Branding

En marketing, Branding o gestión de marca comienza con un análisis de cómo se percibe actualmente una marca en el mercado, continúa con la planificación de cómo se debe percibir la marca para lograr sus objetivos y continúa con la garantía de que la marca se percibe como se planeó y asegura su objetivos Desarrollar una buena relación con los mercados objetivo es esencial para la gestión de la marca. Los elementos tangibles de la gestión de marca incluyen el producto mismo; su apariencia, precio y empaque, etc. Los elementos intangibles son las experiencias que los mercados objetivo comparten con la marca, y también las relaciones que tienen con la marca. Un gerente de marca supervisaría todos los aspectos de la asociación de marca del consumidor, así como las relaciones con los miembros de la cadena de suministro.

Definiciones

En 2001, Hislop definió el branding como “el proceso de crear una relación o conexión entre el producto de una empresa y la percepción emocional del cliente con el fin de generar segregación entre la competencia y fidelizar a los clientes”. En 2004 y 2008, Kapferer y Keller, respectivamente, lo definieron como el cumplimiento de las expectativas del cliente y la satisfacción constante del cliente.

La gestión de marca utiliza una serie de herramientas y técnicas de marketing para aumentar el valor percibido de un producto (ver: valor de marca). Con base en los objetivos de la estrategia de marketing establecida, la gestión de la marca permite que el precio de los productos crezca y genera clientes leales a través de asociaciones e imágenes positivas o un fuerte conocimiento de la marca.

La gestión de marca es el proceso de identificar el valor central de una marca en particular y reflejar el valor central entre los clientes objetivo. En términos modernos, una marca puede ser corporativa, de producto, de servicio o de persona. La gestión de marca genera credibilidad de marca y las marcas creíbles solo pueden generar lealtad a la marca, recuperarse de una crisis circunstancial y beneficiarse de los clientes sensibles a los precios.

Historia

Los primeros orígenes de la marca se remontan a tiempos prehistóricos. La práctica puede haber comenzado por primera vez con la marca de animales de granja en el Medio Oriente en el período neolítico. Las pinturas rupestres de la Edad de Piedra y la Edad de Bronce representan imágenes de ganado marcado. Las obras de arte funerarias egipcias también representan animales marcados. Con el tiempo, la práctica se extendió al marcado de propiedad personal, como cerámica o herramientas, y eventualmente se adjuntó algún tipo de marca o insignia a los bienes destinados al comercio.

Hace alrededor de 4.000 años, los productores comenzaron colocando simples sellos de piedra en los productos que, con el tiempo, se transformaron en sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, lo que le dio personalidad al producto. Bevan y Wengrow han argumentado que la marca se hizo necesaria después de la revolución urbana en la antigua Mesopotamia en el siglo IV a. C., cuando las economías a gran escala comenzaron a producir en masa productos básicos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas impusieron formas estrictas de control de calidad sobre los productos básicos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la marca.Diana Twede ha argumentado que las "funciones de protección, utilidad y comunicación del paquete de consumo han sido necesarias siempre que los paquetes fueran objeto de transacciones" (p. 107). Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre 1500 y 500 a. C. exhibían una amplia variedad de formas y marcas, que proporcionaban información a los compradores durante el intercambio. El uso sistemático de fechas de etiquetas estampadas parece datar de alrededor del siglo IV a. En una sociedad mayoritariamente analfabeta, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas funcionaban como una marca, transmitiendo información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, que se entendía como información sobre la calidad del producto.

Varios estudios de investigación arqueológica han encontrado amplia evidencia de marcas, empaques y etiquetas en la antigüedad. Los arqueólogos han identificado unas 1000 marcas diferentes de alfareros romanos de principios del Imperio Romano, lo que sugiere que la marca era una práctica relativamente extendida.

En Pompeya (alrededor del año 35 d. C.), Umbricius Scauras, un fabricante de salsa de pescado (también conocido como garum) estaba marcando su ánfora que viajó por todo el Mediterráneo. Los patrones de mosaico en el atrio de su casa estaban decorados con imágenes de ánforas con su marca personal y reclamos de calidad. El mosaico consta de cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y lleva las siguientes etiquetas:1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Traducido como "La flor de garum, hecha de la caballa, un producto de Scaurus, de la tienda de Scaurus "2. LIQU[minis]/ FLOS Traducido como: "La flor de Liquamen"3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Traducido como: "La flor de garum, hecha de la caballa, un producto de Scaurus"4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Traducido como: "El mejor liquamen, de la tienda de Scaurus"

La salsa de pescado de Scauras era conocida por ser de muy alta calidad en todo el Mediterráneo y su reputación llegó hasta la Francia moderna. Curtis ha descrito este mosaico como "un anuncio... y un ejemplo raro e inequívoco de un motivo inspirado en un mecenas, más que en el artista".

En Pompeya y cerca de Herculano, la evidencia arqueológica también apunta a evidencia de marcado y etiquetado en un uso relativamente común. Las jarras de vino, por ejemplo, estaban estampadas con nombres, como "Lassius" y "L. Eumachius"; probablemente referencias al nombre del productor. Las hogazas de pan carbonizadas, encontradas en Herculano, indican que algunos panaderos estampaban su pan con el nombre del productor y otra información, incluido el uso, el precio o el destinatario previsto. Estas marcas demuestran la necesidad del público de información sobre productos en un mercado cada vez más complejo.

En Oriente, la evidencia de la marca también data de un período temprano. Investigaciones recientes sugieren que los comerciantes chinos hicieron un uso extensivo de la marca, el empaque, la publicidad y la señalización minorista. Desde el año 200 a. C., el empaque y la marca chinos se usaron para indicar la familia, los nombres de lugares y la calidad del producto, y el uso de marcas de productos impuestas por el gobierno se usó entre 600 y 900 d. C.Eckhart y Bengtsson han argumentado que durante la dinastía Song (960-1127), la sociedad china desarrolló una cultura consumista, donde un alto nivel de consumo era alcanzable para una amplia variedad de consumidores comunes y no solo para la élite (p. 212). El surgimiento de una cultura de consumo condujo a la inversión comercial en una imagen empresarial cuidadosamente administrada, señalización minorista, marcas simbólicas, protección de marcas registradas y los conceptos de marca de baoji, hao, lei, gongpin, piazi y pinpai, que equivalen aproximadamente a los conceptos occidentales de familia. estatus, calificación de calidad y defensa de los valores chinos tradicionales (pág. 219). El análisis de Eckhardt y Bengtsson sugiere que las marcas surgieron en China como resultado de las necesidades y tensiones sociales implícitas en la cultura del consumo, en la que las marcas proporcionan estatus social y estratificación. Por lo tanto, la evolución de las marcas en China contrasta marcadamente con Occidente, donde los fabricantes empujaron las marcas al mercado para diferenciarse, aumentar la participación de mercado y, en última instancia, las ganancias (págs. 218 y 219). En Japón, la marca tiene una larga herencia. Para muchas empresas japonesas, un "mon" o sello es una forma de marca o marca comercial de Asia oriental.

No todos los historiadores están de acuerdo en que los paquetes y marcas distintivos que se usaban en la antigüedad se pueden comparar con las marcas o etiquetas modernas. Moore y Reid, por ejemplo, han argumentado que las formas y marcas distintivas en los contenedores antiguos deberían denominarse protomarcas en lugar de verse como marcas modernas de acuerdo con nuestra comprensión moderna. Una protomarca es aquella que posee al menos una de tres características; lugar: información sobre el origen de la fabricación, expresada por una marca, una firma o incluso por las propiedades físicas de las materias primas, incluidos los materiales de envasado, cumple una función básica de marketing, como almacenamiento, transporte y surtido; y atributos de calidad- información sobre la calidad del producto expresada por el nombre del fabricante, lugar de origen o ingredientes o cualquier otro indicador de calidad generalmente aceptado.

El ímpetu para una marca más generalizada a menudo provino de las leyes gubernamentales, que exigían a los productores cumplir con especificaciones mínimas de calidad o estandarizar pesos y medidas, lo que a su vez fue impulsado por las preocupaciones del público sobre la calidad y la equidad en el intercambio. El uso de sellos, aplicados a objetos de metales preciosos, estaba bien establecido en el siglo IV EC en Bizancio. La evidencia de lingotes de plata marcados data de alrededor del año 350 EC y representa una de las formas más antiguas conocidas de protección del consumidor. Se han encontrado y documentado cientos de objetos de plata, incluidos cálices, copas, platos, anillos y lingotes, todos con sellos del período bizantino temprano. Los sellos de plata y oro se introdujeron en Gran Bretaña en 1300.

En la Europa medieval, la marca se aplicó a una gama más amplia de bienes y servicios. Los gremios de artesanos, que surgieron en toda Europa en esta época, codificaron y reforzaron los sistemas de marcado de productos para garantizar la calidad y los estándares. Panaderos, plateros y orfebres marcaron sus productos durante este período. En 1266, la ley exigía que los panaderos ingleses pusieran un símbolo en cada producto que vendían. Bricui et al. han argumentado que la cantidad de diferentes formas de marcas floreció a partir del siglo XIV, luego del período de descubrimiento y expansión europea. Algunas marcas individuales han estado en uso continuo durante siglos. La marca, Staffelter Hof, por ejemplo, data del año 862 o antes y la compañía todavía produce vino bajo su nombre en la actualidad.

La concesión de una carta real a comerciantes, mercados y ferias se practicó en toda Europa desde principios del período medieval. En un momento en que la preocupación por la calidad del producto era un problema público importante, un respaldo real proporcionaba al público una señal de que el titular suministraba bienes dignos de uso en la casa real y, por implicación, inspiraba confianza pública. En el siglo XV, una orden real de nombramiento reemplazó la carta real en Inglaterra. El Lord Chambelán de Inglaterra designó formalmente a comerciantes como proveedores de la Casa Real. El impresor, William Caxton, por ejemplo, fue uno de los primeros en recibir una autorización real cuando se convirtió en impresor del rey en 1476.En el siglo XVIII, los fabricantes del mercado masivo, como Josiah Wedgewood y Matthew Boulton, reconocieron el valor de ofrecer regalías, a menudo a precios muy por debajo del costo, por la publicidad y el elogio que generaba. Muchos fabricantes comenzaron a exhibir activamente las armas reales en sus instalaciones, empaques y etiquetas. Para 1840, las reglas que rodeaban la exhibición de armas reales se hicieron más estrictas para evitar reclamos fraudulentos. A principios del siglo XIX, el número de autorizaciones reales otorgadas aumentó rápidamente cuando la reina Victoria otorgó unas 2000 autorizaciones reales durante su reinado de 64 años.

En el siglo XVIII, a medida que mejoraba el nivel de vida y una clase media emergente comenzaba a demandar más bienes y servicios de lujo, el panorama minorista experimentó cambios importantes. Los minoristas tendían a especializarse en bienes o servicios específicos y comenzaron a exhibir una variedad de técnicas modernas de marketing. Las tiendas no solo comenzaron a mostrar su marca, sino que también exhibieron productos de marca, tanto en los escaparates acristalados para atraer a los transeúntes como en los mostradores para atraer a los clientes dentro de la tienda. El branding se usó más ampliamente en el siglo XIX, después de la revolución industrial, y el desarrollo de nuevas profesiones como el marketing, la fabricación y la gestión empresarial formalizaron el estudio de las marcas y el branding como una actividad comercial clave.La marca es una forma de diferenciar el producto de la mera mercancía y, por lo tanto, el uso de la marca se expandió con cada avance en el transporte, la comunicación y el comercio. Se considera que la disciplina moderna de la gestión de marcas se inició con un memorando en Procter & Gamble de Neil H. McElroy.

Con el auge de los medios de comunicación de masas a principios del siglo XX, las empresas pronto adoptaron técnicas que permitieran destacar sus mensajes publicitarios; los lemas, las mascotas y los jingles comenzaron a aparecer en la radio en la década de 1920 y en la televisión a principios de la década de 1930. Muchas de las primeras series radiofónicas fueron patrocinadas por fabricantes de telenovelas y el género se conoció como telenovela. En poco tiempo, los propietarios de las estaciones de radio se dieron cuenta de que podían aumentar los ingresos por publicidad vendiendo 'tiempo aire' en pequeñas asignaciones de tiempo que podían venderse a múltiples empresas. En la década de 1930, estos anuncios publicitarios, como se conoció a los paquetes de tiempo, los vendían los representantes de ventas geográficas de la estación, lo que marcó el comienzo de una era de publicidad en la radio nacional.

Desde las primeras décadas del siglo XX, los anunciantes comenzaron a centrarse en desarrollar la personalidad de la marca, la imagen de la marca y los conceptos de identidad de la marca. La agencia de publicidad británica, WS Crawford's Ltd, comenzó a utilizar el concepto de 'personalidad del producto' y la 'idea publicitaria' argumentando que para estimular las ventas y crear un 'hábito de compra', la publicidad tenía que 'construir una asociación definitiva de ideas alrededor de las mercancías». En los EE. UU., la agencia de publicidad J. Walter Thompson Company (JWT) fue pionera en conceptos similares de personalidad e imagen de marca. La noción de "personalidad de marca" se desarrolló de forma independiente y simultánea tanto en Estados Unidos como en Gran Bretaña.Por ejemplo, en 1915 JWT adquirió la cuenta de publicidad del jabón Lux y recomendó que se ampliara el posicionamiento tradicional como producto para prendas de lana para que los consumidores lo vieran como un jabón para usar en todas las telas finas del hogar. Para implementarlo, Lux se reposicionó con una postura más sofisticada y comenzó una larga asociación con la ropa costosa y la alta costura. Cano ha argumentado que la estrategia de posicionamiento que JWT usó para Lux exhibió una comprensión perspicaz de la forma en que los consumidores construyen mentalmente las imágenes de marca. JWT reconoció que la publicidad manipulaba efectivamente los símbolos socialmente compartidos. En el caso de Lux, la marca se desvinculó de imágenes de trabajo doméstico y se conectó con imágenes de ocio y moda.

En la década de 1940, los fabricantes comenzaron a reconocer la forma en que los consumidores desarrollaban relaciones con sus marcas en un sentido social/psicológico/antropológico. Los anunciantes comenzaron a utilizar la investigación motivacional y la investigación del consumidor para recopilar información sobre las compras del consumidor. Fuertes campañas de marca para Chrysler y Exxon/Esso, utilizando conocimientos extraídos de métodos de investigación de la psicología y la antropología cultural, llevaron a algunas de las campañas más duraderas del siglo XX. La campaña "Pon un tigre en tu tanque" de Esso se basó en una mascota de tigre utilizada en Escandinavia a principios del siglo pasado, y apareció por primera vez como un eslogan publicitario mundial en las décadas de 1950 y 1960, y luego reapareció en la década de 1990.A finales del siglo XX, los anunciantes de marcas comenzaron a dotar a los productos y servicios de una personalidad, basándose en la idea de que los consumidores buscaban marcas con personalidades que coincidieran con las suyas.

Marcas globales

Las 10 principales marcas globales de Interbrand en 2020 son Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's y Disney.

Rango	Logo	Marca	Valor ($ millones)
1		Manzana	322,999
2		Amazonas	200,667
3		microsoft	166,001
4		Google	165,444
5		Samsung	62,289
6		Coca Cola	56,894
7		Toyota	51,595
8		Mercedes Benz	49,268
9		mcdonald's	42,816
10		Disney	40,773

La división entre productos básicos/servicios alimentarios y tecnología no es una cuestión de azar: ambos sectores industriales dependen en gran medida de las ventas al consumidor individual, que debe poder confiar en la limpieza/calidad o la fiabilidad/valor, respectivamente. Por esta razón, industrias como la agrícola (que vende a otras empresas del sector alimentario), los préstamos estudiantiles (que tienen una relación con las universidades/escuelas en lugar del tomador de préstamos individual) y la electricidad (que generalmente es un monopolio controlado) tienen una marca menos prominente y menos reconocida. Además, el valor de la marca no es simplemente una sensación confusa de "atractivo para el consumidor", sino un valor cuantitativo real de buena voluntad según los principios de contabilidad generalmente aceptados. Las empresas defenderán rigurosamente su nombre de marca, incluido el enjuiciamiento por infracción de marca registrada.

Entre las marcas más visibles y reconocibles se encuentra el guión y el logotipo de los productos de Coca-Cola. A pesar de numerosas pruebas a ciegas que indican que el sabor de Coca-Cola no es el preferido, Coca-Cola continúa disfrutando de una participación dominante en el mercado de las colas. La historia de Coca-Cola está tan repleta de incertidumbre que ha surgido un folclore en torno a la marca, incluido el mito (refutado) de que Coca-Cola inventó el Santa-Claus vestido de rojo, que se usa para ingresar al mercado en las regiones menos capitalistas de Estados Unidos. mundo como la antigua Unión Soviética y China, e historias de gestión de marca como "la primera entrada de Coca-Cola en el mercado chino resultó en que su marca se tradujera como 'muerde el renacuajo de cera'".La ciencia de la gestión de marcas está repleta de tales historias, incluido el Chevrolet 'Nova' o "no funciona" en español, y la traducción cultural adecuada es útil para las empresas que ingresan a nuevos mercados.

La gestión de marca moderna también se cruza con cuestiones legales como la 'generización de la marca registrada'. La empresa 'Xerox' continúa luchando fuertemente en los medios cada vez que un reportero u otro escritor usa 'xerox' simplemente como sinónimo de 'fotocopia'. Si se acepta el uso de 'xerox' como el término estándar en inglés estadounidense para 'fotocopia', entonces los competidores de Xerox podrían argumentar con éxito en los tribunales que también se les permite crear máquinas 'xerox'. Sin embargo, en cierto sentido, alcanzar esta etapa de dominación del mercado es en sí mismo un triunfo de la gestión de la marca, en el sentido de que volverse tan dominante generalmente implica una gran ganancia.

Terminología de marca

Las asociaciones de marca se refieren a un conjunto de nodos de información guardados en la memoria que forman una red de asociaciones y están vinculados a una variable clave. Por ejemplo, variables como la imagen de la marca, la personalidad de la marca, la actitud de la marca, la preferencia de la marca son nodos dentro de una red que describe las fuentes de congruencia entre la marca y el yo. En otro ejemplo, las variables reconocimiento de marca y recuerdo de marca forman una red vinculada que describe la conciencia de marca o el conocimiento de marca del consumidor.

La actitud de marca se refiere a la "evaluación general del comprador de una marca con respecto a su capacidad percibida para satisfacer una motivación relevante actual".

La confianza en la marca se refiere a si los clientes esperan que la marca haga lo correcto. El 81% de los consumidores de diferentes mercados identificaron esto como un factor decisivo en sus compras.

La conciencia de marca se refiere a la medida en que los consumidores pueden identificar una marca en diversas condiciones. Los especialistas en marketing suelen identificar dos tipos distintos de conciencia de marca; a saber , reconocimiento de marca y recuerdo de marca.

El reconocimiento de marca se refiere a la facilidad con la que los consumidores pueden asociar una marca en función del logotipo, el eslogan, la combinación de colores u otro elemento visual de la empresa, sin ver el nombre de la empresa.

Valor de marca Dentro de la literatura, es posible identificar dos definiciones distintas de valor de marca. En primer lugar, una definición contable sugiere que el valor de la marca es una medida del valor financiero de una marca e intenta medir las entradas netas adicionales como resultado de la marca o el valor del activo intangible de la marca. Una definición diferente proviene del marketing, donde el valor de la marca se trata como una medida de la fuerza del apego de los consumidores a una marca; una descripción de las asociaciones y creencias que el consumidor tiene sobre la marca.

La imagen de marca se refiere a una imagen que una organización quiere proyectar; un significado psicológico o perfil de significado asociado con una marca.

La lealtad a la marca se refiere a los sentimientos de apego que un consumidor forma con una marca. Es una tendencia de los consumidores a comprar repetidamente de una marca específica.

La personalidad de marca se refiere al "conjunto de rasgos de personalidad humana que son aplicables y relevantes para las marcas".

La congruencia de la marca propia se basa en la noción de que los consumidores prefieren marcas con personalidades que sean congruentes con las suyas; Los consumidores tienden a formar fuertes lazos con las marcas donde la personalidad de la marca coincide con la suya.

La preferencia de marca se refiere a la "predisposición de los consumidores hacia ciertas marcas que resumen su procesamiento de información cognitiva hacia los estímulos de la marca".

Orientación de marca

La orientación de marca se refiere al "grado en que la organización valora las marcas y sus prácticas están orientadas hacia la construcción de capacidades de marca".Es un enfoque deliberado para trabajar con marcas, tanto interna como externamente. La fuerza impulsora más importante detrás de este mayor interés en marcas fuertes es el ritmo acelerado de la globalización. Esto ha resultado en una situación competitiva cada vez más difícil en muchos mercados. La superioridad de un producto ya no es suficiente en sí misma para garantizar su éxito. El rápido ritmo del desarrollo tecnológico y la mayor velocidad con la que aparecen las imitaciones en el mercado han acortado drásticamente los ciclos de vida de los productos. La consecuencia es que las ventajas competitivas relacionadas con el producto pronto corren el riesgo de transformarse en requisitos previos competitivos. Por este motivo, cada vez más empresas buscan otras herramientas competitivas más duraderas, como las marcas.

Justificación

La gestión de marca tiene como objetivo crear una conexión emocional entre los productos, las empresas y sus clientes y constituyentes. Los gerentes de marca y los gerentes de marketing pueden intentar controlar la imagen de la marca.

Los gerentes de marca crean estrategias para convertir a un sospechoso en prospecto, prospecto en comprador, comprador en cliente y cliente en defensores de la marca.

Enfoques

"Por nombramiento de Su Majestad Real" era una lista registrada y limitada de marcas aprobadas adecuadas para el suministro a la familia real británica.

Algunos creen que los gerentes de marca pueden ser contraproducentes debido a su enfoque a corto plazo.

En el otro extremo del extremo, las marcas premium de lujo y de gama alta pueden crear anuncios o patrocinar equipos simplemente por el "sentimiento general" o la buena voluntad generada. Un anuncio típico "sin marca" podría simplemente aumentar el precio (y, de hecho, los gerentes de marca pueden patrullar los puntos de venta minoristas por usar su nombre en ventas de descuento/liquidación), mientras que en el otro extremo del extremo podría crearse una marca de perfume que no muestra el uso real del perfume o Breitling puede patrocinar un equipo de acrobacias aéreas simplemente por la "imagen" creada por dicho patrocinio. Los viajes espaciales y la gestión de marca por este motivo también disfrutan de una relación especial.

"Marca país" es un término moderno que fusiona las relaciones exteriores y la idea de una marca. Un ejemplo es Cool Britannia de la década de 1990.

Medios de comunicación social

Aunque las redes sociales han cambiado las tácticas de marketing de las marcas, sus objetivos principales siguen siendo los mismos; para atraer y retener clientes. Sin embargo, las empresas ahora han experimentado un nuevo desafío con la introducción de las redes sociales. Este cambio está encontrando el equilibrio adecuado entre empoderar a los clientes para que difundan la marca a través de plataformas virales y al mismo tiempo controlar los objetivos de marketing estratégicos centrales de la empresa. El marketing de boca en boca a través de las redes sociales se incluye en la categoría de marketing viral, que describe ampliamente cualquier estrategia que aliente a las personas a propagar un mensaje, creando así el potencial de crecimiento exponencial en la exposición e influencia del mensaje.Las formas básicas de esto se ven cuando un cliente hace una declaración sobre un producto o empresa o respalda una marca. Esta técnica de marketing permite a los usuarios correr la voz sobre la marca, lo que crea exposición para la empresa. Debido a esto, las marcas se han interesado en explorar o utilizar las redes sociales para obtener beneficios comerciales.

Patrimonio de la marca

Las marcas con herencia no se asocian simplemente con organizaciones anticuadas; más bien, exaltan activamente los valores y se posicionan en relación con su herencia. Las marcas ofrecen múltiples beneficios a las organizaciones en varios niveles del mercado, lo que refleja todo el proceso experiencial que se ofrece a los consumidores. En el caso de las organizaciones voluntarias, si pueden desbloquear su herencia de marca y mejorará la participación de los voluntarios, en la medida en que las organizaciones 'con una larga historia, valores fundamentales, historial positivo y uso de símbolos posean, conscientemente o no, una ventaja inherente en un panorama cada vez más competitivo». En el contexto del turismo, las nociones preconcebidas del patrimonio de la marca estimulan una mayor experiencia de autenticidad existencial, aumentando la satisfacción con la experiencia del visitante. Para los bienes de consumo, la comunicación de la continuidad de la promesa de la marca puede aumentar la autenticidad percibida de la marca.