Teoría del establecimiento de agenda

Establecimiento de agenda describe la "capacidad (de los medios de comunicación) de influir en la importancia otorgada a los temas de la agenda pública". La teoría sugiere que los medios tienen la capacidad de moldear la opinión pública determinando qué temas reciben mayor atención y ha sido ampliamente estudiada y aplicada a diversas formas de medios. El estudio del establecimiento de agenda describe la forma en que los medios intentan influir en los espectadores y establecer una jerarquía de prevalencia de noticias. Las naciones consideradas dotadas de mayor poder político reciben una mayor exposición mediática. El establecimiento de la agenda por parte de los medios está impulsado por el sesgo de los medios sobre temas como la política, la economía y la cultura, etc. La evolución de los componentes de establecimiento de la agenda y de laissez-faire de la investigación en comunicación alentaron un rápido crecimiento y expansión de estas perspectivas. El establecimiento de una agenda tiene fases que deben seguir un orden específico para que tenga éxito.

La teoría fue introducida por primera vez por Walter Lippmann en la década de 1920 y desarrollada por Bernard Cohen en la década de 1960. La teoría fue desarrollada formalmente por Maxwell McCombs y Donald Shaw en un estudio sobre las elecciones presidenciales de 1968, que encontró una correlación entre los temas cubiertos por los medios y los temas percibidos como importantes por el público.

Historia

La teoría del establecimiento de la agenda fue desarrollada formalmente por Maxwell McCombs y Donald Lewis Shaw en un estudio sobre las elecciones presidenciales de 1968 considerado "el estudio de Chapel Hill". McCombs y Shaw demostraron una fuerte correlación entre las características de cien residentes de Chapel Hill. Pensé en cuál era el tema electoral más importante y qué informaban los medios de comunicación locales que era el tema más importante. Al comparar la prominencia de los temas en el contenido de las noticias con las percepciones del público, McCombs y Shaw determinan el grado en que los medios influyen en el público. La teoría también sugiere que los medios tienen una gran influencia en su audiencia al inculcarles lo que deberían pensar, en lugar de lo que realmente piensan. Es decir, si una noticia se cubre con frecuencia y de manera destacada, la audiencia considerará el tema como más importante. Murray Edelman argumentó en Constructing the Political Spectacle: “Quizás la influencia más poderosa de las noticias, las conversaciones y los escritos sobre los problemas es la inmunidad de notificación y crítica que otorgan a condiciones dañinas que no están en la lista”. (Edelman 1988, 14)

Investigaciones iniciales

La historia del estudio del establecimiento de agenda se remonta al primer capítulo del libro de Walter Lippmann de 1922, Opinión pública. En ese capítulo, "El mundo exterior y las imágenes en nuestras cabezas", Lippmann sostiene que los medios de comunicación son la conexión principal entre los acontecimientos del mundo y las imágenes en la mente del público. Sin utilizar el término “establecimiento de agenda”, Walter Lippmann estaba escribiendo sobre lo que hoy llamaríamos “establecimiento de agenda”. Según Lippmann, el público no responde a los acontecimientos reales del entorno sino a “las imágenes que tenemos en la cabeza”, a las que llama pseudoentorno: “Pues el entorno real es demasiado grande, demasiado complejo y demasiado fugaz para la atención directa”. conocido. No estamos preparados para lidiar con tanta sutileza, tanta variedad, tantas permutaciones y combinaciones. Y aunque tenemos que actuar en ese entorno, tenemos que reconstruirlo según un modelo más simple antes de poder gestionarlo”. Los medios intervienen y esencialmente establecen la agenda, ofreciendo modelos más simples mediante los cuales las personas pueden entender el mundo.

Siguiendo el libro de Lippmann de 1922, Bernard Cohen observó (en 1963) que la prensa "puede no tener éxito la mayor parte del tiempo en decir a la gente qué pensar, pero tiene un éxito sorprendente en decirle a sus lectores". qué pensar sobre. El mundo se verá diferente para diferentes personas”, dijo. Cohen continúa, "dependiendo del mapa que les dibujen los escritores, editores y editores del periódico que leen". Ya en la década de 1960, Cohen había expresado la idea que más tarde llevó a la formalización de la teoría del establecimiento de agenda por parte de McCombs y Shaw. Las historias con mayor influencia en el establecimiento de agenda tienden a ser aquellas que involucran conflictos, terrorismo, crimen y problemas de drogas dentro de Estados Unidos. Aquellos que no incluyen o involucran a Estados Unidos y la política se asocian negativamente con la opinión pública. A su vez, hay menos preocupación.

Aunque Maxwell McCombs ya tenía cierto interés en este campo, estuvo expuesto al trabajo de Cohen mientras trabajaba como miembro del cuerpo docente en UCLA, y fue el trabajo de Cohen el que influyó mucho en él, y más tarde en Donald Shaw. El concepto de establecimiento de agenda fue lanzado por McCombs y Shaw durante las elecciones presidenciales de 1968 en Chapel Hill, Carolina del Norte. Examinaron la idea de Lippmann de construir las imágenes en nuestras cabezas comparando los temas de la agenda de los medios con temas clave de la agenda de los votantes indecisos. agenda. Encontraron evidencia de establecimiento de agenda al identificar que la prominencia de la agenda noticiosa está altamente correlacionada con la de los votantes. agenda. McCombs y Shaw fueron los primeros en aportar al campo de la comunicación evidencia empírica que demostraba el poder de los medios de comunicación y su influencia en la agenda pública. La evidencia empírica también le valió a esta teoría su credibilidad entre otras teorías científicas sociales.

Un erudito relativamente desconocido llamado G. Ray Funkhouser realizó un estudio muy similar al de McCombs y Shaw casi al mismo tiempo que los autores formalizaban la teoría. Los tres académicos (McCombs, Shaw y Funkhouser) incluso presentaron sus hallazgos en la misma conferencia académica. El artículo de Funkhouser se publicó después que el de McCombs y Shaw, y Funkhouser no recibe tanto crédito como McCombs y Shaw por descubrir el establecimiento de la agenda. Según Everett Rogers, hay dos razones principales para ello. En primer lugar, Funkhouser no nombró formalmente la teoría. En segundo lugar, Funkhouser no continuó su investigación mucho más allá del artículo inicial. Rogers también sugiere que Funkhouser estaba geográficamente aislado en Stanford, separado de los investigadores interesados, mientras que McCombs y Shaw habían conseguido que otras personas se interesaran en la investigación sobre establecimiento de agenda.

Desarrollo de la "teoría del establecimiento de agenda"

En el "estudio de Chapel Hill" de 1968, McCombs y Shaw demostraron un fuerte coeficiente de correlación (r >.9) entre lo que 100 residentes de Chapel Hill, Carolina del Norte, pensaban que era el tema electoral más importante y lo que informaron los medios de comunicación locales y nacionales fue el tema más importante. Al comparar la prominencia de los temas en el contenido de las noticias con las percepciones del público sobre el tema electoral más importante, McCombs y Shaw pudieron determinar el grado en que los medios determinan la opinión pública. Desde el estudio de 1968, publicado en una edición de 1972 de Public Opinion Quarterly, se han publicado más de 400 estudios sobre la función de fijación de agenda de los medios de comunicación, y la teoría sigue considerándose relevante.

Tres modelos de establecimiento de agenda

Existen los siguientes tres modelos para analizar "el efecto del establecimiento de agenda":

1. "Modelo de conciencia"
2. "Modelo de prioridades"
3. "Modelo de solidaridad"

La investigación sobre el efecto del establecimiento de agenda compara la prominencia de los temas en el contenido de las noticias con las percepciones públicas del tema más importante, y luego analiza el alcance de la influencia de la orientación de los medios. Hay tres modelos de Max McCombs: el "modelo de conciencia", el "modelo de prioridades" y el &# 34;modelo de prominencia". La mayoría de las investigaciones se centran en estos tres modelos.

Los diferentes medios tienen diferente potencial para establecer agendas. Desde la perspectiva del establecimiento de agendas, el análisis de la relación entre los medios tradicionales y los nuevos espacios virtuales ha sido testigo de un impulso creciente. Uno de los aspectos más críticos en el concepto de papel de la comunicación de masas en el establecimiento de la agenda es el marco temporal para este fenómeno.

La mayoría de las investigaciones sobre el establecimiento de agendas se basan en lo siguiente:

1. la prensa y los medios no reflejan la realidad; la filtran y la forman;
2. La concentración de los medios en algunas cuestiones y temas lleva al público a percibir esas cuestiones como más importantes que otras cuestiones.

Tres tipos de establecimiento de agenda: responsables políticos, medios y audiencia

Las investigaciones muestran que la agenda de los medios, la agenda de la audiencia y la agenda política influyen en el establecimiento de la agenda, como se describe en la siguiente sección. Rogers y Dearing describen cómo los siguientes tipos de establecimiento de agenda (variable dependiente en la investigación) están influenciados por otros factores:

1. "Policy agenda-setting" o "Political agenda setting"
2. "Media agenda-setting" o "Edificio de la agenda"
3. "Public/Audience agenda-setting"

Los estudios han demostrado que lo que los medios deciden exponer se correlaciona con sus puntos de vista sobre temas como la política, la economía y la cultura. Aparte del sesgo, otros críticos de los medios de comunicación afirman que las noticias en Estados Unidos se han convertido en una forma de entretenimiento. En lugar de proporcionar al público la información que necesita, los periodistas se esfuerzan por llenar la información del público. apetito por titulares impactantes y sensacionalistas. Los países que tienden a tener más poder político tienen más probabilidades de recibir exposición en los medios. Los recursos financieros, las tecnologías, el comercio exterior y el dinero gastado en el ejército pueden ser algunos de los principales factores que explican la desigualdad en la cobertura.

La investigación sobre comunicación de masas, sostienen Rogers y Dearing, se ha centrado en gran medida en "establecimiento de la agenda pública" (por ejemplo, McCombs y Shaw, 1972) y "establecimiento de agenda mediática", pero ha ignorado en gran medida el "establecimiento de agenda política", que es estudiado principalmente por politólogos. Como tal, los autores sugieren que los académicos de la comunicación de masas presten más atención a cómo los medios y las agendas públicas podrían influir en las agendas de los formuladores de políticas de élite (es decir, los académicos deberían preguntar de dónde obtienen el presidente o los miembros del Congreso de los Estados Unidos sus noticias y cómo estas afecta sus políticas). En un escrito de 2006, Walgrave y Van Aelst retomaron las sugerencias de Rogers y Dearing y crearon una teoría preliminar sobre el establecimiento de la agenda política, que examina los factores que podrían influir en la actuación de los formuladores de políticas de élite. agendas.

Proceso de establecimiento de agenda (conocido como accesibilidad)

El establecimiento de la agenda se produce a través de un proceso cognitivo conocido como "accesibilidad". La accesibilidad implica que cuanto más frecuente y prominentemente los medios de comunicación cubren un tema, más instancias de ese tema se vuelven accesibles en la memoria de la audiencia. Cuando se pregunta a los encuestados cuál es el problema más importante que enfrenta el país, responden con el tema noticioso más accesible que recuerdan, que suele ser el tema en el que más se centran los medios de comunicación. El efecto de establecimiento de agenda no es el resultado de recibir uno o unos pocos mensajes, sino que se debe al impacto agregado de un gran número de mensajes, cada uno de los cuales tiene un contenido diferente pero todos tratan del mismo tema general.

La cobertura de los medios de comunicación en general y la fijación de la agenda en particular también tienen un impacto poderoso en lo que los individuos piensan que otras personas están pensando y, por lo tanto, tienden a asignar más importancia a temas que han sido ampliamente cubiertos por los medios de comunicación. Esto también se llama teoría de esquemas. En psicología y ciencia cognitiva, un esquema (esquema plural o esquemas) describe un patrón de pensamiento o comportamiento que organiza categorías de información y las relaciones entre ellas.

Comparación del establecimiento de agenda con la construcción de agenda política

A medida que más académicos publicaron artículos sobre teorías de establecimiento de agenda, se hizo evidente que el proceso implica no sólo el papel activo de las organizaciones de medios, sino también la participación del público y de los formuladores de políticas. Rogers y Dearing atribuyeron la diferencia entre establecimiento de agenda y construcción de agenda al papel dominante de los medios o del público. De este modo, "establecer" una agenda se refiere al efecto de la agenda mediática en la sociedad, o la transferencia de la agenda mediática a la agenda pública, mientras se “construye” una agenda pública. una agenda incluye "algún grado de reciprocidad" entre los medios de comunicación y la sociedad donde tanto los medios como las agendas públicas influyen en las políticas públicas.

Según Sun Young Lee y Daniel Riffe, la teoría de la construcción de agenda especula que los medios no operan en el vacío. De hecho, la agenda mediática es el resultado de las influencias que ciertos grupos poderosos ejercen como una forma sutil de control social. Los periodistas tienen tiempo y recursos limitados que pueden contribuir a que fuentes externas se involucren en el proceso de control de los medios de noticias, y algunos académicos han intentado revelar ciertas relaciones entre las fuentes de información y la agenda que los medios de noticias han elaborado, investigando quiénes son. construye la agenda mediática. Hay múltiples fuentes que pueden participar en este proceso de construcción de agenda a través de diferentes maneras, pero los investigadores han sido los más interesados en la efectividad de las ayudas informativas como kits de prensa y comunicados de prensa dentro de la agenda de los medios de noticias, y esta es una medida de el éxito de los esfuerzos de relaciones públicas de las organizaciones.

Berkowitz ha implementado un análisis más matizado de las teorías de establecimiento y construcción de agenda al introducir los términos establecimiento de agenda política y construcción de agenda política. Sostiene que cuando los académicos investigan sólo el vínculo entre los medios y los formuladores de políticas, sigue siendo apropiado utilizar la noción de establecimiento de agenda política. Sin embargo, cuando la atención se centra no sólo en los responsables de las políticas; agendas personales, pero también en temas destacados más amplios donde los medios representan sólo un indicador del sentimiento público, Berkowitz sugiere hablar sobre la construcción de agendas políticas.

Creación de agenda

La perspectiva de construcción de agenda atribuye importancia no sólo a los medios de comunicación y a los responsables políticos, sino también al proceso social, a la relación mutuamente interdependiente entre las preocupaciones generadas en el entorno social y la vitalidad del proceso gubernamental. Así, según Cobb y Elder, el marco de construcción de la agenda permite una participación masiva continua y amplía la gama de influencias reconocidas en el proceso de formulación de políticas públicas. Aunque el público tiene un lugar en la lista de posibles influencias en la agenda de los medios, no se cree que den forma poderosa a las agendas de los medios. Parece más correcto argumentar la posibilidad de que cuando los periodistas buscan ideas para sus propios intereses, en realidad estén tratando de predecir las necesidades de su audiencia.

Esta idea de participación masiva se ha vuelto más prominente con la llegada de Internet y su potencial para convertir a todos en panfletistas. El aumento del papel de los ciudadanos en el establecimiento de agendas arroja luz sobre una nueva dirección en la investigación tradicional sobre la construcción de agendas. Este es el caso ahora porque el público en general ahora puede crear sus propios medios. Las redes sociales han cambiado la forma en que la gente ve y percibe las cosas en el mundo actual. La participación masiva en las redes sociales permite que se escuchen las voces del público en general. Los comentarios y las respuestas brindan la posibilidad de que las personas aborden sus pensamientos o abran nuevas puertas para conversar.

Kim y Lee señalaron que la investigación sobre el establecimiento de agenda en Internet difiere de la investigación tradicional sobre el establecimiento de agenda en el sentido de que Internet compite con los medios tradicionales y tiene una enorme capacidad para generar contenidos. y usuarios' interactividad. Lee, Lancendorfer y Lee argumentaron que "los internautas publican diversas opiniones sobre temas públicos en los foros de anuncios de Internet o en el grupo de noticias Usenet, y las opiniones luego forman una agenda en la que otros internautas pueden percibir el tema destacado". Los académicos también afirmaron que Internet desempeña un papel en la formación de la opinión de los usuarios de Internet, así como en el espacio público.

Kim y Lee estudiaron el patrón de establecimiento de agenda mediado por Internet mediante la realización de un estudio de 10 casos que tuvieron un gran efecto dominó en Corea durante 5 años (desde 2000 hasta 2005). Los académicos descubrieron que la opinión de una persona podría difundirse a través de varios canales en línea y podría sintetizar la opinión pública que influye en la cobertura de noticias. Su estudio sugiere "efectos de agenda invertida", lo que significa que la agenda pública podría determinar la agenda de los medios. Maxwell McCombs también mencionó la "establecimiento de agenda inversa" en su reciente libro de texto como una situación en la que la preocupación pública determina la agenda de los medios.

Según Kim y Lee, la construcción de una agenda a través de Internet requiere los siguientes tres pasos: 1) Repercusión de la agenda mediada por Internet: la opinión de un internauta anónimo se difunde a la agenda importante en Internet a través de la repercusión principal en línea. canales como blogs, páginas de inicio personales y tableros de anuncios de Internet. 2) difusión de la agenda en Internet: las noticias en línea o los sitios web informan sobre la agenda importante en Internet, lo que a su vez conduce a difundir la agenda a más públicos en línea. 3) Establecimiento de agenda invertida mediada por Internet: los medios tradicionales informan la agenda en línea al público para que la agenda se extienda tanto al público en línea como fuera de línea. Sin embargo, los académicos concluyeron que los procesos de establecimiento o construcción de agenda mediados por Internet no siempre ocurren en orden consecutivo. Por ejemplo, la agenda que fue informada por los medios tradicionales puede volver a salir a la luz a través de la discusión en línea o los tres pasos pueden ocurrir simultáneamente en un corto período de tiempo.

Varios estudios proporcionan evidencia de que la comunidad de Internet, particularmente los blogueros, pueden impulsar su propia agenda a la agenda pública, luego a la agenda de los medios y, finalmente, a la agenda política. En el estudio más completo hasta la fecha, Wallsten rastreó la cobertura de los principales medios de comunicación y las discusiones en blogs sobre 35 temas durante la campaña presidencial de 2004. Utilizando análisis de series de tiempo, Wallsten encontró evidencia de que los periodistas discuten los temas sobre los que escriben los bloggers. También hay pruebas anecdóticas que sugieren que los blogueros ejercen influencia en la agenda política. Por ejemplo, en 2005, Eason Jordan, director ejecutivo de noticias de CNN, renunció abruptamente después de ser asediado por la comunidad en línea después de decir, según varios testigos, que creía que el ejército de los Estados Unidos había apuntado a periodistas en Irak y había matado a 12 de ellos.. De manera similar, en 2002, Trent Lott tuvo que dimitir como líder de la mayoría del Senado debido a sus comentarios racistas inapropiados que fueron ampliamente discutidos en la blogósfera. Sin embargo, los blogueros llaman la atención no sólo por destituir a periodistas y políticos. Una investigación en línea sobre problemas técnicos con las máquinas de votación electrónica iniciada por la activista Bev Harris en 2003 finalmente obligó a los medios de comunicación tradicionales a abordar el problema del mal desempeño de la votación electrónica. Esto a su vez hizo que Diebold, una empresa que produce estas máquinas, reconociera su falla y tomara medidas para solucionarla. Se han realizado muchos estudios para probar la teoría del establecimiento de agenda dentro de la cobertura de noticias globales. Uno de los hallazgos determinó que las noticias extranjeras que mencionaban a Estados Unidos o el Reino Unido influyeban mucho en la opinión pública en comparación con las noticias globales que no involucraban a ninguno de los países.

Establecimiento de la agenda

Algunos grupos tienen mayor facilidad de acceso que otros y, por lo tanto, es más probable que sus demandas se incluyan en la agenda que otros. Por ejemplo, se ha descubierto que los formuladores de políticas son más influyentes que el grupo general de fuentes de noticias porque a menudo comprenden mejor las opiniones de los periodistas. necesidades de información confiable y predecible y su definición de interés periodístico. Cobb y Elder atribuyeron aún más importancia a los tomadores de decisiones, afirmando que para que un tema alcance el estatus de agenda, debe ser apoyado por al menos algunos de los tomadores de decisiones clave, ya que actúan como guardianes de la agenda formal. También afirmaron que ciertos personajes de los medios pueden actuar como líderes de opinión y dar cobertura mediática a un tema en particular. Las fuentes de noticias afiliadas al gobierno tienen mayores tasas de éxito a la hora de convertirse en la agenda de los medios y varios académicos han descubierto que son las fuentes que aparecen con mayor frecuencia a nivel local, estatal y nacional.

Las fuentes de noticias también pueden proporcionar definiciones de temas, determinando así los términos de discusión futura y enmarcando los problemas de maneras particulares. Como dijeron McCombs y Valenzuela; "No necesitamos que los medios nos alerten sobre la inflación, ya que las compras de rutina revelan su presencia". Pero para aprender sobre temas económicos abstractos como los déficits presupuestarios, nuestra fuente principal, si no la única, son los medios de comunicación." ¿Qué interpretación de la "realidad" El hecho de que domine el discurso público tiene implicaciones para el futuro del problema social, para los grupos de interés y los responsables de las políticas involucrados, y para la política misma. Por ejemplo, Gusfield sostiene que las muertes en las carreteras asociadas con el consumo de alcohol pueden interpretarse como un problema de conductores ebrios irresponsables, insuficiente resistencia a los accidentes automovilísticos, un sistema de transporte demasiado dependiente de los automóviles, un mal diseño de las carreteras y un énfasis excesivo en el consumo de alcohol en la vida social adulta. Diferentes formas de enmarcar la situación pueden competir para ser aceptadas como una versión autorizada de la realidad, estimulando en consecuencia la competencia entre fuentes de información para la definición de un tema. Recursos de información muy poderosos pueden incluso influir en si un tema recibe atención de los medios.

La relación entre los medios y los formuladores de políticas es simbiótica y está controlada por una cultura compartida de un conjunto de reglas básicas no oficiales, ya que los periodistas necesitan acceso a la información oficial y los formuladores de políticas necesitan cobertura mediática; sin embargo, las necesidades de los periodistas y los responsables de las políticas son a menudo incompatibles debido a su diferente orientación en el tiempo, ya que las fuentes poderosas están en su mejor momento en situaciones rutinarias y reaccionan más lentamente cuando ocurren crisis o desastres. En consecuencia, los formuladores de políticas que mejor comprendan las reglas de esta cultura serán los más capaces de establecer sus agendas y definir cuestiones. Por otro lado, los medios también influyen en los formuladores de políticas cuando los funcionarios gubernamentales y los políticos toman la cantidad de atención que los medios prestan a un tema como una expresión indirecta del interés público en el mismo.

Investigación académica sobre la teoría del establecimiento de agenda

Revisar estudios sobre la teoría del establecimiento de agenda

Se han hecho varias críticas a la teoría del establecimiento de agenda:

• El establecimiento de la agenda es una teoría inherentemente causal, pero pocos estudios establecen el orden temporal hipotetizado (los medios deben establecer la agenda del público).
• La medición de la variable dependiente fue conceptualizada originalmente como el tema percibido del público "salience", pero estudios posteriores han conceptualizado la variable dependiente como conciencia, atención o preocupación, lo que conduce a resultados diferentes.
• Los estudios tienden a agrupar las categorías de contenido de los medios de comunicación y las respuestas públicas a categorías muy amplias, lo que da lugar a coeficientes de correlación inflados.
• La teoría parecía implicar que el público toma generalmente posición pasiva. Sin embargo, el público no es tan pasivo como la teoría asumida. El teórico John Fiske ha desafiado la visión de un público pasivo.

Factores adicionales a considerar en la investigación para establecer la agenda

"Impacto de los medios en la audiencia" y "cantidad de impacto en las personas de la audiencia"

En un intento por superar los efectos especulares del establecimiento de la agenda que implicaban una influencia directa de la agenda de los medios sobre la audiencia, varios académicos propusieron que el modelo de establecimiento de la agenda debería incluir características individuales/colectivas de la audiencia o condiciones del mundo real que es probable que afecten la importancia del tema. Descubrieron que es probable que ciertas características individuales y grupales actúen como condiciones contingentes del impacto de los medios y propusieron un modelo de "efectos de audiencia".

Según el modelo de efectos de audiencia, la cobertura de los medios interactúa con las sensibilidades preexistentes de la audiencia para producir cambios en las preocupaciones temáticas. Por lo tanto, los efectos de los medios dependen de las características de la audiencia específicas del tema. Por ejemplo, para audiencias altamente sensibles que son las más afectadas por un determinado tema o problema, la prominencia de este tema aumenta sustancialmente con la exposición a las noticias, mientras que la misma exposición tiene poco efecto en otros grupos. Erbring, Goldenberg y Miller también han demostrado que las personas que no hablan de temas políticos están más sujetas a la influencia del establecimiento de la agenda porque dependen más del contenido de los medios que aquellos que reciben información de otras fuentes, incluidos sus colegas y amigos.

Otro factor que causa variaciones en la correlación entre los medios y la agenda pública es si un tema es "obstructivo" o "discreto"; es decir, si tiene un umbral de emisión alto o bajo. Los problemas molestos, o de umbral bajo, suelen ser los que afectan a casi todo el mundo y con los que podemos tener algún tipo de experiencia personal (por ejemplo, delincuencia en toda la ciudad o aumentos en los precios de la gasolina). Debido a su vínculo con preocupaciones personales, estos temas casi atraen la atención de las élites políticas y de los medios de comunicación. Además, con este tipo de cuestiones el problema sería de preocupación general incluso sin la atención de los medios de comunicación.

Las cuestiones discretas o de alto umbral son aquellas que generalmente están alejadas de casi todo el mundo (por ejemplo, irregularidades de alto nivel, como el escándalo Watergate; la difícil situación de los refugiados sirios). La investigación realizada por Zucker sugiere que un tema es intrusivo si la mayoría de los miembros del público han tenido contacto directo con él, y menos intrusivo si los miembros de la audiencia no han tenido experiencia directa. Esto significa que cuanto menos experiencia directa tenga la gente con un tema, mayor será la influencia de los medios de comunicación sobre la opinión pública sobre ese tema.

Además, los temas no intrusivos no pertenecen a la agenda de los medios tan rápidamente como los temas intrusivos y, por lo tanto, requieren una preparación, que es una función de más que la cantidad de espacio o tiempo que los medios dedican a la historia. Esto último puede llevar la historia más allá del umbral de la falta de atención, pero también es importante observar el tipo de cobertura para explicar cómo un determinado incidente se convierte en un problema.

Impacto de "relevancia personal para los individuos" sobre la "necesidad individual de orientación"

Los estudios sobre establecimiento de agenda suelen mostrar variabilidad en la correlación entre los medios y la agenda pública. Para explicar las diferencias en la correlación, McCombs y sus colegas crearon el concepto de "necesidad de orientación", que "describe las diferencias individuales en el deseo de obtener señales de orientación e información de fondo".

Dos conceptos: relevancia e incertidumbre, definen la necesidad de orientación de un individuo. La relevancia sugiere que un individuo no buscará información en los medios de comunicación si un tema no es personalmente relevante. Por lo tanto, si la relevancia es baja, la gente sentirá la necesidad de menos orientación. Hay muchos temas en nuestro país que simplemente no son relevantes para la gente, porque no nos afectan. Muchas organizaciones de noticias intentan enmarcar los temas de una manera que los haga relevantes para sus audiencias. Esta es su forma de mantener alta su audiencia/lectores. "El nivel de incertidumbre es la segunda condición que define la necesidad de orientación. Con frecuencia, las personas ya tienen toda la información que desean sobre un tema. Su grado de incertidumbre es bajo." Cuando los temas son de alta relevancia personal y la incertidumbre es baja, la necesidad de monitorear cualquier cambio en esos temas estará presente y habrá una moderada necesidad de orientación. Si en algún momento los espectadores/lectores tenían una gran relevancia y una gran incertidumbre sobre cualquier tipo de tema/evento/campaña electoral, existía una gran necesidad de orientación.

David Weaver (1977) adaptó el concepto de "necesidad individual de orientación" definidos en cuanto a relevancia e incertidumbre. La investigación realizada por Weaver en 1977 sugirió que los individuos varían según su necesidad de orientación. La necesidad de orientación es una combinación del interés del individuo en el tema y la incertidumbre sobre el tema. Los niveles más altos de interés e incertidumbre producen niveles más altos de necesidad de orientación. Por lo tanto, es muy probable que el individuo se vea influenciado por las historias de los medios (aspecto psicológico de la teoría).

Schonbach y Weaver (1985) centrados en la necesidad de orientación mostraron los efectos de establecimiento de agenda más fuertes con una necesidad de orientación moderada (en condiciones de bajo interés y alta incertidumbre).

Desarrollo de teorías en la investigación que fija la agenda

Establecimiento de agenda de segundo nivel: establecimiento de agenda de atributos

"Después de que se establecieron los efectos de establecimiento de agenda de primer nivel, los investigadores comenzaron a explorar un efecto de "segundo nivel" de establecimiento de agenda que examina la influencia de la prominencia de los atributos, o las propiedades, cualidades y características que describen objetos o personas en las noticias y el tono de esos atributos." El segundo nivel de establecimiento de agenda se sugirió después de que la investigación confirmara los efectos de la teoría. A medida que se desarrollaba la teoría del establecimiento de agenda, los académicos señalaron muchos atributos que describen el objeto. Cada uno de los objetos de una agenda tiene una gran cantidad de atributos que contienen componentes cognitivos, como información que describe las características del objeto, y un componente afectivo que incluye tonos (positivos, negativos, neutrales) de las características de la agenda. La teoría del establecimiento de agenda y el segundo nivel de establecimiento de agenda, el encuadre, son relevantes y similares al demostrar cómo los medios influyen en la sociedad, pero describen un proceso de influencia diferente. Uno nos dice qué información procesar y el otro nos dice cómo procesar esa información. La teoría del marco, una extensión del establecimiento de la agenda, describe cómo la “postura” es Un artículo de medios puede tomar puede afectar la percepción del espectador. Se dice que hay dos atributos principales del segundo nivel de establecimiento de agenda. Entre ellos se incluyen los sustantivos y los afectivos. El factor sustantivo tiene que ver principalmente con cosas como la personalidad y la ideología. El factor afectivo se centra en el lado positivo, negativo y neutral de las cosas. Por ejemplo, la cobertura mediática de la experiencia de un candidato político se incluiría en la dimensión sustantiva del establecimiento de la agenda de segundo nivel, mientras que la actitud hacia la experiencia del candidato (positiva, negativa o neutral) sería incluida. incluido en la dimensión afectiva.

Teoría de la jerarquía de efectos

Coleman y Wu (2009) enfatizaron las similitudes entre la teoría de la jerarquía de efectos y la teoría del establecimiento de agenda, y cómo esta última puede usarse para analizar la primera. La teoría de la jerarquía de efectos tiene tres componentes: conocimiento, actitud y comportamiento, también conocido como "aprender, sentir, hacer". El primer nivel de establecimiento de la agenda, como por ejemplo una cuestión de política que atraiga la atención del público, corresponde a la etapa de "conocimiento" componente de la teoría de la jerarquía de los efectos. El segundo nivel de establecimiento de la agenda, como la forma en que el público ve o siente acerca de un tema de política, corresponde a la “actitud” de la persona. componente. El estudio de Coleman y Wu no se centra tanto en el orden de estos componentes, sino en qué componente, el conocimiento (nivel uno) y la actitud (nivel dos), tiene un mayor efecto en el comportamiento público.

Establecimiento de agenda de segundo nivel versus encuadre

McCombs y cols. (1997) demostraron que la investigación de establecimiento de agenda en el segundo nivel se ocupa de la influencia del 'atributo' prominencia, mientras que el establecimiento de la agenda de primer nivel ilustra la influencia del 'tema' prominencia. Balmas y Sheafer (2010) sostuvieron que el enfoque en el establecimiento de la agenda de primer nivel, que enfatiza el papel de los medios a la hora de decirnos "sobre qué pensar" es una prioridad. se desplaza a la función de los medios de decirnos "cómo pensar" en el segundo nivel: establecimiento de la agenda. El segundo nivel de establecimiento de agenda considera cómo la agenda de atributos afecta a la opinión pública (McCombs y Evatt, 1995). Además, Ghanem (1997) demostró que ciertos atributos de agendas en las noticias con baja distancia psicológica impulsaron argumentos convincentes a favor de la prominencia de la agenda pública. El establecimiento de agenda de segundo nivel difiere del establecimiento de agenda tradicional en que se centra en la prominencia de los atributos, y la agenda de atributos del público se considera una de las variables importantes.

Un ejemplo que ayuda a ilustrar los efectos del framing tiene que ver con la participación del presidente Nixon en el escándalo Watergate. Según un estudio realizado por Lang y Lang, la cobertura mediática al principio menospreció el escándalo Watergate y la implicación del presidente. No fue hasta que la historia fue enmarcada como uno de los mayores escándalos políticos en la historia de Estados Unidos que la opinión pública cambió (Lang & Lang, 1981). Este evento muestra cómo el personal de los medios tiene un gran poder para persuadir al público.;s opiniones. También sugiere que el encuadre es una forma de control, similar a la teoría del establecimiento de agenda.

Existe un debate sobre si la teoría del marco debería incluirse dentro del establecimiento de agenda como "establecimiento de agenda de segundo nivel". McCombs, Shaw, Weaver y sus colegas generalmente sostienen que el encuadre es una parte del establecimiento de la agenda que opera como una estrategia de “segundo nivel”. o efecto secundario. Dietram Scheufele sostiene lo contrario. Scheufele sostiene que el encuadre y el establecimiento de la agenda poseen límites teóricos distintos, operan a través de procesos cognitivos distintos (accesibilidad versus atribución) y se relacionan con diferentes resultados (percepciones de la importancia del tema versus interpretación de la noticia).

Cuando se habla del segundo nivel de establecimiento de la agenda, así como de los aspectos políticos de la teoría, es fundamental incluir el priming. Se considera que el cebado es el paso posterior al establecimiento de la agenda y también se lo conoce como el último paso del proceso. El priming se utiliza principalmente en entornos políticos. Se analiza cómo los medios optarán por dejar algunas cuestiones sobre los candidatos fuera de la cobertura, mientras presentan otras cuestiones en primer plano. Este proceso crea diferentes estándares mediante los cuales el público evalúa a los candidatos. Además, informando sobre los temas que tienen mayor relevancia para el público; No están presentando objetivamente a ambos candidatos por igual.

Según Weaver, el encuadre y el establecimiento de la agenda de segundo nivel tienen las siguientes características:

Similitudes:

1. Ambos están más preocupados por la forma en que las cuestiones u otros objetos se representan en los medios de comunicación que con qué cuestiones o objetos se denuncian de manera más o menos prominente.
2. Ambos se centran en aspectos más destacados o destacados de temas o descripciones de los objetos de interés.
3. Ambos están preocupados por formas de pensar en lugar de objetos de pensamiento

Diferencias:

1. El encuadre parece incluir una gama más amplia de procesos cognitivos – evaluaciones morales, razonamiento causal, apelaciones a principios y recomendaciones para el tratamiento de problemas – que el establecimiento de la agenda de segundo nivel (la saliencia de los atributos de un objeto).
   Scheufele y Tewksbury argumentan que "framing difiere significativamente de estos modelos basados en la accesibilidad [es decir, el establecimiento de agenda y la fijación de precios]. Se basa en la suposición de que cómo un tema se caracteriza en los informes de noticias puede tener una influencia en cómo se entiende por audiencias; "la diferencia entre si pensamos en un tema y cómo lo pensamos. El establecimiento de marcos y agenda difieren en sus funciones en el proceso de producción de noticias, procesamiento de información y efectos multimedia.
2. Producción de noticias: Aunque "tanto la construcción de marcos como la construcción de agendas se refieren a mecanismos macroscópicos que se ocupan de la construcción de mensajes en lugar de los efectos de los medios", la construcción de marcos está más preocupada por el proceso de producción de noticias que la construcción de agenda. En otras palabras, "cómo las fuerzas y grupos de la sociedad tratan de moldear el discurso público sobre un tema estableciendo etiquetas predominantes es de mucho mayor interés desde una perspectiva de enmarcación que desde una agenda tradicional que establece".
3. Procesamiento de noticias: Para el encuadre y el establecimiento de la agenda, se necesitan diferentes condiciones en el procesamiento de mensajes para producir los efectos respectivos. El efecto de la definición está más preocupado con la atención de la audiencia a los mensajes de noticias, mientras que la configuración de la agenda está más preocupada por la exposición repetida a los mensajes.
4. Locus of effect: Los efectos de puesta en marcha de la agenda se determinan por la facilidad con que las personas pueden recuperar de sus problemas de memoria recientemente cubiertos por los medios de comunicación, mientras que el encuadre es la medida en que los mensajes de los medios encajan con las ideas o el conocimiento que las personas tienen en su tienda de conocimientos.

Sobre la base de estas características compartidas, McCombs y colegas han argumentado recientemente que los efectos de la definición deben considerarse como la ampliación del escenario de la agenda. En otras palabras, según ellos, la premisa de que el encuadre se trata de seleccionar "un número restringido de atributos relacionados temáticamente" para la representación de los medios puede entenderse como el proceso de transferencia de la saliencia de atributos temáticos (es decir, el establecimiento de la agenda de segundo nivel). Es decir, según los argumentos de McCombs y colegas, el encuadre está bajo el paraguas de la agenda.

Accesibilidad (ajuste del programa) vs. aplicabilidad (framing)

Según Price y Tewksbury, sin embargo, el establecimiento de agendas y el encuadre están construidos en diferentes premisas teóricas: el establecimiento de agendas se basa en la accesibilidad, mientras que el encuadre se preocupa por la aplicabilidad (es decir, la relevancia entre las características del mensaje y las ideas o conocimientos almacenados). También se aplica una explicación basada en la accesibilidad del establecimiento de la agenda para el segundo nivel. Es decir, transferir la saliencia de los atributos temáticos (es decir, el establecimiento de un programa de segundo nivel) es una función de accesibilidad.

Para los efectos del encuadre, la evidencia empírica muestra que el impacto de los marcos en las percepciones públicas se determina principalmente por la importancia percibida de marcos específicos en lugar de por la rapidez de recuperación de marcos. Es decir, la forma en que se producen efectos de enmarcación es diferente de la forma en que se supone que el establecimiento de la agenda de segundo nivel tiene lugar (es decir, la accesibilidad). En una nota relacionada, Scheufele y Tewksbury sostienen que, debido a que la accesibilidad y la aplicabilidad varían en sus funciones de efectos mediáticos, "la distinción entre la accesibilidad y los efectos de aplicabilidad tiene beneficios obvios para comprender y predecir los efectos de entornos de información dinámicos".

En conjunto, se puede concluir que la integración del encuadre en el establecimiento de la agenda es imposible porque se basan en premisas teóricas diferentes o imprudente porque fusionar los dos conceptos resultaría en la pérdida de nuestras capacidades para explicar diversos efectos de los medios..

a) Accesibilidad (Ajuste del programa)

Se ha dedicado cada vez más atención a examinar cómo se produce el establecimiento de agenda en términos de sus mecanismos psicológicos (Holbrook & Hill, 2005). Price y Tewksbury (1997) argumentaron que los efectos del establecimiento de agenda se basan en el modelo de accesibilidad del procesamiento de la información. La accesibilidad se puede definir como "cuánto" o "cuán recientemente" una persona ha estado expuesta a ciertos problemas (Kim et al., 2002). Específicamente, los individuos intentan hacer menos esfuerzo cognitivo para formar juicios sociales y es más probable que confíen en la información que es fácilmente accesible (Higgins, 1996). Esto conduce a una mayor probabilidad de que se utilice información más accesible cuando las personas emitan juicios sobre determinadas cuestiones (Iyeanger y Kinder, 1987; Scheufele y Tewksbury, 2007).

El concepto de accesibilidad es la base de un modelo basado en la memoria (Scheufele, 2000). Asume que los individuos emiten juicios sobre las cuestiones basándose en información que está fácilmente disponible y recuperable de su memoria (Tulving y Watkins, 1975; Hastie y Park, 1986; Iyengar, 1990). Tversky y Kahneman (1974) también sostienen que la formación de individuos & # 39; Los juicios se correlacionan directamente con "la facilidad con la que se pueden recordar casos o asociaciones" (pág. 208). Cuando los individuos reciben y procesan información, desarrollan rastros de memoria que pueden recordarse fácilmente para tomar decisiones sobre un tema determinado. El establecimiento de una agenda, en este sentido, puede hacer que determinados temas sean fácilmente accesibles en la memoria del individuo al formarse un juicio sobre el tema.

(b) Aplicabilidad (encuadre)

La idea de la teoría del marco está estrechamente relacionada con la tradición de la teoría del establecimiento de agenda, pero amplía más la investigación al centrarse en la sustancia de ciertos temas en cuestión en lugar de un tema en particular. Esto significa que la base de la teoría del encuadre es que los medios centran su atención en ciertos eventos y luego los ubican dentro de un campo de significado. Es el proceso de seleccionar ciertos aspectos de un tema para atraer la atención de las personas y guiarlas en una línea particular de interpretación (Entman, 1993; Scheufele, 1999). Además, el uso selectivo de ciertos encuadres por parte de los medios puede afectar la forma en que la audiencia piensa sobre el tema (Oh & Kim, 2010). Esto puede parecer similar al establecimiento de una agenda de atributos. Ambos parecen examinar qué atributos o aspectos de un tema se enfatizan en los medios (Kim et al., 2011). Algunos académicos incluso sostienen que el encuadre debería considerarse como una extensión del establecimiento de la agenda (McCombs, 1997).

Sin embargo, el encuadre se basa en el modelo de aplicabilidad, que es conceptualmente diferente del modelo de accesibilidad utilizado en el establecimiento de la agenda. Según Goffman (1974), los individuos clasifican e interpretan activamente sus experiencias de vida para tener sentido del mundo que les rodea. Estas clasificaciones e interpretaciones se convierten en el esquema preexistente y de larga data del individuo. Framing influye en cómo el público piensa en temas, no haciendo ciertos aspectos más saludables que otros, sino invocando cuestiones interpretativas que corresponden al esquema preexistente de los individuos (Scheufele, 2000). Además, el encuadre es cuando estas cuestiones interpretativas corresponden o activan el esquema cognitivo preexistente de los individuos (Kim et al., 2002). La aplicabilidad, a este respecto, se refiere a la búsqueda de la conexión entre el mensaje en los medios de comunicación y los individuos marco emplean para interpretar el tema (Scheufele " Tewksbury, 2007).

Kim y sus colegas (2002) señalan que la distinción entre los modelos de aplicabilidad y accesibilidad es importante en términos de relevancia del problema. El encuadre supone que cada individuo tendrá su propia interpretación de un tema, independientemente de su importancia. Específicamente, se centra en las "diferencias terminológicas o semánticas" de cómo se describe un problema. El establecimiento de la agenda, por otra parte, supone que sólo los temas destacados de los medios serán accesibles a la mente de las personas cuando evalúen o emitan juicios sobre el tema. En conjunto, la accesibilidad a la relevancia del tema hace que los dos modelos de procesamiento de información sean diferentes (Scheufele, 2000).

Una dimensión de emoción

Según la teoría de la inteligencia afectiva, "las emociones potencian la racionalidad ciudadana". Sostiene que las emociones, particularmente las negativas, son cruciales para que las personas presten atención a la política y ayuden a moldear sus opiniones políticas. Con base en esto, Renita Coleman y H. Denis Wu (2010) estudian si las representaciones televisivas de los candidatos impactan el juicio político de las personas durante las elecciones presidenciales estadounidenses de 2004. Encuentran que, aparte de la evaluación cognitiva, que comúnmente se estudia antes, la emoción es otra dimensión crítica de los afectos de segundo nivel en el establecimiento de la agenda. Se presentan tres conclusiones:

• La agenda emocional-affectiva de los medios corresponde a las impresiones emocionales del público de los candidatos;
• Las emociones negativas son más poderosas que las emociones positivas;
• Los efectos de fijación de agenda son mayores en las emociones del público que en sus evaluaciones cognitivas de los rasgos de carácter.

Agenda setting between media and other sources

Investigaciones recientes sobre el establecimiento de la agenda profundizan en la cuestión de "quién establece la agenda de los medios". En el amplio campo de la comunicación política existe una corriente que bebe tanto de la ciencia política como de la comunicación y se preocupa por hasta qué punto y cómo los medios contribuyen al establecimiento de la agenda política. El estudio original sobre establecimiento de agenda realizado por McCombs y Shaw encontró que la cantidad de exposición que los medios dan a un tema influye en la prominencia pública de ese tema. Es decir, la exposición repetida es lo que hace que el público considere un tema tan importante. Los políticos y las organizaciones políticas luchan por el tiempo y el espacio de los medios, siguiendo la teoría de que la exposición aumenta de manera importante. Los políticos dedicaron mucho tiempo y recursos a las campañas; el fallo de Citizens United de 2010 sostuvo que la Primera Enmienda prohibía al gobierno restringir el gasto en discurso político. Esto significa que los políticos y sus partidos establecen su agenda a través de las redes sociales y campañas en los medios tradicionales. Un estudio de Gilardi et al. Al investigar la relación entre tres agendas: la agenda de los medios tradicionales, la agenda de los candidatos en las redes sociales y la agenda de los políticos en las redes sociales, se encontró que tienen influencias significativas entre las distintas agendas.

Relaciones de poder entre los medios y otras fuentes

Littlejohn y Foss (2011) sugieren que existen cuatro tipos de relaciones de poder entre los medios y otras fuentes:

• Medios de alta potencia de alta potencia: ambos son iguales en el establecimiento de la agenda
• Fuente de alta potencia " medios de baja potencia: la fuente establece la agenda para los medios de comunicación
• Medios de alta potencia de baja potencia: los medios de comunicación establecen su propia agenda y pueden marginalizar la fuente
• Fuente de baja potencia " medios de baja potencia: ambos son demasiado débiles para establecer la agenda pública

Agenda intermediaria

Las organizaciones de noticias se afectan entre sí. McCombs y Bell (1996) observan que los periodistas viven en "un mundo social ambiguo" de modo que "serán unos de otros para la confirmación y como fuente de ideas". Lim (2011) encuentra que los principales sitios web de noticias en Corea del Sur influyen en las agendas de los periódicos en línea y también se influyen en alguna medida.

Según McCombs y Funk (2011), el establecimiento de agenda intermedia es un nuevo camino para la futura investigación sobre el establecimiento de agenda.

Además de las redes sociales, publicaciones diarias populares como The New York Times y The Washington Post son "definidoras de agenda" dentro de los medios de Estados Unidos. Estas publicaciones tienen un efecto directo en los periódicos y cadenas de televisión locales que son vistos en una escala menos elitista.

Las redes de sitios web favorecen a otros sitios web que tienden a tener una mayor visualización y SEO. Este tipo de relación se conoce como Ley de Poder, que permite a los medios tener un efecto más fuerte en el establecimiento de la agenda. "Además, los "pájaros del mismo plumaje" El argumento sugiere que debido a que las noticias ahora existen en una red de sitios web conectados, los medios de élite y otros tipos de noticias ahora están más motivados para comportarse de manera similar."

Establecimiento de agenda de tercer nivel: modelo de establecimiento de agenda en red

Los estudios más recientes sobre establecimiento de agenda exploran "hasta qué punto los medios de comunicación pueden transferir al público la prominencia de las relaciones entre un conjunto de elementos". Es decir, los investigadores suponen que los medios no sólo pueden influir en la prominencia de ciertos temas en la agenda pública, sino que también pueden influir en cómo el público relaciona estos temas entre sí. Con base en esto, Guo, Vu y McCombs (2012) plantean un nuevo modelo teórico llamado Modelo de establecimiento de agenda en red, al que se refieren como establecimiento de agenda de tercer nivel. Este modelo muestra que "los medios de comunicación pueden agrupar conjuntos de objetos o atributos y hacer que estos conjuntos de elementos destaquen en la mente del público simultáneamente". En otras palabras, los elementos en la mente de las personas no son lineales como indican los enfoques tradicionales; en cambio, están interconectados entre sí para formar una estructura similar a una red en la mente; y si los medios de comunicación siempre mencionan dos elementos juntos, la audiencia "percibirá estos dos elementos como interconectados".

Aplicación de la teoría del establecimiento de agenda para el estudio de diversos temas

En EE.UU.

Aplicación Twitter

En los últimos años, el aumento en el uso de las redes sociales ha tenido un efecto directo en la estrategia de campaña política, particularmente en la plataforma de redes sociales Twitter. Su plataforma única permite a los usuarios mostrar su opinión política sin funcionar en dos direcciones. Actualmente se considera una plataforma para el avance político. Antes del uso de Twitter, los candidatos políticos utilizaban blogs y sitios web para transmitir su mensaje y ganar más atención y popularidad entre sus seguidores. Algunos de los usuarios más seguidos en Twitter son presidentes actuales y pasados de Estados Unidos y otras figuras políticas. En términos de retuits, los políticos y los partidos políticos han sido etiquetados como "influyentes" en Twitter. Twitter se está utilizando como un recurso para recopilar información, llegar a una audiencia y un compromiso más amplios, mantenerse al día con los problemas sociales y políticos actuales y cumplir el rol de construcción de agenda. Twitter ayuda a expresar la opinión pública, lo que a su vez permite que se forme una relación entre los medios y el público. Algunos pueden argumentar que Twitter todavía se utiliza como un lugar para que la gente siga noticias sobre celebridades y la cultura de Hollywood más que para temas importantes y noticias mundiales. Algunos también pueden argumentar que Twitter no tiene la capacidad de establecer una agenda tanto como los medios de noticias convencionales. Un estudio de 2015 encontró una correlación positiva entre las clasificaciones de los temas en la cobertura de noticias y las clasificaciones de los temas en los feeds de Twitter, lo que sugiere que Twitter y los medios de noticias convencionales en general se reflejan entre sí. Es posible que la influencia de Twitter no siempre parezca directa y puede cambiar durante diferentes fases.

Aplicación apolítica

McCombs y Shaw establecieron originalmente la fijación de agenda en el contexto de una elección presidencial. Muchos estudios posteriores han analizado el establecimiento de la agenda en el contexto de una elección o en otros contextos políticos. Sin embargo, más recientemente los académicos han estado estudiando el establecimiento de agenda en el contexto de la comunidad de marca. Una marca se define como lo que reside en la mente de los individuos sobre un producto o servicio. La comunidad de marca se describe como una "comunidad especializada, no vinculada geográficamente y basada en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre admiradores de una marca". Según estas definiciones, más que solo los productos materiales pueden calificar como marca, los candidatos políticos o incluso las celebridades también podrían considerarse como una marca. La teoría también se puede aplicar a la publicidad comercial, las noticias comerciales y la reputación corporativa, la influencia empresarial en la política federal, los sistemas legales, los juicios, el papel de los grupos sociales, el control de la audiencia, la opinión pública y las relaciones públicas.

• Agenda-setting in business communication. La idea teórica central de la teoría de fijar agendas encaja bien en el mundo de la comunicación empresarial, así como en el entorno de comunicación política. "En el caso de la reputación corporativa, sólo las definiciones operativas de los objetos y atributos en estas agendas se cambian para enmarcar cinco propuestas teóricas clave sobre la influencia de la cobertura de noticias sobre la reputación corporativa entre el público. Esta presentación de cinco proposiciones básicas ofrece una hoja de ruta teórica para la investigación empírica sistemática sobre la influencia de los medios de comunicación en la reputación corporativa"
  • Establecimiento de agendas en cobertura de noticias de negocios. El establecimiento de programas en la cobertura de noticias para las empresas se ha ampliado a otras formas de medios para mostrar la importancia del uso de los medios de comunicación a empresas y consumidores. Las empresas se centran en contratar más periodistas y entrenarlos para que puedan desempeñarse mejor. En el entrenamiento del periodista, las empresas pueden asegurar que los reporteros eviten sesgo y tengan en cuenta los valores del negocio. Es por eso que cuando la lectura de periódicos, ciertos artículos influencian a la gente de manera diferente porque los editores están trabajando detrás de las escenas para descubrir la colocación de artículos y cuánto tiempo o corto serán las historias. Esto muestra la importancia que tiene la agenda de fijar en los periódicos ya que da a las empresas la capacidad de formatear historias que quieren que sus lectores lean y por lo tanto crear una mentalidad que se inclina de cierta manera.
• Agenda-setting in mass media. El establecimiento de agendas en los medios de comunicación determina qué oyen y ven los espectadores. Esto fue fundado por el periodista Walter Lippmann en los años 20. También descubrió que los medios de comunicación determinan qué imágenes se forman en nuestras mentes por lo tanto, refiriéndose a los eventos para hacerlo más simple para que los espectadores entiendan. Después de enterarse de esto, los investigadores Maxwell McCombs y Donald Shaw dieron un paso más adelante y escribieron sobre ello en su libro Emergence of American Political Issues. El libro se centró en cómo los trabajadores de la prensa siempre están mirando a través de los medios para seleccionar lo que está escrito o emitido para los espectadores. Están sacando a la luz que el establecimiento de la agenda está en cada media gente leída y ha sido parte de nuestra cultura durante mucho tiempo. Agenda-setting crea medios que los espectadores quieren ver y escuchar en un momento dado y es notable cuando se relaciona con la política.
• Agenda-setting in advertising. Ghorpade demostró que la agenda de los medios de comunicación puede "ir más allá de la transferencia de silencio al efecto del comportamiento deseado" y es por lo tanto relevante para la publicidad.
• Agenda-setting in interpersonal communication. Aunque la teoría del establecimiento de la agenda está relacionada con la teoría de la comunicación masiva, también puede aplicarse a la comunicación interpersonal. Yang y Stone investigaron a personas que prefieren la comunicación interpersonal tienen la misma agenda que otros que confían en los medios de comunicación. Según ellos, la agenda pública sugerida por los medios de comunicación también puede fluir a través de la comunicación interpersonal.
• Agenda-setting in crime. El establecimiento de una agenda puede conectarse a la teoría del cultivo. Lowry et al. llevó a cabo un estudio longitudinal y reveló que las noticias de la televisión de la red que abarcaban crímenes a menudo hacían que el público no sólo se concentrara en casos penales sino también temblar con miedo.
• Agenda-setting in health communication.
  • Ogata Jones, Denham y Springston (2006) estudiaron la comunicación masiva e interpersonal sobre la práctica de detección del cáncer de mama y encontraron que los medios de comunicación son esenciales para "hacer una agenda para comportamientos proactivos de salud". Las mujeres que están directa o indirectamente expuestas a artículos de prensa sobre el cáncer de mama tienden a realizar exámenes de detección más frecuentes que los que no han leído esos artículos.
  • El globo está preocupado por la renuencia a vacunarse contra la enfermedad coronavirus 2019 (COVID-19). Para resolver este problema, tanto los sectores público como comercial están tomando medidas. Los medios de comunicación son esenciales para la difusión generalizada de información. La influencia de la plataforma de fijación de agendas en la percepción pública de la campaña de vacunación COVID-19 se destaca en el ensayo de Medina, Rodríguez y Sarmiento. La difusión masiva de información en los medios de comunicación puede ser una herramienta útil para educar al público sobre el valor de las vacunas contra el COVID 19 tanto para promover el bienestar individual como el bien común.
• Establecimiento de programas y estereotipos. Besova y Cooley (2010) encontraron que la función de establecimiento de la agenda de los medios de comunicación tiene un efecto importante en la opinión pública y cómo los estadounidenses perciben o juzgan un asunto particular. También encontraron que la cobertura negativa de los medios de comunicación, en lugar de neutral o positiva, tiene mayor poder de establecimiento de la agenda que puede contribuir a la formación y perpetuación de estereotipos. Por ejemplo, los medios de comunicación suelen presentar estereotipadamente a los países extranjeros cubriendo únicamente ciertas historias relacionadas con ciertas cuestiones. Sólo el 5,6% de las noticias internacionales producidas por los medios de comunicación estadounidenses cubre África, lo que probablemente significa que los espectadores no reciben una visión bien redondeada de todo el continente.
• Agenda setting and non-profit organizations. Waters (2013) demostró el impacto que tiene la agenda en las organizaciones sin fines de lucro al recaudar fondos por una causa repentina. Específicamente, utilizando tres desastres naturales como ejemplo; el tsunami asiático de 2004, el huracán Katrina de 2005 y el terremoto haitiano de 2010. Los especialistas en recaudar fondos creen que aumentar la cobertura mediática sobre los esfuerzos de socorro aumenta las donaciones, sin embargo, cinco de las principales organizaciones (la Cruz Roja Americana, el UNICEF, los Servicios Católicos de Socorro, la Visión Mundial y los Médicos Sin Fronteras), recibieron la mayoría de las donaciones ofrecidas por el público de los Estados Unidos. Se realizó un estudio para examinar sus esfuerzos en relación con la cobertura de los medios de comunicación utilizando la teoría del establecimiento de la agenda, para probar si esas organizaciones sin fines de lucro aumentaron sus donaciones debido a una mayor cobertura de noticias de estos tres desastres. It was found that there was a strong, positive, relationship between the public's natural urgent response to these trágico events and the amount of media relations produced.

Estudio de temas fuera de EE.UU.

• Europa: La teoría del establecimiento de la agenda también es aplicable a otros países. En Europa, la teoría del establecimiento de la agenda se ha aplicado en patrones similares como en los Estados Unidos. McCombs y Maxwell también investigaron la teoría de la agenda en el contexto de las elecciones regionales y municipales de 1995. Maniou y Bantimaroudis (2018) examinaron la aplicación de la teoría de la agenda en el caso de los medios griegos durante la administración izquierda de A. Tsipras e introdujeron el término "saliencia híbrida".
• China:
  • Guoliang, Shao y Bowman examinaron que el efecto de la agenda en China no es tan fuerte como en el mundo occidental. Proporcionaron pruebas empíricas en la estructura política y mediática en China.
  • Según el artículo de Luo, el autor encontró que en China moderna, la opinión pública de Internet ha surgido como un poder de fijación de la agenda rival. En el contexto de China, este estudio examinó si la opinión pública en línea afecta a las agendas nacionales de los medios tradicionales y al gobierno. Las estadísticas demostraron que si bien el gobierno puede fijar ocasionalmente la agenda para el público en línea, el público en línea no tuvo una influencia significativa en la agenda del gobierno.
• Japón: En un análisis del proceso de formulación de políticas relativas a la migración laboral temporal al Japón, Kremers observó cómo las organizaciones de defensa de los migrantes que influyen en la opinión pública mediante el establecimiento de la agenda, el priming y el encuadre tienen un efecto limitador en el impacto de otros grupos de interés.
• Arabia Saudita: Mediante la modificación de la técnica de creación de agenda en respuesta a la entrada de las redes sociales, el estudio de Albalawi y Sixsmith ofrece una nueva contribución a la promoción de la salud. Esta investigación y la modificación sugerida se basan en la investigación que miró lo bien que Twitter afectó la agenda de los usuarios en relación con accidentes de tráfico en Arabia Saudita.

Temas de investigación futuros (actualmente poco estudiados)

Desde el estudio de Chapel Hill, se ha llevado a cabo una gran cantidad de investigaciones para descubrir la influencia de los medios de comunicación en el establecimiento de la agenda. La teoría no se ha limitado a las elecciones y muchos académicos exploraron constantemente el efecto de establecimiento de agenda en una variedad de situaciones de comunicación. Esto explica que el establecimiento de agenda tiene un valor teórico que es capaz de sintetizar fenómenos sociales y construir nuevas preguntas de investigación.

Otra contribución del establecimiento de agenda es mostrar el poder de los medios. Desde el estudio de las elecciones presidenciales de 1940 en el condado de Erie, Ohio, realizado por Paul Lazarsfeld y sus colegas, se ha encontrado poca evidencia de efectos en la comunicación de masas durante los veinte años siguientes. En 1960, Efectos de la comunicación de masas de Joseph Klapper también declaraba el efecto limitado de los medios de comunicación. El establecimiento de una agenda provocó un cambio de paradigma en el estudio de los efectos de los medios, desde la persuasión hasta la información por su conexión con el contenido de los medios y sus efectos en el público.

Empoderamiento de las masas e impacto descentralizador de Internet

La llegada de Internet y las redes sociales da lugar a una variedad de opiniones sobre los efectos del establecimiento de agenda en línea. Algunos han afirmado que el poder de los medios tradicionales se ha debilitado. Otros piensan que el proceso de establecimiento de la agenda y su papel han continuado en Internet, específicamente en los foros de anuncios electrónicos. Con la presencia de medios de comunicación de masas rápidos, como las redes sociales, la teoría del establecimiento de agenda se ve respaldada y desafiada a evolucionar. Algunos sugieren que las redes sociales y los medios tradicionales se integrarán en las campañas políticas. Las redes sociales son el siguiente paso en el establecimiento de la agenda porque los usuarios populares de Twitter ahora pueden elegir lo que quieren que vean sus seguidores. Si bien algunos teorizan que el auge de las redes sociales traerá la caída de los periodistas; capacidad para establecer la agenda, existen considerables estudios académicos que contrarrestan esta forma de pensamiento. Las personas también pueden elegir qué cuentas quieren seguir en cualquier plataforma de redes sociales. Esto ha cambiado la forma en que se establece la agenda y seguirá cambiando a lo largo de la evolución de la tecnología y las diferentes plataformas de medios.

Un ejemplo que ofrece una crítica realista a esta teoría fue el uso de Twitter por parte de los periodistas durante las elecciones presidenciales de 2012 y el papel que ahora existen los modelos de comunicación bidireccional dentro del discurso de los medios de comunicación.

Los medios tradicionales, como los periódicos y la televisión abierta, son "medios verticales" en el que la autoridad, el poder y la influencia provienen de lo "arriba" y fluir "hacia abajo" para el publico. Hoy en día, los medios verticales están experimentando un rápido declive con el crecimiento de los "medios horizontales" – los nuevos medios permiten que todos se conviertan en una fuente de información e influencia, lo que significa que los medios se distribuyen "horizontalmente en lugar de de arriba hacia abajo".

Fusión de agenda

Otro cambio en la teoría del establecimiento de agenda se conoce como fusión de agenda, que se centra "en las agendas personales de los individuos frente a su comunidad y afiliaciones grupales". Esto significa que los individuos se unen a grupos y combinan sus agendas con las del grupo. Entonces los grupos y comunidades representan una “agenda recopilada de temas”; y "uno se une a un grupo adoptando una agenda". Por otro lado, el establecimiento de agenda define a los grupos como "conjuntos de personas basadas en algunos valores, actitudes u opiniones compartidos" que los individuos se unan. Esto es diferente del establecimiento de agenda tradicional porque, según Shaw et al. Los individuos se unen a grupos para evitar la disonancia social y el aislamiento, lo que también se conoce como "necesidad de orientación". Por lo tanto, en el pasado, para pertenecer, la gente debía aprender y adoptar la agenda del grupo. Ahora, con la facilidad de acceso a los medios, la gente forma sus propias agendas y luego encuentra grupos que tienen agendas similares con las que están de acuerdo.

Los avances en la tecnología han hecho que la combinación de agendas sea fácil de desarrollar para las personas porque existe una amplia gama de agendas grupales e individuales. Internet hace posible que personas de todo el mundo encuentren otras personas con agendas similares y colaboren con ellas. En el pasado, el establecimiento de la agenda se limitaba a temas generales y estaba limitado geográficamente porque los viajes eran limitados.

Recorte de la agenda

Un concepto poco investigado en el contexto de la teoría del establecimiento de agenda es el concepto de corte de agenda. Sin embargo, hasta qué punto el recorte de la agenda se relaciona con el establecimiento de la agenda está sujeto a más investigaciones. Colistra define el recorte de agenda como el intento de desviar la atención de temas relevantes “(1) colocando un tema en un lugar bajo de la agenda de noticias (enterrándolo), (2) eliminándolo de la agenda una vez que está allí, o (3) ignorándolo por completo y nunca incluyéndolo en la agenda en primer lugar”. Además, se considera que el corte de agenda ocurre en temas noticiosos que son significativos y controvertidos. El recorte de la agenda debe estar motivado por la intención deliberada de eliminar una noticia de la agenda; de lo contrario, un caso de omisión de noticias no califica para un corte de agenda sino que constituye un resultado de la selección de noticias (que intenta diferenciar entre lo relevante y lo irrelevante).

A pesar de que Mallory Wober y Barrie Gunter lo mencionaron por primera vez en la década de 1980, el recorte de agenda sólo ha sido abordado esporádicamente en la investigación académica. Una de las razones del descuido académico de este concepto se ve en el hecho de que, por un lado, se han realizado pocas investigaciones empíricas y, por otro, no se ha establecido ninguna base teórica suficiente. Buchmeier ha dado los primeros pasos hacia la conceptualización y puesta en práctica del recorte de agenda.

Hasta la fecha, sólo existe un puñado de estudios empíricos centrados en el contenido de los medios, entre ellos estudios de Alemania, Egipto, Malasia, Estados Unidos y Japón (en orden cronológico).

Otros estudios arrojan luz sobre los procesos editoriales en las salas de redacción que potencialmente conducen a recortes de agenda.

Hay dos organizaciones de vigilancia de los medios sin fines de lucro cuya misión es llamar la atención sobre temas ignorados y censurados en las noticias: Project Censored en los EE. UU. e INA (Initiative News Enlightenment) en Alemania.

Redes sociales

Un número cada vez mayor de perspectivas sugieren que a medida que las redes sociales se vuelven parte integrante de los discursos modernos, las plataformas de medios digitales son fundamentales para reequilibrar el poder de establecimiento de agenda a favor de Internet. Los estudios sugieren que, a partir de 2016, un segmento importante de estadounidenses afirmó haber utilizado las redes sociales para obtener noticias y eventos de actualidad. Este desarrollo se cruza con la realidad de que el entorno de establecimiento de agenda está fuertemente influenciado por actores políticos que aprovechan la interconexión digital para compartir ideas sin filtrar directamente con el público. Un experimento particular, llevado a cabo por Jessica Feezell, postula que las personas que están expuestas a información política en Facebook muestran niveles más altos de prominencia de temas consistentes con los temas compartidos en comparación con aquellos a quienes no se les muestra información política.

Antes de la llegada de las redes sociales, los principales medios de comunicación a menudo eran considerados los guardianes de las noticias. Si bien las redes sociales han disminuido el poder de control de las noticias tradicionales, algunos estudios indican que cuando se comparan las redes sociales y los medios tradicionales, no hay evidencia concreta de que un medio sea más omnipresente que los demás. Gilardi et al. realizó un estudio en 2021 que encontró que al comparar tres agendas (los medios tradicionales, la agenda de las redes sociales de los partidos políticos y la agenda de las redes sociales de los políticos) no hay evidencia convincente que demuestre que un medio impacte a los demás. Además, ninguna agenda dirige a los demás más que la que ellos mismos dirigen. El tema general de esta perspectiva es que el auge de las redes sociales no ha cambiado la realidad de que los políticos deben complementar los anuncios con campañas de base de estilo defensor en forma de apariciones públicas, mítines y discursos.

Mientras tanto, una de las primeras perspectivas sobre el establecimiento de la agenda de las redes sociales conectó la creciente prominencia de las redes sociales con los blogs políticos. Meraz llevó a cabo una exploración profunda de los blogs políticos con sede en Estados Unidos en todo el espectro ideológico para determinar si los blogueros políticos independientes socavan la influencia de los medios de comunicación tradicionales elitistas. El análisis de múltiples sitios de blogs políticos independientes de izquierda y derecha mostró que las plataformas de blogs independientes están redistribuyendo el poder entre los medios tradicionales y los medios ciudadanos. Sin embargo, un hallazgo interesante es que, para mantener el poder de establecimiento de agenda, los principales medios de comunicación han creado sus propios blogs para contrarrestar las narrativas de blogueros independientes que han desafiado los estilos de establecimiento de agenda de las noticias elitistas.