Tecnología persuasiva

Tecnología persuasiva se define en términos generales como una tecnología diseñada para cambiar las actitudes o comportamientos de los usuarios a través de la persuasión y la influencia social, pero no necesariamente a través de la coerción. Dichas tecnologías se usan regularmente en ventas, diplomacia, política, religión, entrenamiento militar, salud pública y administración, y pueden usarse potencialmente en cualquier área de interacción humano-humano o humano-computadora. La mayoría de las investigaciones sobre tecnologías persuasivas autoidentificadas se centran en tecnologías computacionales interactivas, incluidas computadoras de escritorio, servicios de Internet, videojuegos y dispositivos móviles, pero esto incorpora y se basa en los resultados, teorías y métodos de la psicología experimental, la retórica y la humanidad. interacción informática. El diseño de tecnologías persuasivas puede verse como un caso particular de diseño con intención.

Taxonomías

Tríada funcional

Las tecnologías persuasivas se pueden clasificar según sus roles funcionales. B. J. Fogg propone la tríada funcional como una clasificación de tres "maneras básicas en que las personas ven o responden a las tecnologías informáticas": las tecnologías persuasivas pueden funcionar como herramientas, medios o actores sociales, o como más de uno a la vez.

• As herramientas, las tecnologías pueden aumentar la capacidad de las personas para realizar un comportamiento objetivo haciendo más fácil o reestructurarlo. Por ejemplo, un asistente de instalación puede influir en la terminación de tareas, incluyendo completar tareas no planificadas por los usuarios (como la instalación de software adicional).
• As medios de comunicación, las tecnologías interactivas pueden utilizar tanto la interactividad como la narrativa para crear experiencias persuasivas que apoyen el ensayo de un comportamiento, la empatía o la exploración de relaciones causales. Por ejemplo, simulaciones y juegos instantáneas reglas y procedimientos que expresan un punto de vista y pueden dar forma al comportamiento y persuadir; estos utilizan la retórica procesal.
• Las tecnologías también pueden funcionar como actores sociales. Esto "abre la puerta para que las computadoras apliquen... influencia social". Las tecnologías interactivas pueden dar respuesta social, por ejemplo, mediante su uso del lenguaje, suposición de funciones sociales establecidas o presencia física. Por ejemplo, los ordenadores pueden utilizar agentes de conversación encarnados como parte de su interfaz. O un ordenador útil o disclosivo puede hacer que los usuarios se reciproquen de forma mental. Fogg señala que "los usuarios parecen responder a las computadoras como actores sociales cuando las tecnologías informáticas adoptan características de animación (características físicas, emociones, comunicación de voz), juegan roles de animación (coach, mascota, asistente, oponente), o siguen reglas o dinámicas sociales (grietas, disculpas, turn taking)".

Interacción directa versus mediación

Las tecnologías persuasivas también se pueden categorizar según cambien la actitud y los comportamientos a través de la interacción directa o a través de una función de mediación: ¿persuaden, por ejemplo, a través de la interacción humano-computadora (HCI) o la comunicación mediada por computadora (CMC)? Los ejemplos ya mencionados son los primeros, pero hay muchos de los segundos. Las tecnologías de la comunicación pueden persuadir o amplificar la persuasión de los demás transformando la interacción social, brindando retroalimentación compartida sobre la interacción o reestructurando los procesos de comunicación.

Diseño de persuasión

El diseño de persuasión es el diseño de mensajes mediante el análisis y la evaluación de su contenido, utilizando teorías y métodos de investigación psicológica establecidos. Andrew Chak argumenta que los sitios web más persuasivos se enfocan en hacer que los usuarios se sientan cómodos al tomar decisiones y ayudarlos a actuar de acuerdo con esas decisiones. Durante el encuentro clínico, las herramientas de apoyo a la decisión clínica (CDST) se aplican ampliamente para mejorar la salud de los pacientes. satisfacción hacia la toma de decisiones médicas compartida con los facultativos. La comodidad que siente un usuario generalmente se registra de manera subconsciente.

Persuasión por motivadores sociales

La investigación anterior también se ha utilizado en motivadores sociales como la competencia por la persuasión. Al conectar a un usuario con otros usuarios, sus compañeros de trabajo, amigos y familiares, una aplicación persuasiva puede aplicar motivadores sociales al usuario para promover cambios de comportamiento. Las redes sociales como Facebook, Twitter también facilitan el desarrollo de este tipo de sistemas. Se ha demostrado que el impacto social puede resultar en cambios de comportamiento mayores que en el caso de que el usuario esté aislado.

Estrategias persuasivas

Halko y Kientz realizaron una búsqueda exhaustiva en la literatura de estrategias y métodos persuasivos utilizados en el campo de la psicología para modificar comportamientos relacionados con la salud. Su búsqueda concluyó que existen ocho tipos principales de estrategias persuasivas, que se pueden agrupar en las siguientes cuatro categorías, donde cada categoría tiene dos enfoques complementarios.

Estilo de instrucción

Autoritario

Esto persuade al usuario de la tecnología a través de un agente autorizado, por ejemplo, un entrenador personal estricto que instruye al usuario para que realice la tarea que cumplirá su objetivo.

No autorizada

(feminine)

Esto persuade al usuario a través de un agente neutral, por ejemplo, un amigo que anima al usuario a cumplir sus objetivos. Otro ejemplo de estilo de instrucción son las reseñas de los clientes; una combinación de críticas positivas y negativas juntas brinda una perspectiva neutral sobre un producto o servicio.

Comentarios sociales

Cooperativa

Esto persuade al usuario a través de la noción de cooperación y trabajo en equipo, como permitir que el usuario forme equipo con amigos para completar sus objetivos.

Competitivo

Esto persuade al usuario a través de la noción de competir. Por ejemplo, los usuarios pueden jugar contra amigos o compañeros y estar motivados para lograr su objetivo al ganar la competencia.

Tipo de motivación

Extrínseca

(feminine)

Esto persuade al usuario a través de motivadores externos, por ejemplo, ganar un trofeo como recompensa por completar una tarea.

Intrínseco

Esto persuade al usuario a través de motivadores internos, como la buena sensación que tendría un usuario por estar saludable o por alcanzar una meta.

Vale la pena señalar que los motivadores intrínsecos pueden estar sujetos al efecto de sobrejustificación, que establece que si los motivadores intrínsecos están asociados con una recompensa y eliminas la recompensa, la motivación intrínseca tiende a disminuir. Esto se debe a que, dependiendo de cómo se vea la recompensa, puede vincularse a motivaciones extrínsecas en lugar de motivaciones intrínsecas. Las insignias, premios y otros sistemas de premios aumentarán la motivación intrínseca si se considera que reflejan competencia y mérito.

En 1973, Lepper et al. llevó a cabo un estudio fundamental que subrayó el efecto de la sobrejustificación. Su equipo llevó marcadores mágicos a un preescolar y creó tres grupos de prueba de niños que estaban intrínsecamente motivados. Al primer grupo se le informó que si usaban marcadores podrían recibir un “Premio al Buen Jugador”. El segundo grupo no recibió incentivos para usar los marcadores mágicos con una recompensa, pero recibió una recompensa después de jugar. Al tercer grupo no se le dieron expectativas sobre los premios y no recibió premios. Una semana después, todos los estudiantes jugaron con los marcadores sin recompensa. Los alumnos que recibieron el "buen jugador" premio mostró originalmente la mitad de interés que cuando comenzaron el estudio. Más tarde, otros psicólogos repitieron este experimento solo para concluir que las recompensas crean una motivación a corto plazo, pero socavan la motivación intrínseca.

Tipo de refuerzo

Refuerzo negativo

Esto persuade al usuario eliminando un estímulo desagradable. Por ejemplo, una escena de naturaleza marrón y moribunda puede volverse verde y saludable a medida que el usuario practica comportamientos más saludables.

Refuerzo positivo

Esto persuade al usuario añadiendo un estímulo positivo. Por ejemplo, agregar flores, mariposas y otros elementos atractivos a una escena natural vacía mientras el usuario practica comportamientos más saludables.

Falacias Lógicas

Más recientemente, Lieto y Vernero también han demostrado que los argumentos reducibles a falacias lógicas son una clase de técnicas persuasivas ampliamente adoptadas tanto en la web como en las tecnologías móviles. Estas técnicas también han demostrado su eficacia en estudios a gran escala sobre recomendaciones de noticias persuasivas, así como en el campo de la interacción humano-robot. Un informe de 2021 de RAND Corporation muestra cómo el uso de falacias lógicas es una de las estrategias retóricas utilizadas por Rusia y sus agentes para influir en el discurso en línea y difundir información subversiva en Europa.

Igualdad recíproca

Una característica que distingue a la tecnología de persuasión de las formas familiares de persuasión es que la persona a la que se persuade a menudo no puede responder de la misma manera. Esta es una falta de igualdad recíproca. Por ejemplo, cuando un agente conversacional persuade a un usuario usando estrategias de influencia social, el usuario no puede usar estrategias similares en el agente.

Cambio de comportamiento de salud

Si bien las tecnologías persuasivas se encuentran en muchos dominios, recientemente se ha prestado mucha atención al cambio de comportamiento en los dominios de la salud. El coaching de salud digital es la utilización de computadoras como tecnología persuasiva para aumentar la atención personal brindada a los pacientes, y se usa en numerosos entornos médicos.

Numerosos estudios científicos muestran que las intervenciones de cambio de comportamiento de salud en línea pueden influir en los usuarios' comportamientos Además, las intervenciones más efectivas se basan en el entrenamiento de salud, donde se les pide a los usuarios que establezcan metas, se les educa sobre las consecuencias de su comportamiento y luego se les anima a seguir su progreso hacia sus metas. Los sistemas sofisticados incluso se adaptan a los usuarios que recaen ayudándolos a volver al carro.

Mantener el cambio de comportamiento a largo plazo es uno de los desafíos de las intervenciones de cambio de comportamiento. Por ejemplo, como se informó, para los regímenes de tratamiento de enfermedades crónicas, la tasa de incumplimiento puede llegar al 50% al 80%. Las estrategias comunes que investigaciones anteriores han demostrado que aumentan la adherencia al tratamiento a largo plazo incluyen la atención extendida, el entrenamiento de habilidades, el apoyo social, la adaptación del tratamiento, el autocontrol y las etapas de múltiples componentes. Sin embargo, a pesar de que estas estrategias han demostrado ser efectivas, también existen barreras para la implementación de dichos programas: tiempo y recursos limitados, así como factores del paciente, como la vergüenza de revelar sus hábitos de salud.

Para hacer que las estrategias de cambio de comportamiento sean más efectivas, los investigadores también han estado adaptando teorías de cambio de comportamiento bien conocidas y probadas empíricamente a dicha práctica. Las teorías de cambio de comportamiento más destacadas que se han implementado en varias investigaciones de cambio de comportamiento relacionadas con la salud han sido la teoría de la autodeterminación, la teoría del comportamiento planificado, la teoría cognitiva social, el modelo transteórico y el modelo ecológico social. Cada teoría del cambio de comportamiento analiza el cambio de comportamiento de diferentes maneras y considera que diferentes factores son más o menos importantes. La investigación ha sugerido que las intervenciones basadas en teorías de cambio de comportamiento tienden a producir mejores resultados que las intervenciones que no emplean tales teorías. La eficacia de los mismos varía: la teoría cognitiva social propuesta por Bandura, que incorpora el conocido constructo de autoeficacia, ha sido el método más utilizado en las intervenciones de cambio de comportamiento, así como el más eficaz para mantener el cambio de comportamiento a largo plazo.

Aunque la disciplina del cuidado de la salud ha producido una plétora de investigaciones empíricas sobre el cambio de comportamiento, otras disciplinas científicas también están adaptando dichas teorías para inducir el cambio de comportamiento. Por ejemplo, las teorías de cambio de comportamiento también se han utilizado en la sostenibilidad, como el ahorro de electricidad y el estilo de vida, como ayudar a las personas a beber más agua. Esta investigación ha demostrado que estas teorías, que ya han demostrado su utilidad en el cuidado de la salud, son igualmente poderosas en otros campos para promover el cambio de comportamiento.

Curiosamente, ha habido algunos estudios que mostraron ideas únicas y que el cambio de comportamiento es una cadena compleja de eventos: un estudio realizado por Chudzynski et al. mostró que el programa de refuerzo tiene poco efecto en el mantenimiento del cambio de comportamiento. Un punto señalado en un estudio de Wemyss et al. es que a pesar de que las personas que han mantenido un cambio de comportamiento a corto plazo pueden volver a la línea de base, su percepción de su cambio de comportamiento podría ser diferente: todavía creen que mantuvieron el cambio de comportamiento incluso si de hecho no lo han hecho. Por lo tanto, es posible que las medidas de autoinforme no siempre sean la forma más efectiva de evaluar la efectividad de la intervención.

Promover estilos de vida sostenibles

El trabajo anterior también ha demostrado que las personas son receptivas a cambiar sus comportamientos por estilos de vida sostenibles. Este resultado ha animado a los investigadores a desarrollar tecnologías persuasivas para promover, por ejemplo, viajes ecológicos, menos residuos, etc.

Una técnica común es facilitar la conciencia de las personas sobre los beneficios de realizar comportamientos ecológicos. Por ejemplo, una revisión de más de veinte estudios que exploran los efectos de la retroalimentación sobre el consumo de electricidad en el hogar mostró que la retroalimentación sobre el patrón de consumo de electricidad generalmente puede resultar en un ahorro del 5 al 12%. Además de los beneficios ambientales, como el ahorro de CO₂, el beneficio para la salud y el costo también se utilizan a menudo para promover comportamientos ecológicos.

Desafíos de la investigación

A pesar de los resultados prometedores de las tecnologías persuasivas existentes, existen tres desafíos principales que siguen presentes.

Desafíos técnicos

Las tecnologías persuasivas desarrolladas se basan en sistemas automatizados o de autoinforme que monitorean el comportamiento humano mediante sensores y algoritmos de reconocimiento de patrones. Varios estudios en el campo de la medicina han señalado que el autoinforme está sujeto a sesgos, errores de memoria y bajas tasas de cumplimiento. El mundo físico y el comportamiento humano son muy complejos y ambiguos. El uso de sensores y algoritmos de aprendizaje automático para monitorear y predecir el comportamiento humano sigue siendo un problema desafiante, especialmente porque la mayoría de las tecnologías persuasivas requieren una intervención justo a tiempo.

Dificultad para estudiar el cambio de comportamiento

En general, comprender los cambios de comportamiento requiere estudios a largo plazo, ya que múltiples factores internos y externos pueden influir en estos cambios (como el tipo de personalidad, la edad, los ingresos, la voluntad de cambiar y más). Por eso, se vuelve difícil comprender y medir el efecto de las tecnologías persuasivas. Además, los metanálisis de la efectividad de las tecnologías persuasivas han demostrado que la evidencia de cambio de comportamiento recopilada hasta ahora es al menos controvertida, ya que rara vez se obtiene mediante ensayos controlados aleatorios (ECA), el "estándar de oro" en el análisis de inferencia causal. En particular, debido a los desafíos prácticos relevantes para realizar ECA estrictos, la mayoría de los ensayos empíricos mencionados anteriormente sobre estilos de vida se basan en participantes voluntarios y autoseleccionados. Si dichos participantes estuvieran adoptando sistemáticamente los comportamientos deseados ya antes de ingresar al ensayo, se producirían sesgos de autoselección. La presencia de tales sesgos debilitaría los efectos de cambio de comportamiento encontrados en los ensayos. Los análisis destinados a identificar la presencia y el alcance de los sesgos de autoselección en los ensayos de tecnología persuasiva aún no están generalizados. Un estudio de Cellina et al. en un ensayo de cambio de comportamiento basado en una aplicación en el campo de la movilidad no encontró evidencia de sesgos de autoselección. Sin embargo, es necesario recopilar más evidencia en diferentes contextos y bajo diferentes tecnologías persuasivas para generalizar (o refutar) sus hallazgos.

Desafíos éticos

La cuestión de la manipulación de sentimientos y deseos a través de la tecnología persuasiva sigue siendo un debate ético abierto. Se deben desarrollar pautas de diseño centradas en el usuario que fomenten diseños ética y moralmente responsables y proporcionen un equilibrio razonable entre los pros y los contras de las tecnologías persuasivas.

Además de fomentar diseños éticos y moralmente responsables, Fogg cree que la educación, por ejemplo, a través de los artículos de revistas que escribe, es una panacea para las preocupaciones sobre los desafíos éticos de las computadoras persuasivas. Fogg señala dos distinciones fundamentales con respecto a la importancia de la educación en el compromiso con la ética y la tecnología: “Primero, un mayor conocimiento sobre las computadoras persuasivas brinda a las personas más oportunidades de adoptar tales tecnologías para mejorar sus propias vidas, si así lo desean. En segundo lugar, el conocimiento sobre computadoras persuasivas ayuda a las personas a reconocer cuándo las tecnologías usan tácticas para persuadirlas."

Otro desafío ético para los diseñadores de tecnología persuasiva es el riesgo de desencadenar fracasos persuasivos, donde la tecnología desencadena el mal comportamiento para el que fue diseñada reducir.