son menos costosos que todos los artículos si se compran por separado, en algunos casos el paquete cuesta más que si cada artículo se comprara por separado; esta táctica es particularmente efectiva en el comercio minorista de alto nivel donde entran en juego el consumo conspicuo y los elementos de precios de prestigio. Un entusiasta del cine en casa adinerado con un presupuesto muy alto puede encontrar un $10,

Variedades

• El paquete puro ocurre cuando un consumidor solo puede comprar el paquete completo o nada
  • El paquete conjunto es una subcategoría del paquete puro en el que los dos productos se ofrecen juntos por un precio de paquete.
  • La agrupación líder es una subcategoría de la agrupación pura en la que un producto líder se ofrece con descuento si se compra con un producto, accesorio u otro artículo que no sea líder.
    • El paquete líder mixto es una variante del paquete líder con la posibilidad adicional de comprar el producto líder por sí solo.
• La venta por paquetes mixta ocurre cuando a los consumidores se les ofrece la opción de comprar el paquete completo o una de las partes separadas del paquete.

La paquetización en economía política es un tipo de paquetización de productos en la que el "producto" es un candidato en una elección que comercializa su paquete de atributos y posiciones políticas a los votantes. Por ejemplo, un candidato político puede promocionarse a sí mismo como un candidato centrista asegurándose de que tiene posiciones sociales, económicas y policiales centristas.

Ventajas y desventajas

ventajas:

• Ayude a la empresa a vender algunos productos impopulares y acelere la liquidación de inventario. La agrupación de productos combina los productos más vendidos y los productos impopulares con menos inventario al establecer precios razonables para aumentar el atractivo, de modo que los consumidores puedan comprar productos combinados para ayudar a la empresa a reducir el inventario.
• Ayudar a la empresa a generar más ventas y maximizar las ganancias. La agrupación de productos puede maximizar el excedente del consumidor para que los consumidores sientan que han obtenido artículos adicionales, por lo que es más probable que los clientes gasten un total de una vez para comprar múltiples productos. Esto puede ayudar a la empresa a aumentar los ingresos totales por ventas al aumentar el valor promedio de los pedidos, el valor promedio de las transacciones y el monto de cada transacción, ya que varios productos son más costosos que un solo producto.
• Permitir que la empresa promueva productos más diferenciados con menores costos de marketing. La empresa puede gastar la misma energía y costo para promocionar dos o más productos al mismo tiempo.
• Ayudar a los consumidores a reducir la presión de la toma de decisiones. Los comerciantes utilizan algoritmos de coincidencia para configurar productos combinados que satisfagan las necesidades de los consumidores, guiando así a los clientes a elegir opciones que satisfagan sus necesidades y reduciendo su fatiga de decisión. Los paquetes tienen el efecto de reducir los costos de búsqueda.

Desventajas para el consumidor:

• Disminuye la competencia.
• Reduce la elección del consumidor; los consumidores pueden verse obligados a comprar paquetes que no contienen todas las cosas que querían y contienen cosas que no quieren, e incluso pueden verse obligados a comprar productos inferiores. Por ejemplo, dos empresas venden un paquete que contiene una computadora y un sistema operativo, pero uno tiene hardware de mala calidad y otro tiene software de mala calidad. El consumidor quiere comprar el buen producto de cada compañía, pero no puede a menos que pague por dos computadoras y dos sistemas operativos y tire uno de cada uno. Una nueva empresa que vende solo hardware o solo sistemas operativos también tiene que persuadir al consumidor para que tire un producto comprado; esta es una barrera para la entrada al mercado.
• Puede aumentar los costos del consumidor.
• Un método de discriminación de precios.

Desventajas para el vendedor:

• La agrupación de productos puede conducir a la canibalización de productos de marca. Estos productos se pueden comprar fuera del paquete de ventas incluido. Por ejemplo, si una empresa vende productos empaquetados y productos individuales al mismo tiempo, los productos empaquetados obtendrán más ventas, lo que reducirá las ganancias de los productos individuales.
• Cuando los consumidores no pueden comprar ciertos productos individualmente, es posible que no los compren porque sienten que el paquete de ventas en conjunto los obliga a comprar más productos.

Software

En la industria informática, el paquete de software se distribuye con otro producto, como una pieza de hardware de computadora u otro dispositivo electrónico, o es un grupo de paquetes de software que se venden juntos. El software que está preinstalado en una computadora nueva es un ejemplo de software incluido. Por ejemplo, a partir de 2017, la mayoría de las computadoras de escritorio, portátiles y móviles se compran precargadas con varios software y aplicaciones de software ("apps"). Un paquete de juego es una forma de paquete de software.

Las primeras empresas de microcomputadoras variaron en su decisión de empaquetar software. BYTE en 1984 observó que "Kaypro aparentemente tiene un tremendo poder de compra y negociación", y señaló que Kaypro 10 venía con WordStar y Perfect Writer, además de "dos correctores ortográficos, dos hojas de cálculo, dos programas de comunicación y tres versiones de BASIC". Al afirmar ese año que una computadora que pesa 30 libras "realmente no es muy portátil", Creative Computing concluyó que "la razón principal por la que Osborne fue un éxito no fue que fuera transportable, sino que venía con un montón de software incluido ".Compaq, por el contrario, no empaquetó el software, afirmando que "usted le quita a los distribuidores la libertad de comercializar realmente cuando empaqueta el software... ¿Por qué debería estar obligado a usar el software que viene con una pieza de hardware? Creo que puede tender a inhibir las ventas a largo plazo". La inclusión de MacWrite con las primeras computadoras Macintosh desalentó a los desarrolladores a crear otro software de procesamiento de textos para la computadora. Muchas empresas vendieron kits de actualización multimedia (una unidad de CD-ROM, una tarjeta de sonido, parlantes y lo que Computer Gaming World describió como "un montón de software incluido") a mediados de la década de 1990.

Cine en casa en una caja

En las décadas de 1990 y 2000 (década) y 2010, muchas empresas de electrónica de consumo diseñaron paquetes de equipos de cine en casa, conocidos como Home Theater in a Box (HTIB). Para un cliente que ya poseía un televisor y, en algunos casos, un reproductor de DVD u otra fuente para reproducir películas, un paquete HTIB proporciona todo el hardware electrónico, los altavoces y los cables necesarios para configurar un cine en casa. Hay tres grados de paquetes HTIB: paquetes económicos, destinados al punto de precio más bajo; paquetes de nivel medio, el tipo más común; y paquetes HTIB de mayor costo fabricados por BOSE y otros fabricantes de gama alta. En el paquete HTIB de grado económico, el cliente recibe una configuración básica de cine en casa, con una calidad de sonido modesta y relativamente pocas opciones para ajustar el sonido. Los paquetes de nivel medio y superior ofrecen un mejor rendimiento y más opciones de configuración.

Los entusiastas más serios del cine en casa no suelen comprar paquetes HTIB, ya que son un mercado objetivo más sofisticado. Como tal, los amantes del cine en casa más serios suelen comprar cada componente (amplificadores de potencia, parlantes, gabinete de subwoofer, cables de parlantes) por separado, para que puedan elegir qué elementos cumplen con sus objetivos específicos de visualización de películas. Por ejemplo, un entusiasta serio del cine en casa puede desear tener un gabinete grande para subwoofer con fuertes refuerzos, un tipo y tamaño de gabinete para subwoofer que no se encontraría en ningún paquete HTIB debido a su gran tamaño y alto costo. Además, un entusiasta serio del cine en casa puede desear tener un subwoofer activo con un cruce ajustable por el usuario, un filtro "subsónico" y otras características avanzadas de mayor costo.

Poder de mercado y competitividad

En las industrias oligopólicas y monopólicas, la agrupación de productos puede verse como un uso injusto del poder de mercado porque limita las opciones disponibles para el consumidor. En estos casos, se suele denominar vinculación de productos. Algunas formas de agrupación de productos han sido objeto de litigios por abusos de cuota de mercado.

Estados Unidos contra Microsoft

Estados Unidos contra Microsoft fue un conjunto de acciones civiles presentadas contra Microsoft Corporation de conformidad con la Ley Sherman Antimonopolio de 1890, Secciones 1 y 2, el 18 de mayo de 1998, por el Departamento de Justicia de los Estados Unidos (DOJ) y 20 estados. Joel I. Klein fue el fiscal principal. Los demandantes alegaron que Microsoft abusó del poder de monopolio sobre las computadoras personales basadas en Intel en su manejo de las ventas de sistemas operativos y de navegadores web. La cuestión central del caso era si a Microsoft se le permitía agrupar su software insignia de navegador web Internet Explorer (IE) con su sistema operativo Microsoft Windows. Se alega que agruparlos fue responsable de la victoria de Microsoft en la guerra de los navegadores, ya que cada usuario de Windows tenía una copia de Internet Explorer.

Paquetes de programación de TV por proveedores de cable y satélite

La televisión por cable y por satélite (TV de pago) han agrupado los canales de televisión desde el inicio de ambos. En los primeros años de la industria del cable, esto era necesario debido a las limitaciones tecnológicas asociadas con permitir y bloquear canales transmitidos a través de métodos analógicos. El progreso hacia paquetes completos de cable, Internet y teléfono brindó a los suscriptores muchas más opciones, además de ofrecer cientos de canales. El precio del "paquete" depende del nivel de servicio que prefiera el cliente dentro de cada paquete. Los servicios van desde Internet de baja velocidad y canales mínimos hasta Internet de alta velocidad y la adición de muchos canales premium. En los EE. UU., los precios de la televisión de pago se han duplicado en los últimos veinte años, con un promedio del 6 % anual, mientras que los salarios se han mantenido igual durante casi 20 años.causando insatisfacción y muchas cancelaciones. Los costos han aumentado un 53% desde 2007 y Direct TV de Comcast y AT&T aumentaron en enero de 2018. Con la transición a la televisión digital, las oportunidades de competencia para la televisión paga dieron paso a las compañías de video en línea y obligaron a las compañías de televisión paga a examinar los paquetes de compañías de cable a la carta.

Un informe del consumidor de 2018 muestra que muchos suscriptores no están satisfechos con la televisión por cable, principalmente por los precios, lo que ha generado muchas quejas. Google Fiber fue una excepción a la insatisfacción generalizada de los consumidores. Verizon y las dos compañías de televisión satelital: DirecTV y Dish Network de AT&T obtuvieron mejores calificaciones que Cox Communications, Comcast, Spectrum, Optimum, CenturyLink, SuddenLink Communications, Atlantic Broadband, Frontier Communications y Mediacom obtuvieron la calificación más baja. Los proveedores de Internet EPB (fibra óptica) y Google Fiber recibieron las mejores calificaciones por su valor. De las empresas más pequeñas, solo Armstrong recibió las calificaciones más altas y RCN, Hawaiian Telcom (comprada por Cincinnati Bell en 2018) y Grande Communications recibieron calificaciones ligeramente más altas.

El alto precio del paquete completo actual, más de $ 180-200, junto con un servicio al cliente deficiente, facturas sorpresa y dificultades técnicas, dieron como resultado que Angie's List informara que estas cosas eran la categoría número dos de las que más quejas.

Paquetes de TV por parte de proveedores de servicios basados ​​en Internet (over-the-top)

La compañía de transmisión Netflix ofrece diferentes paquetes, afirma tener el contenido más grande junto con la programación original y ofrece descargas para verlas sin conexión.

Amazon ofrece transmisión de películas a pedido, así como Hulu.

Sling TV ofrece hasta 50 canales.

HBO Now, Philo TV, Pluto TV, FuboTV y Twitch (subsidiaria de Amazon) también ofrecen programación de TV.

YouTube TV se vincula con PlayStation Vue como el video en streaming más caro.

Apple TV ofrece películas.

Roku y Sony Crackle ofrecen TV gratis con anuncios.

La mayoría de estas empresas ofrecen diferentes precios como paquetes o paquetes.