Cocreación (marketing)

La co-creación, en el contexto de un negocio, se refiere a un proceso de diseño de un producto o servicio en el que los aportes de los consumidores juegan un papel central de principio a fin. Menos específicamente, el término también se usa para cualquier forma en que una empresa permite a los consumidores enviar ideas, diseños o contenido. De esta forma, la firma no se quedará sin ideas en cuanto al diseño a realizar y, al mismo tiempo, fortalecerá aún más la relación comercial entre la firma y sus clientes. Otro significado es la creación de valor por parte de la gente común, ya sea para una empresa o no.

Tipología de co-creación

Aric Rindfleisch y Matt O'Hern definen la creación conjunta de clientes en marketing digital como "una actividad colaborativa de NPD (desarrollo de nuevos productos) en la que los clientes contribuyen activamente y/o seleccionan el contenido de una nueva oferta de productos" y afirman que, como todos los NPD procesos, consta de dos pasos, a saber, contribución (de contenido) y selección (de las mejores contribuciones).

Rindfleisch y O'Hern categorizan diferentes tipos de co-creación en marketing digital en función de cuán estrictos son los requisitos para las presentaciones (fijos versus abiertos) y si la selección la realizan los propios clientes o la empresa (dirigida por la empresa versus dirigida por la empresa). dirigido por el cliente). Distinguen cuatro tipos de co-creación, que corresponden aproximadamente a las cuatro combinaciones posibles de los estilos de contribución y selección, como esta a continuación:

1. Colaborando: contribución abierta, selección dirigida por el cliente
2. Retoques: contribución abierta, selección dirigida por empresas
3. Co-diseño: contribución fija, selección dirigida por el cliente
4. Presentación: contribución fija, selección dirigida por empresas

Colaborando

Según O'Hern y Rindfleisch (2019), el mejor ejemplo de contribución abierta y selección dirigida por el cliente es el software de código abierto. Señalan que, si bien el software de código abierto no suele ser comercial, algunas empresas lo utilizan como parte de su estrategia; los ejemplos que dan son de Sun Microsystems con NetBeans y de IBM pagando a personas para mejorar Linux. Según Aric Rindfleisch, la colaboración es una forma en la que las empresas tienen el menor control, mientras que la sumisión es la forma que proporciona a las empresas el mayor control.

Retocando

O'Hern y Rindfleisch describen lo que ellos llaman "retoques" como tener menos contribuciones abiertas que "colaborar". Los clientes pueden jugar con el producto, pero solo de ciertas maneras, y poner sus creaciones a disposición de otros, pero solo bajo ciertas condiciones. Dan los ejemplos de mods para videojuegos y API públicas. La empresa decide si las creaciones de los usuarios se incorporan o no al producto oficial, por lo que la selección está dirigida por la empresa.

Co-diseño

El "codiseño", como lo describen O'Hern y Rindfleisch, es un tipo de proceso de cocreación en el que varios clientes, los "codiseñadores", envían diseños de productos a la empresa, con un grupo más grande de clientes. seleccionando qué diseños producirá la empresa. Con el codiseño, a menudo existen requisitos de presentación relativamente estrictos, por lo que se clasifica como de contribución fija. Dan el ejemplo de Threadless, un sitio web que vende camisetas diseñadas por usuarios, que normalmente aceptaba el dos por ciento de las presentaciones de los clientes para diseños de productos. Otro ejemplo puede ser Lego, que ha introducido la plataforma "Lego Ideas" para convencer a los usuarios de que contribuyan con un diseño más nuevo. Y una vez que el diseño obtiene 10,000 seguidores, Lego lo trae a los estantes de sus tiendas Lego, lo que también es un ejemplo ideal para la creación conjunta.

Sumisión

El concepto de "envío" de O'Hern y Rindfleisch es el más cercano al NPD tradicional en el sentido de que la selección de ideas la realiza completamente la empresa y, a menudo, hay criterios estrictos que deben seguir las contribuciones. La creación conjunta del tipo "enviar" es diferente de la investigación de mercado tradicional en que la empresa pide a las personas que propongan sus propias soluciones o diseños detallados, en lugar de simplemente responder preguntas predeterminadas. Según O'Hern y Rindfleisch, los ejemplos típicos de este tipo de creación conjunta son una empresa que organiza un concurso o utiliza una plataforma de crowdsourcing como InnoCentive. Las ideas seleccionadas a menudo son recompensadas con dinero.

Historia del término

En su revisión de la literatura sobre “participación del cliente en la producción”, Neeli Bendapudi y Robert P. Leone encontraron que el primer trabajo académico data de 1979.

En 1990, John Czepiel sugiere que la participación del cliente puede conducir a una mayor satisfacción del cliente. También en 1990, Scott Kelley, James Donnelly y Steven J. Skinner sugieren otras formas de considerar la participación del cliente: la calidad, el desempeño de los empleados y las respuestas emocionales.

Un artículo de R. Normann y R. Ramirez escrito en 1993 sugiere que las empresas exitosas no se enfocan en sí mismas ni en la industria, sino en el sistema de creación de valor. Michel, Vargo y Lusch reconocieron que algo similar a su concepto de co-creación se puede encontrar en el trabajo de Normann; en particular, consideran que su idea de "densidad de ofrendas" es valiosa.

En 1995, Michael Schrage argumenta que no todos los clientes tienen la misma capacidad para aportar algún tipo de conocimiento a la empresa.

En 1995, Firat, Fuat, Dholakia y Venkatesh introdujeron el concepto de "personalización" como una forma de personalización masiva centrada en el comprador y afirmaron que permitiría a los consumidores actuar como coproductores. Sin embargo, Bendapudi y Leone (2003) concluyen que "la suposición de una mayor personalización en la coproducción solo puede sostenerse cuando el cliente tiene la experiencia".

El término "co-creación" fue enmarcado inicialmente como una estrategia por Kambil y coautores en dos artículos en 1996 y 1999. En "Reinventing Value Propositions" (1996), Kambil, Ginsberg y Bloch presentan la co-creación como una estrategia para transformar el valor propuestas de trabajo con clientes o recursos complementarios. En "Co-creación: una nueva fuente de valor" (1999), Kambil, Friesen y Sundaram presentan la co-creación como una importante fuente de valor habilitada por Internet y analizan qué riesgos deben considerar las empresas al utilizar esta estrategia.

En 2000, CK Prahalad y Venkat Ramaswamy popularizaron el concepto en su artículo "Cooptación de la competencia del cliente". En su libro El futuro de la competencia (2004), definieron la co-creación como la “creación conjunta de valor por parte de la empresa y el cliente; permitiendo al cliente co-construir la experiencia de servicio a la medida de su contexto”.

También en 2004, Vargo y Lush presentan su "lógica de servicio dominante" de marketing. Una de sus "premisas fundacionales" era "el cliente es siempre un coproductor". Prahalad comentó que los autores no fueron lo suficientemente lejos.

En 2006, Kalaignanam y Varadarajan analizan las implicaciones de la tecnología de la información para la co-creación. Afirman que los desarrollos en TI apoyarán la co-creación. Introducen un modelo conceptual de participación del cliente en función de las características del producto, del mercado, del cliente y de la empresa. Sugieren que los problemas del lado de la demanda pueden tener un efecto negativo en la satisfacción.

A mediados de la década de 2000, la creación conjunta y conceptos similares, como el crowdsourcing y la innovación abierta, se popularizaron enormemente, por ejemplo, con el libro Wikinomics.

En 2013, Jansen y Pieters argumentan que la creación conjunta se usa a menudo como una palabra de moda y puede significar muchas cosas diferentes. El término se usa incorrectamente para referirse a formas de investigación de mercado, como grupos focales o análisis de redes sociales. Dicen que simplemente trabajar junto con los clientes o recopilar información de ellos tampoco es suficiente para llamarse creación conjunta; solo debería llamarse creación conjunta si "el usuario final desempeña un papel activo y es un proceso continuo". Introdujeron el término "co-creación completa" para esto, con la siguiente definición: "un proceso transparente de creación de valor en colaboración continua y productiva con, y apoyado por, todas las partes relevantes, con los usuarios finales desempeñando un papel central" (Jansen y Pieters, 2017, p. 15). La co-creación completa se consideracomo una respuesta práctica a la comprensión predominantemente académica y holística de la co-creación.

El concepto de co-creación de valor también se ha aplicado al campo educativo donde Dolinger, Lodge & Coates lo definen como el "proceso de retroalimentación, opiniones y otros recursos de los estudiantes, como sus capacidades intelectuales y personalidades, integrados junto con los recursos institucionales"..

Como una forma de pensar en el valor.

La co-creación puede verse como una nueva forma de pensar sobre el concepto económico de "valor". Prahalad y Ramaswamy lo describen como una visión "centrada en el consumidor" en oposición a la visión tradicional "centrada en la empresa".En la visión tradicional, el consumidor no forma parte del proceso de creación de valor, mientras que en la visión centrada en el consumidor, el consumidor juega un papel clave en él. En la visión tradicional, la empresa decide sobre los métodos y la estructura del proceso, mientras que en la visión centrada en el consumidor, el consumidor puede influir en ellos. En la visión tradicional, el objetivo es extraer dinero de valor de los consumidores en forma de dinero, mientras que en la visión centrada en el consumidor, el objetivo es crear valor juntos tanto para el consumidor como para la empresa. En la visión tradicional, hay un punto de intercambio controlado por la empresa, mientras que en la visión centrada en el consumidor, existen múltiples puntos de intercambio donde la empresa y los consumidores se encuentran. Un ejemplo de creación conjunta de valor se refiere a la creación conjunta de privacidad y seguridad.

Los cuatro bloques de construcción de la interacción.

Prahalad y Ramaswamy sugirieron que para aplicar la creación conjunta, se deben preparar con anticipación los siguientes requisitos fundamentales.

Ventajas

El valor co-creado surge en forma de experiencias personalizadas para el cliente e ingresos continuos, aprendizaje y lealtad del cliente y boca a boca para la empresa. La creación conjunta también permite a los clientes generar su propia idea que podría ayudar a la empresa.

Ramaswamy y su coautor Francis Gouillart escribieron: "A través de sus interacciones con miles de gerentes en todo el mundo que habían comenzado a experimentar con la creación conjunta, descubrieron que las empresas estaban construyendo plataformas que involucraban no solo a la empresa y sus clientes, sino también a toda la red de proveedores, socios y empleados, en un continuo desarrollo de nuevas experiencias con las personas".

Pasos involucrados en la Co-creación

Solo hay dos pasos involucrados en la co-creación y son: 1. PRESENTACIONES: los clientes deben enviar contribuciones. 2. SELECCIÓN: la empresa debe seleccionar algunas contribuciones valiosas de un conjunto más grande.

Desafíos

Si las ideas resaltan los aspectos negativos de los productos o servicios de la empresa, podría existir el riesgo de perder la imagen de marca.

Un concurso de diseño u otro evento de creación conjunta puede resultar contraproducente y dar lugar a un boca a boca negativo si no se cumplen las expectativas de los participantes.

El desafío del proceso de selección es que la mayoría de las presentaciones no son muy útiles, poco prácticas y difíciles de implementar. Las empresas tienen que lidiar con las ideas presentadas de una manera muy sutil, ya que durante todo el proceso no quieren rechazar las propuestas de los clientes y correr el riesgo de alienarlos, lo que eventualmente puede conducir a la desvinculación del cliente.

A menos que los clientes reciban incentivos de una manera atractiva, pueden ser reacios a participar y beneficiar a la empresa.