Marketing de fidelización

El marketing de fidelización es un enfoque del marketing, basado en la gestión estratégica, en el que una empresa se centra en hacer crecer y retener a los clientes existentes a través de incentivos. La marca, el marketing de productos y el marketing de fidelización forman parte de la propuesta del cliente: la evaluación subjetiva por parte del cliente de si comprar o no una marca en función de la combinación integrada del valor que reciben de cada una de estas disciplinas de marketing.

La disciplina del marketing de fidelización de clientes ha existido durante muchos años, pero las expansiones de un mero modelo para realizar negocios a convertirse en un vehículo para el marketing y la publicidad la han hecho omnipresente en las organizaciones de marketing de consumo desde mediados hasta finales de la década de 1990. Algunos de los expertos más nuevos en la industria del marketing de fidelización, como Fred Reichheld, han afirmado que existe un fuerte vínculo entre el marketing de fidelización de clientes y la recomendación de clientes. En los últimos años, una nueva disciplina de marketing llamada "marketing de defensa del cliente" se ha combinado o reemplazado por "marketing de lealtad del cliente". Para el público en general, muchos programas de millas de aerolíneas, programas de huéspedes frecuentes de hoteles y programas de incentivos de tarjetas de crédito son los programas de marketing de fidelización de clientes más visibles.

Historia

Comercialización minorista

Primas

Las primas son artículos que un cliente minorista puede recibir al canjear comprobantes de compra de un producto o tienda específicos. Este fue uno de los primeros programas de marketing de fidelización.

Programas premium anticipados

En 1793, un comerciante estadounidense comenzó a repartir fichas de cobre que el consumidor podía recoger e intercambiar por artículos en la tienda. Este sería el primer ejemplo moderno de un programa de marketing de lealtad, sin embargo, no está claro si estos tokens se entregaron con el propósito de crear un programa de lealtad o simplemente para combatir la escasez de monedas que existía durante ese tiempo. La práctica se popularizó y fue utilizada por muchos comerciantes a lo largo del siglo XIX.El jabón para ropa Sweet Home, un producto de BA Babbit Company, venía con certificados que podían coleccionarse y canjearse por litografías en color. A partir de 1872, Grand Union Tea Company entregó boletos a los clientes que podían canjearse por mercadería en el catálogo de la compañía de las tiendas Grand Union. La empresa publicitaba esta práctica como "dar regalos con nuestros productos".

Estampillas comerciales

Los primeros sellos comerciales se introdujeron en 1891, el Sistema de comercio de sellos azules, donde los sellos adheridos a folletos podían canjearse por productos de la tienda. Sperry and Hutchinson Company, iniciada en 1896 en Jackson, Michigan, fue el primer proveedor externo de sellos comerciales para varias empresas, incluidos distribuidores de productos secos, estaciones de servicio y más tarde supermercados. S&H Green Stamps, como se llamaba comúnmente a la empresa, abrió su primer centro de canje en 1897. Los clientes podían tomar sus folletos llenos de "sellos verdes" y canjearlos por productos para el hogar, artículos de cocina y artículos personales. Cuando las GI regresaron de la Segunda Guerra Mundial, el negocio de los sellos comerciales despegó cuando numerosas empresas de terceros crearon sus propios programas de sellos comerciales para ofrecer a los supermercados y otros minoristas.

Comercialización a través de niños

Los comercializadores de productos minoristas utilizaron programas dirigidos a los niños para venderlos a sus padres mediante el uso de primas. Corn Flakes de Kellogg tuvo el primer cereal premium con The Funny Jungleland Moving Pictures Book. El libro originalmente estaba disponible como un premio que se entregaba al cliente en la tienda con la compra de dos paquetes del cereal. Pero en 1909, Kelloggs cambió el obsequio de libros a una oferta premium por correo por el costo de una moneda de diez centavos. Se distribuyeron más de 2,5 millones de copias del libro en diferentes ediciones durante un período de 23 años.

Al comienzo de la Segunda Guerra Mundial, la radio era un gran actor en la promoción y distribución de premios, generalmente juguetes que estaban muy relacionados con el programa de radio. Había muchos programas de radio que ofrecían premios a sus oyentes, pero Captain Midnight era uno de los más conocidos. El primer patrocinador de Captain Midnight fue Skelly Oil, y los padres podían obtener formularios para enviar por correo para primas de radio en las estaciones de servicio. Más tarde, Ovaltine se convirtió en el patrocinador de Captain Midnight, y continuó con los premios a través de la publicidad en las etiquetas y tapas de aluminio de Ovaltine que se podían recolectar para canjearlos por premios Captain Midnight y ofreciendo membresía al "Escuadrón Secreto".

Tapas de cajas

En 1929, Betty Crocker emitió cupones que podían usarse para canjearlos por premios como cubiertos gratis. En 1937, los cupones se imprimieron en el exterior de los paquetes y, más tarde, el programa de puntos de Betty Crocker produjo un popular catálogo de recompensas del que los clientes podían elegir recompensas usando sus puntos. En 2006, se anunció que el catálogo de Betty Crocker cerraría y que todos los puntos debían canjearse antes del 15 de diciembre de 2006. Con él, uno de los programas de lealtad más largos puso fin a una tradición de 77 años.

Premios

Los premios son artículos promocionales (juguetes pequeños, juegos, cromos, coleccionables y otros artículos pequeños de valor nominal) que se encuentran en paquetes de productos minoristas de marca (o disponibles en el minorista al momento de la compra) que están incluidos en el precio. del producto (sin costo adicional) con la intención de impulsar las ventas.

Insertos de tabaco

Algunos de los primeros premios fueron tarjetas de cigarrillos: tarjetas comerciales que publicitaban el producto (que no deben confundirse con las tarjetas comerciales) que se insertaban en paquetes de cigarrillos de papel como refuerzos para proteger el contenido. Allan y Ginter en los EE. UU. en 1886, y la compañía británica WD & HO Wills en 1888, fueron las primeras compañías tabacaleras en imprimir anuncios y, un par de años más tarde, litografíaron imágenes en las tarjetas con una variedad enciclopédica de temas, desde la naturaleza hasta la guerra y deportes, temas que atraían a los hombres que fumaban. Para 1900, había miles de juegos de tarjetas de tabaco fabricados por 300 empresas diferentes. Tras el éxito de las tarjetas de cigarrillos, los fabricantes de otros productos produjeron tarjetas comerciales y las incluyeron en el producto o el empleado de la tienda le entregó pollo alfredo al cliente en el momento de la compra. La Segunda Guerra Mundial puso fin a la producción de tarjetas de cigarrillos debido a los recursos de papel limitados, y después de la guerra, las tarjetas de cigarrillos nunca regresaron realmente. Después de eso, los coleccionistas de premios de productos minoristas comenzaron a coleccionar tarjetas de té en el Reino Unido y tarjetas de chicle en los EE. UU.

Cambiar cartas a cartas coleccionables

Las primeras tarjetas de béisbol fueron tarjetas comerciales con los Brooklyn Atlantics producidas en 1868 por Peck and Snyder, una empresa de artículos deportivos que fabricaba equipos de béisbol. En 1869, las tarjetas comerciales de Peck y Snyder presentaban al primer equipo profesional, las Medias Rojas. La mayoría de las tarjetas de béisbol a principios del siglo XX venían en dulces y productos de tabaco producidos por compañías como la compañía de confitería Breisch-Williams de Oxford, Pensilvania, American Caramel Company, Imperial Tobacco Company de Canadá y Cabañas, un cigarro cubano. fabricante. De hecho, se trata de un juego de béisbol, conocido como el juego de cartas de tabaco T-106, distribuido por la American Tobacco Company en 1909 que está considerado por los coleccionistas como el juego de cartas de cigarrillos más popular. En 1933, Goudey Gum Company de Boston emitió cromos de béisbol con biografías de los jugadores en el dorso y fue el primero en poner cromos de béisbol en chicle. Bowman Gum de Filadelfia emitió sus primeras tarjetas de béisbol en 1948 y se convirtió en el mayor emisor de tarjetas de béisbol desde 1948 hasta 1952.

Alimentos Envasados ​​Modernos

El uso más famoso de premios en los Estados Unidos (y la palabra "premio" en este contexto) es el dulce de palomitas de maíz de la marca Cracker Jack. Se han insertado premios en cada paquete de Cracker Jack continuamente desde 1912. WK Kellogg fue el primero en introducir premios en cajas de cereal. La estrategia de marketing que estableció ha producido miles de premios de cajas de cereales diferentes que se han distribuido por decenas de miles de millones. Frito-Lay es un ícono mundial en el campo de los premios en paquete. Además de ser el propietario actual de Cracker Jack, la marca estadounidense de dulces de palomitas de maíz conocida por el "Prize Inside", Frito-Lay también incluye regularmente tazos y tatuajes en los paquetes de papas fritas Lay's en todo el mundo. En partes de América Latina,(Inglés: Sorpresa), que incluye un premio con licencia (de películas, televisión y videojuegos) en cada bolsa de 29 gramos.

Pioneros del marketing directo

Ward: el padre del pedido por correo

El catálogo de pedidos por correo de Aaron Montgomery Ward creó una red que incluía correo, pedidos por correo, telemercadeo y redes sociales. Hoy en día, la industria del catálogo de pedidos por correo que fundó Montgomery tiene un valor aproximado de 100 mil millones de dólares y genera más de 2 billones solo en ventas [incrementales] y apoya hasta el día de hoy un estimado de 10.9 millones de empleos directamente relacionados con la industria del marketing o dependientes de ella.

Wunderman: genio del marketing directo

El pionero de los pedidos por correo, Aaron Montgomery Ward, sabía que al usar la técnica de vender productos directamente al consumidor a precios atractivos, si se ejecutaba de manera eficaz y eficiente, revolucionaría la industria del mercado y, por lo tanto, se usaría como un modelo innovador para comercializar productos y fidelizar a los clientes. El término "marketing directo" se acuñó mucho después de la época de Montgomery Ward. En 1967, Lester Wunderman identificó, nombró y definió el "marketing directo". Wunderman, considerado el padre del marketing directo contemporáneo, está detrás de la creación del número gratuito 1-800 y numerosos programas de marketing de fidelización basados ​​en pedidos por correo, incluidos Columbia Record Club, la tarjeta de suscripción a la revista y American Express Customer Rewards. programa.

Programas modernos de recompensas para el consumidor

Viajeros frecuentes

El 1 de mayo de 1981, American Airlines lanzó el programa de viajero frecuente AAdvantage, que acumulaba "millas de recompensa" que un cliente podía luego canjear por viajes gratis. En unos pocos años, muchas otras empresas de la industria de viajes lanzaron programas similares. El programa AAdvantage ahora tiene más de 100 millones de miembros.

Ofertas vinculadas a tarjetas

En 1996, Ahold Inc lanzó un programa de recompensas para compradores frecuentes en 4 de sus cadenas de supermercados con sede en EE. UU., Finast Friendly Markets, Maple Heights, Ohio. Stop & Shop Cos y Bi-lo. Esto se basó en la investigación del trabajo de posgrado realizado por Michael Raines y el profesor Robert Heoke. La primera parte de 2010 vio el auge de las ofertas vinculadas a tarjetas (CLO) como una nueva técnica de marketing de fidelización para marcas, minoristas e instituciones financieras, derivada del aumento de la popularidad de los pagos móviles y los cupones. Los CLO conectan ofertas o descuentos directamente a la tarjeta de crédito o débito de un consumidor, que luego se pueden canjear en el punto de venta. Los CLO han sido implementados por American Express y Groupon y la tecnología CLO ha sido desarrollada por compañías como Strands, Meniga, Smart Engine, Cartera Commerce,Womply, Cardlytics, Linkable Networks, Birdback, Clovr Media y Offermatic. Para recibir y usar CLO, los consumidores deben optar voluntariamente por un programa de CLO y proporcionar la información de su tarjeta de crédito/débito. Cuando los consumidores ven anuncios relevantes habilitados para CLO y ofertas de productos mientras navegan en línea, usan un dispositivo móvil, miran televisión, leen un periódico o una revista o escuchan la radio, pueden hacer clic, enviar un mensaje de texto o escanear un código QR para vincular el anuncio habilitado para CLO. directamente a su tarjeta de crédito/débito. Después de que los consumidores realizan una compra en la ubicación minorista designada, los ahorros que aparecen se acreditan directamente a su banco, tarjeta de crédito o cuenta de PayPal. Como tal, los CLO eliminan la integración del punto de venta, los reembolsos por correo y los cupones en papel. Las ofertas generalmente se basan en las preferencias del consumidor y el historial de compras anterior.

Aplicaciones de fidelización

En los últimos años, los grandes jugadores han introducido aplicaciones de fidelización en sustitución de las tarjetas de fidelización como parte de sus programas de fidelización. Estas aplicaciones se descargan en el teléfono de un cliente. La aplicación de fidelización más notable es Starbucks, que tiene una aplicación de fidelización avanzada que también le permite reservar su pedido antes de la recogida.

Impacto del marketing de fidelización

Muchos programas de fidelización han cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las empresas a las que compran productos o servicios y cuánto gastan los consumidores. Muchos consumidores en los EE. UU. y Europa se han acostumbrado bastante a las recompensas e incentivos que reciben al ser un miembro "portador de tarjeta" de una aerolínea, hotel o programa de alquiler de automóviles. Además, la investigación de Chris X. Moloney muestra que casi la mitad de todos los usuarios de tarjetas de crédito en los EE. UU. utilizan un programa de recompensas basado en puntos.

En los últimos años, la competencia por los clientes de altos ingresos ha llevado a muchos de estos proveedores de programas de marketing de fidelidad a ofrecer ventajas significativas que ofrecen valor mucho más allá de los puntos de recompensa o las millas. Tanto el programa AAdvantage de American como el programa Preferred Guest de Starwood Hotels han recibido premios de la industria, llamados "Premios Freddie" por la revista Inside Flyer y su editor Randy Petersen por brindar beneficios que los clientes valoran mucho. Estos beneficios se han vuelto tan importantes para muchos viajeros como sus millas de recompensa según la investigación.

En su libro, Reglas de Lealtad! , Fred Reichheld detalla el valor de la recomendación de clientes en el crecimiento y desempeño financiero de docenas de firmas estadounidenses líderes. Reichheld afirma que la medición de los defensores o promotores de la empresa es la correlación individual medible más fuerte entre los clientes y el desempeño corporativo. De manera similar, Chris X. Moloney presentó nuevos hallazgos (Loyalty World London 2006) que mostraron un valor magnético para una empresa para promover y medir las referencias de clientes y la defensa a través de la investigación y el marketing.

Estadísticas de atención y retención de clientes

Estas estadísticas demuestran la importancia y eficacia de tener relaciones positivas con los consumidores, así como ofrecer programas y recompensas que fomenten la lealtad. La idea de que mantener a los clientes existentes es mucho más rentable que vender a nuevos clientes también se refleja a continuación.

• El 69% de los consumidores en los EE. UU. afirman que el servicio al cliente es "muy importante" cuando están considerando diferentes marcas.
• El 74 % de los millennials dice que cambiaría a otra empresa debido al mal servicio al cliente, y alrededor del 85 % de los consumidores de la generación X y los baby boomers afirmarían lo mismo.
• Los consumidores en programas de lealtad de membresía paga tienen un 62% más de probabilidades de gastar más dinero en esa marca y un 59% más de probabilidades de elegir esa marca sobre la competencia.

• La venta a clientes existentes tiene una tasa de éxito del 60-70 %, mientras que la venta a clientes nuevos tiene una tasa de éxito de solo el 5-20 %, según el producto.
• Un aumento del 10 % en la retención de clientes es lo suficientemente significativo como para aumentar el valor de una empresa en un 30 %.

Estadísticas de fidelización de clientes

Estas estadísticas demuestran el poder que puede tener la lealtad de un cliente. Las lealtades de los consumidores suelen ser duraderas, pero se pueden crear en un período de tiempo mucho más corto.

• El 58% de los consumidores afirma que tendrían que tener una experiencia "realmente mala" antes de considerar cambiar las marcas a las que son leales.
• El 77% de los consumidores afirma haber mantenido una relación con marcas específicas durante al menos 10 años.
• El 60% de los millennials afirma haber mantenido una relación con marcas específicas durante al menos 10 años a pesar de ser relativamente jóvenes y tener menos tiempo para formar esas lealtades.
• El 63% de los consumidores se considera fiel a una marca en su quinta compra.

El marketing de fidelización y el modelo de negocio de fidelización

El modelo de negocios de lealtad se basa en la capacitación de los empleados para lograr un paradigma específico: la calidad del producto o servicio conduce a la satisfacción del cliente, lo que conduce a la lealtad del cliente, lo que conduce a la rentabilidad. El marketing de fidelización es una extensión de ese esfuerzo, y se basa en el boca a boca y la publicidad para aprovechar las experiencias positivas de aquellos expuestos a empresas inspiradas en el modelo de negocio de fidelización para atraer nuevos clientes. Fred Reichheld destaca en sus libros que uno puede aprovechar el "poder de la extensión" para atraer nuevos clientes.

La rápida expansión de los programas de viajero frecuente se debe al hecho de que el marketing de lealtad se basa en la lealtad ganada de los clientes actuales para atraer nueva lealtad de clientes futuros. Los programas de incentivos que son exclusivos deben lograr un equilibrio entre aumentar los beneficios para los nuevos clientes sobre cualquier plan de lealtad existente en el que se encuentren actualmente y evitar que los clientes existentes se cambien a nuevos planes. Hallmark hizo esto mediante el diseño de un programa que recompensaba directamente a los clientes no solo por comprar productos y utilizar Hallmark.com, sino también por obtener beneficios adicionales al recomendar a sus amigos.

Los programas de marketing de fidelización más recientes se basan en técnicas de marketing viral para difundir programas de incentivos e incentivos a través del boca a boca.

Imprevisibilidad de los sesgos del consumidor

Los consumidores tienen prejuicios cuando se trata de muchas elecciones de productos que hacen y tienden a comprar la misma marca de varios productos, independientemente de si consideran conscientemente que el producto es superior a sus competidores. La lealtad a la marca a menudo no se basa en la lógica o el pensamiento racional, lo que hace que sea difícil de predecir. Muchas veces, los consumidores se sienten atraídos por los productos por algo que no tiene ningún efecto en el producto en sí, como los logotipos, los eslóganes y el diseño del paquete, lo que hace que el cambio de marca sea una propuesta peligrosa para las empresas, pero con un gran potencial para atraer nuevos clientes.

Un estudio de 1964 demostró la naturaleza ilógica de estos sesgos al ofrecer a un grupo de mujeres la elección de cuatro hogazas de pan separadas cada semana durante el transcurso de doce semanas. Los panes tenían un empaque idéntico excepto por una letra en cada paquete para indicar qué pan era cuál. Sin que las mujeres lo supieran, las hogazas de pan eran idénticas. A pesar de esto, la mitad de las mujeres mostró una clara lealtad a una de las cartas al final del estudio.

Métodos para cultivar la lealtad del cliente

La lealtad de los clientes está disminuyendo debido a que los consumidores pueden acceder rápidamente a reseñas de productos y encontrar opciones más económicas. Eso no significa, sin embargo, que trabajar para crear clientes leales sea un esfuerzo inútil. Aquí hay algunos métodos para hacerlo.

Calidad consistente

Un solo producto defectuoso o de baja calidad podría ser suficiente para rechazar a un cliente, por lo que las empresas deben ofrecer un producto consistente. Si los consumidores compran un producto que cumple o incluso supera todas sus expectativas, es poco probable que busquen en otra parte cuando vuelvan a comprar ese producto. El cumplimiento constante de las expectativas puede hacer que la reputación de una marca sea de calidad y confianza, que son factores importantes en la formación de relaciones con los clientes.

Transparencia y Comunicación

La comunicación abierta y honesta puede generar confianza con los consumidores. Es más fácil que nunca comunicarse con los consumidores gracias a las redes sociales, que se pueden utilizar para informar a los consumidores y obtener comentarios de ellos. Mantener abiertas las vías de comunicación hace que los clientes se sientan escuchados y valorados.

Ofrecer beneficios y recompensas a los clientes existentes

Los programas de fidelización se han cubierto extensamente a lo largo de este artículo, y eso se debe a que son muy útiles para lograr que los clientes regresen por más. Muchas empresas ofrecen ofertas a nuevos clientes, como servicios de transmisión que ofrecen pruebas gratuitas de una semana. Sin embargo, se descuida a los clientes existentes, lo que puede hacer que se sientan poco importantes. Es mucho más probable que una empresa que recompensa a los clientes por su patrocinio los retenga.