Diferencial semántico

El diferencial semántico (SD) es una escala de medición diseñada para medir la percepción subjetiva y las reacciones afectivas de una persona ante las propiedades de conceptos, objetos y eventos haciendo uso de un conjunto de escalas bipolares. El SD se utiliza para evaluar las opiniones, actitudes y valores de uno respecto de estos conceptos, objetos y eventos de forma controlada y válida. Se pide a los encuestados que elijan cuál es su posición, en una serie de escalas con adjetivos polares (por ejemplo: "dulce - amargo", "justo - injusto", "cálido - frío"). En comparación con otras técnicas de escalamiento de medición, como la escala Likert, se puede suponer que la SD es relativamente confiable, válida y robusta.

La SD se ha utilizado tanto de forma general como más específica. La teoría del diferencial semántico de Charles E. Osgood ejemplifica el intento más general de medir la semántica o significado de las palabras, particularmente los adjetivos, y sus conceptos referentes. En campos como el marketing, la psicología, la sociología y los sistemas de información, el SD se utiliza para medir la percepción subjetiva y las reacciones afectivas ante conceptos más específicos como comunicación de marketing, candidatos políticos, bebidas alcohólicas y sitios web.

Pautas para utilizar la SD

Verhagen y sus colegas presentan un marco para ayudar a los investigadores a aplicar el diferencial semántico. El marco, que consta de seis pasos posteriores, aboga por prestar especial atención a la recopilación del conjunto de escalas bipolares relevantes, la prueba lingüística de la bipolaridad semántica y el establecimiento de la dimensionalidad diferencial semántica.

Se proporciona una presentación detallada sobre el desarrollo del diferencial semántico en Cross-Cultural Universals of Affective Meaning. Surveying de David R. Heise Cultures proporciona una actualización contemporánea con especial atención a las cuestiones de medición cuando se utilizan escalas de calificación gráficas computarizadas.

Un posible problema con esta escala es que sus propiedades psicométricas y su nivel de medición están en disputa. El enfoque más general es tratarla como una escala ordinal, pero se puede argumentar que la respuesta neutral (es decir, la alternativa media en la escala) sirve como un punto cero arbitrario, y que los intervalos entre los valores de la escala pueden tratarse como iguales, lo que la convierte en una escala de intervalo.

Aplicación en la investigación de actitudes

El diferencial semántico es hoy en día una de las escalas más utilizadas en la medición de actitudes. Una de las razones es la versatilidad de los artículos. Los pares de adjetivos bipolares se pueden utilizar para una amplia variedad de temas y, por ello, algunos llaman a la báscula "la batería siempre lista". del investigador de actitudes. Una forma específica del SD, el método de Semántica Proyectiva, utiliza sólo los sustantivos más comunes y neutrales que corresponden a los 7 grupos (factores) de escalas de adjetivos que se encuentran más consistentemente en estudios transculturales (Evaluación, Potencia, Actividad según lo encontrado por Osgood y Realidad, Organización, Complejidad, Limitación como se encuentra en otros estudios). En este método, siete grupos de escalas de adjetivos bipolares correspondían a siete tipos de sustantivos, por lo que se pensó que el método tenía simetría de escala de objeto (OSS) entre las escalas y los sustantivos para la evaluación utilizando estas escalas. Por ejemplo, los sustantivos correspondientes a los 7 factores enumerados serían: Belleza, Poder, Movimiento, Vida, Trabajo, Caos, Ley. Se esperaba que la belleza fuera evaluada inequívocamente como “muy buena” en adjetivos de escalas relacionadas con la evaluación, la vida como “muy real” en escalas relacionadas con la realidad, etc. Sin embargo, las desviaciones en esta matriz simétrica y muy básica podrían mostrar sesgos subyacentes de dos tipos. tipos: sesgo relacionado con escalas y sesgo relacionado con objetos. Este diseño de OSS pretendía aumentar la sensibilidad del método SD a cualquier sesgo semántico en las respuestas de personas de la misma cultura y formación educativa.

Se ha demostrado que cinco ítems (cinco pares bipolares de adjetivos) arrojan resultados confiables, que se correlacionan altamente con medidas numéricas alternativas de Likert de la misma actitud.

Aplicación en la guerra psicológica de la CIA

En 1958, como parte del programa MK Ultra, la CIA le dio a Osgood 192.975 dólares para financiar un estudio mundial de 620 palabras clave en 30 culturas utilizando el diferencial semántico. La CIA utilizó esta investigación para crear propaganda culturalmente específica más eficaz al servicio de la desestabilización de gobiernos extranjeros. Un ejemplo se puede encontrar en el periódico chileno El Mercurio, financiado por la CIA entre 1970 y 1973. Se utilizó el diferencial semántico para identificar palabras que engendrarían más efectivamente una actitud negativa en la población chilena hacia la administración socialista de Allende.

Antecedentes teóricos

Nominalistas y realistas

Los fundamentos teóricos del diferencial semántico de Charles E. Osgood tienen sus raíces en la controversia medieval entre nominalistas y realistas. Los nominalistas afirmaron que sólo las cosas reales son entidades y que las abstracciones de estas entidades, llamadas universales, son meras palabras. Los realistas sostenían que los universales tienen una existencia objetiva independiente. El trabajo teórico de Osgood también tiene afinidad con la lingüística y la semántica general y se relaciona con el diferencial estructural de Korzybski.

Uso de adjetivos

El desarrollo de este instrumento proporciona una visión interesante del área más amplia entre la lingüística y la psicología. Las personas se han estado describiendo entre sí desde que desarrollaron la capacidad de hablar. La mayoría de los adjetivos también pueden utilizarse como descriptores de personalidad. La aparición de miles de adjetivos en inglés es un testimonio de las sutilezas en las descripciones de personas y su comportamiento disponibles para los hablantes de inglés. El Tesauro de Roget es uno de los primeros intentos de clasificar la mayoría de los adjetivos en categorías y se utilizó en este contexto para reducir el número de adjetivos a subconjuntos manejables, adecuados para el análisis factorial.

Factores de evaluación, potencia y actividad

Osgood y sus colegas realizaron un análisis factorial de grandes colecciones de escalas diferenciales semánticas y encontraron tres actitudes recurrentes que las personas utilizan para evaluar palabras y frases: evaluación, potencia y actividad. La evaluación carga más alta en el par adjetivo 'buen-bad'. El par de adjetivo "fuerte-mojado" define el factor de potencia. El par adjetivo 'activo-pasivo' define el factor de actividad. Estas tres dimensiones de significado afectivo fueron universales interculturales en un estudio de decenas de culturas.

Esta estructura factorial tiene sentido intuitivo. Cuando nuestros antepasados se encontraban con una persona, la percepción inicial tenía que ser si esa persona representaba un peligro. ¿La persona es buena o mala? Luego, ¿la persona es fuerte o débil? Nuestras reacciones hacia una persona difieren notablemente si la percibimos como buena y fuerte, buena y débil, mala y débil o mala y fuerte. Posteriormente, podríamos ampliar nuestra clasificación inicial para incluir casos de personas que nos amenazan activamente o representan sólo un peligro potencial, y así sucesivamente. Los factores de evaluación, potencia y actividad abarcan así un sistema descriptivo detallado de la personalidad. El diferencial semántico de Osgood mide estos tres factores. Contiene conjuntos de pares de adjetivos como cálido-frío, brillante-oscuro, bello-feo, dulce-amargo, justo-injusto, valiente-cobarde, significativo-sin sentido.

Los estudios de Osgood y sus colegas revelaron que el factor evaluativo explicaba la mayor parte de la varianza en las escalas, y lo relacionaban con la idea de actitudes.

Estudios posteriores: factores de Tipicidad-Realidad, Complejidad, Organización y Estimulación

Estudios usando el SD encontraron dimensiones universales adicionales. Más específicamente varios investigadores reportaron un factor de "Typicality" (que incluía escalas como "regular-rare", "typical-exclusive") o "Reality" ( "imaginary-real", "evident-fantastic", "abstract-concrete"), así como factores de "Complexidad" ("complejo-simple", "limitado-reglar"

La tesis doctoral del psicóloga ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman fue sobre el tema de la Diferencia Semántica.