Sistema de información de marketing

Un sistema de información de marketing (SIM) es un sistema de información gerencial (SIG) diseñado para respaldar la toma de decisiones de marketing. Jobber (2007) lo define como un «sistema en el que los datos de marketing se recopilan, almacenan, analizan y distribuyen formalmente a los gerentes, según sus necesidades de información, de forma regular». Además, el diccionario de negocios en línea define el SIM como «un sistema que analiza y evalúa la información de marketing, recopilada continuamente de fuentes internas y externas a una organización o tienda». Asimismo, «un SIM general puede definirse como una estructura de procedimientos y métodos para la recopilación, el análisis y la presentación regulares y planificados de información para su uso en la toma de decisiones de marketing». (Kotler, et al., 2006)MkIS se está volviendo muy decisivo antes y durante cualquier decisión de marketing, posicionamiento y lanzamiento en nuevos mercados.Reid y Bojanic (2010) afirmaron que «el término investigación de mercados ofrece una información más restringida que el de Sistema de Información de Marketing (SIM), que es una modificación del término sistematización de la información gerencial. La investigación de mercados indica que la información se recopila para una razón o proyecto específico; el objetivo principal es un uso único».

"Un sistema de información de marketing, que recopila continuamente datos iniciales, rutinarios y sistemáticos, no solo se utiliza para un tema en particular, sino que también está diseñado para monitorear el grado de éxito del marketing y garantizar la viabilidad de la operación."

Dado que los conceptos son muy claros, MkIS resulta muy útil para todos los establecimientos, ya que les permite tomar decisiones tempranas y posteriores, analizar el rendimiento de los objetivos y los logros según la disponibilidad de los datos estructurados necesarios, etc. El desarrollo de un sistema MkIS cobra una importancia crucial, ya que la solidez de las economías depende de los servicios y de una mejor comprensión de las necesidades específicas de los clientes. Kotler et al. (2006) lo definieron de forma más amplia como «el personal, los equipos y los procedimientos necesarios para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y precisa a los responsables de la toma de decisiones de marketing».En la medida en que una economía se centra en los servicios, el marketing es importante para «monitorear el entorno de marketing en busca de cambios en el comportamiento del comprador, la competencia, la tecnología, las condiciones económicas y las políticas gubernamentales». En este sentido, el papel del marketing se está volviendo fundamental para que una organización se «adapte a los cambios en el entorno del mercado». (Harmon, 2003)Dado que una economía se basa en la adquisición de conocimiento, los sistemas MkIS son necesarios para definir y diferenciar la propuesta de valor que una organización ofrece respecto a otra, así como para definir su ventaja competitiva. (Harmon, 2003)El principal beneficio de los sistemas MkIS es la integración de los sistemas de monitoreo de mercado con el desarrollo de estrategias y la implementación estratégica de políticas y procesos que ayudan a capturar y aplicar las aplicaciones de gestión de clientes mediante sistemas de apoyo a la toma de decisiones de marketing. Esta área constituye la inteligencia de marketing, que respalda el análisis y las actividades de mercado que impulsan las relaciones y el servicio al cliente con información en tiempo real y aplicaciones en tiempo real que respaldan los enfoques de mercado.Shajahan y Arya (2004) afirmaron que la demanda de MkIS se expresa en tres desarrollos cruciales. En primer lugar, cuando las empresas se expanden y diversifican en nuevos mercados, los gerentes de marketing deben abordar tanto la perspectiva de las empresas como la de los clientes. Por lo tanto, existe una mayor necesidad de información de marketing. En segundo lugar, cuando los consumidores experimentan un aumento en sus ingresos, tienden a ser más selectivos durante el proceso de compra. Los profesionales de marketing deben ser plenamente conscientes de los factores que impulsan a un consumidor a preferir una marca y de los que la distinguen de la competencia. Este conocimiento solo es posible con la ayuda de un MkIS bien diseñado y eficaz. En tercer lugar, el desarrollo de los mercados y la transición de la competencia basada en el precio a la competencia no basada en el precio aumentan la importancia de la adopción e implementación por parte de la competencia y de la respuesta de los consumidores hacia ellos. Al analizar las necesidades de MkIS desde una perspectiva externa, tres factores más cobran protagonismo: la explosión de información, la creciente complejidad en la toma de decisiones y los avances tecnológicos.Además, la gran demanda de recopilación de información para las decisiones de marketing implica la necesidad de prestar atención a sí mismas. Si bien la información de investigación de mercados puede generarse mediante estudios que normalmente se realizan en el mercado, los sistemas de información de marketing están diseñados para recopilar, integrar, procesar y distribuir información de marketing de forma exhaustiva desde todas las fuentes, incluida la de la investigación de mercados. Las características contrastantes de MkIS y MR se presentan en la Tabla 5.1, como se muestra a continuación:

Tabla 5.1: Características contrastantes de MR y MkIS

Marketing Research	Sistema de Información sobre Marketing
1. Se hace hincapié en la gestión de la información externa	1. Maneja datos tanto internos como externos.
2. Le preocupa resolver problemas.	2. Le preocupa prevenir y resolver problemas.
3. Funciona de forma fragmentada, sobre una base de proyecto a proyecto.	3. Funciona continuamente como un sistema.
4. Tiende a centrarse en la información anterior.	4. Tiende a estar orientado hacia el futuro.
5. Es una fuente de entrada para el sistema de información de marketing.	5. Incluye otros subsistemas además de la investigación de marketing.

La función empresarial del marketing se centra más en la planificación, promoción y venta de productos en mercados existentes, así como en el desarrollo de nuevos productos y mercados. Por lo tanto, el marketing desempeña una función vital en el funcionamiento de una empresa. Las empresas que recurrieron a la informática han podido desempeñar eficazmente una función de marketing esencial para el crecimiento de las organizaciones frente a la competencia global.Según Robert Jamon (2003), los sistemas MkIS se componen de cuatro componentes: (1) interfaces de usuario, (2) software de aplicación, (3) bases de datos y (4) soporte del sistema. A continuación, se describe cada uno de estos componentes:

1. Interfaz de usuario. El elemento esencial del MAkINAS es los administradores que utilizarán el sistema y la interfaz que necesitan para analizar y utilizar eficazmente la información de marketing. El diseño del sistema dependerá de qué tipo de gestores de decisiones deben tomar.

2. Software de aplicación. Estos son los programas que los encargados de tomar decisiones de marketing utilizan para recopilar, analizar y gestionar datos con el fin de desarrollar la información necesaria para las decisiones de marketing.

3. Marketing de bases de datos. Una base de datos de marketing es un sistema en el que se organizan y almacenan los archivos de datos de marketing.

4. Apoyo a los sistemas. Este componente consiste en administradores de sistemas que gestionan y mantienen los activos del sistema, incluida la red de software y hardware, supervisan sus actividades y aseguran el cumplimiento de las políticas de organización.

Además de estos componentes, los sistemas MkIS incluyen Sistemas de Apoyo a la Toma de Decisiones de Marketing (MDSS), que a su vez se basan en sistemas sencillos como Microsoft Excel, SPSS y herramientas analíticas en línea que facilitan la recopilación de datos. Los datos recopilados para el análisis se almacenan y procesan desde un almacén de datos, que es simplemente un sistema de repositorio de datos que permite almacenar y procesar los datos recopilados interna y externamente. (Harmon, 2003)Según Pride y Ferrell (2010), «Las bases de datos internas forman parte de la mayoría de los sistemas de información de marketing. Además, son relativamente fáciles de acceder y recuperar. Una base de datos permite a los profesionales del marketing acceder a una gran cantidad de información útil para la toma de decisiones de marketing: informes internos de ventas, artículos periodísticos, comunicados de prensa de empresas, informes económicos gubernamentales, bibliografías, etc., a los que a menudo se accede a través de un sistema informático».Según Birn (2004), los datos internos forman parte de los datos que el sistema de información de marketing debe recopilar y gestionar. Además, los gerentes los consideran una orden para una operación eficaz. Sin embargo, obtener la información realmente necesaria de un sistema de información de marketing depende de qué información se trate y cómo se utilice. Los siguientes datos operativos internos son esenciales:

• Los datos de ventas, presentados en formato gráfico, pueden proporcionar información de tendencias de ventas regulares y destacar si ciertos tipos de clientes necesitan ser concentrados o enfocados.
• Información de precios por línea de productos, comparar con los competidores, puede monitorear las tendencias del mercado; analizado por tipo de cliente, puede comprobar las tendencias de precios en los grupos de clientes.
• Datos y tendencias de nivel de existencias en cuentas o distribuidores clave, centrándose en si diferentes puntos de venta necesitan apoyo, proporcionan información de participación en el mercado.
• La información de apoyo al mercado, la coordinación de los efectos de las promociones de marketing, mediante la publicidad, la comercialización directa, los incentivos comerciales, las competiciones de consumidores, etc., ayuda a determinar si se están tomando decisiones con eficacia.
• Información competitiva, revisando las promociones y comunicaciones de los competidores para ver si la empresa lo está haciendo mejor o peor que los competidores, puede mejorar el objetivo de mercado".

Sandhusen (2000) definió que el análisis del entorno es una visualización de la naturaleza del MkIS procesado. "Ayuda a los profesionales del marketing a desarrollar estrategias, políticas, planes y a elaborar programas y presupuestos mediante el análisis de la información continua sobre tendencias".Según Philip Kotler, los cuatro componentes que conforman el sistema MkIS son el Sistema de Informes Internos (Registros), el Sistema de Investigación de Mercados, el Sistema de Inteligencia de Mercados y el Sistema de Apoyo a la Toma de Decisiones de Marketing.1. Sistema de Informes Internos: Registra diversos datos de los diferentes departamentos de una empresa, lo que se considera una fuente importante de información.2. Sistema de Inteligencia de Marketing: Es una fuente fundamental que utilizan los gerentes para obtener información diaria del entorno externo, lo que les ayuda a reaccionar ante un entorno en constante cambio.3. Sistema de investigación de mercados: Se utiliza para recopilar datos primarios y secundarios, y presenta los resultados en forma de informes.4. Sistema de Apoyo a la Toma de Decisiones de Marketing: En comparación con el suministro de datos de los tres sistemas anteriores, este se centra más en el procesamiento de datos.Bhasin afirmó que: «Con un mercado cada vez más competitivo y en expansión, la cantidad de información que una organización necesita diariamente es considerable. Por lo tanto, es necesario establecer un sistema de información de marketing. Los sistemas de información de marketing ofrecen varias ventajas».

• Reunión de datos organizada – MkIS puede ayudar a los administradores a organizar cargas de datos recogidos del mercado, lo que da lugar a un aumento en la productividad.
• Una perspectiva amplia – Con un MkIS adecuado en su lugar, la organización puede ser rastreada que se puede utilizar para analizar procesos independientes. Esto ayuda a establecer una perspectiva más amplia que nos ayude a saber qué medidas se pueden adoptar para facilitar la mejora.
• Almacenamiento de datos importantes – El almacenamiento de datos importantes es esencial en la ejecución y demuestra de nuevo que el MkIS no es sólo importante para la información sino también para la ejecución.
• Evitación de crisis – La mejor manera de analizar un stock (mercado compartido) es ver su rendimiento pasado. Los mejores sitios web como el control de dinero prosperan en MkIS. Del mismo modo MkIS le ayuda a realizar un seguimiento de los márgenes y beneficios. Con un sistema de información increíble establecido, se puede analizar una dirección de las organizaciones y probablemente se eviten las crisis antes de colocarlas.
• Coordinación – Las empresas resistentes al consumidor y FMCG tienen un gran número de procesos que deben ser coordinados. Estas empresas dependen completamente de MkIS para el correcto funcionamiento de la organización.
• Análisis y planificación – MkIS desempeña un papel crucial en el proceso de planificación, considerando que el procedimiento de planificación requiere información. Para la planificación, lo primero que se necesita es las capacidades de las organizaciones, luego el entorno empresarial y el análisis por último competidor. En un MkIS adecuado, todos estos están presentes por defecto y se actualizan continuamente. Por lo tanto, MkIS es muy importante para la planificación y el análisis.
• Control – Al igual que MkIS puede ayudar en una crisis, en tiempos normales proporciona control ya que usted tiene información de los diversos procesos que están pasando y lo que está sucediendo a través de la empresa."

"Sin embargo, la recopilación de información de marketing debe realizarse con alta frecuencia debido a la rápida evolución del mercado externo". Los posibles riesgos que la empresa puede enfrentar si no cumple con este procedimiento, según Bhasin, son:

• Se pueden perder oportunidades.
• Puede haber falta de conciencia sobre los cambios ambientales y las acciones de los competidores.
• La recopilación de datos puede ser difícil de analizar durante varios períodos de tiempo.
• Es posible que no se revisen debidamente los planes y decisiones de comercialización.
• La recopilación de datos puede desvincularse.
• Los estudios anteriores pueden no almacenarse en un formato fácil de usar.
• Los retrasos pueden resultar si se requiere un nuevo estudio.
• Las acciones pueden ser reaccionarias en lugar de anticiparse.

El mantenimiento, la complejidad y la configuración de un MkIS son uno de los principales obstáculos para los sistemas de información de marketing. Además, introducir información errónea en el MkIS puede resultar engorroso, por lo que es necesario establecer filtros adecuados.Kotler y Philip afirman que «tanto la investigación primaria como la secundaria ofrecen una gran cantidad de datos e información que necesitan los profesionales del marketing, mientras que las fuentes de datos secundarios son relativamente superiores en cuanto a la rapidez de obtención de datos a un menor coste. Si bien una empresa no puede encontrar todos los datos necesarios por sí sola, a veces puede hacerlo con la ayuda de la investigación secundaria. Sin embargo, los investigadores deben evaluar los datos recopilados tanto de fuentes primarias como secundarias para garantizar su precisión, actualización y equidad. Cada método de recopilación de datos primarios (observacional, encuesta y experimental) tiene sus propias ventajas y desventajas. De igual manera, cada uno de los diversos métodos de contacto para la investigación (correo postal, teléfono, entrevista personal y en línea) también tiene sus propias ventajas y desventajas».Un RuMIS es necesario no solo para las organizaciones corporativas dedicadas a la comercialización de productos agrícolas y manufacturados destinados a la venta en zonas rurales. También lo necesitan los agricultores y ganaderos, quienes tienen un gran poder de decisión.

• "Capítulo 9: Sistemas de Información de Marketing". fao.
• "Marketing Information Systems".