Técnicas de observación

En marketing y ciencias sociales, la investigación observacional (o investigación de campo) es una técnica de investigación social que implica la observación directa de fenómenos en su entorno natural. Esto la diferencia de la investigación experimental en la que se crea un entorno casi artificial para controlar los factores espurios y en la que al menos una de las variables se manipula como parte del experimento.

En contexto

La investigación observacional es un método de recopilación de datos que se ha asociado con la investigación cualitativa. En comparación con la investigación cuantitativa y la investigación experimental, la investigación observacional tiende a ser menos confiable pero a menudo más válida. La principal ventaja de la investigación observacional es la flexibilidad. Los investigadores pueden cambiar su enfoque según sea necesario. La investigación observacional mide el comportamiento directamente, en lugar de los autoinformes del sujeto sobre el comportamiento o las intenciones. La principal desventaja es que se limita a las variables de comportamiento. No se puede utilizar para estudiar variables cognitivas o afectivas.

Métodos de recopilación de datos

En general, se utilizan tres métodos para recopilar datos en la investigación observacional:

• Investigación observacional encubierta – Los investigadores no se identifican. O se mezclan con los sujetos no detectados, o observan desde una distancia. Las ventajas de este enfoque son: (1) No es necesario conseguir la cooperación de los sujetos, y (2) El comportamiento de los sujetos no será contaminado por la presencia del investigador. Algunos investigadores tienen dudas éticas con el engaño que implica este enfoque.
• Investigación obstécnica – Los investigadores se identifican como investigadores y explican el propósito de sus observaciones. El problema con este enfoque es que los sujetos pueden modificar su comportamiento cuando saben que están siendo observados. Retratan su "yo ideal" en lugar de su verdadero yo en lo que se llama el efecto Hawthorne. La ventaja que tiene sobre el enfoque encubierto es que no hay engaño (véase, por ejemplo, PCIA-II)
• Participant Observation – El investigador participa en lo que están observando para obtener una apreciación más fina de los fenómenos.

En investigación de mercados

En la investigación de mercados, los tipos de técnicas de observación más utilizados son:

• Observación personal
  • observar productos en uso para detectar patrones de uso y problemas
  • patentes de observación en el estacionamiento de tiendas
  • determinar la situación socioeconómica de los compradores
  • determinar el nivel de escrutinio de paquetes
  • determinar el tiempo necesario para tomar una decisión de compra
• Observación mecánica
  • análisis de seguimiento de ojos mientras los sujetos miran anuncios
    • oculometros – lo que el sujeto está mirando
    • pupilometros – lo interesado es el espectador
  • escáneres de control electrónico – registra comportamiento de compra
  • cámaras in situ en tiendas
  • medidores de personas (como en el monitoreo de la televisión) por ejemplo caja de Nielsen
  • medidores de voz – mide reacciones emocionales
  • psicogalvanometer – mide respuesta a la piel galvanizada
• Auditorías
  • auditorías al por menor para determinar la calidad del servicio en las tiendas
  • auditorías de inventario para determinar la aceptación de los productos
  • auditorías del espacio de plataformas
  • Auditorías basadas en escáneres
• Análisis de rastros
  • tarjetas de crédito
  • registros de las cookies de computadora
  • garbología – buscando trazas de patrones de compra en basura
  • detectar patrones de tráfico de tiendas observando el desgaste en el suelo (a largo plazo) o la suciedad en el suelo (a corto plazo)
  • exposición a anuncios
• Análisis de contenidos
  • observar el contenido de revistas, emisiones de televisión, radiodifusión o periódicos, ya sea artículos, programas o anuncios