Marca

Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que distingue el bien o servicio de un vendedor de los de otros vendedores. Las marcas se utilizan en los negocios, el marketing y la publicidad para el reconocimiento y, lo que es más importante, para crear y almacenar valor como capital de marca para el objeto identificado, en beneficio de los clientes de la marca, sus propietarios y accionistas. Los nombres de marca a veces se distinguen de las marcas genéricas o de tiendas.

Se cree que la práctica de marcar, en el sentido literal original de marcar mediante la quema, comenzó con los antiguos egipcios, de quienes se sabía que se dedicaban a marcar el ganado ya en el año 2700 a.El marcado se utilizaba para diferenciar el ganado de una persona del de otra por medio de un símbolo distintivo quemado en la piel del animal con un hierro candente. Si una persona robaba algo del ganado, cualquier otra persona que viera el símbolo podría deducir al propietario real. El término se ha ampliado para referirse a una personalidad estratégica para un producto o empresa, de modo que "marca" ahora sugiere los valores y promesas que un consumidor puede percibir y aceptar. Incluye la voz y la tonalidad del negocio. Con el tiempo, la práctica de los objetos de marca se extendió a una gama más amplia de envases y productos que se ofrecen a la venta, incluidos aceite, vino, cosméticos y salsa de pescado y, en el siglo XXI, se extiende aún más a los servicios (como servicios legales, financieros y médicos).), partidos políticos y personas (por ejemplo, Lady Gaga y Katy Perry).

En la era moderna, el concepto de marca se ha ampliado para incluir la implementación por parte de un gerente de técnicas y herramientas de marketing y comunicación que ayudan a distinguir una empresa o productos de la competencia, con el objetivo de crear una impresión duradera en la mente de los clientes. Los componentes clave que forman la caja de herramientas de una marca incluyen la identidad de la marca, la personalidad, el diseño del producto, la comunicación de la marca (por ejemplo, mediante logotipos y marcas comerciales), el conocimiento de la marca, la lealtad a la marca y diversas estrategias de marca (gestión de la marca). Muchas empresas creen que a menudo hay poco para diferenciar entre varios tipos de productos en el siglo XXI, por lo tanto, la marca es una de las pocas formas restantes de diferenciación de productos.

El valor de marca es la totalidad medible del valor de una marca y se valida observando la efectividad de estos componentes de marca. A medida que los mercados se vuelven cada vez más dinámicos y fluctuantes, el valor de la marca se construye mediante el despliegue de técnicas de marketing para aumentar la satisfacción y la lealtad del cliente, con efectos secundarios como la reducción de la sensibilidad a los precios. Una marca es, en esencia, una promesa a sus clientes de lo que pueden esperar de los productos y puede incluir beneficios tanto emocionales como funcionales. Cuando un cliente está familiarizado con una marca o la prefiere de manera incomparable a sus competidores, una corporación ha alcanzado un alto nivel de valor de marca.Se han elaborado normas contables especiales para evaluar el valor de la marca. En contabilidad, una marca definida como un activo intangible suele ser el activo más valioso en el balance de una corporación. Los propietarios de marcas gestionan sus marcas con cuidado para crear valor para los accionistas. La valoración de marca es una técnica de gestión que atribuye un valor monetario a una marca y permite gestionar la inversión en marketing (p. ej., priorizarla en una cartera de marcas) para maximizar el valor para los accionistas. Aunque solo las marcas adquiridas aparecen en el balance de una empresa, la noción de poner un valor en una marca obliga a los líderes de marketing a centrarse en la administración a largo plazo de la marca y en la gestión del valor.

La palabra "marca" se utiliza a menudo como una metonimia que se refiere a la empresa que se identifica fuertemente con una marca. La marca o la marca se utilizan a menudo para denotar una marca de vehículo de motor, que se puede distinguir de un modelo de automóvil. Una marca conceptual es una marca asociada con un concepto abstracto, como la concientización sobre el cáncer de mama o el ecologismo, en lugar de un producto, servicio o negocio específico. Una marca de producto es una marca asociada con un producto.

Etimología

La palabra, tizón, deriva de su significado original y actual como tizón, un trozo de madera ardiendo. Esa palabra proviene del inglés antiguo byrnan, biernan y brinnan a través del inglés medio como birnan y brond. Las antorchas se usaban para marcar de manera indeleble artículos como muebles y cerámica, y para grabar permanentemente marcas de identificación en la piel del ganado e incluso de los esclavos. Más tarde, las teas fueron reemplazadas por hierros de marcar. Las propias marcas adoptaron el término y llegaron a asociarse estrechamente con los productos de los artesanos. A través de esa asociación, el término evolucionó a su significado actual.

Historia

La marca y el etiquetado tienen una historia antigua. La marca probablemente comenzó con la práctica de marcar el ganado para disuadir el robo. Las imágenes de marcar el ganado se encuentran en las tumbas del antiguo Egipto que datan de alrededor del 2700 a. Con el tiempo, los compradores se dieron cuenta de que la marca proporcionaba información sobre el origen, así como sobre la propiedad, y podía servir como guía de calidad. Los granjeros, alfareros y comerciantes adaptaron la marca para su uso en otros tipos de productos, como la alfarería y la cerámica. Formas de branding o protobranding surgieron de manera espontánea e independiente en África, Asia y Europa en diferentes momentos, según las condiciones locales.Se han encontrado sellos, que actuaban como cuasi marcas, en los primeros productos chinos de la dinastía Qin (221-206 a. C.); sobrevive un gran número de focas de la civilización Harappa del valle del Indo (3300-1300 a. C.), donde la comunidad local dependía en gran medida del comercio; los sellos cilíndricos comenzaron a usarse en Ur en Mesopotamia alrededor del año 3000 a. C. y facilitaron el etiquetado de bienes y propiedades; y el uso de marcas de fabricante en la cerámica era común tanto en la antigua Grecia como en Roma. Las marcas de identidad, como los sellos en la cerámica, también se usaban en el antiguo Egipto.

Diana Twede ha argumentado que las "funciones de protección, utilidad y comunicación de los envases de consumo han sido necesarias siempre que los envases fueran objeto de transacciones". Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre 1500 y 500 a. C. exhibían una amplia variedad de formas y marcas, que los consumidores usaban para obtener información sobre el tipo de bienes y la calidad. El uso sistemático de etiquetas estampadas data de alrededor del siglo IV a. En una sociedad mayoritariamente analfabeta, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas transmitían información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, que se entendía como información sobre la calidad del producto.David Wengrow ha argumentado que la marca se hizo necesaria después de la revolución urbana en la antigua Mesopotamia en el siglo IV a. C., cuando las economías a gran escala comenzaron a producir en masa productos básicos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas impusieron formas estrictas de control de calidad sobre los productos básicos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la marca. Los productores comenzaron colocando simples sellos de piedra en los productos que, con el tiempo, dieron paso a sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, lo que le dio personalidad al producto. No todos los historiadores están de acuerdo en que estas marcas son comparables con las marcas o etiquetas modernas, y algunos sugieren que las primeras marcas pictóricas o simples huellas dactilares utilizadas en la cerámica deberían denominarseproto-marcas mientras que otros historiadores argumentan que la presencia de estas marcas simples no implica que operaron prácticas maduras de gestión de marcas.

Los estudios académicos han encontrado evidencia de marca, empaque y etiquetado en la antigüedad. Se han encontrado evidencias arqueológicas de sellos de alfareros a lo largo del Imperio Romano y en la antigua Grecia. Los sellos se usaron en ladrillos, cerámica y contenedores de almacenamiento, así como en cerámica fina. El marcado de cerámica se había convertido en un lugar común en la antigua Grecia en el siglo VI a. Un jarrón fabricado alrededor del 490 a. C. lleva la inscripción "Sophilos me pintó", lo que indica que el objeto fue fabricado y pintado por un solo alfarero.La marca puede haber sido necesaria para respaldar el extenso comercio de tales vasijas. Por ejemplo, se han encontrado vasijas galas del siglo III con los nombres de alfareros conocidos y el lugar de fabricación (como Attianus de Lezoux, Tetturo de Lezoux y Cinnamus de Vichy) en lugares tan lejanos como Essex y el Muro de Adriano en Inglaterra. Los alfareros ingleses con sede en Colchester y Chichester utilizaron sellos en sus productos de cerámica en el siglo I d.C. El uso de sellos, un tipo de marca, en metales preciosos data de alrededor del siglo IV d.C. Se produce una serie de cinco marcas en la plata bizantina que data de este período.

Algunos de los primeros usos de marcas de fabricante, que datan de alrededor de 1300 a. C., se han encontrado en la India. La marca genérica más antigua en uso continuo, conocida en la India desde el período védico (c. 1100 a. C. a 500 a. C.), es la pasta de hierbas conocida como Chyawanprash, consumida por sus supuestos beneficios para la salud y atribuida a un venerado rishi (o vidente) llamado Chyawan. Un ejemplo temprano bien documentado de una marca altamente desarrollada es el de las agujas de coser White Rabbit, que datan de la dinastía Song de China (960 a 1127 CE).Una placa de impresión de cobre utilizada para imprimir carteles contenía un mensaje que se traduce aproximadamente como: "Taller de agujas finas de Jinan Liu: compramos varillas de acero de alta calidad y fabricamos agujas de alta calidad, para que estén listas para usar en casa en poco tiempo". La placa también incluye una marca comercial en forma de "Conejo blanco", que significaba buena suerte y era especialmente relevante para las mujeres, que eran las principales compradoras. Los detalles de la imagen muestran un conejo blanco triturando hierbas, y el texto incluye consejos para los compradores. para buscar el conejo blanco de piedra frente a la tienda del fabricante.

En la antigua Roma, una marca comercial o inscripción aplicada a los objetos que se ofrecían a la venta se conocía como titulus pictus. La inscripción generalmente especificaba información como el lugar de origen, el destino, el tipo de producto y, en ocasiones, reclamos de calidad o el nombre del fabricante. Las marcas o inscripciones romanas se aplicaron a una variedad muy amplia de productos, como vasijas, cerámicas, ánforas (contenedores de almacenamiento/transporte) y lámparas de aceite producidas en fábrica. Barras de pan carbonizadas, encontradas en Herculano, indican que algunos panaderos estampaban su pan con el nombre del productor. Los vidrieros romanos marcaron sus obras, con el nombre de Ennion apareciendo de manera más destacada.

Un comerciante que hizo un buen uso del titulus pictus fue Umbricius Scaurus, un fabricante de salsa de pescado (también conocido como garum) en Pompeya, alrededor del año 35 EC. Los patrones de mosaico en el atrio de su casa presentan imágenes de ánforas con su marca personal y reclamos de calidad. El mosaico representa cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y con etiquetas de la siguiente manera:1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI (traducido como: "La flor de garum, hecha de la caballa, un producto de Scaurus, de la tienda de Escauro")2. LIQU[minis]/ FLOS (traducido como: "La flor de Liquamen")3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI (traducido como: "La flor de garum, hecha de la caballa, un producto de Scaurus")4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI (traducido como: "El mejor liquamen, de la tienda de Scaurus")

La gente de todo el Mediterráneo sabía que la salsa de pescado de Scaurus era de muy alta calidad, y su reputación llegó hasta la Francia moderna. Tanto en Pompeya como en las cercanías de Herculano, la evidencia arqueológica también apunta a evidencia de marcas y etiquetado de uso relativamente común en una amplia gama de productos. Las jarras de vino, por ejemplo, estaban estampadas con nombres como "Lassius" y "L. Eumachius"; probablemente referencias al nombre del productor.

El uso de marcas de identidad en los productos disminuyó tras la caída del Imperio Romano. En la Edad Media europea, la heráldica desarrolló un lenguaje de simbolismo visual que alimentaría la evolución de la marca, y con el surgimiento de los gremios de comerciantes resurgió el uso de marcas y se aplicó a tipos específicos de productos. En el siglo XIII, el uso de marcas de fabricante se hizo evidente en una amplia gama de productos. En 1266, las marcas del fabricante en el pan se hicieron obligatorias en Inglaterra. Los italianos utilizaron marcas en forma de filigranas sobre papel en el siglo XIII. Los sellos ciegos, los punzones y las marcas de los fabricantes de plata (todo tipo de marcas) se utilizaron ampliamente en toda Europa durante este período. Los sellos, aunque conocidos desde el siglo IV, especialmente en Bizancio,solo entró en uso general durante el período medieval. Los plateros británicos introdujeron sellos para la plata en 1300.

Algunas marcas que aún existen a partir de 2018 datan del período de producción en masa de los siglos XVII, XVIII y XIX. Bass & Company, la cervecería británica fundada en 1777, se convirtió en pionera en el marketing de marca internacional. Muchos años antes de 1855, Bass aplicó un triángulo rojo a las barricas de su Pale Ale. En 1876, su marca de triángulo rojo se convirtió en la primera marca registrada emitida por el gobierno británico. Guinness World Records reconoce a Tate & Lyle (de Lyle's Golden Syrup) como la marca y el empaque más antiguos de Gran Bretaña y del mundo, y su empaque verde y dorado se mantuvo casi sin cambios desde 1885. Twinings Tea ha usado el mismo logotipo, fuente en mayúscula debajo de una cresta de león, desde 1787, lo que lo convierte en el más antiguo del mundo en uso continuo.

Un rasgo característico del marketing masivo del siglo XIX fue el uso generalizado de la marca, que se originó con la llegada de los productos envasados. La industrialización movió la producción de muchos artículos para el hogar, como el jabón, de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Al enviar sus artículos, las fábricas marcaban literalmente su logotipo o la insignia de la empresa en los barriles utilizados, utilizando efectivamente una marca comercial corporativa como una cuasi-marca.

Las fábricas establecidas después de la Revolución Industrial introdujeron bienes producidos en masa y necesitaban vender sus productos a un mercado más amplio, es decir, a clientes que antes solo estaban familiarizados con bienes producidos localmente. Se hizo evidente que un paquete genérico de jabón tenía dificultades para competir con productos locales familiares. Los fabricantes de productos envasados ​​necesitaban convencer al mercado de que el público podía depositar la misma confianza en el producto no local. Gradualmente, los fabricantes comenzaron a utilizar identificadores personales para diferenciar sus productos de los productos genéricos del mercado. Los mercadólogos en general comenzaron a darse cuenta de que las marcas, a las que se adjuntaban personalidades, vendían más que las marcas rivales.En la década de 1880, los grandes fabricantes habían aprendido a imbuir la identidad de sus marcas con rasgos de personalidad como la juventud, la diversión, el atractivo sexual, el lujo o el factor "cool". Esto inició la práctica moderna que ahora se conoce como branding, en la que los consumidores compran la marca en lugar del producto y confían en el nombre de la marca en lugar de la recomendación de un minorista.

El proceso de otorgar características "humanas" a una marca representó, al menos en parte, una respuesta a las preocupaciones de los consumidores sobre los bienes producidos en masa. La Quaker Oats Company comenzó a utilizar la imagen del hombre Quaker en lugar de una marca comercial desde finales de la década de 1870, con gran éxito. El jabón Pears', la sopa Campbell's, Coca-Cola, el chicle Juicy Fruit y la mezcla para panqueques Aunt Jemima también estuvieron entre los primeros productos en ser "marcados" en un esfuerzo por aumentar la familiaridad del consumidor con los méritos del producto. Otras marcas que datan de esa época, como el arroz Uncle Ben's y los cereales para el desayuno Kellogg's, ilustran la tendencia.

A principios de la década de 1900, las publicaciones de prensa especializada, las agencias de publicidad y los expertos en publicidad comenzaron a producir libros y folletos que exhortaban a los fabricantes a pasar por alto a los minoristas y anunciarse directamente a los consumidores con mensajes de marca fuertes. Alrededor de 1900, el gurú de la publicidad James Walter Thompson publicó un anuncio de viviendas que explicaba la publicidad de marcas registradas. Esta fue una explicación comercial temprana de lo que los académicos ahora reconocen como una marca moderna y los comienzos de la gestión de marca. Esta tendencia continuó hasta la década de 1980, ya partir de 2018 se cuantifica en conceptos como valor de marca y valor de marca. Naomi Klein ha descrito este desarrollo como "manía de valor de marca".En 1988, por ejemplo, Philip Morris compró Kraft por seis veces el valor de la empresa en papel. Los analistas de negocios informaron que lo que realmente compraron fue la marca.

Con el auge de los medios de comunicación a principios del siglo XX, las empresas adoptaron técnicas que permitieron que sus mensajes se destacaran. Los eslóganes, las mascotas y los jingles comenzaron a aparecer en la radio en la década de 1920 y en las primeras emisiones de televisión en la década de 1930. Los fabricantes de telenovelas patrocinaron muchas de las primeras series radiofónicas, y el género se conoció como telenovela.

En la década de 1940, los fabricantes comenzaron a reconocer la forma en que los consumidores habían comenzado a desarrollar relaciones con sus marcas en un sentido social/psicológico/antropológico. Los anunciantes comenzaron a utilizar la investigación motivacional y la investigación del consumidor para recopilar información sobre las compras del consumidor. Fuertes campañas de marca para Chrysler y Exxon/Esso, utilizando conocimientos extraídos de la investigación en psicología y antropología cultural, llevaron a algunas de las campañas más duraderas del siglo XX. Los anunciantes de marcas comenzaron a dotar a los bienes y servicios de una personalidad, basándose en la idea de que los consumidores buscaban marcas con personalidades que coincidieran con las suyas.

Conceptos

Una marca eficaz, unida a fuertes valores de marca, puede resultar en mayores ventas no solo de un producto, sino de otros productos asociados con esa marca. Si a un cliente le encantan las galletas Pillsbury y confía en la marca, es más probable que pruebe otros productos que ofrece la empresa, como las galletas con chispas de chocolate, por ejemplo. El desarrollo de marca, a menudo realizado por un equipo de diseño, requiere tiempo para producir.

Nombres de marcas y marcas registradas

Un nombre de marca es la parte de una marca que se puede hablar o escribir e identifica un producto, servicio o empresa y lo distingue de otros productos comparables dentro de una categoría. Un nombre de marca puede incluir palabras, frases, signos, símbolos, diseños o cualquier combinación de estos elementos. Para los consumidores, una marca es una "heurística de memoria": una forma conveniente de recordar las opciones de productos preferidas. Un nombre de marca no debe confundirse con una marca registrada que se refiere al nombre de marca o parte de una marca que está legalmente protegida. Por ejemplo, Coca-Cola no solo protege la marca Coca-Cola, sino que también protege la escritura distintiva de Spencer y la forma contorneada de la botella.

Parece que el nombre de una marca y la relación que el consumidor mantiene con la marca en su conjunto ha evolucionado. Del simple proceso de reconocimiento del producto, el nombre de una marca ahora tiene un espectro de identificación simbólica y social. [fournier 1998] Por ejemplo, uno puede comprar Nike porque quiere estar asociado con el tipo de personas que usan Nike y con los valores y atributos de esa marca. Más que un producto, es una declaración de que uno debe buscar comprar por representación de la marca [Belk 1988].

Identidad de marca corporativa

La identidad de marca es una colección de componentes individuales, como un nombre, un diseño, un conjunto de imágenes, un eslogan, una visión, un estilo de escritura, una fuente particular o un símbolo, etc., que distingue a la marca de las demás. Para que una empresa exuda un fuerte sentido de identidad de marca, debe tener un conocimiento profundo de su mercado objetivo, sus competidores y el entorno comercial que lo rodea. La identidad de marca incluye tanto la identidad central como la identidad extendida. La identidad central refleja asociaciones consistentes a largo plazo con la marca; mientras que la identidad extendida involucra los intrincados detalles de la marca que ayudan a generar un motivo constante.

Según Kotler et al. (2009), la identidad de una marca puede ofrecer cuatro niveles de significado:

1. atributos
2. beneficios
3. valores
4. personalidad

Los atributos de una marca son un conjunto de etiquetas con las que la corporación desea estar asociada. Por ejemplo, una marca puede exhibir su principal atributo como respeto por el medio ambiente. Sin embargo, los atributos de una marca por sí solos no son suficientes para persuadir a un cliente a comprar el producto. Estos atributos deben comunicarse a través de beneficios, que son traducciones más emocionales. Si el atributo de una marca es ser amigable con el medio ambiente, los clientes recibirán el beneficio de sentir que están ayudando al medio ambiente al asociarse con la marca. Además de los atributos y los beneficios, la identidad de una marca también puede incluir la creación de una marca para centrarse en representar su conjunto básico de valores.Si se considera que una empresa simboliza valores específicos, a su vez atraerá a clientes que también creen en estos valores. Por ejemplo, la marca Nike representa el valor de una actitud de "simplemente hazlo". Así, esta forma de identificación de marca atrae a clientes que también comparten este mismo valor. Aún más extenso que sus valores percibidos es la personalidad de una marca. Literalmente, uno puede describir fácilmente una identidad de marca exitosa como si fuera una persona. Esta forma de identidad de marca ha demostrado ser la más ventajosa para mantener relaciones duraderas con los consumidores, ya que les da un sentido de interacción personal con la marca.Colectivamente, las cuatro formas de identificación de marca ayudan a brindar un significado poderoso detrás de lo que una corporación espera lograr y a explicar por qué los clientes deben elegir una marca sobre sus competidores.

Personalidad marcada

La personalidad de marca se refiere al "conjunto de rasgos de personalidad humana que son aplicables y relevantes para las marcas". Los especialistas en marketing y los investigadores del consumidor a menudo argumentan que las marcas pueden estar imbuidas de características similares a las humanas que resuenan con los consumidores potenciales. Tales rasgos de personalidad pueden ayudar a los especialistas en marketing a crear marcas únicas que se diferencien de las marcas rivales. Aaker conceptualizó la personalidad de la marca como compuesta por cinco amplias dimensiones, a saber: sinceridad (con los pies en la tierra, honesto, sano y alegre), entusiasmo (atrevido, enérgico, imaginativo y actualizado), competencia (confiable, inteligente y exitoso), sofisticación (glamoroso, clase alta, encantador) y robustez (afuera y duro).Estudios de investigación posteriores han sugerido que las dimensiones de personalidad de marca de Aaker son relativamente estables en diferentes industrias, segmentos de mercado y en el tiempo. Gran parte de la literatura sobre branding sugiere que los consumidores prefieren marcas con personalidades que sean congruentes con las suyas.

Los consumidores pueden distinguir el aspecto psicológico (asociaciones de marca como pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes, etc. que se vinculan con la marca) de una marca del aspecto experiencial. El aspecto experiencial consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se denomina experiencia de marca del consumidor. La marca a menudo tiene la intención de crear una respuesta emocional y reconocimiento, lo que lleva a una posible lealtad y compras repetidas. La experiencia de marca es la acción de una marca percibida por una persona. El aspecto psicológico, a veces denominado imagen de marca., es una construcción simbólica creada en la mente de las personas, que consiste en toda la información y expectativas asociadas con un producto, con un servicio o con las empresas que los brindan.

Los mercadólogos o gerentes de producto que son responsables del branding, buscan desarrollar o alinear las expectativas detrás de la experiencia de marca, creando la impresión de que una marca asociada con un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hacen especial o única. Por lo tanto, una marca puede convertirse en uno de los elementos más valiosos en un tema publicitario, ya que demuestra lo que el propietario de la marca puede ofrecer en el mercado. Esto significa que construir una marca fuerte ayuda a distinguir un producto de otros similares y a diferenciarlo de la competencia. El arte de crear y mantener una marca se llama gestión de marca. La orientación de toda una organización hacia su marca se denomina orientación de marca. La orientación a la marca se desarrolla en respuesta a la inteligencia de mercado.

La gestión cuidadosa de la marca busca hacer que los productos o servicios sean relevantes y significativos para un público objetivo. Los mercadólogos tienden a tratar las marcas como algo más que la diferencia entre el costo real de un producto y su precio de venta; más bien, las marcas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor y, a menudo, se tratan como la inversión total en actividades de creación de marca, incluidas las comunicaciones de marketing.

Los consumidores pueden considerar la marca como un aspecto de los productos o servicios, ya que a menudo sirve para denotar una cierta cualidad o característica atractiva (ver también promesa de marca). Desde la perspectiva de los propietarios de marcas, los productos o servicios de marca pueden exigir precios más altos. Cuando dos productos se parecen entre sí, pero uno de los productos no tiene una marca asociada (como un producto genérico con la marca de la tienda), los compradores potenciales a menudo pueden seleccionar el producto de marca más caro sobre la base de la calidad percibida de la marca o en la base de la reputación del propietario de la marca.

Conocimiento de la marca

La conciencia de marca implica la capacidad de los clientes para recordar y/o reconocer marcas, logotipos y publicidad de marca. Las marcas ayudan a los clientes a comprender qué marcas o productos pertenecen a qué categoría de productos o servicios. Las marcas ayudan a los clientes a comprender la constelación de beneficios que ofrecen las marcas individuales y cómo una marca dada dentro de una categoría se diferencia de sus marcas competidoras y, por lo tanto, la marca ayuda a los clientes y clientes potenciales a comprender qué marca satisface sus necesidades. Así, la marca ofrece al cliente un atajo para entender las diferentes ofertas de productos o servicios que componen una determinada categoría.

El conocimiento de la marca es un paso clave en el proceso de decisión de compra del cliente, ya que algún tipo de conocimiento es una condición previa para la compra. Es decir, los clientes no considerarán una marca si no la conocen. El conocimiento de la marca es un componente clave para comprender la eficacia tanto de la identidad de una marca como de sus métodos de comunicación. Las marcas exitosas son aquellas que generan constantemente un alto nivel de conciencia de marca, ya que este puede ser el factor fundamental para asegurar las transacciones de los clientes. Se pueden identificar varias formas de conciencia de marca. Cada formulario refleja una etapa diferente en la capacidad cognitiva de un cliente para dirigirse a la marca en una circunstancia dada.

Los especialistas en marketing suelen identificar dos tipos distintos de conciencia de marca; a saber , recuerdo de marca (también conocido como recuerdo sin ayuda u ocasionalmente recuerdo espontáneo) y reconocimiento de marca (también conocido como recuerdo de marca asistido). Estos tipos de conciencia operan de maneras completamente diferentes con implicaciones importantes para la estrategia de marketing y la publicidad.

• La mayoría de las empresas apuntan al " Top-of-Mind ", que ocurre cuando una marca aparece en la mente de un consumidor cuando se le pide que nombre marcas en una categoría de producto. Por ejemplo, cuando se le pide a alguien que nombre un tipo de pañuelo facial, la respuesta común, "Kleenex", representará la marca más importante. La notoriedad top-of-mind es un caso especial de recordación de marca.
• El recuerdo de marca (también conocido como conocimiento de marca sin ayuda o conocimiento espontáneo) se refiere a la marca o conjunto de marcas que un consumidor puede obtener de la memoria cuando se le solicita una categoría de producto.
• El reconocimiento de marca (también conocido como conocimiento de marca asistido) ocurre cuando los consumidores ven o leen una lista de marcas y expresan familiaridad con una marca en particular solo después de escucharla o verla como un tipo de ayuda para la memoria.
• La conciencia estratégica ocurre cuando una marca no solo es lo más importante para los consumidores, sino que también tiene cualidades distintivas que los consumidores perciben como mejores que otras marcas en el mercado en particular. Las distinciones que distinguen a un producto de la competencia también se conocen como el punto de venta único o USP.

Reconocimiento de marca

El reconocimiento de marca es una de las fases iniciales del conocimiento de la marca y valida si un cliente recuerda o no haber estado expuesto previamente a la marca. El reconocimiento de marca (también conocido como recuerdo de marca asistido) se refiere a la capacidad de los consumidores para diferenciar correctamente una marca cuando entran en contacto con ella. Esto no requiere necesariamente que los consumidores identifiquen o recuerden la marca. Cuando los clientes experimentan el reconocimiento de la marca, se activan mediante una señal visual o verbal.Por ejemplo, cuando se busca satisfacer una necesidad de categoría, como papel higiénico, al cliente se le presentarán primero varias marcas para elegir. Una vez que el cliente se enfrenta visual o verbalmente a una marca, es posible que recuerde haberlo presentado antes. Cuando se les da algún tipo de señal, los consumidores que pueden recuperar el nodo de memoria particular que se refiere a la marca, exhiben reconocimiento de marca. A menudo, esta forma de conocimiento de la marca ayuda a los clientes a elegir una marca en lugar de otra cuando se enfrentan a una decisión de compra de poca participación.

El reconocimiento de marca es a menudo el modo de conciencia de marca que opera en los entornos de compras minoristas. Cuando se les presenta un producto en el punto de venta, o después de ver su empaque visual, los consumidores pueden reconocer la marca y pueden asociarla con atributos o significados adquiridos a través de la exposición a la promoción o referencias de boca en boca.. En contraste con el recuerdo de marca, donde pocos consumidores pueden recordar espontáneamente nombres de marcas dentro de una categoría determinada, cuando se les solicita un nombre de marca, una gran cantidad de consumidores generalmente pueden reconocerlo.

El reconocimiento de marca tiene más éxito cuando las personas pueden obtener reconocimiento sin exponerse explícitamente al nombre de la empresa, sino a través de significantes visuales como logotipos, eslóganes y colores. Por ejemplo, Disney marcó con éxito su fuente de escritura particular (originalmente creada para el logotipo de "firma" de Walt Disney), que utilizó en el logotipo de go.com.

Recuerdo de marca

A diferencia del reconocimiento de marca, el recuerdo de marca (también conocido como recuerdo de marca sin ayuda o recuerdo de marca espontáneo) es la capacidad del cliente para recuperar la marca correctamente de la memoria. En lugar de tener la opción de elegir entre varias marcas para satisfacer una necesidad, los consumidores primero se enfrentan a una necesidad y luego deben recordar una marca de su memoria para satisfacer esa necesidad. Este nivel de conocimiento de la marca es más fuerte que el reconocimiento de la marca, ya que la marca debe estar firmemente cimentada en la memoria del consumidor para permitir el recuerdo sin ayuda.Esto le da a la empresa una gran ventaja sobre sus competidores porque el cliente ya está dispuesto a comprar o al menos conocer la oferta de la empresa disponible en el mercado. Por lo tanto, el recuerdo de la marca es una confirmación de que los puntos de contacto de la marca anteriores se han fermentado con éxito en la mente de sus consumidores.

El modelado de mezcla de marketing puede ayudar a los líderes de marketing a optimizar la forma en que gastan los presupuestos de marketing para maximizar el impacto en el conocimiento de la marca o en las ventas. La gestión de marcas para la creación de valor a menudo implicará la aplicación de técnicas de modelado de mezcla de marketing junto con la valoración de la marca.

Elementos de marca

Las marcas generalmente comprenden varios elementos, tales como:

• nombre: la palabra o palabras utilizadas para identificar una empresa, producto, servicio o concepto
• logotipo: la marca comercial visual que identifica una marca
• eslogan o eslogan: una frase corta que siempre se usa en la publicidad del producto y está estrechamente asociada con la marca
• gráficos: la "cinta dinámica" es una parte registrada de la marca Coca-Cola
• formas: las formas distintivas de la botella de Coca-Cola y del Volkswagen Beetle son elementos registrados de esas marcas
• colores: el reconocimiento instantáneo que tienen los consumidores cuando ven el azul huevo de petirrojo de Tiffany & Co. (Pantone No. 1837). Tiffany & Co. registró el color como marca registrada en 1998.
• sonidos: una melodía única o un conjunto de notas puede denotar una marca. Las campanadas de NBC proporcionan un ejemplo famoso.
• aromas: el aroma de rosa, jazmín y almizcle de Chanel No. 5 es una marca registrada
• gustos: Kentucky Fried Chicken ha registrado su receta especial de once hierbas y especias para pollo frito
• Movimientos: Lamborghini ha registrado el movimiento ascendente de las puertas de sus automóviles

Comunicación de marca

Aunque la identidad de marca es un activo fundamental para el valor de una marca, el valor de la identidad de una marca se volvería obsoleto sin una comunicación continua de la marca. Las comunicaciones integradas de marketing (IMC) se relacionan con la forma en que una marca transmite un mensaje claro y coherente a sus partes interesadas. Cinco componentes clave comprenden IMC:

1. Publicidad
2. Promociones de venta
3. Marketing directo
4. Venta personal
5. Relaciones públicas

La eficacia de la comunicación de una marca está determinada por la precisión con la que el cliente percibe el mensaje previsto de la marca a través de su IMC. Aunque IMC es un concepto estratégico amplio, los elementos de comunicación de marca más cruciales se señalan en cómo la marca envía un mensaje y qué puntos de contacto utiliza la marca para conectarse con sus clientes [Chitty 2005].

Se puede analizar el modelo de comunicación tradicional en varios pasos consecutivos:

• En primer lugar, una fuente/emisor desea transmitir un mensaje a un receptor. Esta fuente debe codificar el mensaje previsto de una manera que el receptor pueda entender.
• Después de la etapa de codificación, se completa la formación del mensaje y se representa a través de un canal seleccionado. En IMC, los canales pueden incluir elementos de medios como publicidad, relaciones públicas, promociones de ventas, etc.
• Es en este punto donde el mensaje a menudo puede desviarse de su propósito original, ya que el mensaje debe pasar por el proceso de decodificación, lo que a menudo puede conducir a una mala interpretación no deseada.
• Finalmente, el receptor recupera el mensaje e intenta comprender lo que el remitente pretendía transmitir. A menudo, un mensaje puede recibirse incorrectamente debido al ruido en el mercado, que es causado por "... estática no planificada o distorsión durante el proceso de comunicación".
• La etapa final de este proceso es cuando el receptor responde al mensaje, que es recibido por el remitente original como retroalimentación.

Cuando una marca comunica una identidad de marca a un receptor, corre el riesgo de que el receptor interprete incorrectamente el mensaje. Por lo tanto, una marca debe utilizar los canales de comunicación apropiados para "...influir positivamente en cómo se perciben los aspectos psicológicos y físicos de una marca".

Para que las marcas se comuniquen efectivamente con los clientes, los especialistas en marketing deben "... considerar todos los puntos de contacto, o fuentes de contacto, que un cliente tiene con la marca". Los puntos de contacto representan la etapa del canal en el modelo de comunicación tradicional, donde un mensaje viaja desde el remitente hasta el receptor. Cualquier punto en el que un cliente tenga una interacción con la marca, ya sea viendo un anuncio de televisión, escuchando sobre una marca a través del boca a boca o incluso notando una placa de marca, define un punto de contacto. Según Dahlen et al. (2010), cada punto de contacto tiene el "... potencial de agregar asociaciones positivas, o suprimir las negativas, al valor de la marca".Por lo tanto, el IMC de una marca debe transmitir mensajes positivos de manera coherente a través de puntos de contacto apropiados asociados con su mercado objetivo. Una metodología implica el uso de puntos de contacto de estímulos sensoriales para activar la emoción del cliente. Por ejemplo, si una marca utiliza constantemente un olor agradable como punto de contacto principal, la marca tiene muchas más posibilidades de crear un efecto positivo duradero en los sentidos y la memoria de sus clientes. Otra forma en que una marca puede asegurarse de que está utilizando el mejor canal de comunicación es centrándose en puntos de contacto que se adapten a áreas particulares asociadas con la experiencia del cliente.Como se sugiere en la Figura 2, ciertos puntos de contacto se vinculan con una etapa específica en la participación del cliente y la marca. Por ejemplo, una marca puede reconocer que los puntos de contacto publicitarios son más efectivos durante la etapa de experiencia previa a la compra, por lo que pueden orientar sus anuncios a nuevos clientes en lugar de a los clientes existentes. En general, una marca tiene la capacidad de fortalecer el valor de marca mediante el uso de comunicaciones de marca IMC a través de puntos de contacto.

La comunicación de marca es importante para garantizar el éxito de la marca en el mundo empresarial y se refiere a cómo las empresas transmiten sus mensajes, características y atributos de marca a sus consumidores. Un método de comunicación de marca que las empresas pueden explotar implica el boca a boca electrónico (eWOM). eWOM es un enfoque relativamente nuevo [Phelps et al., 2004] identificado para comunicarse con los consumidores. Un método popular de eWOM involucra sitios de redes sociales (SNS) como Twitter.Un estudio encontró que los consumidores clasificaron su relación con una marca como más cercana si esa marca estaba activa en un sitio de redes sociales específico (Twitter). La investigación descubrió además que cuanto más "retwitteaban" los consumidores y se comunicaban con una marca, más confiaban en ella. Esto sugiere que una empresa podría buscar emplear una campaña en las redes sociales para ganarse la confianza y la lealtad del consumidor, así como en la búsqueda de comunicar mensajes de marca.

McKee (2014) también analizó la comunicación de la marca y afirma que al comunicar una marca, una empresa debe buscar simplificar su mensaje, ya que esto conducirá a que se retrate más valor, así como a una mayor posibilidad de que los consumidores objetivo recuerden y reconozcan la marca.

En 2012, Riefler afirmó que si la empresa que comunica una marca es una organización global o tiene objetivos globales futuros, esa empresa debería buscar emplear un método de comunicación que sea globalmente atractivo para sus consumidores y, posteriormente, elegir un método de comunicación que sea internacional. comprendido. Una forma en que una empresa puede hacer esto consiste en elegir el nombre de marca de un producto o servicio, ya que este nombre deberá ser adecuado para el mercado al que pretende ingresar.

Es importante que si una empresa desea desarrollar un mercado global, el nombre de la empresa también deberá ser adecuado en diferentes culturas y no ofender ni ser malinterpretado. Al comunicar una marca, una empresa debe ser consciente de que no solo debe comunicar visualmente su mensaje de marca y debe aprovechar la representación de su mensaje a través de información multisensorial. Un artículo sugiere que otros sentidos, además de la vista, deben tenerse en cuenta cuando se intenta comunicar una marca con los consumidores. Por ejemplo, un jingle o música de fondo puede tener un efecto positivo en el reconocimiento de la marca, el comportamiento de compra y el recuerdo de la marca.

Por lo tanto, cuando buscan comunicar una marca con los consumidores elegidos, las empresas deben investigar un canal de comunicación que sea más adecuado para sus objetivos a corto y largo plazo y deben elegir un método de comunicación que tenga más probabilidades de llegar a sus consumidores objetivo. La coincidencia entre el producto, el estilo de vida del consumidor y el patrocinador es importante para la eficacia de la comunicación de la marca.

Variables globales de marca

Nombre de la marca

El término "nombre de marca" a menudo se usa indistintamente con "marca", aunque se usa más correctamente para denotar específicamente elementos lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En este contexto, un "nombre de marca" constituye un tipo de marca comercial, si el nombre de marca identifica exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de productos o servicios. El propietario de una marca puede tratar de proteger los derechos de propiedad en relación con un nombre de marca mediante el registro de la marca comercial; dichas marcas comerciales se denominan "Marcas comerciales registradas". Los voceros publicitarios también han pasado a formar parte de algunas marcas, por ejemplo: Mr. Whipple de papel higiénico Charmin y Tony the Tiger de Kellogg's Frosted Flakes. Poner un valor a una marca por valoración de marca o usar técnicas de modelado de mezcla de marketing es distinto a valorar una marca registrada.

Tipos de marcas

Las marcas vienen en muchos estilos. Algunos incluyen:

• inicialismo: un nombre hecho de iniciales, como "UPS" o "IBM"
• descriptivo: nombres que describen el beneficio o la función de un producto, como "Whole Foods" o "Toys R' Us"
• aliteración y rima: nombres que son divertidos de decir y que se quedan grabados en la mente, como "Reese's Pieces" o "Dunkin' Donuts"
• evocativo: nombres que pueden evocar una imagen vívida, como "Amazon" o "Crest"
• neologismos: palabras completamente inventadas, como "Wii" o "Häagen-Dazs"
• palabra extranjera: adopción de una palabra de otro idioma, como "Volvo" o "Samsung"
• nombres de los fundadores: usar los nombres de personas reales (especialmente el apellido de un fundador), como "Hewlett-Packard", "Dell", "Disney", "Stussy" o "Mars"
• geografía: nombres de regiones y puntos de referencia, como "Cisco" o "Fuji Film"
• personificación: tomar nombres de mitos, como "Nike"; o de las mentes de los ejecutivos publicitarios, como "Betty Crocker"
• punny: algunas marcas crean su nombre usando un juego de palabras tonto, como "Lord of the Fries", "Wok on Water" o "Eggs Eggscetera"
• acrónimo: combinación de varias palabras para crear una, como "Microsoft" ("microcomputadora" y "software"), "Comcast" ("comunicaciones" y "transmisión"), "Evernote" ("para siempre" y "nota"), "Vodafone" ("voz", "datos", "teléfono")

El acto de asociar un producto o servicio con una marca se ha convertido en parte de la cultura pop. La mayoría de los productos tienen algún tipo de identidad de marca, desde la sal común de mesa hasta los jeans de diseñador. Un nombre de marca es un nombre de marca que coloquialmente se ha convertido en un término genérico para un producto o servicio, como Band-Aid, Nylon o Kleenex, que a menudo se usan para describir cualquier marca de vendaje adhesivo; cualquier tipo de calcetería; o cualquier marca de pañuelos faciales respectivamente. Xerox, por ejemplo, se ha convertido en sinónimo de la palabra "copiar".

Linea de marca

Una línea de marca permite la introducción de varios subtipos de un producto bajo una marca común, idealmente ya establecida. Ejemplos serían los Kinder Chocolates individuales de Ferrero SA, los subtipos de Coca-Cola, o ediciones especiales de marcas populares. Véase también extensión de marca.

Open Knowledge Foundation creó en diciembre de 2013 el BSIN (Número de identificación estándar de marca). BSIN es universal y lo utiliza el Grupo de trabajo de datos abiertos de productos de Open Knowledge Foundation para asignar una marca a un producto. El repositorio de la marca OKFN es fundamental para el movimiento de datos abiertos.

Identidad de la marca

La expresión de una marca, incluido su nombre, marca comercial, comunicaciones y apariencia visual, es la identidad de la marca. Debido a que la identidad es ensamblada por el propietario de la marca, refleja cómo el propietario desea que el consumidor perciba la marca y, por extensión, la empresa, organización, producto o servicio de la marca. Esto contrasta con la imagen de marca, que es la imagen mental que tiene el cliente de una marca. El propietario de la marca buscará cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de marca. La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciación de la marca frente a la competencia. La identidad de marca es distinta de la imagen de marca.

La identidad de marca es lo que el propietario quiere comunicar a sus consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo, la identidad de marca de un producto puede adquirir (evolucionar), ganando nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor, pero no necesariamente desde las comunicaciones de marketing, un propietario se filtra a los consumidores objetivo. Por lo tanto, las empresas investigan las asociaciones de marca de los consumidores.

La identidad de marca funciona como una guía, como el marco en el que una marca evolucionará y se definirá a sí misma, o en palabras de David Aaker, "... un conjunto único de asociaciones de marca que el estratega de marca aspira a crear o mantener".

Según Kapferer (2007), existen 6 facetas en la identidad de una marca:

• Físico: Las características físicas y la iconografía de tu marca (como el swoosh de Nike o el pantone naranja de easyJet).
• Personalidad: La persona, cómo una marca se comunica con su audiencia, que se expresa a través de su tono de voz, diseña activos y luego los integra en puntos de contacto de comunicación de manera coherente.
• Cultura: Los valores, los principios sobre los que una marca basa su comportamiento. Por ejemplo, Google ofrece un horario de oficina flexible y un ambiente divertido para que los empleados se sientan felices y creativos en el trabajo.
• Reflexión: El “usuario estereotípico” de la marca. Es probable que varios perfiles de compradores compren una marca, pero tendrán una persona a la que acudir en sus campañas. Por ejemplo, Lou Yetu y el perfil chic parisino.
• Relación: El vínculo entre una marca y sus clientes, y las expectativas del cliente de la marca (la experiencia más allá del producto tangible). Tales como garantías o servicios durante y después de la compra ayudan a mantener una relación sostenible y mantener la confianza del consumidor.
• Autoimagen: ¿Cómo retrata una marca-cliente su yo ideal? ¿Cómo quiere verse y comportarse? a lo que aspiran: las marcas pueden orientar sus mensajes en consecuencia y hacer que las aspiraciones de la marca reflejen las suyas.

Identidad visual de la marca

Una empresa también puede utilizar una marca para atraer clientes, si la marca de una empresa está bien establecida y tiene buena voluntad. El reconocimiento y percepción de una marca está muy influenciado por su presentación visual. La identidad visual de una marca es el aspecto general de sus comunicaciones. La identidad de marca visual efectiva se logra mediante el uso constante de elementos visuales particulares para crear distinción, como fuentes, colores y elementos gráficos específicos. En el centro de cada identidad de marca hay una marca o logotipo. En los Estados Unidos, la identidad de marca y el diseño del logotipo surgieron naturalmente del movimiento modernista en la década de 1950 y se basaron en gran medida en los principios de ese movimiento: simplicidad (el principio de Ludwig Mies van der Rohe de "Menos es más") y abstracción geométrica. Estos principios se pueden observar en el trabajo de los pioneros de la práctica del diseño de identidad de marca visual, como Paul Rand y Saul Bass. Como parte de la identidad de marca de una empresa, un logotipo debe complementar la estrategia de mensajes de la empresa. Un logotipo efectivo es simple, memorable y funciona bien en cualquier medio, incluidas las aplicaciones en línea y fuera de línea.

El color es un elemento particularmente importante de la identidad visual de la marca y el mapeo de colores proporciona una forma efectiva de garantizar que el color contribuya a la diferenciación en un mercado visualmente abarrotado.

Confianza en la marca

La confianza en la marca es la 'credibilidad' intrínseca que evoca cualquier entidad. En el mundo comercial, el aspecto intangible de la confianza en la marca impacta el comportamiento y el desempeño de las partes interesadas de su negocio de muchas maneras intrigantes. Crea la base de una conexión de marca fuerte con todas las partes interesadas, convirtiendo la simple conciencia en un fuerte compromiso.Esto, a su vez, transforma a las personas normales que tienen una participación directa o indirecta en la organización en embajadores devotos, lo que genera ventajas concomitantes como una mayor aceptabilidad de las extensiones de marca, la percepción de prima y la aceptación de deficiencias temporales de calidad. La confianza en la marca se utiliza a menudo como una parte importante del desarrollo de la representación del negocio a nivel mundial. Las empresas extranjeras suelen utilizar nombres que se asocian con la calidad, con el fin de confiar en la marca en sí. Un ejemplo sería una empresa china con un nombre alemán.

El Informe de confianza de la marca es una investigación primaria sindicada que ha desarrollado esta métrica de confianza de la marca. Es el resultado de la acción, el comportamiento, la comunicación y la actitud de una entidad, y la mayor parte de los resultados de confianza surgen de su componente de acción. La acción de la entidad es más importante en la creación de confianza en todas aquellas audiencias que interactúan directamente con la marca, la experiencia primaria lleva a las audiencias primarias. Sin embargo, las herramientas de comunicación juegan un papel vital en la transferencia de la experiencia de confianza a audiencias que nunca han experimentado la marca, la audiencia secundaria más importante.

Paridad de marca

La paridad de marca es la percepción de los clientes de que algunas marcas son equivalentes. Esto significa que los compradores comprarán dentro de un grupo de marcas aceptadas en lugar de elegir una marca específica. Cuando opera la paridad de marca, la calidad a menudo no es una preocupación importante porque los consumidores creen que solo existen diferencias de calidad menores. En cambio, es importante tener valor de marca, que es "la percepción de que un bien o servicio con una marca determinada es diferente, mejor y en el que se puede confiar", según Kenneth E Clow.

Expansión del papel de las marcas

El objetivo original de la marca era simplificar el proceso de identificación y diferenciación de productos. Con el tiempo, los fabricantes comenzaron a utilizar mensajes de marca para darle a la marca una personalidad única. Las marcas llegaron a adoptar una promesa de desempeño o beneficio, para el producto, sin duda, pero eventualmente también para la empresa detrás de la marca.

Hoy en día, las marcas juegan un papel mucho más importante. El poder de las marcas para comunicar un mensaje complejo de forma rápida, con impacto emocional y con la capacidad de las marcas para atraer la atención de los medios, las convierte en herramientas ideales en manos de los activistas. El conflicto cultural sobre el significado de una marca también influye en la difusión de una innovación.

Durante la pandemia de Covid-19, el 75 % de los clientes estadounidenses probaron diferentes tiendas, sitios web o marcas, y el 60 % de ellos espera integrar nuevas marcas o tiendas en su vida posterior a la pandemia. Si las marcas pueden encontrar formas de ayudar a las personas a sentirse empoderadas y recuperar una sensación de control en tiempos inciertos, pueden ayudar a las personas a reconectarse y sanar (y ser apreciadas por ello).

Estrategias de marca

Nombre de empresa

A menudo, especialmente en el sector industrial, los ingenieros de marca promoverán el nombre de una empresa. Exactamente cómo el nombre de la empresa se relaciona con los nombres de productos y servicios forma parte de una arquitectura de marca. Las decisiones sobre nombres de empresas y nombres de productos y su relación dependen de más de una docena de consideraciones estratégicas.

En este caso, una marca sólida (o el nombre de una empresa) se convierte en el vehículo para comercializar una gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker) o una gama de marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake, o Cadbury Fingers en el Reino Unido).

Los cambios de nombre corporativo ofrecen ejemplos particularmente claros de decisiones relacionadas con la marca. Un cambio de nombre puede indicar una propiedad diferente o direcciones de nuevos productos. Así, el nombre Unisys se originó en 1986 cuando Burroughs compró e incorporó UNIVAC; y las International Business Machines recientemente nombradas representaron una ampliación del alcance en 1924 de su nombre original, Computing-Tabulating-Recording Company. Un cambio en el nombre corporativo también puede tener un papel en la búsqueda de deshacerse de una imagen indeseable: por ejemplo, Werner Erhard and Associates renombró sus actividades como Landmark Education en 1991 en un momento en que la publicidad en un informe de investigación de 60 Minutos arrojó el Est y Werner Erhard marcas en una luz negativa, y Union Carbide India Limited se convirtió en Eveready Industries India en 1994 después del desastre de Bhopal en 1984

Marca individual

Los mercadólogos asocian productos o líneas separados con marcas separadas, como Seven-Up, Kool-Aid o Nivea Sun (Beiersdorf), que pueden competir con otras marcas de la misma empresa (por ejemplo, Unilever es propietaria de Persil, Omo, Surf y Lince).

Marcas retadoras

Una marca desafiante es una marca en una industria en la que no es líder del mercado ni una marca de nicho. Las marcas Challenger se clasifican por una mentalidad que las ve con ambiciones comerciales más allá de los recursos convencionales y la intención de generar cambios en una industria.

Estrategia de marca multiproducto

La estrategia de marca multiproducto es cuando una empresa usa un nombre en todos sus productos en una clase de producto. Cuando se utiliza el nombre comercial de la empresa, la marca multiproducto también se conoce como marca corporativa, marca familiar o marca paraguas. Ejemplos de empresas que utilizan marcas corporativas son Microsoft, Samsung, Apple y Sony, ya que la marca de la empresa es idéntica a su nombre comercial. Otros ejemplos de estrategia de marca multiproducto incluyen Virgin y Church & Dwight. Virgin, un conglomerado multinacional, utiliza el logotipo rojo escrito a mano inspirado en el punk con la icónica marca de verificación para todos sus productos, desde aerolíneas, globos aerostáticos, telecomunicaciones hasta atención médica. Church & Dwight, un fabricante de productos para el hogar, muestra el Arm & Marca de la familia Hammer para todos sus productos que contienen bicarbonato de sodio como ingrediente principal. Una estrategia de branding multiproducto tiene muchas ventajas. Aprovecha el valor de la marca, ya que los consumidores que tienen una buena experiencia con el producto, a su vez, transmitirán esta opinión positiva a objetos complementarios en la misma clase de producto que comparten el mismo nombre. En consecuencia, la estrategia de marca multiproducto hace posible la extensión de la línea de productos.

Extensión de la línea de productos

Una extensión de línea de productos es el procedimiento de ingresar a un nuevo segmento de mercado en su clase de productos mediante el uso de una marca actual. Un ejemplo de esto es Campbell Soup Company, principalmente un productor de sopas enlatadas. Utilizan una estrategia de marca multiproducto a través de extensiones de línea de sopa. Tienen más de 100 sabores de sopa que ofrecen variedades como la sopa Campbell regular, condensada, con trozos, recién preparada, orgánica y sopa para llevar. Este enfoque se considera favorable, ya que puede reducir los costos de promoción y publicidad debido a que se usa el mismo nombre en todos los productos, lo que aumenta el nivel de conocimiento de la marca. Aunque, la extensión de la línea tiene posibles resultados negativos, uno de los cuales es que otros elementos de la línea de la empresa pueden estar en desventaja debido a la venta de la extensión.

Submarca

El subbranding es utilizado por ciertas empresas de branding multiproducto. El subbranding fusiona una marca corporativa, familiar o paraguas con la introducción de una nueva marca para diferenciar parte de una línea de productos de otras en todo el sistema de marcas. Subbranding ayuda a articular y construir ofertas. Puede alterar la identidad de una marca, ya que la submarca puede modificar las asociaciones de la marca principal. Se pueden ver ejemplos de submarcas exitosas a través de Gatorade y Porsche. Gatorade, un fabricante de alimentos y bebidas relacionados con el deporte, presentó efectivamente Gatorade G2, una línea de bebidas Gatorade bajas en calorías. Asimismo, Porsche, fabricante especializado en automóviles, comercializa con éxito su línea de gama baja, el Porsche Boxster, y la línea de gama alta, el Porsche Carrera.

Extensión de marca y dilución de marca

La extensión de marca es el sistema de emplear una marca actual para ingresar a una clase de producto diferente. Tener un fuerte valor de marca permite la extensión de la marca; por ejemplo, muchas empresas de moda y diseño ampliaron las marcas a fragancias, zapatos y accesorios, textiles para el hogar, decoración del hogar, maletas, gafas (de sol), muebles, hoteles, etc. Sin embargo, la extensión de la marca tiene sus desventajas. Existe el riesgo de que demasiados usos para una marca puedan sobresaturar el mercado, lo que resulta en una marca borrosa y débil para los consumidores. Se pueden ver ejemplos de extensión de marca a través de Kimberly-Clark y Honda. Kimberly-Clark es una corporación que produce productos para el cuidado personal y de la salud y puede extender la marca Huggies a una línea completa de artículos de tocador para niños pequeños y bebés. El éxito de esta estrategia de extensión de marca es evidente en los $500 millones en ventas anuales generadas a nivel mundial. Del mismo modo, Honda, que usa su nombre de buena reputación para automóviles, se ha extendido a otros productos, como motocicletas, equipos eléctricos, motores, robots, aeronaves y bicicletas. Mars extendió su marca a los helados, Caterpillar a los zapatos y relojes, Michelin a una guía de restaurantes, Adidas y Puma a la higiene personal. Dunlop amplió su marca de neumáticos a otros productos de caucho como zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y adhesivos. Con frecuencia, el producto no es diferente de lo que hay en el mercado, excepto una marca de marca. La marca es la identidad del producto. y bicicletas Mars extendió su marca a los helados, Caterpillar a los zapatos y relojes, Michelin a una guía de restaurantes, Adidas y Puma a la higiene personal. Dunlop amplió su marca de neumáticos a otros productos de caucho como zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y adhesivos. Con frecuencia, el producto no es diferente de lo que hay en el mercado, excepto una marca de marca. La marca es la identidad del producto. y bicicletas Mars extendió su marca a los helados, Caterpillar a los zapatos y relojes, Michelin a una guía de restaurantes, Adidas y Puma a la higiene personal. Dunlop amplió su marca de neumáticos a otros productos de caucho como zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y adhesivos. Con frecuencia, el producto no es diferente de lo que hay en el mercado, excepto una marca de marca. La marca es la identidad del producto.

Hay una diferencia entre extensión de marca y extensión de línea. Una extensión de línea es cuando se usa una marca actual para ingresar a un nuevo segmento de mercado en la clase de producto existente, con nuevas variedades, sabores o tamaños. Cuando Coca-Cola lanzó Diet Coke y Cherry Coke, se quedaron dentro de la categoría de productos originarios: bebidas carbonatadas sin alcohol. Procter & Gamble también extendió sus líneas sólidas (como Fairy Soap) a productos vecinos (Fairy Liquid y Fairy Automatic) dentro de la misma categoría, detergentes para lavar platos.

El riesgo de extensión excesiva es la dilución de la marca, donde la marca pierde sus asociaciones de marca con un segmento de mercado, área de producto, calidad, precio o prestigio.

Marca compartida

La marca compartida es una variación de la extensión de marca. Es donde se crea un solo producto a partir de la combinación de dos marcas de dos fabricantes. La marca compartida tiene sus ventajas, ya que permite que las empresas ingresen a nuevas clases de productos y exploten una marca reconocida en esa clase de productos. Un ejemplo de un éxito de marca compartida es el trabajo de Whitaker con Lewis Road Creamery para crear una bebida de marca compartida llamada Lewis Road Creamery y Whittaker's Chocolate Milk. Este producto fue un gran éxito en el mercado de Nueva Zelanda y se volvió viral.

Estrategia multimarca

La estrategia multimarca es cuando una empresa le da a cada producto un nombre distinto. La multimarca se utiliza mejor como enfoque cuando cada marca está destinada a un segmento de mercado diferente. La multimarca se utiliza en una variedad de formas con empresas seleccionadas que agrupan sus marcas en función de los segmentos de precio-calidad. Las marcas individuales naturalmente permiten una mayor flexibilidad al permitir que se venda una variedad de productos diferentes, de diferente calidad, sin confundir la percepción del consumidor de en qué negocio está la empresa o diluir productos de mayor calidad. Procter & Gamble, una empresa multinacional de bienes de consumo que ofrece más de 100 marcas, cada una adaptada a las diferentes necesidades de los consumidores. Por ejemplo, Head & Shoulders, que ayuda a los consumidores a aliviar la caspa en forma de champú, Oral-B, que ofrece productos interdentales, Vicks, que ofrece productos para la tos y el resfriado, y Downy, que ofrece toallitas para secadora y suavizantes de telas. Otros ejemplos incluyen Coca-Cola, Nestlé, Kellogg's y Mars.

Este enfoque generalmente da como resultado costos de promoción y publicidad más altos. Esto se debe a que la empresa debe generar conciencia entre los consumidores y minoristas para cada nueva marca sin el beneficio de ninguna impresión anterior. La estrategia multimarca tiene muchas ventajas. No hay riesgo de que la falla de un producto afecte a otros productos en la línea ya que cada marca es única para cada segmento de mercado. Aunque, ciertas grandes empresas multibanda se han dado cuenta de que el coste y la dificultad de implementar una estrategia multimarca pueden eclipsar los beneficios. Por ejemplo, Unilever, la tercera compañía multinacional de bienes de consumo más grande del mundo, recientemente optimizó sus marcas de más de 400 marcas para centrar su atención en 14 marcas con ventas de más de mil millones de euros. Unilever logró esto mediante la eliminación de productos y las ventas a otras empresas. Otras empresas multimarca introducen nuevas marcas de productos como medida de protección para responder a la competencia denominadas marcas luchadoras o marcas luchadoras.

La canibalización es un desafío particular con un enfoque de estrategia multimarca, en el que la nueva marca le quita negocio a una establecida que también es propiedad de la organización. Esto puede ser aceptable (de hecho, es de esperarse) si hay una ganancia neta general. Alternativamente, puede ser el precio que la organización está dispuesta a pagar por cambiar su posición en el mercado; siendo el nuevo producto una etapa en este proceso.

Marcas de lucha

El objetivo principal de las marcas de lucha es desafiar a las marcas de la competencia. Por ejemplo, Qantas, la aerolínea de bandera más grande de Australia, presentó a Jetstar para competir cara a cara con la aerolínea de bajo costo Virgin Australia (anteriormente conocida como Virgin Blue). Jetstar es una aerolínea australiana de bajo costo para viajeros conscientes de su presupuesto, pero recibe muchas críticas negativas debido a esto. El lanzamiento de Jetstar permitió a Qantas rivalizar con Virgin Australia sin que las críticas fueran afiliadas a Qantas debido a la marca distintiva.

Estrategia de marca privada

La marca privada (también conocida como marca de revendedor, marca privada, marcas de tiendas o marcas propias) ha aumentado en popularidad. La marca privada es cuando una empresa fabrica productos pero se vende bajo la marca de un mayorista o minorista. La marca privada es popular porque generalmente produce grandes ganancias para los fabricantes y revendedores. Los precios de los productos de marca privada suelen ser más baratos en comparación con las marcas de la competencia. Los consumidores suelen sentirse disuadidos por estos precios, ya que establece una percepción de calidad y estándar más bajos, pero estas opiniones están cambiando.

En Australia, sus principales cadenas de supermercados, tanto Woolworths como Coles, están saturadas de marcas propias (o marcas privadas). Por ejemplo, en los Estados Unidos, Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings y Rayovac son los principales proveedores de pañales, productos comestibles y pilas alcalinas de marca privada, respectivamente. Costco, Walmart, RadioShack, Sears y Kroger son grandes minoristas que tienen sus propias marcas. Del mismo modo, Macy's, una cadena de tiendas departamentales de gama media, ofrece un amplio catálogo de marcas privadas exclusivas de sus tiendas, desde marcas como First Impressions que ofrece ropa para recién nacidos e infantes, Hotel Collection que ofrece ropa de cama y colchones de lujo, y Tasso Elba que suministro de ropa masculina de inspiración europea. Utilizan una estrategia de marca privada para dirigirse específicamente a los mercados de consumo.

Estrategia de marca mixta

La estrategia de marca mixta es cuando una empresa comercializa productos con su propio nombre y el de un revendedor porque el segmento atraído por el revendedor es diferente de su propio mercado. Por ejemplo, Elizabeth Arden, Inc., una importante empresa estadounidense de cosméticos y fragancias, utiliza una estrategia de marca mixta. La empresa vende su marca Elizabeth Arden a través de grandes almacenes y una línea de productos para el cuidado de la piel en Walmart con el nombre de marca "skin simple". Empresas como Whirlpool, Del Monte y Dial producen marcas privadas de electrodomésticos, alimentos para mascotas y jabón, respectivamente. Otros ejemplos de estrategia de marca mixta incluyen Michelin, Epson, Microsoft, Gillette y Toyota. Michelin, uno de los mayores fabricantes de neumáticos, permitió a Sears, una cadena minorista estadounidense, colocar su marca en los neumáticos. microsoft, una empresa de tecnología multinacional se considera seriamente como una marca de tecnología corporativa, pero vende su versátil centro de entretenimiento en el hogar bajo la marca Xbox para alinearse mejor con la nueva y loca identidad. Gillette atendió a las mujeres con Gillette for Women, que ahora se conoce como Venus. El lanzamiento de Venus se llevó a cabo con el fin de satisfacer el mercado femenino de la industria de las maquinillas de afeitar masculinas que anteriormente dominaba. De manera similar, Toyota, un fabricante de automóviles, utilizó marcas mixtas. En los EE. UU., Toyota se consideraba una marca de automóviles valiosa por ser económica, orientada a la familia y conocida como un vehículo que rara vez se averiaba. Pero Toyota buscó cumplir con un segmento de mercado caro y de gama alta, por lo que crearon Lexus, la división de vehículos de lujo de automóviles premium. Gillette atendió a las mujeres con Gillette for Women, que ahora se conoce como Venus. El lanzamiento de Venus se llevó a cabo con el fin de satisfacer el mercado femenino de la industria de las maquinillas de afeitar masculinas que anteriormente dominaba. De manera similar, Toyota, un fabricante de automóviles, utilizó marcas mixtas. En los EE. UU., Toyota se consideraba una marca de automóviles valiosa por ser económica, orientada a la familia y conocida como un vehículo que rara vez se averiaba. Pero Toyota buscó cumplir con un segmento de mercado caro y de gama alta, por lo que crearon Lexus, la división de vehículos de lujo de automóviles premium. Gillette atendió a las mujeres con Gillette for Women, que ahora se conoce como Venus. El lanzamiento de Venus se llevó a cabo con el fin de satisfacer el mercado femenino de la industria de las maquinillas de afeitar masculinas que anteriormente dominaba. De manera similar, Toyota, un fabricante de automóviles, utilizó marcas mixtas. En los EE. UU., Toyota se consideraba una marca de automóviles valiosa por ser económica, orientada a la familia y conocida como un vehículo que rara vez se averiaba. Pero Toyota buscó cumplir con un segmento de mercado caro y de gama alta, por lo que crearon Lexus, la división de vehículos de lujo de automóviles premium. Toyota se consideraba una marca de automóviles valiosa por ser económica, orientada a la familia y conocida como un vehículo que rara vez se averiaba. Pero Toyota buscó cumplir con un segmento de mercado caro y de gama alta, por lo que crearon Lexus, la división de vehículos de lujo de automóviles premium. Toyota se consideraba una marca de automóviles valiosa por ser económica, orientada a la familia y conocida como un vehículo que rara vez se averiaba. Pero Toyota buscó cumplir con un segmento de mercado caro y de gama alta, por lo que crearon Lexus, la división de vehículos de lujo de automóviles premium.

Attitude branding y marcas icónicas

La marca de actitud es la elección de representar un sentimiento más amplio, que no está necesariamente conectado con el producto o el consumo del producto en absoluto. El marketing etiquetado como marca de actitud incluye el de Nike, Starbucks, The Body Shop, Safeway y Apple. En el libro No Logo de 1999, Naomi Klein describe la marca de actitud como una "estrategia fetichista". Schaefer y Kuehlwein analizaron marcas como Apple, Ben & Jerry's o Chanel y las describieron como 'Ueber-Brands': marcas que pueden ganar y retener "significado más allá del material".

Una gran marca sube el listón: agrega un mayor sentido de propósito a la experiencia, ya sea el desafío de dar lo mejor de sí en los deportes y el ejercicio, o la afirmación de que la taza de café que está bebiendo realmente importa. – Howard Schultz (presidente, director ejecutivo y presidente de Starbucks)

Las marcas icónicas se definen por tener aspectos que contribuyen a la autoexpresión y la identidad personal del consumidor. Las marcas cuyo valor para los consumidores proviene principalmente de tener un valor de identidad se denominan "marcas de identidad". Algunas de estas marcas tienen una identidad tan fuerte que se convierten en iconos más o menos culturales, lo que las convierte en "marcas icónicas". Algunos ejemplos son: Apple, Nike y Harley-Davidson. Muchas marcas icónicas incluyen un comportamiento casi ritual al comprar o consumir los productos.

Hay cuatro elementos clave para crear marcas icónicas (Holt 2004):

1. "Condiciones necesarias" – El desempeño del producto debe ser al menos aceptable, preferentemente con reputación de buena calidad.
2. "Creación de mitos": una narración significativa fabricada por expertos culturales. Estos deben ser vistos como legítimos y respetados por los consumidores para que las historias sean aceptadas.
3. "Contradicciones culturales": algún tipo de desajuste entre la ideología predominante y las corrientes subterráneas emergentes en la sociedad. En otras palabras, una diferencia con la forma en que los consumidores son y como les gustaría ser.
4. "El proceso de gestión de la marca cultural": participación activa en el proceso de creación de mitos para asegurarse de que la marca mantenga su posición como icono.

Schaefer y Kuehlwein proponen los siguientes principios de 'Ueber-Branding'. Los derivaron del estudio de las marcas Prestige modernas exitosas y lo que las eleva por encima de los competidores masivos y más allá de las consideraciones de rendimiento y precio (solo) en la mente de los consumidores:

1. "Misión incomparable": tener un propósito de marca diferenciado y significativo más allá de "ganar dinero". Establecer reglas que sigan este propósito, incluso cuando viole el mantra del marketing masivo de "El consumidor siempre es el jefe/la razón".
2. "Anhelo versus Pertenencia" – Jugando con los deseos opuestos de las personas de Inclusión por un lado y Exclusividad por el otro.
3. "Des-Vender" - Buscando ante todo seducir a través del orgullo y la provocación, en lugar de vender a través de argumentos.
4. "Del mito al significado" - Aprovechando el poder del mito - 'Ueber-Stories' que han fascinado y guiado a los humanos desde siempre.
5. "¡Mirad!" – Hacer que los productos y los rituales de marca asociados reflejen la esencia de la misión y el mito de la marca. Haciéndolo el centro de atención, mientras lo mantiene fresco.
6. "Living the Dream" – Viviendo la misión de la marca como organización y a través de sus acciones. Irradiando así el mito de la marca de adentro hacia afuera, de manera consistente y a través de todas las manifestaciones de la marca. – Porque "Nada es tan volátil como un sueño".
7. "Crecimiento sin fin": evitar ser percibido como un atractivo de marca omnipresente y diluido. En cambio, 'crecer con seriedad' aprovechando la escasez/los precios altos, la 'expansión lateral' y otros medios.

Marca "sin marca"

Recientemente, varias empresas han seguido con éxito estrategias "sin marca" mediante la creación de envases que imitan la simplicidad de la marca genérica. Los ejemplos incluyen la empresa japonesa Muji, que significa "Sin etiqueta" en inglés (de 無印良品 - "Mujirushi Ryohin" - literalmente, "Productos de calidad sin marca"), y la empresa de Florida No-Ad Sunscreen. Aunque existe una marca Muji distinta, los productos Muji no tienen marca. Esta estrategia sin marca significa que se gasta poco en publicidad o marketing clásico y el éxito de Muji se atribuye al boca a boca, la experiencia de compra simple y el movimiento anti-marca. La marca "sin marca" puede interpretarse como un tipo de marca, ya que el producto se destaca por la ausencia de una marca. "Tapa Amarilla" o "Yellow Cap" en Venezuela durante la década de 1980 es otro buen ejemplo de estrategia sin marca. Simplemente fue reconocido por el color de la tapa de esta empresa de productos de limpieza.

Marcas derivadas

En este caso, el proveedor de un componente clave, utilizado por varios proveedores del producto final, puede querer garantizar su propia posición promocionando ese componente como una marca por derecho propio. El ejemplo citado con más frecuencia es Intel, que se posiciona en el mercado de PC con el eslogan (y la etiqueta) "Intel Inside".

Marcas de redes sociales

En The Better Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012), el autor y estratega de marca Simon Pont postula que las marcas de redes sociales pueden ser la versión más evolucionada de la forma de marca, porque no se enfocan en sí mismas sino en sus usuarios. Al hacerlo, podría decirse que las marcas de redes sociales son más carismáticas, en el sentido de que los consumidores se ven obligados a pasar tiempo con ellas, porque el tiempo invertido es en la reunión de impulsores humanos fundamentales relacionados con la pertenencia y el individualismo. "Usamos nuestras marcas físicas como insignias, para ayudar a definirnos, pero usamos nuestras marcas digitales para ayudar a expresar quiénes somos. Nos permiten ser, sostenernos como un espejo, y está claro. Nos gusta lo que ver."

Etiquetas privadas

Las marcas privadas, también llamadas marcas propias, o marcas propias, se han vuelto populares. Cuando el minorista tiene una identidad particularmente fuerte (como Marks & Spencer en el sector de la confección del Reino Unido), esta "marca propia" puede competir incluso con las marcas líderes más sólidas y puede superar a los productos que de otro modo no tienen una marca fuerte.

Marcas privadas de diseñador

Una innovación relativamente reciente en el comercio minorista es la introducción de marcas privadas de diseñadores. Las marcas privadas de diseñador implican un contrato de colaboración entre un diseñador de moda conocido y un minorista. Tanto el minorista como el diseñador colaboran para diseñar productos con un atractivo popular presentado a precios que se ajusten al presupuesto del consumidor. Para los puntos de venta minoristas, este tipo de colaboraciones les brinda un mayor control sobre el proceso de diseño, así como acceso a marcas exclusivas de la tienda que potencialmente pueden generar tráfico en la tienda.

En Australia, por ejemplo, la tienda departamental Myer ofrece ahora una gama de marcas privadas exclusivas de diseñadores que incluyen a Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood y 'L' de Lisa Ho. Otra tienda departamental de lujo, David Jones, actualmente ofrece 'Collette' para la destacada diseñadora australiana, Collette Dinnigan, y recientemente ha anunciado su intención de ampliar el número de marcas de diseñadores exclusivos. Target Australia se ha asociado con Dannii Minogue para producir su gama "Petites". Specsavers se ha unido al diseñador de Sídney, Alex Perry, para crear una gama exclusiva de monturas para gafas, mientras que Big W almacena monturas diseñadas por Peter Morrissey.

Marcas individuales y organizacionales.

Con el desarrollo de la marca, el Branding ya no se limita a un producto o servicio. Hay tipos de marcas que tratan a los individuos y las organizaciones como los productos que se marcarán. La mayoría de las ONG y organizaciones sin fines de lucro llevan su marca como una herramienta de recaudación de fondos. El propósito de la mayoría de las ONG es dejar un impacto social para que su marca se asocie con asuntos específicos de la vida social. Amnistía Internacional, Habitat for Humanity, World Wildlife Fund y AIESEC se encuentran entre las marcas más reconocidas en todo el mundo. Las ONG y las organizaciones sin fines de lucro fueron más allá del uso de sus marcas para recaudar fondos para expresar su identidad interna y aclarar sus objetivos sociales y objetivos a largo plazo. Las marcas organizacionales tienen pautas de marca y variables de logotipo bien determinadas.

Marca personal

Marca de empleador

Marca de origen multitudinario

Estas son marcas que son creadas por "el público" para el negocio, lo cual es opuesto al método tradicional donde el negocio crea una marca.

Marca personalizada

Muchas empresas han comenzado a utilizar elementos de personalización en sus estrategias de marca, ofreciendo al cliente o consumidor la posibilidad de elegir entre varias opciones de marca o tener control directo sobre la marca. Ejemplos de esto incluyen la campaña #ShareACoke de Coca-Cola que imprimió nombres de personas y nombres de lugares en sus botellas alentando a las personas. AirBNB ha creado la facilidad para que los usuarios creen su propio símbolo para el software para reemplazar la marca de la marca conocida como The Bélo.

Nation branding (place branding y diplomacia pública)

El Nation Branding es un campo de la teoría y la práctica que tiene como objetivo medir, construir y gestionar la reputación de los países (estrechamente relacionado con el Place Branding). Algunos enfoques aplicados, como la creciente importancia del valor simbólico de los productos, han llevado a los países a enfatizar sus características distintivas. La marca y la imagen de un estado-nación "y la transferencia exitosa de esta imagen a sus exportaciones, es tan importante como lo que realmente producen y venden".

Marca de destino

La marca de destino es el trabajo de las ciudades, estados y otras localidades para promover la ubicación entre los turistas y generar ingresos adicionales en una base impositiva. Estas actividades suelen ser realizadas por los gobiernos, pero también pueden resultar del trabajo de asociaciones comunitarias. Destination Marketing Association International es la organización líder en la industria.

Protección de marcas

Las infracciones de propiedad intelectual, en particular la falsificación, pueden afectar la confianza del consumidor y, en última instancia, dañar el valor de la marca. La protección de marca es el conjunto de medidas preventivas, de seguimiento y reactivas adoptadas por los propietarios de marcas para eliminar, reducir o mitigar estas infracciones y sus efectos.

Imagen de marca Doppelgänger (DBI)

Una imagen de marca doppelgänger o "DBI" es una imagen o historia despectiva sobre una marca que circula en la cultura popular. Los objetivos de DBI tienden a ser marcas ampliamente conocidas y reconocibles. El propósito de los DBI es socavar los significados positivos de la marca que los propietarios de la marca intentan inculcar a través de sus actividades de marketing.

El término proviene de la combinación de las palabras alemanas doppel (doble) y gänger (caminante).

Las marcas Doppelgänger generalmente son creadas por individuos o grupos para expresar críticas de una marca y sus valores percibidos, a través de una forma de parodia, y generalmente son de naturaleza poco halagadora.

Debido a la capacidad de las marcas Doppelgänger para propagarse rápidamente de forma viral a través de los canales de medios digitales, pueden representar una amenaza real para la equidad de la marca objetivo. A veces, la organización objetivo se ve obligada a abordar la raíz del problema o a reposicionar la marca de una manera que disipe las críticas.

Ejemplos incluyen:

• Campaña de Joe Chemo organizada para criticar la comercialización de productos de tabaco para niños y sus efectos nocivos.
• Parodia del logo de Pepsi como un hombre obeso para resaltar la relación entre el consumo de refrescos y la obesidad.
• La campaña FUH2 en protesta por el SUV Hummer como símbolo de la irresponsabilidad corporativa y pública hacia la seguridad pública y el medio ambiente.

En el artículo de 2006 "Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image", Thompson, Rindfleisch y Arsel sugieren que una imagen de marca doppelgänger puede ser un beneficio para una marca si se toma como una señal de advertencia temprana de que la marca está perdiendo emocionalmente. autenticidad con su mercado.

Estándares internacionales

Los estándares de marca ISO desarrollados por el Comité ISO/TC 289 son:

• 'ISO 10668:2010' Valoración de marca: requisitos para la valoración monetaria de marca,
• 'ISO 20671:2019' Evaluación de marca - Principios y fundamentos.

ISO/TC289 está desarrollando otras dos normas ISO:

• ISO/AWI 23353 Evaluación de marca - Directrices para marcas relacionadas con indicaciones geográficas
• ISO/AWI 24051 Evaluación de marca - Guía para la evaluación anual de marca.