Ética en el marketing

La ética en el marketing es un área de la ética aplicada que se ocupa de los principios morales detrás de la operación y regulación del marketing. Algunas áreas de la ética del marketing (ética de la publicidad y la promoción) se superponen con la ética de los medios y las relaciones públicas.

Dos tipos de ética de marketing

Se sabe que la ética del marketing tiene similitudes con la ética empresarial. Sin embargo, la ética del marketing se puede dividir en dos categorías:

1. Ética de marketing positiva.
2. Ética normativa del marketing.

La ética de marketing positiva analiza la declaración "qué es" cuando se trata de examinar las prácticas de marketing, un ejemplo sería investigar la publicidad fraudulenta y mantener un registro de las infracciones. La ética del marketing normativo analiza las teorías que dictan cómo debe llevarse a cabo el marketing moral. Las mismas teorías y subestructuras utilizadas en la ética empresarial para determinar su nivel de moralidad se utilizan para analizar si el marketing moral tiene lugar en la ética del marketing normativo. Las tres estructuras se conocen como teorías basadas en el deber, ética de la virtud y utilitarismo.

Cuestiones fundamentales en la ética del marketing

Marcos de análisis para marketing: marcos posibles

• Marco orientado a valores, analizando los problemas éticos sobre la base de los valores que infringen (por ejemplo, honestidad, autonomía, privacidad, transparencia). Un ejemplo de tal enfoque es el Código de Ética de la Asociación Estadounidense de Marketing.
• Marco orientado a las partes interesadas, que analiza los problemas éticos sobre la base de a quién afectan (p. ej., consumidores, competidores, la sociedad en su conjunto).
• Marco orientado al proceso, que analiza los problemas éticos en términos de las categorías utilizadas por los especialistas en marketing (por ejemplo, investigación, precio, promoción, ubicación).

Ninguno de estos marcos permite, por sí mismo, una categorización conveniente y completa de la gran variedad de temas en la ética del marketing.

Análisis basado en potencia

Contrariamente a las impresiones populares, no todo el marketing es contradictorio, y no todo el marketing se acumula a favor del comercializador. En marketing, la relación entre productor/consumidor o comprador/vendedor puede ser de confrontación o de cooperación. Para ver un ejemplo de marketing cooperativo, consulte marketing relacional. Si la situación de marketing es contradictoria, surge otra dimensión de la diferencia, que describe el equilibrio de poder entre productor/consumidor o comprador/vendedor. El poder puede estar concentrado en el productor (caveat emptor), pero factores como el exceso de oferta o la legislación pueden desplazar el poder hacia el consumidor (caveat vendor). Identificar dónde reside el poder en la relación y si el equilibrio de poder es relevante es importante para comprender los antecedentes de un dilema ético en la ética del marketing.

¿Es el marketing inherentemente malo?

Una postura popularista contra el marketing comúnmente discutida en la blogosfera y la literatura popular es que cualquier tipo de marketing es inherentemente malo. La posición se basa en el argumento de que el marketing necesariamente comete al menos uno de tres errores:

• Dañando la autonomía personal. La víctima del marketing en este caso es el comprador potencial cuyo derecho a la autodeterminación es infringido.
• Causar daño a los competidores. La competencia excesivamente feroz y las tácticas de marketing poco éticas se asocian especialmente con mercados saturados.
• Manipulación de valores sociales. La víctima en este caso es la sociedad en su conjunto, o también el medio ambiente. El argumento es que el marketing promueve el consumismo y el desperdicio. Ver también: afluenza, consumismo ético, anticonsumismo.

Cuestiones específicas de la ética del marketing

Investigación de mercado

La investigación de mercado es la recopilación y el análisis de información sobre los consumidores, los competidores y la eficacia de los programas de marketing. Con la investigación de mercado, las empresas pueden tomar decisiones basadas en las respuestas del mercado, lo que lleva a una mejor comprensión de cómo la empresa debe adaptarse al mercado cambiante. Se utiliza para establecer qué porción de la población comprará o comprará un producto, según la edad, el sexo, la ubicación, el nivel de ingresos y muchas otras variables. Esta investigación permite a las empresas obtener más información sobre clientes pasados, actuales y potenciales, incluidos sus gustos y disgustos específicos.Múltiples instituciones profesionales han ideado meticulosos códigos de ética que tienen como objetivo comunicar los conflictos que ocurren durante la implementación de la investigación de mercados (la Sociedad Europea de Investigación de Mercados y Opinión, la Sociedad de Investigación de Mercados y el Consejo de Investigación por Encuestas son algunos ejemplos)..

Los puntos de peligro ético en la investigación de mercado incluyen:

• Invasión de privacidad..
• Estereotipos.
• Afán de lucro

Invasión de privacidad

Sin información del público, es difícil hacer estudios de mercado. A medida que las empresas realizan investigaciones, también entran en contacto con información confidencial y personal, lo que conlleva un nivel de riesgo tanto para la empresa como para el individuo. En ocasiones, esta información puede ser confidencial y, en manos equivocadas, puede ocurrir abuso ético y uso indebido de datos confidenciales. Esta es la razón por la cual la invasión de la privacidad del consumidor sigue siendo un problema en la ética de la investigación de mercados. Los consumidores de hoy son bombardeados con correo después de usar su dirección de correo electrónico para participar en una competencia, convirtiéndose así en parte de la lista de correo de una empresa. Por lo tanto, las empresas cuentan con información crítica que no deben aprovechar sino utilizar de manera ética.

Estereotipos:

Retratar un cuerpo, peso o apariencia física ideales puede tener efectos potencialmente dañinos en el individuo, como problemas de baja autoestima o anorexia. El buen marketing es marketing ético, se trata de complacer y desarrollar una relación sólida con los clientes de una manera afectuosa, no solo centrándose principalmente en lograr resultados para generar ganancias.

Personas afectadas por estudios de mercado poco éticos:

• Público
• Encuestados
• Cliente
• Investigador

Los enfoques de la privacidad pueden, en términos generales, dividirse en dos categorías: libre mercado y protección del consumidor.[31] En un enfoque de libre mercado, a las entidades comerciales se les permite en gran medida hacer lo que deseen, con la expectativa de que los consumidores elijan hacer negocios con corporaciones que respeten su privacidad en la medida deseada. Si algunas empresas no son suficientemente respetuosas con la privacidad, perderán cuota de mercado. En un enfoque de protección del consumidor, por el contrario, se afirma que las personas pueden no tener el tiempo o el conocimiento para tomar decisiones informadas, o pueden no tener alternativas razonables disponibles. Los estereotipos ocurren porque cualquier análisis de poblaciones reales necesita hacer aproximaciones y colocar a los individuos en grupos. Sin embargo, si se lleva a cabo de manera irresponsable, los estereotipos pueden conducir a una variedad de resultados éticamente indeseables. En la Declaración de ética de la Asociación Estadounidense de Marketing, los estereotipos se contrarrestan con la obligación de mostrar respeto ("reconocer la dignidad humana básica de todas las partes interesadas").

Afán de lucro:

La manipulación de información y datos personales puede tener lugar durante la investigación de mercado realizada por organizaciones con fines de lucro porque tienen un motivo de lucro. Este motivo puede afectar la precisión y objetividad de la investigación de mercados y crear una imagen positiva exagerada de los productos y servicios de la organización para atraer clientes a invertir en su negocio.

Audiencia del mercado

Los puntos de peligro ético incluyen:

• Exclusión de clientes potenciales del mercado: el marketing selectivo se utiliza para desalentar la demanda de sectores de mercado no deseados o privarlos por completo de sus derechos.
• Dirigirse a los vulnerables (p. ej., niños, ancianos).

Ejemplos de exclusión del mercado poco ético o marketing selectivo son las actitudes pasadas de la industria hacia los mercados gay, de minorías étnicas y de tallas grandes. Contrariamente al mito popular de que la ética y las ganancias no se mezclan, la explotación de estos mercados ha demostrado ser muy rentable. Por ejemplo, el 20% de las ventas de ropa en EE. UU. ahora son de tallas grandes. Otro ejemplo es la comercialización selectiva de la atención de la salud, para que los sectores no rentables (es decir, los adultos mayores) no intenten tomar las prestaciones a las que tienen derecho. Otro ejemplo de exclusión del mercado es la exclusión de la industria farmacéutica de los países en desarrollo de los medicamentos contra el SIDA.

Ejemplos de mercadeo que se dirige de manera poco ética a los ancianos incluyen: fideicomisos en vida, fraude de tiempo compartido, fraude de mercadeo masivo y otros. Los ancianos poseen una cantidad desproporcionada de la riqueza mundial y, por lo tanto, son el objetivo de la explotación financiera.

En el caso de los niños, los principales productos son alimentos poco saludables, artículos de moda y entretenimiento. Los niños son un mercado lucrativo: "...los niños menores de 12 años gastan más de $11 mil millones de su propio dinero e influyen en las decisiones de gastos familiares por valor de otros $165 mil millones", pero no son capaces de resistir o comprender las tácticas de marketing a edades más tempranas ("niños no entienden la intención persuasiva hasta que tienen ocho o nueve años"). En edades más avanzadas, los sentimientos competitivos hacia otros niños son más fuertes que el sentido económico. La práctica de extender el marketing infantil de la televisión a los terrenos escolares también es controvertida (ver marketing en las escuelas). La siguiente es una lista selecta de artículos en línea:

• Sharon Beder, Marketing para niños (Universidad de Wollongong, 1998).
• Miriam H. Zoll, Los psicólogos desafían la ética del marketing para niños, (2000).
• Donnell Alexander y Aliza Dichter, Ads and Kids: ¿Qué tan joven es demasiado joven?
• Rebecca Clay, Publicidad para niños: ¿Es ético? (Monitor de Psicología, Volumen 31, No. 8 de septiembre de 2000), Asociación Estadounidense de Psicología
• Red de sensibilización de los medios. Cómo se dirigen los especialistas en marketing a los niños.

Otras audiencias vulnerables incluyen los mercados emergentes en los países en desarrollo, donde el público puede no ser lo suficientemente consciente de las tácticas de marketing calificadas transferidas desde los países desarrollados y donde, por el contrario, los especialistas en marketing pueden no ser conscientes de cuán excesivamente poderosas pueden ser sus tácticas. Ver el escándalo de la fórmula de leche infantil de Nestlé. Otro grupo vulnerable son los consumidores mentalmente inestables. La definición de vulnerabilidad también es problemática: por ejemplo, ¿cuándo se debe considerar el endeudamiento como una vulnerabilidad y cuándo se debe considerar a los proveedores de préstamos "baratos" como usureros que explotan sin ética a los económicamente desfavorecidos?

Apuntando a los vulnerables

Las estrategias de marketing dirigidas a productos que pueden causar daños económicos, físicos y psicológicos se han convertido en un aspecto del marketing que se critica mucho, especialmente en la literatura de marketing con un enfoque particular en los consumidores vulnerables.

Los niños, los consumidores de edad avanzada y los consumidores económicamente desfavorecidos a menudo se clasifican como parte del grupo vulnerable en marketing, en términos de ética. “Las comunidades de ética y responsabilidad social parecen estar de acuerdo en que es injusto dirigirse a un grupo vulnerable con campañas de marketing que se aprovechan de su vulnerabilidad”. George G Brenkert fue uno de los primeros en plantear la cuestión de aprovecharse de la vulnerabilidad de una persona, lo que por lo tanto hace que las prácticas de marketing sean inmorales o injustas. Los adolescentes y los niños en los EE. UU. son una fuerza de mercado importante en la industria de alimentos y bebidas y, como resultado, los vendedores de alimentos se sienten "atraídos por los jóvenes como consumidores debido a su poder adquisitivo, influencias de compra y como futuros consumidores adultos". Es éticamente incorrecto dirigirse a los niños, especialmente cuando se trata de alimentos y bebidas poco saludables, ya que es posible que los niños no quieran nada más, lo que podría conducir a la obesidad infantil. Los niños tienen dificultad para decidir entre el propósito de la publicidad y otros modos de comunicación; por lo tanto, es moralmente inaceptable dirigirse a niños vulnerables con tales productos. En Bélgica, está prohibido mostrar comerciales durante los programas infantiles, de manera similar, en Australia, dichos anuncios no están permitidos durante los programas de televisión para niños en edad preescolar. Se considera poco ético generar ganancias a través de la comercialización dirigida a grupos vulnerables, como los niños, los pobres o los ancianos. por lo tanto, es moralmente inaceptable dirigirse a niños vulnerables con tales productos. En Bélgica, está prohibido mostrar comerciales durante los programas infantiles, de manera similar, en Australia, dichos anuncios no están permitidos durante los programas de televisión para niños en edad preescolar. Se considera poco ético generar ganancias a través de la comercialización dirigida a grupos vulnerables, como los niños, los pobres o los ancianos. por lo tanto, es moralmente inaceptable dirigirse a niños vulnerables con tales productos. En Bélgica, está prohibido mostrar comerciales durante los programas infantiles, de manera similar, en Australia, dichos anuncios no están permitidos durante los programas de televisión para niños en edad preescolar. Se considera poco ético generar ganancias a través del marketing dirigido a grupos vulnerables, como niños, pobres o ancianos.

La ética de la práctica del marketing, especialmente dirigida a los vulnerables, se puede dividir en dos áreas, producto y proceso.

Los problemas éticos relacionados con el proceso a menudo se demuestran mediante el uso de publicidad engañosa o engañosa, mientras que los problemas relacionados con el producto se centran predominantemente en la comercialización de ciertos productos "nocivos" como el tabaco, los alimentos poco saludables, etc.

Excluyendo clientes potenciales del mercado:

Hay ciertos aspectos de gran cautela del marketing ético en términos de audiencia del mercado. Usar marketing selectivo para desalentar la demanda de un grupo de mercado no deseado o excluirlos por completo. Ejemplos de exclusión del mercado o marketing selectivo son las actitudes de ciertas empresas hacia los grupos de mercado homosexuales, étnicos y con sobrepeso (tallas grandes). Los clientes son tratados así porque las empresas piensan que no son rentables, por lo que tratan de privarlos o evitarlos por completo. A menudo se debate entre la comunidad empresarial que para ser rentables, a menudo las empresas tienen que ser poco éticas. Sin embargo, esta idea aparentemente está desactualizada ya que la mayoría de las empresas hoy en día siguen un plan de negocios ético. En Estados Unidos, se cree que la ropa de tallas grandes generó $17.500 millones entre mayo de 2013 y abril de 2014. que es un aumento del 5% con respecto al año anterior, esto es de esperar ya que el 65% de las mujeres estadounidenses son de talla grande. Otro ejemplo de exclusión del mercado es que algunas industrias farmacéuticas excluyen a los países en desarrollo de los medicamentos contra el SIDA.

Ética de precios

Ética de precios:

El precio junto con el producto, el lugar y la promoción son las cuatro funciones del marketing. Los minoristas y los productores deben asegurarse de que se lleven a cabo estrategias de precios éticos para obtener ganancias sin engañar a los competidores ni a los consumidores. Los problemas en la ética de precios están relacionados con la equidad, específicamente el trato justo de compradores y vendedores, así como la competencia justa. La práctica de fijación de precios éticos ocurre cuando permite que el mercado siga siendo competitivo y que los demás actores del mercado reciban un trato justo.

Sin embargo, los compradores y vendedores tienen diferentes objetivos y resultados percibidos en el proceso de intercambio. Por lo general, los compradores buscan obtener productos y servicios al mejor precio posible, mientras que los vendedores generalmente se concentran en generar el máximo beneficio.

Fijación de precios:

La fijación de precios consiste en mantener un precio en un cierto nivel, que ha sido acordado entre vendedores competidores y es ilegal en la mayoría de los países. Cuando se produce la fijación de precios y una industria establece un precio, los clientes se ven obligados a pagar un precio exorbitante debido a la falta de opciones.

Se cree que la fijación de precios es poco ética y socialmente irresponsable, ya que infringe las leyes que se establecen específicamente para promover la competencia regular entre empresas. Con la competencia entre empresas, es probable que las empresas mantengan los costos bajos a precios asequibles para poder competir.

La fijación horizontal de precios ocurre cuando los competidores en un mercado que venden el mismo producto o servicio deciden un precio mutuo que ambos establecerán para sus productos o servicios. La ley antimonopolio de los Estados Unidos, así como la ley de competencia de la Unión Europea, establecen que los acuerdos de fijación de precios horizontales son ilegales porque crean un entorno de mercado monopólico que puede explotar a los consumidores.

La fijación vertical de precios también se considera una actividad ilegal en los Estados Unidos. Esto ocurre cuando los competidores en el mismo mercado celebran un acuerdo para establecer un precio de reventa mínimo o máximo mutuo.

Guerras de precios:

Guerras de precios, es cuando las empresas constantemente bajan sus precios en un intento de desmoralizar a su competencia. Las guerras de precios pueden crear situaciones emocionalmente devastadoras y psicológicamente devastadoras, lo que tiene un impacto extraordinario en las ganancias de un individuo, una empresa y la industria. La intención de una guerra de precios es expulsar a los competidores del mercado o crear una barrera de entrada al mercado. Aunque es beneficioso para los consumidores, ya que obtendrán el producto o servicio a un precio bajo, sin embargo, a menudo se ven privados de calidad. También a largo plazo, obligará a otros competidores a cerrar el negocio y las menores ganancias amenazan la supervivencia del negocio. Si una empresa está involucrada en tácticas de guerra de precios, entonces puede verse como poco ético dentro de la industria porque está comenzando una posición peligrosa e impulsando a otras empresas a usar tácticas similares. El objetivo general de una empresa es maximizar sus ganancias e ingresos; sin embargo, al participar en una guerra de precios, no pueden hacerlo y es más probable que ganen menos dinero que si hubieran participado en una competencia comercial normal. Si se pueden evitar las guerras de precios, será un éxito vital para cualquier negocio.

Colusión de precios:

La colusión de precios es cuando varias empresas se unen para mantener el precio de un bien o servicio en un nivel elevado con la esperanza de obtener grandes ganancias o restringir el mercado. La fijación de precios a veces se llama colusión de precios para enfatizar el acuerdo utilizando secretos, para evitar la competencia leal.

Las prácticas de fijación de precios que se consideran poco éticas en la mayoría de los mercados geográficos incluyen:

• Manipulación de licitaciones
• Dumping (política de precios)
• Precios abusivos
• Especulación de precios
• Fijación de precios
• Precios supracompetitivos

Lista de prácticas de fijación de precios que pueden ser poco éticas en ciertas circunstancias y deben usarse con precaución:

• Discriminación de precios (excepto cuando los precios diferenciales puedan justificarse por motivos económicos, como descuentos para compradores por volumen)
• Precios dopados
• Guerra de precios
• Precios variables

Ética en publicidad y promoción

La publicidad es comunicación masiva y pagada, con el propósito fundamental de entregar información, adquirir actitudes e inducir una acción beneficiosa para el anunciante, generalmente la venta del producto o servicio. La publicidad y la promoción tienen una influencia significativa en las personas, la sociedad en general, al mismo tiempo que configuran sus actitudes, comportamientos y prioridades. Algunos académicos creen que la publicidad respalda las cuestiones éticas. También se considera poco ético avergonzar a un producto o servicio sustituto o rival (Srivastava & Nandan, 2010). Otros problemas éticos incluyen el maltrato a las mujeres, la publicidad dirigida a los niños, la publicidad engañosa y otros problemas que conducen al declive ético de la sociedad. El maltrato a las mujeres es inmensamente evidente en los anuncios. A menudo, se empareja a las mujeres con productos para el hogar, como artículos de limpieza, y se las muestra haciendo trabajo doméstico, lo que representa un estereotipo de la mujer. Las mujeres también se utilizan a menudo como símbolos sexuales, para transmitir mensajes particulares sobre productos. Además, los hombres suelen aparecer en los anuncios de bricolaje (hágalo usted mismo), que transmiten la idea de que son un "hombre útil". Un anuncio, que demuestra características éticas, es veraz, no hace afirmaciones falsas y brinda información suficiente para que el comprador tome decisiones informadas. Exhibir un nivel de respeto y dignidad por sus compradores es importante mientras se demuestra decencia. Un ejemplo de un anuncio producido por Coca Cola, mediante el uso de publicidad engañosa, mostró problemas poco éticos detrás de su producción. Coca Cola usada de Karl Langerfeld (diseñador de Chanel) que había afirmado haber perdido 80 libras con una dieta que se atribuía principalmente a la Coca-Cola Light: "Bebo Coca-Cola Light desde el momento en que me levanto hasta el momento en que me acuesto y no bebo nada". demás". Este anuncio estaba especialmente dirigido a las mujeres, ya que pretendía transmitirse como una tendencia de moda, a través del uso de un diseñador de moda famoso. Coca-Cola usó modelos delgadas y diseñadores de moda de renombre mundial, quienes son cautelosos con la imagen corporal, lo que muestra un mensaje equivocado para las mujeres, especialmente para las jóvenes. El anuncio muestra que pasarse de la raya con la dieta es convencional y que la coca-cola light es la forma de lograr un cuerpo delgado y atractivo. Es éticamente incorrecto utilizar las formas de dieta extrema de Karl Lagerfeld para promover la coca-cola dietética. No es sólo abogar por una declaración extrema, pero también está enviando un mensaje erróneo sobre la bebida al asociarla directamente con un “cuerpo ideal saludable”. A menudo, la línea entre la publicidad ética y la no ética es borrosa, lo que puede parecer poco ético para algunos consumidores o empresas, puede no serlo para otros. Por lo tanto, en casos como este, las empresas deben proceder con cautela, ya que la publicidad y la promoción poco éticas pueden fallar y hacer que los consumidores se alejen de la empresa, lo que anula el propósito de cualquier campaña.

Las trampas éticas en la publicidad y el contenido promocional incluyen:

• Cuestiones sobre la verdad y la honestidad. En las décadas de 1940 y 1950, el tabaco solía publicitarse como promotor de la salud. Hoy un anunciante que no dice la verdad no solo ofende la moral sino también la ley. Sin embargo, la ley permite la "hinchazón" (un término legal). La diferencia entre la mera fanfarronería y el fraude es una pendiente resbaladiza: "El problema... es la pendiente resbaladiza por la cual las variaciones de la fanfarronería pueden descender con bastante rapidez a mentiras". Ver artículo principal: publicidad engañosa.
• Problemas con la violencia, el sexo y las blasfemias. Las insinuaciones sexuales son un pilar del contenido publicitario (ver sexo en la publicidad) y, sin embargo, también se consideran una forma de acoso sexual. La violencia es un problema especialmente para la publicidad infantil y la publicidad que es probable que vean los niños.
• Gusto y controversia. La publicidad de ciertos productos puede ofender gravemente a algunas personas mientras beneficia a otros. Los ejemplos incluyen: productos de higiene femenina, hemorroides y medicamentos para el estreñimiento. La publicidad de condones se ha vuelto aceptable en aras de la prevención del SIDA, pero algunos los consideran, sin embargo, como una promoción de la promiscuidad. Algunas empresas se han comercializado a sí mismas sobre la base de publicidad controvertida; consulte Benetton. Sony también ha atraído con frecuencia críticas por contenido poco ético (representaciones de Jesús que enfurecieron a grupos religiosos; insinuaciones raciales en la comercialización de versiones en blanco y negro de su producto PSP; anuncios de graffiti en las principales ciudades de EE. UU.).
• Técnicas de publicidad negativa, como anuncios de ataque. En la publicidad negativa, el anunciante destaca las desventajas de los productos de la competencia en lugar de las ventajas propias. Los métodos son más familiares de la esfera política: ver campañas negativas.
• Canales de entrega
• El marketing directo es el más controvertido de los canales publicitarios, especialmente cuando los enfoques no son solicitados. Los comerciales de televisión y el correo directo son ejemplos comunes. El spam electrónico y el telemercadeo traspasan con más fuerza los límites de la ética y la legalidad, y se han descrito como robo de atención.
• Los cómplices y los astroturfers son ejemplos de formas de enviar un mensaje de marketing bajo la apariencia de revisiones y avales independientes de productos, o creando organizaciones de supervisión o revisión supuestamente independientes. Por ejemplo, se pueden publicar reseñas falsas en Amazon. Los shills son principalmente para la entrega de mensajes, pero también se pueden usar para aumentar los precios en las subastas, como las subastas de eBay.
• La publicidad nativa es la difuminación de las líneas entre la publicidad y el contenido.

Publicidad engañosa y ética

Otra falta a la ética del marketing tiene que ver con el uso de publicidad engañosa. Esta forma de publicidad no es específica de un mercado objetivo y, en ocasiones, puede pasar desapercibida para el público. Hay varias formas diferentes en las que se puede presentar el marketing engañoso a los consumidores; uno de estos métodos se logra mediante el uso del humor. En un estudio realizado por Hassib Shabbir y Des Thwaites, se evaluaron 238 anuncios y se descubrió que el 73,5% de ellos habían utilizado prácticas de marketing engañosas. De aquellos anuncios que se realizaron de manera engañosa, el 74,5% de ellos utilizó el humor como dispositivo de enmascaramiento para engañar a los clientes potenciales. Parte de lo que impulsa este estudio es la idea de que el humor proporciona un escape o alivio de algún tipo de restricción humana, y que algunos anunciantes tienen la intención de aprovechar esto publicitando engañosamente un producto que potencialmente puede aliviar esa restricción a través del humor. A través del estudio también se encontró que todos los tipos de humor se usan para engañar a los consumidores, y que hay ciertos tipos de humor que se usan cuando se hacen ciertas afirmaciones engañosas.

Es importante comprender que el humor no es el único método que se utiliza para disuadir a los consumidores de lo que realmente ofrece un producto. Antes de realizar compras importantes, uno siempre debe realizar su propia investigación para comprender mejor en qué está invirtiendo.

El uso de la ética como táctica de marketing

La ética empresarial ha sido una preocupación creciente entre las empresas más grandes, al menos desde la década de 1990. Las grandes corporaciones temen cada vez más el daño a su imagen asociado con las revelaciones de prensa de prácticas poco éticas. Los especialistas en marketing han estado entre los más rápidos en percibir la preferencia del mercado por las empresas éticas, a menudo moviéndose más rápido para aprovechar este cambio en el gusto del consumidor. Esto da como resultado la expropiación de la ética misma como punto de venta o como componente de una imagen corporativa.

• The Body Shop es un ejemplo de una empresa que se comercializó a sí misma y a toda su gama de productos únicamente con un mensaje ético.
• Greenwash es un ejemplo de una estrategia utilizada para hacer que una empresa parezca ética cuando continúan sus prácticas poco éticas.
• El marketing de liberación es otra estrategia mediante la cual un producto puede disfrazarse detrás de una imagen que apela a una variedad de valores, incluidos los valores éticos relacionados con el estilo de vida y el anticonsumismo.

"El marketing de liberación tiene plenamente en cuenta la vieja crítica de la cultura de masas (el consumismo como conformidad), la reconoce, la aborda y la resuelve. El marketing de liberación imagina a los consumidores liberándose de los viejos ejecutores del orden, liberándose de las cadenas con las que el capitalismo ha nos unió, escapando de la rutina de la burocracia y la jerarquía, poniéndonos en contacto con nuestro verdadero yo y, finalmente, encontrando la autenticidad, el más sagrado de los cilindros del consumidor". (Tomás Frank)

Ética del neuromarketing

El neuromarketing y su precursor, la neuroeconomía, utilizan información clínica sobre las funciones y los mecanismos del cerebro para ayudar a explicar lo que sucede dentro de la "caja negra" que prevalece en muchas explicaciones del comportamiento del consumidor.Para ello, los especialistas utilizan técnicas de neuroimagen y registran las respuestas cerebrales a diferentes estímulos. La Neuromarketing Science & Business Association ha lanzado en noviembre de 2012 un Código Ético de Neuromarketing. Este es un primer paso hacia la adopción de estándares internacionales aplicados al uso de métodos neurocientíficos para estudiar la efectividad de campañas publicitarias, empaques y diseño de productos, así como campañas de comunicación de organizaciones sin fines de lucro e instituciones gubernamentales. Sin embargo, algunos especialistas en ética condenan el código por proteger solo a una clase muy limitada, y en la posición extrema de que el neuromarketing en sí solo debe usarse para el avance de lo que razonablemente se cree que es un bien público, empleando la doctrina del doble efecto de Tomás de Aquino (DDE). Aunque se podría argumentar que el beneficio de la ingeniería sirve al bien público, no se salvaría bajo el DDE porque la intención detrás de esto no es generar un bien mayor que el daño colectivo de la manipulación. Sin embargo, los programas de neuromarketing para fomentar opciones de estilo de vida saludable pueden guardarse bajo el DDE, siempre que se basen en buena información científica en primer lugar, como el ejercicio regular.

Estrategia de mercadeo

El principal problema teórico aquí es el debate entre mercados libres y mercados regulados. En un mercado verdaderamente libre, cualquier participante puede hacer o cambiar las reglas. Sin embargo, cuando se inventan nuevas reglas que cambian el poder demasiado repentinamente o demasiado lejos, otros participantes pueden responder con acusaciones de comportamiento poco ético, en lugar de modificar su propio comportamiento para adaptarlo (lo que quizás no puedan hacer de todos modos). La mayoría de los mercados no son completamente libres: el verdadero debate es sobre el alcance apropiado de la regulación.

Caso: la crisis eléctrica de California, que demuestra cómo la innovación constante de nuevas estrategias de marketing por parte de empresas como Enron burlaron a los organismos reguladores y causaron daños sustanciales a los consumidores y competidores.

Una lista de estrategias de marketing poco éticas o controvertidas conocidas:

• Prácticas anticompetitivas
• Cebo y cambio
• Obsolescencia programada
• Esquema de piramide
• Bloqueo de proveedor / Bloqueo de proveedor
• Marketing viral / marketing de guerrilla
• Publicidad subliminal

Controvertidas estrategias de marketing asociadas a Internet:

• Abrazar, extender y extinguir
• Buscar optimización del motor
• Spamdexing
• Programas espía/publicitarios

Otros problemas en la ética del marketing

La ética del marketing se superpone con la ética medioambiental con respecto a los problemas de residuos asociados con el embalaje de los productos.

Algunos, como los miembros del grupo de defensa No Free Lunch, han argumentado que el marketing de las compañías farmacéuticas está afectando negativamente las prácticas de prescripción de los médicos, influenciándolos para que receten los medicamentos comercializados en lugar de otros que pueden ser más baratos o mejores para el paciente.

El pensamiento ético está respondiendo a situaciones que se ocupan de principios relacionados con el comportamiento humano con respecto a la conveniencia o inadecuación de cierta comunicación y la decencia e indecencia de la intención y los resultados de tales acciones. En otras palabras, la ética son distinciones entre el bien y el mal. Las empresas se enfrentan a la toma de decisiones éticas todos los días, y los líderes empresariales, como los gerentes, deben inculcar si los empleados deciden usar la ética como una fuerza guía cuando realizan negocios. Los especialistas en marketing son éticamente responsables de lo que se comercializa y de la imagen que presenta un producto. Dicho esto, los especialistas en marketing deben comprender qué es una buena ética y cómo incorporar una buena ética en varias campañas de marketing para llegar mejor a un público objetivo y ganarse la confianza de los clientes.

La ética del marketing, independientemente del producto que se ofrezca o del mercado al que se dirija, marca las pautas por las que se practica un buen marketing. Cuando las empresas crean altos estándares éticos sobre los cuales abordar el marketing, están participando en un marketing ético. Para comercializar de manera ética y efectiva, se debe recordar que todas las decisiones y esfuerzos de marketing son necesarios para satisfacer y satisfacer las necesidades de los clientes, proveedores y socios comerciales. El comportamiento ético debe imponerse en toda la cultura de la empresa y a través de las prácticas de la empresa.

Sin embargo, se sabe que los vendedores comercializan productos cuestionables al público. Estos tienden a ser productos controvertidos en el sentido de que atraen a algunos mientras ofenden a otros. Un ejemplo de un producto de este tipo que se vende regularmente hoy en día es una pistola barata. Estados Unidos es un país en el que sus ciudadanos tienen derecho a portar armas, pero estas armas son criticadas por el público porque se venden a bajo precio, lo que facilita su compra por parte de miembros de comunidades menos ricas. Los críticos se han referido a estas armas como "Especiales del sábado por la noche", refiriéndose a la connotación negativa de que se compran para cometer delitos. En defensa de las opiniones de los críticos, si de hecho estas armas se compran con la intención de cometer tales delitos, entonces uno debe cuestionar la ética detrás de la comercialización de estos productos a los delincuentes. ¿El vendedor está facilitando el crimen al apelar a este mercado objetivo con un arma que es fácilmente accesible? Si bien el argumento en este caso puede parecer poco ético debido a la naturaleza cuestionable de estas armas baratas, este argumento no se aplica a la venta de todas las armas. Esto se debe a que las armas que se venden legalmente a los clientes a un precio asequible por razones de seguridad, defensa personal, caza y cumplimiento de la ley son perfectamente éticas debido al hecho de que son productos seguros que se comercializan a un consumidor responsable. Esta comparación respalda el hecho de que los consumidores pueden percibir el marketing ético de manera diferente según la naturaleza del producto que se vende. la autodefensa, la caza y el cumplimiento de la ley son perfectamente éticos debido al hecho de que son productos seguros que se comercializan a un consumidor responsable. Esta comparación respalda el hecho de que los consumidores pueden percibir el marketing ético de manera diferente según la naturaleza del producto que se vende. la autodefensa, la caza y el cumplimiento de la ley son perfectamente éticos debido al hecho de que son productos seguros que se comercializan a un consumidor responsable. Esta comparación respalda el hecho de que los consumidores pueden percibir el marketing ético de manera diferente según la naturaleza del producto que se vende.

Regulación y cumplimiento

La ética del marketing y la ley del marketing son temas relacionados. Las áreas legales relevantes incluyen la ley del consumidor que protege a los consumidores y la ley antimonopolio que protege a los competidores, en ambos casos, contra prácticas de marketing no éticas. La regulación se extiende más allá de la ley a los grupos de presión, los órganos de control y los organismos de autorregulación de la industria.

• Regulación de la publicidad
• Protección al Consumidor