Fijación de precios

La fijación de precios es el proceso mediante el cual una empresa establece el precio al que venderá sus productos y servicios, y puede ser parte del plan de marketing de la empresa. Al fijar los precios, la empresa tendrá en cuenta el precio al que podría adquirir los bienes, el costo de fabricación, el mercado, la competencia, las condiciones del mercado, la marca y la calidad del producto.

La fijación de precios es un aspecto fundamental de la gestión de productos y es una de las cuatro P del marketing mix, siendo los otros tres aspectos el producto, la promoción y la plaza. El precio es el único elemento generador de ingresos entre las cuatro P, el resto son centros de costos. Sin embargo, las otras P del marketing contribuirán a disminuir la elasticidad de los precios y, por lo tanto, permitirán que los aumentos de precios generen mayores ingresos y ganancias.

La fijación de precios puede ser un proceso manual o automático de aplicación de precios a las órdenes de compra y venta, en función de factores tales como: una cantidad fija, un límite de cantidad, una promoción o una campaña de ventas, una cotización específica del proveedor, el precio que prevalece en la entrada, la fecha de envío o factura, la combinación de múltiples pedidos o líneas, y muchos otros. Un sistema de precios automatizado requiere más configuración y mantenimiento, pero puede evitar errores de precios. Las necesidades del consumidor pueden convertirse en demanda solo si el consumidor tiene la disposición y la capacidad para comprar el producto. Por lo tanto, la fijación de precios es el concepto más importante en el campo del marketing, se utiliza como una decisión táctica en respuesta a situaciones cambiantes de la competencia, el mercado y la organización.

Objetivos de la fijación de precios

Los objetivos de la fijación de precios deben considerar:

• los objetivos financieros de la empresa (es decir, la rentabilidad)
• el ajuste con las realidades del mercado (¿comprarán los clientes a ese precio?)
• la medida en que el precio apoya el posicionamiento de mercado de un producto y ser consistente con las otras variables en la mezcla de marketing
• la consistencia de los precios en todas las categorías y productos (la consistencia indica confiabilidad y respalda la confianza y la satisfacción del cliente)
• Para enfrentar o prevenir la competencia.

El precio está influenciado por el tipo de canal de distribución utilizado, el tipo de promociones utilizadas y la calidad del producto. Cuando la fabricación es costosa, la distribución es exclusiva y el producto está respaldado por amplias campañas publicitarias y promocionales, es probable que los precios sean más altos. El precio puede actuar como un sustituto de la calidad del producto, promociones efectivas o un esfuerzo de venta enérgico por parte de los distribuidores en ciertos mercados.

Desde el punto de vista del mercadólogo, un precio eficiente es un precio muy cercano al máximo que los clientes están dispuestos a pagar. En términos económicos, es un precio que traslada la mayor parte del excedente económico del consumidor al productor. Una buena estrategia de fijación de precios sería aquella que pudiera equilibrar el precio mínimo (el precio por debajo del cual la organización termina con pérdidas) y el precio máximo (el precio por el cual la organización experimenta una situación sin demanda).

Estrategias de precios

Los especialistas en marketing desarrollan una estrategia general de fijación de precios que sea coherente con la misión y los valores de la organización. Esta estrategia de fijación de precios normalmente se convierte en parte del plan estratégico general a largo plazo de la empresa. La estrategia está diseñada para proporcionar una guía amplia a los que fijan los precios y asegura que la estrategia de fijación de precios sea coherente con otros elementos del plan de marketing. Si bien el precio real de los bienes o servicios puede variar en respuesta a diferentes condiciones, el enfoque amplio de fijación de precios (es decir, la estrategia de fijación de precios) permanece constante durante el período de perspectiva de planificación, que suele ser de 3 a 5 años, pero en algunas industrias puede ser un período más largo de 7 a 10 años. La estrategia de fijación de precios estableció los objetivos generales a largo plazo de la función de fijación de precios, sin especificar un punto de precio real.

En términos generales, hay seis enfoques para la estrategia de precios mencionados en la literatura de marketing:Precios orientados a las operaciones: donde el objetivo es optimizar la capacidad productiva, lograr eficiencias operativas o igualar la oferta y la demanda a través de precios variables. En algunos casos, los precios pueden establecerse para desmarcarse del mercado.Fijación de precios orientada a los ingresos: (también conocida como fijación de precios orientada a las ganancias o fijación de precios basada en costos): donde el vendedor busca maximizar las ganancias (es decir, el ingreso excedente sobre los costos) o simplemente cubrir los costos y alcanzar el punto de equilibrio. Por ejemplo, la fijación dinámica de precios (también conocida como gestión del rendimiento) es una forma de fijación de precios orientada a los ingresos.Precios orientados al cliente: donde el objetivo es maximizar el número de clientes; fomentar oportunidades de venta cruzada o reconocer diferentes niveles en la capacidad de pago del cliente.Fijación de precios basada en el valor: (también conocida como fijación de precios basada en la imagen) se produce cuando la empresa utiliza los precios para señalar el valor de mercado o asocia el precio con la posición de valor deseada en la mente del comprador. El objetivo de la fijación de precios basada en el valor es reforzar la estrategia de posicionamiento general, por ejemplo, la postura de fijación de precios premium para buscar o mantener una imagen de lujo.Fijación de precios orientada a la relación: donde el vendedor establece precios para construir o mantener relaciones con clientes existentes o potenciales.Fijación de precios socialmente orientada: cuando el objetivo es fomentar o desalentar determinadas actitudes y comportamientos sociales. por ejemplo, aranceles elevados sobre el tabaco para desalentar el tabaquismo.Precios opcionales: cuando el objetivo es permitir que el consumidor tenga una opción en su compra. por ejemplo, comprar un automóvil opcional para tener reproductor de CD

Tácticas de precios

Cuando los responsables de la toma de decisiones han determinado el enfoque amplio de fijación de precios (es decir, la estrategia de fijación de precios), dirigen su atención a las tácticas de fijación de precios. Las decisiones tácticas de fijación de precios son precios a corto plazo, diseñados para lograr objetivos específicos a corto plazo. El enfoque táctico de la fijación de precios puede variar de vez en cuando, dependiendo de una serie de consideraciones internas (p. ej., la necesidad de liquidar excedentes de inventario) o factores externos (p. ej., una respuesta a tácticas de fijación de precios competitivas). En consecuencia, se pueden emplear varias tácticas de fijación de precios diferentes en el transcurso de un solo período de planificación o durante un solo año. Por lo general, a los gerentes de línea se les da la libertad necesaria para variar los precios individuales, siempre que operen dentro del enfoque estratégico amplio. Por ejemplo, algunas marcas premium nunca ofrecen descuentos porque el uso de precios bajos puede empañar la imagen de la marca. En lugar de hacer descuentos, es más probable que las marcas premium ofrezcan valor al cliente a través de paquetes de precios o regalos.

Al establecer precios individuales, los responsables de la toma de decisiones requieren una comprensión sólida de la economía de precios, en particular un análisis de punto de equilibrio, así como una apreciación de los aspectos psicológicos de la toma de decisiones del consumidor, incluidos los precios de reserva, los precios máximos y los precios mínimos. La literatura de marketing identifica literalmente cientos de tácticas de fijación de precios. Es difícil hacer justicia a la variedad de tácticas de uso generalizado. Rao y Kartono llevaron a cabo un estudio transcultural para identificar las estrategias y tácticas de fijación de precios más utilizadas. La siguiente lista se basa en gran medida en su trabajo.

Precios ARC/RRC

Una táctica tradicional utilizada en la subcontratación que utiliza una tarifa fija para un volumen fijo de servicios, con variaciones en las tarifas para volúmenes por encima o por debajo de los umbrales objetivo. Los cargos por recursos adicionales ("ARC") por encima del umbral tienen un precio que refleja el costo marginal de la producción adicional más una ganancia razonable. Los créditos ("RRC") otorgados por la reducción de los recursos consumidos o proporcionados ofrecen cierta tranquilidad al cliente de la empresa, pero los ahorros en los créditos tienden a no ser equivalentes al aumento de los costos al pagar los recursos incrementales que superan el umbral.

Precios complementarios

La fijación de precios complementaria es una categoría general de tácticas de fijación de precios de "mercado cautivo". Se refiere a un método en el que uno de dos o más productos complementarios (una impresora de escritorio, por ejemplo) tiene un precio para maximizar el volumen de ventas, mientras que el producto complementario (cartuchos de tinta de impresora) tiene un precio mucho más alto para cubrir cualquier déficit sostenido por el primer producto.

Precios de contingencia

La fijación de precios de contingencia es el proceso en el que solo se cobra una tarifa dependiendo de ciertos resultados. La fijación de precios de contingencia se utiliza ampliamente en servicios profesionales como servicios legales y servicios de consultoría. En el Reino Unido, una tarifa de contingencia se conoce como tarifa condicional.

Precios diferenciales

Los precios diferenciales, también conocidos como precios flexibles, precios múltiples o discriminación de precios, ocurren cuando se cobran precios diferentes a diferentes clientes o segmentos del mercado, y pueden depender de la evaluación del proveedor de servicios sobre la disposición o capacidad de pago del cliente. Hay varias formas de diferencia de precio que incluyen: el tipo de cliente, el área geográfica atendida, la cantidad pedida, el tiempo de entrega, las condiciones de pago, etc.

Precios discretos

La fijación de precios discretos ocurre cuando los precios se establecen a un nivel en el que el precio entra dentro de la competencia de la unidad de toma de decisiones (DMU). Este método de fijación de precios se usa a menudo en contextos B2B donde el oficial de compras puede estar autorizado a realizar compras hasta un nivel predeterminado, más allá del cual las decisiones deben pasar a un comité para su autorización. Con el advenimiento del análisis de datos, el precio diferencial se está volviendo popular entre la mayoría de las empresas que utilizan datos específicos del cliente para dar precios a un cliente específico.

Precios de descuento

El precio de descuento es donde el vendedor o minorista ofrece un precio reducido. Descuentos en una variedad de formas, por ejemplo, descuentos por cantidad, descuentos por lealtad, descuentos por temporada, descuentos periódicos o aleatorios, etc. Grandes minoristas pueden solicitar límites de valor a los proveedores y hacer que un sistema de evaluación de descuentos sea poderoso a medida que compran en masa. Normalmente es difícil rivalizar con estos minoristas que dependen de una técnica de estimación de descuentos. Este tipo de estrategia de fijación de precios es un método de exhibición predominante para atraer a los compradores al proporcionar un valor adicional o un motivador, que insta a los clientes a comprar los artículos avanzados de inmediato.

Precios de desvío

La fijación de precios de desvío es una variación de la pérdida líder que se usa ampliamente en los servicios; se cobra un precio bajo en un servicio básico con la intención de recuperar los extras; también puede referirse a precios bajos en algunas partes del servicio para desarrollar una imagen de precio bajo.

Precios bajos todos los días

Precios bajos todos los días se refiere a la práctica de mantener un precio bajo regular, en el que los consumidores no están obligados a esperar por descuentos o ofertas especiales. Este método es utilizado por los supermercados.

Tarifas de salida

Las tarifas de salida son tarifas que se cobran a los clientes que abandonan el proceso de servicio antes de la finalización natural o la finalización de un contrato. El objetivo de una tarifa de salida es disuadir la salida prematura. Las tarifas de salida se encuentran a menudo en los servicios financieros, los servicios de telecomunicaciones y las instalaciones de atención a la tercera edad. Las autoridades reguladoras de todo el mundo han expresado a menudo su descontento con la práctica de las tarifas de salida, ya que tiene el potencial de ser anticompetitiva y restringe la capacidad de los consumidores para cambiar libremente, pero la práctica no ha sido proscrita.

Precio de la curva de experiencia

La fijación de precios de la curva de experiencia ocurre cuando un fabricante fija el precio de un producto o servicio a una tasa baja para obtener volumen y con la expectativa de que el costo de producción disminuirá con la adquisición de experiencia en la fabricación. Este enfoque, que a menudo se usa en la fijación de precios de productos y servicios de alta tecnología, se basa en la idea de que los fabricantes aprenden a recortar los costos de producción con el tiempo en un fenómeno conocido como efectos de la experiencia.

Precios geográficos

La fijación geográfica de precios ocurre cuando se cobran diferentes precios en diferentes mercados geográficos por un producto idéntico. Por ejemplo, los editores a menudo ofrecen libros de texto a precios más bajos en los países asiáticos porque los salarios promedio tienden a ser más bajos, lo que afecta la capacidad de pago del cliente. En otros casos, las variaciones geográficas en los precios pueden reflejar los diferentes costos de distribución y servicio de ciertos mercados.

Precios garantizados

El precio garantizado es una variante del precio de contingencia. Se refiere a la práctica de incluir un compromiso o promesa de que se lograrán ciertos resultados o resultados. Por ejemplo, algunos consultores empresariales se comprometen a mejorar la productividad o la rentabilidad en un 10%. En el caso de que no se consiga el resultado, el cliente no paga el servicio.

Precios altos-bajos

El precio alto-bajo se refiere a la práctica de ofrecer bienes a un precio alto por un período de tiempo, seguido de ofrecer los mismos bienes a un precio bajo por un tiempo predeterminado. Esta práctica es muy utilizada por las cadenas de tiendas que venden artículos para el hogar. La principal desventaja de la táctica alta-baja es que los consumidores tienden a ser conscientes de los ciclos de precios y programan sus compras para que coincidan con un ciclo de precios bajos.

Precios de luna de miel

El precio de luna de miel se refiere a la práctica de usar un precio introductorio bajo con aumentos de precios posteriores una vez que se establece la relación. El objetivo del precio de la luna de miel es "bloquear" a los clientes en una asociación a largo plazo con el proveedor. Este enfoque se usa ampliamente en situaciones en las que los costos de cambio de cliente son relativamente altos, como en préstamos para vivienda e inversiones financieras. También es común en categorías donde se utiliza un modelo de suscripción, especialmente si se combina con pagos regulares automáticos, como en suscripciones a periódicos y revistas, televisión por cable, suscripciones de banda ancha y telefonía celular y en servicios públicos y seguros.

Líder de pérdida

Un líder de pérdida es un producto que tiene un precio establecido por debajo del margen operativo. El liderazgo de pérdidas se usa ampliamente en supermercados y puntos de venta minoristas de precios económicos donde la tienda es un medio para generar tráfico en la tienda. El precio bajo se promociona ampliamente y la tienda está preparada para asumir una pequeña pérdida en un artículo individual, con la expectativa de recuperar esa pérdida cuando los clientes compren otros artículos de mayor precio y mayor margen. En las industrias de servicios, el liderazgo en pérdidas puede referirse a la práctica de cobrar un precio reducido en el primer pedido como incentivo y con la anticipación de cobrar precios más altos en los pedidos posteriores. El líder en pérdidas se encuentra a menudo en el comercio minorista, donde el líder en pérdidas se utiliza para impulsar el tráfico de la tienda y generar ventas de artículos complementarios.

Precio de compensación

La fijación de precios de compensación (también conocida como fijación de precios de desvío) es el equivalente de la industria de servicios al liderazgo en pérdidas. Un servicio puede fijar el precio de un componente de la oferta a un precio muy bajo con la expectativa de que pueda recuperar cualquier pérdida mediante la venta cruzada de servicios adicionales. Por ejemplo, un servicio de limpieza a vapor de alfombras puede cobrar un precio básico muy bajo por las primeras tres habitaciones, pero cobra precios más altos por las habitaciones adicionales, muebles y limpieza de cortinas. El operador también puede tratar de venderle al cliente servicios adicionales, como productos de limpieza de manchas o tratamientos resistentes a las manchas para telas y alfombras.

Precios de paridad

La fijación de precios de paridad se refiere al proceso de fijar el precio de un producto al precio de un rival o cerca de él para seguir siendo competitivo. Los mercados se pueden dividir, lo que permite a la empresa segregar entre la tarifa y el mercado local si se indica que la empresa deficientemente seria puede costar diferencialmente. Además, a medida que aumenta la cantidad de empresas locales, y si estas organizaciones pueden repartir el mercado, se reduce la diferencia entre los costos locales y los desconocidos. El costo de igualdad de importación podría cobrarse en el mercado interno.

Paquete de precios

La agrupación de precios (también conocida como agrupación de productos) se produce cuando se cotizan dos o más productos o servicios como un paquete con un precio único. Hay varios tipos de paquetes: paquetes puros donde los bienes solo se pueden comprar como paquete o paquetes mixtos donde los bienes se pueden comprar individualmente o como un paquete. Los precios del paquete suelen ser menores que cuando los dos artículos se compran por separado.

Precios de temporada alta y baja

La fijación de precios en las horas punta y fuera de las horas punta es una forma de discriminación de precios en la que la variación del precio se debe a algún tipo de factor estacional. El objetivo de la fijación de precios pico y valle es utilizar los precios para igualar los picos y valles de la demanda. La fijación de precios en horas punta y fuera de las horas punta se utiliza ampliamente en el turismo, los viajes y también en los servicios públicos, como los proveedores de electricidad. Los precios máximos han captado la imaginación del público desde que el proveedor de servicios de viajes compartidos, Uber, comenzó a utilizar precios de aumento y ha buscado patentar las tecnologías que respaldan este enfoque.

Discriminación de precios

La discriminación de precios también se conoce como precios variables o precios diferenciales.

Forro de precio

forro de precioes el uso de un número limitado de precios para todos los productos ofrecidos por una empresa. La alineación de precios es una tradición que comenzó en las antiguas tiendas de cinco y diez centavos en las que todo costaba 5 o 10 centavos. En la alineación de precios, el precio permanece constante, pero la calidad o el alcance del producto o servicio se ajustan para reflejar los cambios en el costo. El fundamento subyacente de esta táctica es que estos montos son vistos como puntos de precio adecuados para una amplia gama de productos por parte de los clientes potenciales. Tiene la ventaja de la facilidad de administración, pero la desventaja de la inflexibilidad, particularmente en tiempos de inflación o precios inestables. La alineación de precios continúa siendo ampliamente utilizada en los grandes almacenes donde los clientes a menudo notan estantes de prendas o accesorios con precios predeterminados, por ejemplo, estantes separados de corbatas para hombres, donde cada estante tiene un precio de $ 10, $ 20 y $ 40.

Precios de penetración

La fijación de precios de penetración es un enfoque que se puede considerar en el momento de la entrada al mercado. En este enfoque, el precio de un producto se establece inicialmente bajo en un esfuerzo por penetrar el mercado rápidamente. Los precios bajos y los márgenes reducidos también actúan como elemento disuasorio, evitando que los rivales potenciales entren en el mercado, ya que tendrían que rebajar los márgenes reducidos para afianzarse.

Precios de prestigio

Los precios de prestigio también se conocen como precios premium y, en ocasiones, los precios de lujo o el mantenimiento de precios altos se refieren a la búsqueda deliberada de una postura de precios altos para crear una imagen de calidad.

Señalización de precios

La señalización de precios es donde el precio se usa como indicador de algún otro atributo. Por ejemplo, algunos resorts de viaje promueven que cuando dos adultos hacen una reserva, los niños se hospedan gratis. Este tipo de fijación de precios está diseñado para indicar que el resort es una operación familiar.

Precios dopados

El descremado de precios, también conocido como precios descremados, es una táctica que podría considerarse al ingresar al mercado. El objetivo es cobrar precios relativamente altos para recuperar el costo del desarrollo del producto al principio del ciclo de vida y antes de que los competidores ingresen al mercado.

Precios promocionales

La fijación de precios promocionales es una medida temporal que consiste en fijar precios a niveles inferiores a los que normalmente se cobran por un bien o servicio. Los precios promocionales a veces son una reacción a circunstancias imprevistas, como cuando una caída en la demanda deja a una empresa con exceso de existencias; o cuando la actividad competitiva está incursionando en la participación de mercado o en las ganancias.

Precios en dos partes

La fijación de precios en dos partes es una variante de la fijación de precios del mercado cautivo utilizada en las industrias de servicios. La fijación de precios en dos partes divide el precio real en dos partes; una tarifa de servicio fija más una tarifa de consumo variable. Las tácticas de fijación de precios de dos partes son ampliamente utilizadas por empresas de servicios públicos como electricidad, gas y agua y servicios donde existe una relación de casi tipo de membresía, tarjetas de crédito donde se cobra una tarifa anual y parques temáticos donde se cobra una tarifa de entrada para la admisión mientras el cliente paga los viajes y los extras. Una parte del precio representa una cuota de membresía o cuota de inscripción, mientras que la segunda parte representa el componente de uso.

Precios psicológicos

La fijación de precios psicológicos es una gama de tácticas diseñadas para tener un impacto psicológico positivo. Las etiquetas de precio que usan el dígito terminal "9", ($9.99, $19.99 o $199.99) se pueden usar para señalar puntos de precio y traer un artículo justo por debajo del precio de reserva del consumidor. La fijación de precios psicológicos se usa ampliamente en una variedad de entornos minoristas.

Precio premium

La fijación de precios premium (también denominada fijación de precios de prestigio) es la estrategia consistente en fijar precios en el extremo superior del rango de precios posible o cerca de él para ayudar a atraer a consumidores conscientes del estatus. El alto precio de un producto premium se utiliza para mejorar y reforzar la imagen de lujo de un producto. Entre los ejemplos de empresas que participan en precios premium en el mercado se incluyen Rolex y Bentley. Además de la marca, los atributos del producto, como el etiquetado ecológico y la procedencia (por ejemplo, 'orgánico certificado' y 'producto de Australia') pueden agregar valor para los consumidores y atraer precios superiores. Un componente de dichas primas puede reflejar el aumento del costo de producción. La gente comprará un producto de precio premium porque:

• Creen que el precio alto es una indicación de buena calidad.
• Creen que es una señal de autoestima: "Ellos lo valen"; autentica el éxito y el estado del comprador; es una señal para los demás de que el propietario es miembro de un grupo exclusivo
• Requieren un rendimiento impecable en esta aplicación: el costo del mal funcionamiento del producto es demasiado alto para comprar cualquier cosa que no sea lo mejor, por ejemplo, un marcapasos cardíaco.

La antigua asociación de lujo solo para los reyes y reinas del mundo es casi inexistente en el mundo de hoy. La gente generalmente se ha vuelto más rica, por lo tanto, el fenómeno de la comercialización masiva del lujo simplemente se ha convertido en parte de la vida cotidiana y ya no está reservado para la élite. Dado que los consumidores tienen una mayor fuente de ingresos disponibles, ahora tienen el poder de comprar productos que satisfagan sus necesidades aspiracionales. Este fenómeno permite oportunidades de precios premium para los vendedores en los mercados de lujo.El lujo en la sociedad se puede ver cuando los miembros de la clase media de la sociedad están dispuestos a pagar precios superiores por un servicio o producto de la más alta calidad en comparación con bienes similares. Se pueden ver ejemplos de esto con artículos como ropa y productos electrónicos. Cobrar un precio superior por un producto también lo hace más inaccesible y lo ayuda a obtener un atractivo exclusivo. Las marcas de lujo como Louis Vuitton y Gucci son más que ropa y se convierten en un símbolo de estatus. (Yeoman, 2011).

Los bienes de prestigio suelen ser vendidos por empresas que tienen el monopolio del mercado y tienen una ventaja competitiva. Debido a que una empresa tiene un gran poder de mercado, puede cobrar una prima por los productos y puede gastar una suma mayor en promoción y publicidad. Según Han, Nunes y Dreze (2015) se basan en “la preferencia de señales y la taxonomía basada en la riqueza y la necesidad de estatus”, dos grupos sociales conocidos como “Parvenus” y “Poseurs” son individuos generalmente más conscientes de sí mismos y basan sus compras en un necesidad de alcanzar un estatus superior o ganar un valor de prestigio social.La investigación de mercado adicional muestra el papel de las posesiones en la vida de los consumidores y cómo las personas hacen suposiciones sobre los demás basándose únicamente en sus posesiones. La gente asocia los artículos caros con el éxito. (Han et al., 2010). Los especialistas en marketing entienden este concepto y fijan el precio de los artículos a un precio superior para crear la ilusión de exclusividad y alta calidad. Es probable que los consumidores compren un producto a un precio más alto que un producto similar, ya que anhelan el estatus y el sentimiento de superioridad de ser parte de una minoría que, de hecho, puede pagar dicho producto. (Han et al., 2010).

También se puede cobrar una prima de precio a los consumidores cuando compran productos con etiqueta ecológica. Se otorgan incentivos basados ​​en el mercado para alentar a las personas a practicar sus negocios de una manera respetuosa con el medio ambiente.Asociaciones como el programa de certificación pesquera del MSC y la ecoetiqueta de productos del mar premian a quienes practican una pesca sostenible. La presión de los grupos ecologistas ha provocado la puesta en marcha de Asociaciones como estas, en lugar de que los consumidores lo exijan. La ganancia de valor del consumidor al comprar productos ambientalmente conscientes puede crear un precio superior sobre los productos sin etiqueta ecológica. Esto significa que los productores tienen algún tipo de incentivo para suministrar bienes dignos del estándar de ecoetiquetado. Por lo general, se incurre en más costos cuando se practican negocios sostenibles, y cobrar una prima es una forma en que las empresas pueden recuperar costos adicionales.

Métodos de fijación de precios.

Precios basados ​​en la demanda

La fijación de precios basada en la demanda, también conocida como fijación dinámica de precios, es un método de fijación de precios que utiliza la demanda del consumidor, basada en el valor percibido, como elemento central. Estos incluyen el descremado de precios, la discriminación de precios y la gestión del rendimiento, puntos de precios, precios psicológicos, precios de paquetes, precios de penetración, fijación de precios, precios basados ​​en el valor, geo y precios premium.

Los factores de fijación de precios son el costo de fabricación, el mercado, la competencia, las condiciones del mercado y la calidad del producto.

El modelado de precios utilizando técnicas econométricas puede ayudar a medir la elasticidad de los precios, y las herramientas de modelado basadas en computadora a menudo facilitarán las simulaciones de diferentes precios y el resultado de las ventas y las ganancias. Las herramientas más sofisticadas ayudan a determinar el precio a nivel de SKU en una cartera de productos. Los minoristas optimizarán el precio de sus SKU de marca privada con los de las Marcas Nacionales.

La política de precios de Uber es un ejemplo de precios dinámicos basados ​​en la demanda. Utiliza un algoritmo automatizado para aumentar los precios a niveles de "aumento de precios", respondiendo rápidamente a los cambios de oferta y demanda en el mercado. Al responder en tiempo real, se puede lograr un equilibrio entre la demanda y la oferta de conductores. Los clientes reciben un aviso al hacer una reserva de Uber de que los precios han aumentado. La compañía solicitó una patente de EE. UU. sobre aumento de precios en 2013, aunque se sabe que las aerolíneas han estado utilizando técnicas similares en la fijación de precios de asientos durante años.

La práctica a menudo ha causado que los pasajeros se molesten y ha provocado críticas cuando ocurre como resultado de vacaciones, mal tiempo, desastres naturales u otros factores. Durante la víspera de Año Nuevo de 2011, los precios de Uber eran siete veces más altos que las tarifas normales, lo que provocó indignación. Durante la crisis de los rehenes de Sídney de 2014, Uber implementó un aumento de precios, lo que resultó en tarifas de hasta cuatro veces los cargos normales; si bien defendió el aumento de precios al principio, luego se disculpó y reembolsó los recargos. El CEO de Uber, Travis Kalanick, respondió a las críticas diciendo: "... debido a que esto es tan nuevo, la gente tardará un tiempo en aceptarlo. Hay 70 años de condicionamiento en torno al precio fijo de los taxis".

Precios multidimensionales

El precio multidimensional es el precio de un producto o servicio utilizando múltiples números. En esta práctica, el precio ya no consiste en una única cantidad monetaria (p. ej., el precio de etiqueta de un automóvil), sino que consta de varias dimensiones (p. ej., pagos mensuales, número de pagos y un pago inicial). La investigación ha demostrado que esta práctica puede influir significativamente en la capacidad de los consumidores para comprender y procesar la información de precios.

Micromercadeo

El micromarketing es la práctica de adaptar productos, marcas (micromarcas) y promociones para satisfacer las necesidades y deseos de microsegmentos dentro de un mercado. Es un tipo de personalización de mercado que se ocupa de la fijación de precios de combinaciones de cliente/producto a nivel de tienda o individual.

Consideraciones teóricas en la fijación de precios

Relación precio/calidad

La relación precio/calidad comprende las percepciones de valor de los consumidores. Los precios altos a menudo se toman como un signo de calidad, especialmente cuando el producto o servicio carece de cualidades de búsqueda que puedan inspeccionarse antes de la compra. Comprender las percepciones de los consumidores sobre la relación precio/calidad es más importante en el caso de productos complejos que son difíciles de probar y productos experienciales que no pueden probarse hasta que se usan (como la mayoría de los servicios). Cuanto mayor sea la incertidumbre que rodea a un producto, más dependerán los consumidores de la señal de precio/calidad y mayor será la prima que estarán dispuestos a pagar.

Los consumidores pueden tener diferentes percepciones sobre los precios premium, y este factor hace que sea importante para el especialista en marketing comprender el comportamiento del consumidor. De acuerdo con la figura de Vigneron y Johnson sobre "Comportamientos del consumidor que buscan prestigio", los consumidores se pueden clasificar en cuatro grupos. Siendo estos grupos; Hedonista y perfeccionista, snob, vanguardista y vebleniano. Estas categorías van desde el nivel de autoconciencia hasta la importancia del precio como indicador de prestigio. El Efecto Veblen explica cómo este grupo de consumidores toma decisiones de compra basadas en el valor conspicuo, ya que tienden a comprar productos de lujo de consumo público. Esto muestra que es probable que realicen la compra para mostrar poder, estatus y riqueza. Los consumidores que caen bajo el "Efecto Snob" pueden describirse como individuos que buscan un valor único percibido y comprarán productos exclusivos para ser los primeros o muy pocos en tenerlo. También evitarán comprar productos consumidos por una masa general de personas, ya que se percibe que los artículos con suministro limitado tienen un valor más alto que los artículos que no lo tienen. (Vigneron y Johnson, 1999). El efecto del carro explica que los consumidores que encajan en esta categoría toman decisiones de compra para encajar en un grupo social y obtienen un valor social percibido al comprar productos populares dentro de dicho grupo social a precios superiores. La investigación muestra que las personas a menudo se ajustan a lo que piensa la mayoría del grupo del que son miembros cuando se trata de la actitud de un producto. Pagar un precio superior por un producto puede actuar como una forma de ganar aceptación, debido a la presión que ejercen sobre ellos sus pares. El efecto hedónico se puede describir como un determinado grupo de personas cuyas decisiones de compra no se ven afectadas por el estatus y la exclusividad obtenidos al comprar un producto a un precio superior, ni son susceptibles al miedo a quedarse fuera ni a la presión de los compañeros. Los consumidores que encajan en esta categoría basan sus decisiones de compra en un valor emocional percibido y obtienen beneficios intangibles como el placer sensorial, la belleza estética y la emoción. Los consumidores de este tipo tienen un mayor interés en su propio bienestar. (Vigneron y Johnson, 1999). La última categoría de la figura de Vigneron y Johnson de “Comportamientos del consumidor que buscan prestigio” es el efecto del perfeccionismo. Se espera que las marcas de prestigio muestren alta calidad, y es Es esta garantía de la más alta calidad lo que realmente puede aumentar el valor del producto. Según este efecto, quienes se encuadran en este grupo valoran las marcas de prestigio por tener una calidad superior y un mayor rendimiento que otras marcas similares. La investigación ha indicado que los consumidores perciben que la calidad de un producto está relacionada con su precio. Los consumidores a menudo creen que un precio alto de un producto indica un mayor nivel de calidad.

Aunque se sugiere que los precios altos parecen hacer que ciertos productos sean más deseables, los consumidores que caen en esta categoría tienen su propia percepción de la calidad y toman decisiones basadas en su propio juicio. También pueden utilizar el precio superior como indicador del nivel de calidad del producto.

Sensibilidad al precio y psicología del consumidor

En su libro, The Strategy and Tactics of Pricing, Thomas Nagle y Reed Holden describen nueve leyes o factores que influyen en cómo un consumidor percibe un precio dado y cuán sensible al precio es probable que sea con respecto a las diferentes decisiones de compra:

• Efecto del precio de referencia: la sensibilidad del precio del comprador para un producto dado aumenta cuanto más alto es el precio del producto en relación con las alternativas percibidas. Las alternativas percibidas pueden variar según el segmento de compradores, la ocasión y otros factores.
• Efecto de comparación difícil Los compradores son menos sensibles al precio de un producto conocido o de mayor reputación cuando tienen dificultades para compararlo con posibles alternativas.
• Efecto de los costos de cambio: cuanto mayor sea la inversión específica del producto que debe hacer un comprador para cambiar de proveedor, menos sensible al precio es ese comprador al elegir entre alternativas.Altos costos de cambio: las organizaciones que producen que apenas tienen sustitutos y requieren un gran esfuerzo para aprovechar su uso aprecian los altos costos de cambio. Algunas empresas también han fusionado acuerdos de membresía, que agregan mayor consistencia a su plan de acción y protegen aún más a sus clientes. Al igual que con muchas organizaciones de innovación, la vulnerabilidad permanece con respecto a su ciclo de mejora de nuevos elementos y la recepción de nuevos elementos.Costos de cambio bajos: las empresas que ofrecen artículos o administraciones que son excepcionalmente fáciles de imitar a costos equivalentes por parte de los competidores a menudo tienen costos de cambio bajos. Por ejemplo, la compañía de ropa ha restringido los costos de intercambio entre los clientes, quienes pueden encontrar ofertas de ropa de manera efectiva y pueden pensar rápidamente en los costos al comenzar con una tienda y luego a la siguiente. El ascenso de los minoristas de Internet y el transporte rápido ha hecho que sea significativamente más fácil para los clientes buscar ropa en sus hogares a través de numerosas etapas en línea.
• Efecto precio-calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuanto más altos son los indicadores de mayor calidad. Los productos para los que este efecto es particularmente relevante incluyen: productos de imagen, productos exclusivos y productos con señales mínimas de calidad.
• Efecto del gasto: los compradores son más sensibles al precio cuando el gasto representa un gran porcentaje de los ingresos o presupuesto disponibles de los compradores.
• Efecto de beneficio final: el efecto se refiere a la relación que tiene una compra determinada con un beneficio general mayor y se divide en dos partes:Demanda derivada: Cuanto más sensibles sean los compradores al precio del beneficio final, más sensibles serán a los precios de aquellos productos que contribuyen a ese beneficio.Costo de proporción de precio: El costo de proporción de precio se refiere al porcentaje del costo total del beneficio final representado por un componente determinado que ayuda a producir el beneficio final (por ejemplo, CPU y PC). Cuanto menor sea la participación de los componentes dados en el costo total del beneficio final, menos sensibles serán los compradores al precio del componente.
• Efecto de costo compartido: cuanto menor sea la porción del precio de compra que los compradores deben pagar por sí mismos, menos sensibles al precio serán.
• Efecto de equidad: los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando el precio está fuera del rango que perciben como "justo" o "razonable" dado el contexto de compra.
• Efecto marco: Los compradores son más sensibles al precio cuando perciben el precio como una pérdida en lugar de una ganancia perdida, y tienen una mayor sensibilidad al precio cuando el precio se paga por separado en lugar de como parte de un paquete.

Enfoques

La fijación de precios es la palanca de ganancias más efectiva. La fijación de precios se puede abordar en tres niveles: la industria, el mercado y el nivel de transacción.

• La fijación de precios a nivel de la industria se enfoca en la economía general de la industria, incluidos los cambios en los precios de los proveedores y los cambios en la demanda de los clientes.
• La fijación de precios a nivel de mercado se centra en la posición competitiva del precio en comparación con la diferencia de valor del producto con respecto a los productos competidores comparativos.
• La fijación de precios a nivel de transacción se enfoca en administrar la implementación de descuentos fuera de la referencia, o precio de lista, que ocurren tanto dentro como fuera de la factura o recibo.

Un análisis de "cascada de precios" ayuda a las empresas y al personal de ventas a comprender las diferencias que surgen entre el precio de referencia o de lista, el precio de venta facturado y el precio real pagado por un cliente teniendo en cuenta los descuentos por contrato, venta y pago.

Errores de precios

Muchas empresas cometen errores comunes de fijación de precios. El artículo de Jerry Bernstein Use los errores de precios de los proveedores describe varios errores de ventas, que incluyen:

• Controles débiles sobre los descuentos (anulación de precios)
• Sistemas inadecuados para rastrear los precios de venta y la participación de mercado de los competidores (Inteligencia competitiva)
• Precios de costo más
• Aumentos de precios mal ejecutados
• Inconsistencias de precios en todo el mundo
• Pagar a los representantes de ventas según el volumen de ventas frente a la adición de medidas de ingresos

Contrariamente a la idea errónea común, el precio no es el factor más importante para los consumidores cuando deciden comprar un producto.