Disposición a pagar

En la economía del comportamiento, la disposición a pagar (WTP por sus siglas en inglés) es el precio máximo al cual o por debajo del cual un consumidor definitivamente comprará una unidad de un producto. Esto corresponde a la visión económica estándar de un precio de reserva para el consumidor. Sin embargo, algunos investigadores conceptualizan la disposición a pagar como un rango.

De acuerdo con la perspectiva de la preferencia constructiva, la disposición a pagar del consumidor es una construcción sensible al contexto; es decir, la disposición a pagar de un consumidor por un producto depende del contexto de decisión concreto. Por ejemplo, los consumidores tienden a estar dispuestos a pagar más por un refresco en un complejo hotelero de lujo en comparación con un bar en la playa o una tienda minorista local.