Televisión de respuesta directa
Televisión de respuesta directa (DRTV) es cualquier publicidad televisiva que pide a los consumidores que respondan directamente a la empresa, normalmente llamando a un número de teléfono gratuito, enviando un mensaje SMS o visitando un sitio web. Esta es una forma de marketing de respuesta directa.
Hay dos tipos de televisión de respuesta directa, formato corto y formato largo. La forma corta es cualquier comercial de DRTV que tenga dos minutos o menos de duración. La respuesta directa de formato largo es cualquier comercial de televisión de más de dos minutos. Este fue el término aceptado para un infomercial desde 1984 hasta "infomercial" se puso de moda en 1988. El período de tiempo más común disponible para su compra como "formato largo" Los medios infomerciales tienen una duración de 28 minutos y 30 segundos. La forma larga se utiliza para productos que necesitan educar al consumidor para crear conciencia y, por lo general, tienen un precio más alto. Se puede adquirir una cantidad relativamente pequeña o tiempo mediático en duraciones inferiores a 30 minutos pero superiores a 2 minutos. Cinco minutos es el tiempo más comúnmente disponible de estas duraciones.
Las campañas televisivas de respuesta directa suelen ser gestionadas por agencias especializadas en Respuesta Directa o DRTV con una gama completa de servicios estratégicos, creativos, de producción, de medios y de campañas. También pueden ser gestionados por agencias de compra de medios que se especializan en respuesta directa. En cualquier caso, estas agencias compran dos tipos de tiempo aire de dos maneras. La primera es comprar por tiempo la tarifa de una estación o cadena de transmisión. El segundo es comprar tiempo de aire remanente, que es el tiempo que las estaciones no pudieron vender y necesitan llenarlo rápidamente o a bajo costo para evitar transmisiones sin señal. Esto es más barato para las agencias, pero tienen menos control sobre cuándo se publicarán sus comerciales. A medida que DRTV ha ganado presencia fuera de sus inicios en los Estados Unidos, se han desarrollado agencias locales en muchos países.
Para calificar como DRTV, la publicidad debe pedirle al consumidor que se comunique con el anunciante directamente por teléfono, mensaje de texto o a través de la web. En los primeros días de DRTV, casi siempre se trataba de comprar el producto. Con el tiempo, se ha utilizado una amplia gama de acciones de los consumidores. Y muchos consumidores ven la publicidad pero optan por comprar al por menor sin siquiera ponerse en contacto con la empresa. Normalmente, por cada unidad vendida en TV, se pueden vender entre 3 y 15 unidades al por menor, dependiendo de la distribución minorista.
DRTV como canal de ventas
Cuando apareció por primera vez, DRTV se utilizaba para comercializar bienes y servicios directamente desde el fabricante o mayorista al consumidor, sin pasar por el comercio minorista. Con el tiempo, también se ha utilizado como medio publicitario más general y ahora lo utilizan una amplia gama de empresas, a menudo para respaldar la distribución minorista. Las organizaciones sin fines de lucro también se benefician de DRTV al hacer un llamado directo a los espectadores para que hagan una donación.
Muchos tipos de empresas utilizan DRTV. Las empresas de marketing que se especializan en DRTV continúan utilizando el formato para ofrecer productos vendidos exclusivamente a través de televisión. Muchos de estos artículos llegan a los estantes de las tiendas minoristas una vez que su campaña televisiva ha finalizado o ha madurado. Por ejemplo, Dirt Devil Broom Vac solo estuvo disponible en televisión durante tres meses antes del lanzamiento minorista. Los minoristas de gran consumo a menudo tienen productos "como se ve en la televisión" secciones en sus tiendas.
DRTV como publicidad para vendedores y minoristas de marcas
A partir de la década de 1990, muchos fabricantes de marcas comenzaron a utilizar DRTV como parte de su combinación publicitaria. En estos casos, la mayoría de los productos presentados en DRTV también están disponibles al por menor. Las campañas de DRTV solicitan la acción directa del consumidor, ya sea para comprar el producto o para obtener un cupón que puedan utilizar en la tienda minorista. Las empresas que han utilizado DRTV para estos fines incluyen DuPont (Teflon), Hamilton-Beach, Space Bag, Rubbermaid, P&G, Toyota, Philips Consumer Electronics, Bissell, Evinrude y Sears (marca Craftsman).
DRTV también se ha convertido en un medio publicitario comúnmente utilizado por compañías de seguros, compañías hipotecarias, proveedores de telefonía celular, compañías de tarjetas de crédito y una serie de otros servicios. Las empresas que utilizan este enfoque incluyen Blue Shield, AAA Insurance (CSAA), Bank of America, Citibank Credit Cards, DirecTV, Dish Network y muchas más.
La generación de leads se ha convertido en un segmento importante de muchas campañas de DRTV. Por lo general, estas campañas recopilan clientes potenciales y cierran la venta en una fecha posterior a través de correo directo, correo electrónico o especialistas telefónicos. Otros usos de DRTV incluyen la creación de marca a través de campañas híbridas, mientras que usted crea conciencia del producto e impulsa las ventas minoristas sin un objetivo de respuesta firme. A esto a veces se le llama Brand Response TV (BRTV).
Premios
Varios programas de premios reconocen la excelencia en la publicidad de DRTV. Los premios están patrocinados por la Electronic Retailing Association (ERA), que honra la publicidad DRTV tanto en formato corto como largo en su gala anual de premios Moxie junto con la Convención ERA D2C. Anualmente, Jordan-Whitney Greensheet ofrece una variedad de premios de reconocimiento DRTV. E incluso los premios de publicidad y producción en general, como Telly's, WorldFest y Davey's, incluyen categorías para infomerciales de televisión de formato largo y trabajos DRTV. Para el marketing directo de televisión de formato corto, la DMA (Asociación de marketing directo) reconoce la excelencia del programa a través del premio A. Eicoff Broadcast Innovation Award, que lleva el nombre del pionero de DRTV y miembro del Salón de la fama de DMA, Alvin Eicoff.
Super Bowl y televisión de respuesta directa
Muchos anuncios durante el Super Bowl fueron anuncios de DRTV y alentaron la respuesta directa a través de sitios web y números 800. Estos incluyen anuncios de servicios web que van desde Cars.Com hasta Pets.com y Monster.com. El anuncio de eTrade mostrado durante el Super Bowl de 2008 incluía un número 800 y un sitio web para responder. En 2000, Netpliance transmitió un anuncio de 30 segundos que generaba llamadas telefónicas al 1-800-iopener o Netpliance.com en el Super Bowl XXXIV. Anticipando una alta respuesta, obtuvieron servicios de alojamiento web adicionales para respaldar el tráfico web de respuesta directa desde el anuncio. Durante el Super Bowl XLIII de 2009, Cash 4 Gold publicó un anuncio nacional durante el Super Bowl. Se informó erróneamente que este era el primer anuncio de DRTV en la historia del Super Bowl.