Historia del marketing

Ajustar Compartir Imprimir Citar

El estudio de la historia del marketing o mercadeo, como disciplina, es significativo porque ayuda a definir las líneas de base sobre las cuales se puede reconocer el cambio y comprender cómo evoluciona la disciplina en respuesta a esos cambios. La práctica del marketing se conoce desde hace milenios, pero el término "marketing" utilizado para describir las actividades comerciales que ayudan a comprar y vender productos o servicios se popularizó a fines del siglo XIX. El estudio de la historia del marketing como campo académico surgió a principios del siglo XX.

Los especialistas en marketing tienden a distinguir entre la historia de la práctica de marketing y la historia del pensamiento de marketing:

  1. la historia de la práctica del marketing se refiere a una investigación sobre las formas en que se ha practicado el marketing; y cómo esas prácticas han evolucionado con el tiempo a medida que responden a condiciones socioeconómicas cambiantes
  2. La historia del pensamiento de marketing se refiere a un examen de las formas en que se ha estudiado y enseñado el marketing.

Aunque la historia del pensamiento de marketing y la historia de la práctica de marketing son campos de estudio distintos, se cruzan en diferentes coyunturas. Los profesionales del marketing se involucran en prácticas innovadoras que captan la atención de los estudiosos del marketing que codifican y difunden dichas prácticas. Al mismo tiempo, los académicos de marketing a menudo desarrollan nuevos métodos de investigación o teorías que posteriormente son adoptadas por los profesionales. Así, los desarrollos en la teoría del marketing informan la práctica del marketing y viceversa. La historia del marketing permanecerá incompleta si se disocia la academia de los profesionales.

La publicación, en 1960, del artículo de Robert J. Keith, "La revolución del marketing", fue un trabajo pionero en el estudio de la historia de la práctica del marketing. En 1976, la publicación del libro de Robert Bartel, The History of Marketing Thought, marcó un punto de inflexión en la comprensión de cómo evolucionó la teoría del marketing desde que surgió por primera vez como una disciplina separada a principios del siglo pasado.

Etimología

Según los etimólogos, el término 'marketing' apareció por primera vez en los diccionarios en el siglo XVI, donde se refería al proceso de compra y venta en un mercado. La definición contemporánea de 'marketing' como un proceso de mover bienes del productor al consumidor con énfasis en las ventas y la publicidad apareció por primera vez en los diccionarios en 1897. El término marketing es una derivación de la palabra latina mercatus que significa mercado o mercado. comerciante.

Historia del marketing: una visión general

Los historiadores del marketing tienden a dividirse en dos ramas distintas de la historia del marketing: la historia de la práctica del marketing y la historia del pensamiento del marketing. Estas ramas a menudo están profundamente divididas y tienen raíces muy diferentes. La historia de la práctica del marketing se basa en las disciplinas de gestión y marketing, mientras que la historia del pensamiento del marketing se basa en la historia económica y cultural. Esto significa que las dos ramas hacen tipos muy diferentes de preguntas de investigación y emplean diferentes herramientas y marcos de investigación.

Los historiadores del marketing han realizado una investigación considerable sobre el surgimiento de la práctica del marketing, pero hay poco acuerdo sobre cuándo comenzó el marketing. Algunos investigadores argumentan que las prácticas de marketing se pueden encontrar en la antigüedad, mientras que otros sugieren que el marketing, en su forma moderna, surgió junto con el surgimiento de la cultura del consumo en la Europa de los siglos XVII y XVIII, mientras que otros investigadores sugieren que el marketing moderno solo se realizó plenamente en las décadas posteriores a la revolución industrial en Gran Bretaña desde donde posteriormente se extendió a Europa y América del Norte.Hollander y otros han sugerido que las diferentes fechas para el surgimiento del marketing pueden explicarse por problemas relacionados con la forma en que se ha definido el marketing, ya sea la referencia al "marketing moderno" como un repertorio planificado y programado de práctica profesional que incluye actividades como la segmentación, diferenciación de productos, posicionamiento y comunicaciones de marketing versus 'marketing' como forma simple de distribución e intercambio.

Mercadotecnia en la antigüedad

Varios estudios han encontrado evidencia de publicidad, marca, empaque y etiquetado en la antigüedad. Umbricius Scauras, por ejemplo, era un fabricante de salsa de pescado (también conocida como garum) en Pompeya, alrededor del año 35 a. C. Los patrones de mosaico en el atrio de su casa estaban decorados con imágenes de ánforas con su marca personal y reclamos de calidad. El mosaico consta de cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y lleva las siguientes etiquetas:1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Traducido como "La flor de garum, hecha de la caballa, un producto de Scaurus, de la tienda de Scaurus "2. LIQU[minis]/ FLOS Traducido como: "La flor de Liquamen"3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Traducido como: "La flor de garum, hecha de la caballa, un producto de Scaurus"4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Traducido como: "El mejor liquamen, de la tienda de Scaurus"

Se sabía que la reputación de la salsa de pescado de Scauras era de muy alta calidad en todo el Mediterráneo y su reputación llegó hasta la Francia moderna. Curtis ha descrito este mosaico como "un anuncio... y un ejemplo raro e inequívoco de un motivo inspirado en un mecenas, más que en el artista". En Pompeya y cerca de Herculano, la evidencia arqueológica también apunta a evidencia de marcado y etiquetado en un uso relativamente común. Las jarras de vino, por ejemplo, estaban estampadas con nombres, como "Lassius" y "L. Eumachius"; probablemente referencias al nombre del productor. Barras de pan carbonizadas, encontradas en Herculano, indican que algunos panaderos estampaban su pan con el nombre del productor.

David Wengrow ha argumentado que la marca se hizo necesaria después de la revolución urbana en la antigua Mesopotamia en el siglo IV a. C., cuando las economías a gran escala comenzaron a producir en masa productos básicos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas impusieron formas estrictas de control de calidad sobre los productos básicos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la marca. Los productores comenzaron colocando simples sellos de piedra en los productos que, con el tiempo, se transformaron en sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, dando así personalidad al producto.

Diana Twede ha argumentado que las "funciones de protección, utilidad y comunicación del paquete de consumo han sido necesarias siempre que los paquetes fueran objeto de transacciones" (p. 107). Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre 1500 y 500 a. C. exhibían una amplia variedad de formas y marcas, que proporcionaban información para las transacciones. El uso sistemático de etiquetas estampadas data de alrededor del siglo IV a. En una sociedad mayoritariamente prealfabetizada, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas transmitían información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, que se entendía como información sobre la calidad del producto. No todos los historiadores están de acuerdo en que estas marcas se puedan comparar con marcas o etiquetas modernas. Moore y Reid, por ejemplo, han argumentado que las formas y marcas distintivas en los contenedores antiguos deberían denominarse protomarcas en lugar de marcas modernas.

Mercadotecnia en la Edad Media

En Inglaterra y Europa durante la Edad Media, surgieron ciudades de mercado. Algunos analistas han sugerido que el término 'comercialización' puede haber sido utilizado por primera vez en el contexto de los pueblos con mercado, donde los productores pueden haber utilizado el término 'comercialización' para describir el proceso de acarreo y venta de sus productos y mercancías en los pueblos con mercado.. Blintiff ha investigado las primeras redes medievales de pueblos con mercado y sugiere que en el siglo XII hubo un aumento en el número de pueblos con mercado y el surgimiento de circuitos comerciales a medida que los comerciantes acumulaban excedentes de diferentes mercados diurnos regionales más pequeños y los revendían en el mercado. ciudades comerciales centralizadas más grandes.

Braudel y Reynold han realizado un estudio sistemático de estas ciudades comerciales europeas entre los siglos XIII y XV. Su investigación muestra que en los distritos regionales los mercados se realizaban una o dos veces por semana, mientras que los mercados diarios eran más comunes en las ciudades y pueblos más grandes. Con el tiempo, las tiendas permanentes comenzaron a abrir diariamente y gradualmente suplantaron a los mercados periódicos. Los vendedores ambulantes llenaron los vacíos en la distribución viajando de puerta en puerta para vender productos y mercancías. El mercado físico se caracterizaba por el intercambio transaccional, los sistemas de trueque eran comunes y la economía se caracterizaba por el comercio local. Braudel informa que, en 1600, las mercancías viajaban distancias relativamente cortas: grano de 5 a 10 millas; ganado de 40 a 70 millas; lana y tela de lana de 20 a 40 millas. Sin embargo, tras la era europea de los descubrimientos,

Aunque el surgimiento de la cultura de consumo y el marketing en Gran Bretaña y Europa se ha estudiado ampliamente, se sabe menos sobre los desarrollos en otros lugares. Sin embargo, investigaciones recientes sugieren que China exhibió una rica historia de prácticas de marketing tempranas; incluida la marca, el embalaje, la publicidad y la señalización minorista. Desde el año 200 a. C., el empaque y la marca chinos se usaron para indicar la familia, los nombres de lugares y la calidad del producto, y el uso de marcas de productos impuestas por el gobierno se usó entre 600 y 900 d. C.Eckhart y Bengtsson han argumentado que durante la dinastía Song (960-1127), la sociedad china desarrolló una cultura consumista, donde un alto nivel de consumo era alcanzable para una amplia variedad de consumidores comunes y no solo para la élite (p. 212). El surgimiento de una cultura de consumo condujo a la inversión comercial en una imagen empresarial cuidadosamente administrada, señalización minorista, marcas simbólicas, protección de marcas registradas y los conceptos de marca de baoji, hao, lei, gongpin, piazi y pinpai, que equivalen aproximadamente a los conceptos occidentales de familia. estatus, calificación de calidad y defensa de los valores chinos tradicionales (pág. 219). El análisis de Eckhardt y Bengtsson sugiere que las marcas surgieron en China como resultado de las necesidades y tensiones sociales implícitas en la cultura del consumo, en la que las marcas proporcionan estatus social y estratificación. Por lo tanto,

El marketing en la Europa de los siglos XVII y XVIII

Los estudiosos han identificado casos específicos de prácticas de marketing en Inglaterra y Europa en los siglos XVII y XVIII. A medida que crecía el comercio entre países o regiones, las empresas requerían información sobre la cual basar sus decisiones comerciales. Individuos y empresas llevaron a cabo investigaciones formales e informales sobre las condiciones comerciales. Ya en 1380, Johann Fugger viajó de Augsburgo a Graben para recopilar información sobre la industria textil internacional. Intercambió cartas detalladas sobre las condiciones comerciales en áreas relevantes. A principios de 1700, las casas industriales británicas exigían información que pudiera usarse para tomar decisiones comerciales. A principios del siglo XVIII, Daniel Defoe, un comerciante de Londres, publicó información sobre el comercio y los recursos económicos de Inglaterra y Escocia.Defoe fue un editor prolífico y entre sus muchas publicaciones se encuentran títulos dedicados al comercio, incluidos; Comercio de Gran Bretaña declarado, 1707; Comercio de Escocia con Francia, 1713 y The Trade to India Critically and Calmly Considered, 1720; todos los libros que fueron muy populares entre los comerciantes y casas comerciales de la época. Si bien tales actividades ahora podrían reconocerse como investigación de mercados, en ese momento se las conocía como "investigación comercial" o "inteligencia comercial" y no se consideraban parte del repertorio de actividades que conforman la práctica de marketing contemporánea.

La publicidad del siglo XVIII mostró un alto nivel de sofisticación en su ejecución y capacidad para llegar a audiencias masivas. En una revisión importante de la sociedad de consumo, McKendrick, Brewer y Plumb encontraron amplia evidencia de empresarios ingleses del siglo XVIII que inventaron técnicas modernas de marketing, incluida la diferenciación de productos; promoción de ventas; líder de pérdida; obsolescencia programada; revistas de moda; campañas publicitarias nacionales, salas de exhibición elegantes y concentración en clientes de élite que marcan el gusto. Los alfareros ingleses Josiah Wedgewood (1730–1795) y Matthew Boulton (1728–1809) fueron los pioneros de los métodos modernos de marketing masivo. Wedgewood introdujo el correo directo, los vendedores ambulantes y los catálogos en el siglo XVIII.El marketing de Wedgewood era muy sofisticado y reconociblemente "moderno" en el sentido de que planeó la producción con la venta en mente. Realizó investigaciones serias sobre los costos fijos y variables de producción y reconoció que una mayor producción conduciría a costos unitarios más bajos. También infirió que vender a precios más bajos conduciría a una mayor demanda y reconoció el valor de lograr economías de escala en la producción. Al reducir los costos y bajar los precios, Wedgewood pudo generar mayores ganancias generales.De manera similar, uno de los colegas de Wedgewood, Matthew Boulton, fue pionero en las primeras técnicas de producción en masa y en la diferenciación de productos en su fábrica de Soho en la década de 1760. También practicó la obsolescencia programada y entendió la importancia del 'marketing de celebridades', es decir, abastecer a la nobleza, a menudo a precios por debajo del costo y de obtener el patrocinio real, en aras de la publicidad y el reconocimiento generado.

Fullerton argumenta que la práctica de la segmentación del mercado surgió mucho antes de que los especialistas en marketing utilizaran la noción formalmente. Ciertos hilos de evidencia sugieren que los ejemplos simples de segmentación del mercado eran evidentes antes de la década de 1880. El historiador empresarial, Richard S. Tedlow, argumenta que cualquier intento de segmentar los mercados antes de 1880 estaba muy fragmentado, ya que la economía se caracterizaba por pequeños proveedores regionales que en su mayoría vendían productos a nivel local o regional.Cuando las tiendas minoristas comenzaron a aparecer a partir del siglo XV, los minoristas necesitaban separar a la "gentuza" de los clientes más ricos. Fuera de las principales ciudades metropolitanas, pocas tiendas podían permitirse atender exclusivamente a un tipo de clientela. Sin embargo, las tiendas minoristas introdujeron gradualmente innovaciones que les permitirían separar a los clientes más ricos de las clases bajas y los campesinos. Una técnica era tener una ventana que se abriera a la calle desde la cual se pudiera atender a los clientes. Esto permitió la venta de bienes a la gente común, sin alentarlos a entrar. Otra solución, que se puso de moda a finales del siglo XVI, fue invitar a los clientes favoritos a una trastienda de la tienda, donde los productos estaban expuestos permanentemente. Otra técnica que surgió casi al mismo tiempo fue realizar una exhibición de productos en la casa privada del comerciante en beneficio de los clientes más ricos. Samuel Pepys, por ejemplo, en un escrito de 1660, describe haber sido invitado a la casa de un minorista para ver un gato de madera. También se han observado pruebas de una segmentación de marketing temprana en toda Europa. Un estudio del comercio de libros alemán encontró ejemplos tanto de diferenciación de productos como de segmentación del mercado en la década de 1820.

El marketing en los siglos XIX y XX

Hasta el siglo XIX, las economías occidentales se caracterizaban por pequeños proveedores regionales que vendían productos a nivel local o regional. Sin embargo, a medida que los sistemas de transporte mejoraron desde mediados del siglo XIX, la economía se unificó más, lo que permitió a las empresas distribuir productos de marca estandarizados a nivel nacional. Esto dio lugar a una mentalidad de marketing masivo mucho más amplia. Los fabricantes tendían a insistir en una estandarización estricta para lograr economías de escala con miras a mantener bajos los costos de producción y también lograr la penetración en el mercado en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. El Ford Modelo T fue un ejemplo de un producto fabricado a un precio asequible para la floreciente clase media.

A principios del siglo XX, a medida que aumentaba el tamaño del mercado, se volvió más común que los fabricantes produjeran una variedad de modelos presentados en diferentes puntos de calidad diseñados para satisfacer las necesidades de varios segmentos demográficos y de estilo de vida del mercado, lo que dio lugar a la práctica generalizada de la segmentación del mercado. y diferenciación de productos. Entre 1902 y 1910, George B. Waldron, que trabajaba en la agencia de publicidad de Mahin, utilizó registros de impuestos, directorios de ciudades y datos del censo para mostrar a los anunciantes la proporción de consumidores educados frente a analfabetos y la capacidad de ingresos de diferentes ocupaciones en lo que se cree que es el primer ejemplo de segmentación demográfica de una población.En poco más de una década, Paul Cherington había desarrollado la tipología de hogar 'ABCD', la primera herramienta de segmentación sociodemográfica. En la década de 1930, los investigadores de mercado como Ernest Dichter estaban llevando a cabo una investigación cualitativa sobre los compradores de marcas y se dieron cuenta de que los factores demográficos por sí solos eran insuficientes para explicar los diferentes comportamientos de marketing de varios grupos de usuarios. Esta percepción condujo a la exploración de otros factores como estilos de vida, valores, actitudes y creencias en la segmentación del mercado y la publicidad.

Cuando Wendell R. Smith publicó su ahora clásico artículo, Diferenciación de productos y segmentación de mercado como estrategias de marketing alternativas en 1956, señaló que simplemente estaba documentando prácticas de marketing que se habían observado durante algún tiempo y que describió como una "fuerza natural". Otros teóricos coinciden en que Smith simplemente estaba codificando conocimiento implícito que se había utilizado en marketing y gestión de marcas desde principios del siglo XX.

A medida que crecía la industria, también crecía la demanda de profesionales de negocios calificados. Para satisfacer esta demanda, las universidades comenzaron a ofrecer cursos de comercio, economía y marketing. El marketing, como disciplina, se enseñó por primera vez en las universidades a principios del siglo XX. Sin embargo, los investigadores solo se interesaron en investigar la historia del marketing a mediados del siglo XX. Desde el principio, los investigadores tendieron a identificar dos líneas de investigación histórica; la historia de la práctica de marketing y la historia del pensamiento de marketing que se preocupaba fundamentalmente por el surgimiento de la educación de marketing y la disección de la forma en que se enseñaba y estudiaba marketing. Los primeros estudios históricos eran principalmente descriptivos.

Historia de la práctica de marketing.

La práctica del marketing puede haberse llevado a cabo durante milenios, pero el concepto moderno de marketing como práctica profesional parece haber surgido en el mundo empresarial posindustrial. Además de los estudios de culturas o períodos de tiempo específicos, discutidos en la sección anterior, algunos historiadores del marketing han tratado de escribir historias más generales de la evolución del marketing en la era moderna. Una pregunta clave que ha preocupado a los investigadores es si es posible identificar orientaciones o mentalidades específicas que informen períodos clave en la evolución del marketing. Los especialistas en marketing no están de acuerdo sobre la forma en que la práctica de marketing ha evolucionado con el tiempo.

Orientaciones y filosofías

En la literatura de marketing, el debate continuo rodea las orientaciones o filosofías que podrían haber informado la práctica de marketing en diferentes períodos de tiempo. Una orientación puede definirse como "el tipo de actividad o tema en el que una organización parece estar más interesada y al que presta más atención". En relación con las orientaciones de marketing, el término se ha definido como una "filosofía de la gestión empresarial". o "un estado mental corporativo" o como una "cultura organizacional".

Períodos comunes

La falta general de acuerdo entre los estudiosos sobre lo que constituyen períodos claramente identificables y la orientación que caracterizó a cada período distinto ha generado una larga lista de orientaciones. El espacio impide una descripción exhaustiva de todos los períodos o épocas. Sin embargo, las características más destacadas de los períodos más comúnmente citados aparecen en la siguiente sección.

Orientación de producción

A menudo se propone una orientación a la producción como la primera de las denominadas orientaciones que dominaron el pensamiento empresarial. Keith fechó la era de la producción desde la década de 1860 hasta la de 1930, pero otros teóricos argumentan que todavía se pueden encontrar pruebas de la orientación a la producción en algunas empresas o industrias. En concreto, Kotler y Armstrong señalan que la filosofía de producción es "una de las filosofías más antiguas que guía a los vendedores" y "sigue siendo útil en algunas situaciones".

La orientación productiva se caracteriza por:

Orientación de venta

Se cree que la orientación de venta comenzó durante la Gran Depresión y continuó hasta bien entrada la década de 1950, aunque todavía se pueden encontrar ejemplos de esta orientación en la actualidad. Kotler et al. tenga en cuenta que el concepto de venta "se practica típicamente con bienes no buscados".

La orientación vendedora se caracteriza por:

Orientación de marketing

La orientación al marketing o el concepto de marketing surgió en la década de 1950.

Características de la orientación al marketing:

Concepto de marketing social

A Phillip Kotler se le atribuye a menudo el mérito de haber propuesto por primera vez la orientación o el concepto de marketing social en un artículo publicado en Harvard Business Review en 1972. Sin embargo, algunos historiadores del marketing, en particular Wilkie y Moore, han argumentado que una perspectiva social era evidente en la teoría del marketing y en textos de marketing, desde el inicio de la disciplina a principios del siglo XX o que el marketing social es simplemente una extensión del concepto de marketing.

El concepto de marketing social adopta la posición de que los mercadólogos tienen una mayor responsabilidad social que simplemente satisfacer a los clientes y brindarles un valor superior. En cambio, las actividades de marketing deben esforzarse por beneficiar el bienestar general de la sociedad. Las organizaciones de marketing que han adoptado el concepto de marketing social suelen identificar grupos de partes interesadas clave, incluidos: empleados, clientes, comunidades locales, el público en general y el gobierno, y consideran el impacto de sus actividades en todas las partes interesadas. Garantizan que las actividades de marketing no dañen el medio ambiente y no sean peligrosas para la sociedad en general. El marketing social se convirtió en marketing sostenible.

Características del marketing social:

Orientación a las relaciones

A partir de la década de 1990 surge una nueva etapa del marketing denominada marketing relacional. El enfoque del marketing relacional es una relación a largo plazo que beneficie tanto a la empresa como al cliente. La relación se basa en la confianza y el compromiso, y ambas empresas tienden a cambiar sus actividades operativas para poder trabajar juntas de manera más eficiente. Una de las razones más destacadas del marketing relacional proviene de la idea de Kotler de que cuesta unas cinco veces más obtener un nuevo cliente que mantener la relación con un cliente existente. Un enfoque de marketing relacional busca maximizar el valor de todos los intercambios potenciales que una organización podría tener en el futuro.

Las características del marketing relacional incluyen:

El apoyo empírico para el marketing relacional como paradigma distinto es muy débil. Un estudio sugiere que el marketing relacional es en realidad un subcomponente de los movimientos a gran escala del proceso de valor agregado en lugar de una era o marco separado. Algunos teóricos sugieren que el marketing está pasando de un paradigma de marketing relacional a un paradigma de redes sociales en el que los profesionales del marketing tienen acceso a un entorno más controlado y pueden personalizar las ofertas y los mensajes de comunicación.

Periodizaciones

Para investigar la historia de la práctica del marketing, los académicos a menudo recurren a un método conocido como periodización. La periodización se refiere al proceso o estudio de categorizar el pasado en unidades discretas, cuantificadas y nombradas con el propósito de análisis o estudio. Los estudiosos no se ponen de acuerdo sobre los períodos que caracterizan la historia de la práctica del marketing. En una importante revisión del enfoque de periodización, Hollander et al. han identificado catorce "teorías de etapas" o "periodizaciones cortas" diferentes, así como un total de diecinueve "periodizaciones largas" que se han llevado a cabo desde 1957. De éstas, las contribuciones de Robert Keith (1960) y Ronald Fullerton (1988) son los más citados.

La periodización de Keith

En 1960, Robert J. Keith, el entonces vicepresidente de Pillsbury, sentó las bases para décadas de controversia cuando publicó un artículo titulado "Marketing Revolution" en el que expuso la forma en que Pillsbury Company había pasado de centrarse en producción en la década de 1860 hasta un enfoque de consumo en la década de 1950. Trazó tres eras distintas en la evolución de Pillsbury:

Además, Keith planteó la hipótesis de que estaba a punto de surgir una "era de control de marketing". Aunque el artículo de Keith documentó explícitamente la evolución de Pillsbury, parece sugerir que las etapas observadas en Pillsbury constituyen un camino evolutivo estándar o normal (producción→ventas→marketing) para la mayoría de las grandes organizaciones.

La noción de Keith de distintas eras en la evolución de la práctica del marketing ha sido ampliamente criticada y su periodización se describe como "irremediablemente defectuosa". Las críticas específicas a la periodización tripartita de Keith incluyen que:

El artículo, que se basa completamente en los recuerdos personales de Keith y no utilizó una sola referencia, se describe mejor como anecdótico. Los estudios sistemáticos llevados a cabo desde el trabajo de Keith no han logrado replicar la periodización de Keith. En cambio, otros estudios sugieren que muchas empresas mostraron una orientación hacia el marketing en el siglo XIX y que las escuelas de negocios enseñaban marketing décadas antes de que Pillsbury adoptara un enfoque orientado al marketing. Jones y Richardson también investigaron relatos históricos de la práctica del marketing y encontraron pruebas tanto de la era de las ventas como del marketing durante la llamada era de la producción y concluyeron que la idea de una "revolución del marketing" era un mito.Un estudio detallado del fabricante de chocolate, Rowntree, encontró que esta empresa había pasado de una orientación de producción a una orientación de marketing en la década de 1930, sin haber pasado por la llamada orientación de ventas. Otras críticas al trabajo de Keith han señalado que la llamada "era de producción" no se alinea con los hechos históricos y también han sugerido que es un mito. Las eras de Keith se conocen, un tanto cínicamente, como la cronología estándar.

Periodización de Fullerton

En 1988, Fullerton desarrolló una periodización más sutil y matizada para las denominadas eras del marketing. Las eras de Fullerton fueron:

A pesar de las intensas críticas dirigidas a las épocas de la práctica de marketing de Keith, su periodización es la más citada en los libros de texto y se ha convertido en la sabiduría aceptada. Un análisis de contenido de 25 textos introductorios y avanzados encontró que las eras de Keith se reprodujeron en todos menos en cuatro. Otro estudio, que examinó 15 de los textos de marketing más vendidos, encontró que aunque la incidencia de repetir las eras de Keith estaba disminuyendo, no había sido reemplazada por la periodización de Fullerton, ni por ningún otro marco más significativo.

Otras periodizaciones

A pesar de todas las controversias que rodean las etapas o períodos de marketing, Keith y otros parecen haber contribuido con un legado duradero. Un estudio de Grundey (2010) sugiere que muchos libros de texto contemporáneos comienzan con las eras de Keith y las amplían al incluir conceptos más nuevos, como el concepto de marketing social, el concepto de marketing relacional y el concepto interfuncional, como se muestra en la siguiente tabla. Más recientemente, Kotler y Keller agregaron el concepto de marketing holístico a la lista de eras del marketing.Los teóricos del marketing continúan debatiendo si la era holística representa una nueva orientación genuina o si es una extensión del concepto de marketing. Grundey resumió cinco periodizaciones diferentes en la historia del marketing, como se muestra en la siguiente tabla, como una forma de resaltar la falta general de acuerdo entre los académicos.

Dibb y Simkin, 2004Lancaster y Reynolds, 2005Blythe, 2005Drummond & Ensor, 2005morgan, 1996
1. Orientación a la producción1. Orientación a la producción1. Orientación a la producción1. Orientación a la producción1. Filosofía de costos
2. Orientación financiera2. Orientación a las ventas2. Orientación al producto2. Orientación al producto2. Filosofía de producto
3. Orientación a las ventas3. Orientación al marketing3. Orientación a las ventas3. Orientación a las ventas3. Filosofía de producción
4. Orientación al marketing4. Orientación al cliente4. Orientación financiera4. Filosofía de venta
5. Orientación al cliente5. Mercadotecnia social5. Orientación al marketing5. Filosofía errática
6. Orientación a la competencia6. Orientación a las relaciones6. Filosofía de marketing
7. Orientación interfuncional7. Filosofía de marketing social

Historia del pensamiento de marketing.

Fechar la historia del marketing, como disciplina académica, es tan problemático como la historia de la práctica del marketing. Los historiadores del marketing no pueden ponerse de acuerdo sobre cómo datar los comienzos del pensamiento de marketing. Eric Shaw, por ejemplo, sugiere que se puede identificar un período de pensamiento de marketing preacadémico antes de 1900. Otros historiadores sugieren que la teoría del marketing solo surgió en el siglo XX cuando la disciplina comenzó a ofrecer cursos en las universidades. Sin embargo, el nacimiento del marketing como disciplina suele señalarse a la primera década del siglo XX cuando aparecen los "cursos de marketing" en las universidades. En 1902, la Universidad de Michigan ofreció lo que muchos consideran el primer curso de marketing.La Universidad de Illinois también comenzó a ofrecer cursos de marketing en 1902. En el año académico 1904-1905, la Universidad de Pensilvania comenzó a enseñar marketing. Pronto siguieron otras universidades, incluida la Escuela de Negocios de Harvard.

Antes de la aparición de los cursos de marketing, el marketing no se reconocía como una disciplina por derecho propio; más bien se trató como una rama de la economía y, a menudo, se la llamó economía aplicada. Los temas, que hoy podrían reconocerse como relacionados con el marketing, se integraron en los cursos de economía. Las primeras teorías de marketing se describieron como modificaciones o adaptaciones de las teorías económicas.

El ímpetu para la separación de marketing y economía se debió, al menos en parte, al enfoque de la economía en la producción como creadora de valor económico y al fracaso general para investigar la distribución. A finales del siglo XIX y principios del XX, a medida que los mercados se globalizaban, la distribución empezó a adquirir una importancia cada vez mayor. Algunos profesores de economía comenzaron a impartir cursos que examinaban varios aspectos del sistema de mercadeo, incluidos los "sistemas distributivos y regulatorios". Siguieron otros cursos, como el de "comercialización de productos" y "comercialización de productos agrícolas". A medida que avanzaban las primeras décadas del siglo XX, comenzaron a surgir libros y artículos sobre temas de marketing. En 1936, la publicación del nuevo Journal of Marketingdio a los académicos de marketing un foro para el intercambio de ideas y métodos de investigación y también le dio a la disciplina un sentido real de su propia identidad distintiva como una disciplina académica madura.

Un enfoque de periodización

Varios estudiosos han intentado describir cronológicamente la evolución del pensamiento de marketing y conectarlo con tendencias intelectuales y académicas más amplias. Bartels (1965) proporcionó una breve descripción de los períodos formativos del marketing, y Shah y Gardner (1982) consideraron brevemente el desarrollo de las seis escuelas dominantes en el marketing contemporáneo. Sin embargo, estos intentos iniciales han sido criticados por ser demasiado descriptivos. Uno de los primeros teóricos en considerar las etapas en el desarrollo del pensamiento de marketing fue Robert Bartels, quien en The History of Marketing Thought (1965) utilizó un enfoque de periodización. Categorizó el desarrollo de la teoría del marketing década por década desde principios del siglo XX:

Bartels fue el primer historiador en proporcionar una "visión amplia del pasado del marketing y un amplio espectro de sus subdisciplinas" y, al hacerlo, fomentó el interés por la historia del pensamiento del marketing.

Un enfoque de "escuelas de pensamiento"

Otros historiadores del marketing han evitado el enfoque de periodización y, en cambio, consideraron si las distintas escuelas dentro del marketing reflejan diferentes facetas de la teoría común y si ha surgido una estructura intelectual más unificadora. Estos enfoques tienden a identificar distintas escuelas de pensamiento. Una escuela de pensamiento se refiere a una tradición intelectual o un grupo de académicos que comparten una filosofía común o un conjunto de ideas. Los historiadores de marketing, Shaw y Jones, definen una escuela de pensamiento como aquella que tiene "un cuerpo sustancial de conocimiento, desarrollado por un número de académicos, y que describe al menos un aspecto del qué, cómo, quién, por qué, cuándo y dónde de realizar actividades de marketing".

Hasta cierto punto, hay cierto acuerdo en que en los primeros tiempos del pensamiento de marketing coexistían tres de las llamadas escuelas tradicionales, a saber, la escuela de la mercancía, la escuela funcional y la escuela institucional. Historiadores del marketing como Eric Shaw y Barton A. Weitz señalan la publicación del libro de Wroe Alderson, Marketing Behavior and Executive Action (1957), como un punto de inflexión en la historia del pensamiento del marketing, pasando de las macro funciones-instituciones-mercancías aproximación a un paradigma de gestión de micromarketing. A raíz de Alderson, el marketing comenzó a incorporar otros campos del conocimiento además de la economía, en particular las ciencias del comportamiento y la psicología, convirtiéndose en un campo multidisciplinar. Para muchos estudiosos, el libro de Alderson marca el comienzo de laEra de la gestión de marketing. De aquellos historiadores que identifican las escuelas, no hay un acuerdo real sobre qué escuelas fueron dominantes en las diferentes etapas del desarrollo del marketing. Aunque las características distintivas de estas escuelas pueden identificarse y describirse, muchos de los primeros libros de texto incluían elementos extraídos de dos o más escuelas de pensamiento; por ejemplo, en una serie de capítulos dedicados a los productos básicos seguidos de una serie de capítulos dedicados a las escuelas institucionales y funcionales.

En la siguiente sección, se describirá una breve descripción de las contribuciones de los pensadores clave con respecto a las escuelas predominantes que han dominado el pensamiento de marketing.

Hunt y Goolsby identificaron cuatro escuelas de pensamiento que han dominado el marketing, a saber; la escuela mercantil, la escuela institucional, la escuela funcional y la escuela gerencial.

Algunos historiadores del marketing como Jagdish Sheth han identificado las "escuelas de marketing" modernas como:

Sin embargo, otros comentaristas identifican una gama más amplia de escuelas. O'Malley y Lichrou, por ejemplo, documentan las escuelas como:

Breve descripción de las escuelas de pensamiento dominantes

En la década de 1920, la disciplina del marketing se organizó en tres escuelas de pensamiento: la escuela de productos básicos, la escuela institucional y la escuela funcional. Las siguientes secciones describen brevemente las escuelas de pensamiento conceptualizadas por pensadores clave en la disciplina. Aunque pueden tratarse como escuelas de pensamiento separadas, es evidente que se superponen considerablemente. Las tres escuelas que precedieron a la gestión de marketing exhibieron un enfoque muy descriptivo y, en conjunto, a menudo se las denomina escuelas clásicas. Estas escuelas tomaron prestado mucho de la economía y se preocuparon en gran medida por la demanda agregada y carecían de un enfoque en la empresa individual.Para la década de 1960, todas las escuelas de pensamiento anteriores habían sido eclipsadas por la escuela gerencial porque ofrecía un enfoque de resolución de problemas y presentaba a los especialistas en marketing soluciones potenciales a los problemas de marketing que se encontraban con frecuencia.

La escuela de la mercancía

Se cree que la escuela de los productos básicos se originó con un artículo de CC Parlin (1916) que se centraba en los objetos de intercambio y se ocupaba principalmente de la clasificación de los productos básicos. Un artículo diferente publicado por Copeland y publicado en Harvard Business Review (1923) propuso la clasificación de productos especiales de compras de conveniencia que todavía se usa en la actualidad. Otros teóricos desarrollaron una plétora de métodos para clasificar los bienes.

La escuela institucional

La escuela institucional centró su atención en los agentes de las transacciones de mercado, específicamente aquellas organizaciones activas en el sistema de canales intermediarios, como mayoristas y minoristas. Se ocupaba principalmente de documentar los canales de distribución, las funciones realizadas por los miembros del canal y los servicios de valor agregado que brindaban. En resumen, la escuela institucional se preocupaba fundamentalmente por las actividades requeridas para lograr la eficiencia dentro de los sistemas de distribución. La escuela institucional estuvo fuertemente influenciada por la economía, pero en la década de 1970 comenzó a tomar ideas de las ciencias del comportamiento. Un trabajo clave en la tradición de la escuela institucional es The Marketing of Farm Products de Weld (1916), mientras que otros contribuyentes importantes incluyen: Butler'sMercadeo y Comercialización, (1923); Productos básicos y marketing de Breyer (1931); Marketing de Converse : métodos y políticas (1921) y Marketing de Duddy & Revzan : un enfoque institucional (1947).

La escuela funcional

Se pensaba que la escuela funcional se originó con la publicación del artículo de Shaw, Algunos problemas en la distribución del mercado (1912). La escuela funcional se ocupaba principalmente de documentar las funciones del marketing. En otras palabras, intentó abordar la pregunta: ¿Qué trabajo hace el marketing? Diferentes teóricos dentro de la escuela funcional produjeron largas listas de funciones de marketing. Aunque hubo poco acuerdo sobre lo que debería incluirse en la lista, gran parte giraba en torno al valor agregado por los intermediarios de marketing. En esos primeros años, la publicidad y la promoción rara vez se consideraban una función de marketing. Además de Shaw, los pensadores clave en la escuela funcional incluyeron a Weld, Vanderblue y Ryan.

Gestión de marketing

Wroe Alderson cambió el pensamiento de marketing con la publicación de su trabajo Marketing Behavior and Executive Action (1957) en el que se preocupaba principalmente por los problemas y desafíos que enfrentaban los especialistas en marketing y los tipos de soluciones que habían resultado exitosas. Esto cambió el énfasis de las funciones de marketing hacia un enfoque más de resolución de problemas, allanando así el camino para un enfoque más gerencial dentro de la disciplina. Algunos historiadores han afirmado que el artículo de Alderson marcó un cambio de paradigma en el pensamiento, hacia un nuevo enfoque de macromarketing.

La escuela de administración de marketing surgió como la escuela dominante en la década de 1960 luego de la publicación de Marketing básico: un enfoque gerencial, escrito por E. Jerome McCarthy y reemplazó a la llamada escuela funcional que había sido la escuela dominante durante la primera parte del siglo XX. siglo. En palabras de Hunt y Goolsby, la publicación del texto de McCarthy sonaba como el "principio del fin de la escuela funcional". Sin embargo, Hunt y Goolsby señalan que la década de 1960 fue un período de transición en el que coexistieron tanto la escuela funcional como la escuela de gestión. Shaw y Jones han descrito el surgimiento de la escuela de gestión a mediados del siglo XX como un "cambio de paradigma".

Si bien la escuela de administración continuó tomando prestado de la economía, también introdujo ideas de los campos nuevos y emergentes de la sociología y la psicología, que ofrecieron conocimientos útiles para explicar aspectos del comportamiento del consumidor, como la influencia de la cultura y la clase social. Los trabajos clave en la tradición de la gestión de marketing incluyen Marketing Behavior and Executive Action de Wroe Alderson (1957), Marketing Management de Howard (1957), Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints de Lazer (1957) y Basic Marketing de McCarthy : A Managerial Approach (1960).

Las características más destacadas del enfoque gerencial del marketing son:

Innovaciones clave que influyeron en la práctica de marketing