Verdad (campaña antitabaco)
Verdad (estylized as verdad) es una campaña de relaciones públicas americanas destinada a reducir el tabaquismo de adolescentes en los Estados Unidos. Se lleva a cabo por la Iniciativa de la Verdad (anteriormente denominada Fundación Americana de Legacy hasta 2015) y financiada principalmente por dinero obtenido de la industria tabacalera en virtud de los términos del Acuerdo de Pago Maestro de 1998 alcanzado entre 46 Estados Unidos y las cuatro mayores empresas de la industria tabacalera.
La campaña de la Verdad incluye la televisión y el contenido digital para alentar a los adolescentes a rechazar el tabaco y unirse contra la industria tabacalera. Cuando se lanzó la campaña en 1998, la tasa de tabaquismo de adolescentes fue del 23%. Para 2023, el uso de productos de tabaco combustible disminuyó a 11,2%, pero el consumo total de tabaco fue de 22,2% debido al aumento del consumo de cigarrillos electrónicos entre los adolescentes. En agosto de 2014, se lanzó una variación llamada "Finish It" para afirmar que la cohorte juvenil actual debería ser la generación que termina fumando.
Historia
Programa de Tabaco de Florida 1998–2003
La campaña inicial de la Verdad fue desarrollada por el Programa de Tabaco de Florida, que funcionó de 1998 a 2003.
A través de su campaña de marketing, el programa puso en marcha una brecha entre la publicidad de la industria tabacalera y un público juvenil. El programa reunió un equipo de empresas de publicidad y relaciones públicas y colaboró con jóvenes de Florida para desarrollar una campaña que hablaría efectivamente a su generación. Los jóvenes articularon sus frustraciones con las tácticas de marketing manipuladoras utilizadas por la industria tabacalera y describió su campaña ideal como una que les daría hechos y la verdad sobre el tabaco. De ello surgió el concepto de unir a los jóvenes en un movimiento contra las empresas tabacaleras promovido a través de la promoción popular y una campaña publicitaria dirigida por jóvenes.
En marzo de 1998, los delegados estudiantiles en una reunión patrocinada por la Oficina de Control del Tabaco de Florida votaron a favor de cambiar el tema de la campaña a "La verdad, una generación unida contra el tabaco". En abril de 1998, Florida lanzó una campaña publicitaria de 25 millones de dólares que incluía 33 anuncios de televisión, siete vallas publicitarias, ocho anuncios impresos y cuatro carteles. Con un público objetivo de jóvenes de entre 12 y 17 años, la campaña Florida Truth modeló su enfoque a partir del marketing comercial dirigido a adolescentes y utilizó mensajes que "atacaron a la industria [tabacalera] y retrataron a sus ejecutivos como depredadores, ávidos de ganancias y manipuladores". #34;. Los anuncios intentaban replantear el tabaco como una droga adictiva promovida por un establishment adulto, y el control del tabaco como un movimiento moderno, rebelde y liderado por jóvenes. La campaña involucró a adolescentes que se enfrentaron a la industria tabacalera como parte del "Tren de la Verdad" gira por todo el estado. Sin embargo, la reducción de los fondos para el programa, entre otros factores, finalmente llevó al fracaso de la campaña por la Verdad en Florida. Uno de los líderes notables de esta campaña fue Cleveland Robinson, quien fue el primero de 10 líderes estudiantiles en liderar la campaña estatal y parte del equipo de liderazgo de Truth Train.
Campaña de la verdad de la American Legacy Foundation
A medida que la campaña de Florida disminuía, la American Legacy Foundation adoptó la estrategia de Florida y convirtió la campaña de la Verdad en una campaña nacional. Generalmente consistente con la campaña de Florida, la versión de la campaña de la Iniciativa de la Verdad presentó mensajes que destacaban las prácticas engañosas de las compañías tabacaleras y datos sobre los efectos mortales del tabaco.
Estrategia y estilo de campaña
La campaña busca un tono alegre en sus anuncios. En contraste con el tono más severo adoptado por muchas campañas antitabaco, la estrategia detrás de la campaña de la Verdad es enfatizar los hechos sobre los productos del tabaco y las prácticas de marketing de la industria, sin sermonear ni menospreciar a su público objetivo. El tema subyacente es el de la manipulación de la industria tabacalera. Con anuncios que mostraban a jóvenes enfrentándose a la industria tabacalera, Truth Initiative creó una marca centrada en empoderar a los jóvenes para que construyan identidades positivas y libres de tabaco. Sobre todo, la campaña evita hacer declaraciones directivas que digan a los jóvenes que no fumen y, en cambio, destaca supuestas prácticas publicitarias engañosas y los efectos negativos del consumo de tabaco para persuadirlos a tomar esa decisión ellos mismos. La campaña intenta manipular a los jóvenes. deseo de rebelarse y afirmar su independencia hacia su objetivo de reducción del consumo de tabaco.
Muchos de los anuncios producidos para la campaña La Verdad se centran en hechos elegidos selectivamente sobre los ingredientes de los cigarrillos y las consecuencias del tabaquismo, incluidas la adicción, las enfermedades y la muerte. Una gran parte del material incluido en los anuncios de la campaña de la Verdad eran aspectos destacados de documentos de la industria tabacalera que se hicieron accesibles al público tras el Acuerdo Marco de 1998. La Biblioteca de Documentos de Truth Tobacco, creada en 2002 y administrada por la Universidad de California en San Francisco, alberga millones de documentos corporativos internos de la industria tabacalera que antes eran secretos.
Tácticas y campañas iniciales
El objetivo inicial de la campaña La Verdad era "cambiar las normas sociales y reducir el tabaquismo entre los jóvenes". Al crear una estrategia para lograr este objetivo, los diseñadores de la campaña analizaron investigaciones de marketing y ciencias sociales, evidencia de otras campañas exitosas y entablaron conversaciones con audiencias adolescentes. Esta investigación reveló que, aunque los jóvenes eran conscientes de la naturaleza mortal de los cigarrillos, se sentían atraídos por fumar como una herramienta de rebelión y empoderamiento. Los diseñadores de la campaña querían contrarrestar el atractivo de los cigarrillos alentando a los adolescentes a rebelarse contra la duplicidad y manipulación exhibidas por las compañías tabacaleras.
Desde el lanzamiento de la campaña en 1998, el equipo de gestión de la campaña ha "utilizado muchas formas diferentes de medios y ha evolucionado sus tácticas para garantizar que llegue a la audiencia adolescente de manera más efectiva".
Podría decirse que los medios más reconocidos producidos para la campaña de la Verdad son sus anuncios televisivos. Por ejemplo, el anuncio de La Verdad "1200" muestra una masa de jóvenes caminando hacia el edificio de una importante compañía tabacalera y de repente se desploman como si estuvieran muertos, mientras un solo joven permanece de pie con un cartel que dice: "El tabaco mata a 1.200 personas al día". ¿Alguna vez pensaste en tomarte un día libre?" En la sección "Bolsas para cadáveres" En un comercial, jóvenes amontonan bolsas para cadáveres en la acera frente a la (ahora antigua) sede de Philip Morris en la ciudad de Nueva York. Un joven se adelanta con un megáfono y les grita a los trabajadores del edificio: "... ¿Saben cuántas personas mata el tabaco cada día?" Así es como se ven realmente 1200 personas." Otro anuncio de campaña, "Singing Cowboy", muestra a un vaquero que tiene un estoma (abertura) para respirar en el cuello y canta: "No siempre mueres a causa del tabaco, a veces simplemente pierdes un pulmonar", y otras letras similares. Un tercer comercial, "1 de 3", utiliza "escenas fantasiosas como la explosión de una lata de refresco" transmitir el mensaje de que el tabaco es el único producto legal que mata prematuramente a uno de cada tres consumidores. Quizás una de las campañas más conocidas de Truth, "Shards O' Glass", transmitido durante el Super Bowl XXXVII. El comercial mostraba a un ejecutivo de una empresa de paletas heladas, "Shards O' Glass", que proporcionó descargos de responsabilidad para su producto (una paleta con fragmentos de vidrio, claramente insegura y mortal) y planteó la pregunta: "¿Qué pasaría si todas las empresas se anunciaran como las grandes tabacaleras?"
A través de comentarios de las redes sociales y pruebas de grupos focales, los diseñadores de la campaña concluyeron que los adolescentes responden mejor a "mensajes directos y poderosos que muestran coraje y honestidad de manera contundente".
Entre 2000 y 2014 se produjeron otros anuncios con diversos temas, incluidos "Connect Truth", "The Sunny Side of Truth", "Unsweetened Truth" y "Fea verdad."
Antes del lanzamiento del informe de "costo real" de la Administración de Alimentos y Medicamentos; En febrero de 2014, Truth fue la única campaña nacional de prevención del tabaquismo juvenil no patrocinada directamente por la industria tabacalera (aunque la financiación de la campaña Truth también provino de la industria tabacalera a través del Acuerdo Marco).
Estrategia y ejemplos de relanzamiento de campañas
En agosto de 2014, Truth lanzó la campaña "Finish It" campaña dirigida a la próxima generación de jóvenes estadounidenses de 15 a 21 años. Junto con un diseño de campaña renovado, presencia web y una serie de anuncios, la campaña Finish It desafía a la cohorte de jóvenes actual a ser la generación que ponga fin a la práctica de fumar. En una investigación con su público objetivo, los diseñadores de la campaña concluyeron que los adolescentes se habían vuelto menos interesados en protestar contra la manipulación de la industria tabacalera y más interesados en impulsar acciones colectivas positivas. "Terminalo" fue desarrollado para hacer uso de su deseo de ser agentes de cambio social. El objetivo de la campaña es convencer al 94 por ciento de los adolescentes no fumadores y al 6 por ciento de los fumadores adolescentes de que asuman un papel activo para acabar con el consumo de tabaco.
El primer anuncio de campaña publicado, "Finishers", fue filmado al estilo de un vídeo manifiesto y le dice a los jóvenes: "Tenemos el poder. Tenemos la creatividad. Seremos la generación que deje de fumar. Termínalo." El anuncio animaba a los jóvenes a participar en el programa "Finish It" movimiento superponiendo el logo de la campaña, una "X" en un cuadrado naranja, en su foto de perfil de Facebook. Esta táctica de activismo en línea es similar a la utilizada por la Campaña de Derechos Humanos cuando pidió a las personas que cambiaran sus fotografías de perfil en apoyo del matrimonio igualitario.
En otra serie de "Finish It" anuncios, "Portavoz del tabaco no remunerado" y "Respuesta de los portavoces del tabaco no remunerados", la campaña intenta arrojar luz sobre la forma en que los fumadores, especialmente los fumadores famosos, ofrecen a las empresas tabacaleras marketing gratuito como "portavoces no remunerados" cuando se publican sus fotos. Como respuesta, Finish It les dijo a los jóvenes que "pensaran antes de publicar una selfie fumando". La campaña también alentó a los jóvenes a "borrar y reemplazar" sus creencias. cigarrillos a partir de fotografías en las redes sociales con varios accesorios del sitio web de la campaña de la Verdad.
En 2015, "Left Swipe Dat", una larga canción y un vídeo musical creado como parte del proyecto "Finish It" campaña, debutó en la 57ª Entrega Anual de los Premios Grammy y relacionó fumar con las citas. El video presentaba a Becky G, Fifth Harmony, King Bach y otros personajes famosos. La letra decía que las personas cuya foto de perfil en aplicaciones de citas obtienen la mitad de coincidencias en aplicaciones de citas que aquellos que no la tienen. "Deslizar hacia la izquierda" alentó a los adolescentes a evitar fumar para evitar que los "deslicen", es decir, los pasen por alto en una aplicación de citas.
En otro esfuerzo por conectar el tabaquismo con un punto de pasión adolescente, "CATmageddon" les dijo a los adolescentes que fumar es malo para las mascotas y planteó el escenario de que si no hubiera gatos (debido a enfermedades relacionadas con el tabaquismo) no habría videos de gatos y, por lo tanto, habría un "CATmageddon", un "mundo sin gatitos peludos y los adorables y divertidos vídeos que los acompañan". El anuncio se lanzó en la 58ª Entrega Anual de los Premios Grammy y contó con asociaciones con Petco, Adult Swim y BuzzFeed.
En 2017, la campaña Truth se centró en cómo la industria tabacalera se ha dirigido a los afroamericanos, las comunidades de bajos ingresos, las personas LGBTQ, los miembros del ejército y las personas con problemas de salud mental. La campaña destacó la conexión entre las tácticas publicitarias de la industria tabacalera y las disparidades de salud relacionadas con el tabaco en estos grupos demográficos. Los videos iniciales de estilo documental creados para esta campaña presentaron a la comediante y actriz Amanda Seales y se estrenaron en la 59.a entrega anual de los premios Grammy. Los videos posteriores se estrenaron en los MTV Video Music Awards 2017 y contaron con la participación de los periodistas Kaj Larsen y Ryan Duffy, así como del rapero Logic.
En 2018, los anuncios de la campaña anti-vapeo pasaron a formar parte de la campaña.
Visitas guiadas de base
Además de sus anuncios televisivos, la campaña mantiene una presencia en línea y emplea guerrilla "en la calle" marketing. El marketing de base se realiza a través de un equipo de "jinetes del Truth Tour" quienes son enviados a eventos deportivos y musicales populares en todo el país cada verano, incluido el Warped Tour, Mayhem Festival y High School Nation.
Mercancía
Se produce y distribuye una línea de productos personalizados para la campaña en eventos de verano. Cada pieza de mercancía presenta un diseño que resalta un hecho sobre el tabaquismo. Los artículos suelen crearse en colaboración con artistas, como un par de zapatillas personalizadas hechas en colaboración con Kevin Lyons y los zapatos Vans. Esa asociación también incluyó la promoción de un concurso llamado "Cultura personalizada" donde los estudiantes compitieron en desafíos de diseño relevantes para la mercancía y el tema de la campaña.
Evaluación y eficacia
Truth Initiative emplea un equipo interno de investigación y evaluación, y se han publicado estudios de evaluación de la campaña Truth en literatura revisada por pares desde el lanzamiento de la campaña en 2000. Los estudios han incluido la evaluación de anuncios televisados y digitales. juegos y actividades "de base" Componentes de la campaña. Entre 1999 y 2004, Truth Initiative (conocida en ese momento como American Legacy Foundation) llevó a cabo una encuesta de seguimiento de medios representativa a nivel nacional entre jóvenes de 12 a 17 años para informar la evaluación de su campaña Truth. La Legacy Media Tracking Survey (LMTS) midió las actitudes, creencias y comportamientos relacionados con el tabaco, la exposición a las influencias del tabaquismo, incluida la Verdad, la búsqueda de sensaciones y la apertura al hábito de fumar.
Los estudios transversales sobre la eficacia de la campaña La Verdad proporcionaron evidencia de que la campaña "tuvo un impacto significativo en las actitudes, creencias y otros precursores de comportamiento relacionados con la industria tabacalera, así como un impacto significativo en el tabaquismo juvenil". prevalencia en los Estados Unidos." La exposición a los anuncios de la Verdad también se asoció con una reducción estadísticamente significativa en el número de no fumadores. Intenciones de fumar en el futuro. Otro estudio del programa Truth realizado entre 2000 y 2004 examinó si la conciencia y la receptividad de la campaña diferían para los jóvenes de distintos orígenes socioeconómicos. En 2005, un estudio publicado en el American Journal of Public Health realizado por RTI International, la Universidad de Columbia y Truth Initiative utilizó un diseño cuasiexperimental pre/post para relacionar los cambios en la prevalencia nacional del tabaquismo juvenil con la exposición. a la campaña de la Verdad a lo largo del tiempo. Los análisis estadísticos del estudio mostraron que las tasas de tabaquismo entre los jóvenes de EE. UU. disminuyeron a un ritmo más rápido después del lanzamiento de la campaña Truth. Un estudio similar publicado en el American Journal of Preventive Medicine en 2009 encontró una asociación directa entre la exposición de los jóvenes a los mensajes de la Verdad y un menor riesgo de empezar a fumar.
Un estudio de 2009 examinó si la inversión de 324 millones de dólares en la campaña de la Verdad podría justificarse por su efecto en los resultados de salud pública. Los investigadores afirmaron que la campaña fue económicamente eficiente porque ahorró entre 1.900 y 5.400 millones de dólares en costos de atención médica a la sociedad entre 2000 y 2002. De esta manera, los autores argumentaron que la campaña es una intervención de salud pública rentable.
Un estudio que evalúa el programa "Finish It" La campaña indicó menores intenciones de fumar durante el próximo año, así como actitudes antitabaco con mayor conciencia publicitaria. El recuerdo del anuncio se mantuvo alto, incluso cuando la campaña transmitió niveles más bajos de puntos de rating televisivo objetivo en comparación con campañas publicitarias anteriores de Truth.
Premios y elogios
La campaña Verdad ha sido elogiada por algunos funcionarios de salud pública federales y estatales, así como por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de EE. UU. y el Departamento de Salud y Servicios Humanos de EE. UU. La campaña también ha sido reconocida por sus logros en marketing con numerosos premios en eficacia publicitaria, como los premios Emmy, Clio Healthcare y Effie. La campaña de la Verdad también ha aparecido en algunos libros de texto académicos de marketing y comunicación.
En 2014, Advertising Age nombró a Truth como una de las 10 mejores campañas publicitarias del siglo XXI.
En 2016, el estudio Monitoring the Future, que encuesta muestras nacionales de más de 45 000 jóvenes en los grados 8, 10 y 12, informó niveles históricamente bajos de consumo actual de cigarrillos entre los jóvenes: solo el 6 por ciento de los adolescentes todavía fuma. Esto puede atribuirse más a la creciente prevalencia del vapeo que al éxito de la campaña.
Litigios
Un anuncio de radio de la campaña de la Verdad llamado "Dog Walker" llevó a Lorillard Tobacco Company a amenazar con demandar a Truth Initiative (entonces American Legacy Foundation). Bajo la amenaza de un litigio por parte de Lorillard, la fundación demandó preventivamente a Lorillard en Delaware, y Lorillard siguió demandando a la fundación en Carolina del Norte. La disputa duró desde julio de 2001 hasta una decisión judicial en julio de 2006. El anuncio de La Verdad señala que los cigarrillos se fabrican con aditivos químicos y enfatiza la idea de que tanto la orina como los cigarrillos contienen urea (una sustancia química inodoro que básicamente no es tóxica, aunque la urea es mejor conocido por el público en general como un componente de la orina). El anuncio presenta una llamada telefónica de broma de un actor que interpreta a un paseador de perros que ofrece vender orina de perro a Lorillard como fuente de urea para fabricar sus cigarrillos. Lorillard alegó que el anuncio era engañoso y violaba una disposición del Acuerdo Marco de Conciliación que prohíbe a las partes participar en actos de "vilificación" y "ataques personales".
Un juez del caso señaló que la fundación estaba "en la posición de dirigir anuncios contra las mismas empresas que financian su existencia" y dijo "Además, el riesgo de litigio podría ser directamente relacionado con la efectividad de los anuncios. Por lo tanto, para poder cumplir su mandato, el ALF necesitaba exponerse al riesgo de sufrir un litigio."
El asunto fue decidido por la Corte Suprema de Delaware el 17 de julio de 2006, que dictaminó por unanimidad que la campaña no violaba el Acuerdo Marco.