SERVQUAL

SERVQUAL es un instrumento de investigación multidimensional diseñado para capturar las expectativas y percepciones de los consumidores sobre un servicio a lo largo de cinco dimensiones que se cree que representan la calidad del servicio. SERVQUAL se basa en el paradigma de expectativa-desconfirmación, que, en términos simples, significa que la calidad del servicio se entiende como la medida en que los consumidores & # 39; Las expectativas de calidad previas al consumo se ven confirmadas o refutadas por sus percepciones reales de la experiencia del servicio. Cuando el cuestionario SERVQUAL fue publicado por primera vez en 1985 por un equipo de investigadores académicos, A. Parasuraman, Valarie Zeithaml y Leonard L. Berry para medir la calidad en el sector de servicios, representó un gran avance en los métodos de medición utilizados para la investigación de la calidad del servicio. El valor diagnóstico del instrumento está respaldado por el modelo de calidad del servicio que forma el marco conceptual para el desarrollo de la escala (es decir, instrumento o cuestionario). El instrumento se ha aplicado ampliamente en una variedad de contextos y entornos culturales y se ha demostrado que es relativamente sólido. Se ha convertido en la escala de medición dominante en el área de la calidad del servicio. A pesar del interés de larga data en SERVQUAL y su infinidad de aplicaciones contextuales específicas, ha atraído algunas críticas por parte de los investigadores.

SERVCUAL

SERVQUAL es un instrumento de investigación multidimensional diseñado para medir la calidad del servicio capturando las expectativas y percepciones de los encuestados en cinco dimensiones de la calidad del servicio. El cuestionario consta de pares emparejados de ítems (22 ítems de expectativas y 22 ítems de percepciones) organizados en cinco dimensiones que se cree que se alinean con el mapa mental del consumidor sobre las dimensiones de calidad del servicio. Tanto el componente de expectativas como el componente de percepciones del cuestionario constan de un total de 22 ítems, que comprenden 4 ítems para capturar tangibles, 5 ítems para capturar la confiabilidad, 4 ítems para la capacidad de respuesta, 4 ítems para la seguridad y 5 ítems para capturar la empatía. El cuestionario puede administrarse como encuesta impresa, encuesta web o entrevista cara a cara. Estudios conocidos han publicado puntuaciones altas de validez y confiabilidad desde tamaños de muestra pequeños hasta grandes. En la práctica, se acostumbra agregar elementos adicionales como los datos demográficos del encuestado, la experiencia previa con la marca o categoría y las intenciones de comportamiento (intención de volver a visitar/recomprar, intenciones de lealtad y propensión a dar referencias de boca en boca). . Por tanto, el cuestionario final puede constar de más de 60 ítems, aunque las 22 preguntas sean iguales. La versión de la entrevista cara a cara puede tardar una hora, por encuestado, en administrarse, pero no los formularios de encuesta impresos o web.

El instrumento que se desarrolló durante un período de cinco años; fue probado, probado y refinado antes de aparecer en su forma final. Los desarrolladores del instrumento, Parasuraman, Zeithaml y Berry, afirman que es un instrumento altamente confiable y válido. Ciertamente, ha sido ampliamente utilizado y adaptado en investigación de calidad de servicio para numerosas industrias y diversas regiones geográficas. En aplicación, muchos investigadores se ven obligados a hacer modificaciones menores al instrumento según sea necesario para aplicaciones específicas de contexto. Algunos investigadores etiquetan sus instrumentos revisados con títulos innovadores como LibQUAL+ (bibliografías), EDUQUAL (contexto educativo), HEALTHQUAL (contexto hospitalario) y ARTSQUAL (museo artístico).

El cuestionario SERVQUAL ha sido descrito como "el cuestionario estandarizado más popular para medir la calidad del servicio". Es ampliamente utilizado por las empresas de servicios, la mayoría de las veces junto con otras medidas de calidad de servicio y satisfacción del cliente. El instrumento SERVQUAL se desarrolló como parte de una conceptualización más amplia de cómo los clientes entienden la calidad de los servicios. Esta conceptualización es conocida como modelo de calidad de servicio o más popularmente como modelo de brechas.

El modelo de calidad de servicio

El modelo de calidad de servicio, conocido popularmente como modelo de brechas, fue desarrollado por un grupo de autores estadounidenses, A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml y Len Berry, en un programa de investigación sistemático llevado a cabo entre 1983 y 1988. El modelo identifica las principales dimensiones (o componentes) de la calidad del servicio; propone una escala para medir la calidad del servicio (SERVQUAL) y sugiere posibles causas de los problemas de calidad del servicio. Los desarrolladores del modelo identificaron originalmente diez dimensiones de la calidad del servicio, pero después de probar y volver a probar, se encontró que algunas de las dimensiones estaban autocorrelacionadas y el número total de dimensiones se redujo a cinco, a saber: confiabilidad, seguridad, tangibles, empatía. y capacidad de respuesta. Se cree que estas cinco dimensiones representan las dimensiones de la calidad del servicio en una variedad de industrias y entornos. Entre los estudiantes de marketing, la mnemónica RATER, un acrónimo formado a partir de la primera letra de cada una de las cinco dimensiones, se utiliza a menudo como ayuda para recordar.

Las empresas utilizan el instrumento SERVQUAL (es decir, un cuestionario) para medir posibles problemas de calidad del servicio y el modelo de calidad del servicio para ayudar a diagnosticar las posibles causas del problema. El modelo de calidad del servicio se basa en el paradigma de expectativa-confirmación, que sugiere que los consumidores perciben la calidad en términos de sus percepciones de qué tan bien la prestación de un servicio determinado satisface sus expectativas de esa prestación. Por tanto, la calidad del servicio puede conceptualizarse como una ecuación simple:

SQ = P − E

dónde;

SQ calidad de servicio

P es la percepción del individuo de la entrega de servicio dada

E es las expectativas del individuo de una entrega de servicio dada

Cuando las expectativas de los clientes son mayores que sus percepciones de la entrega recibida, la calidad del servicio se considera baja. Cuando las percepciones superan las expectativas, la calidad del servicio es alta. El modelo de calidad de servicio identifica cinco lagunas que pueden hacer que los clientes experimenten mala calidad de servicio. En este modelo, la brecha 5 es la diferencia de calidad de servicio y es el sólo brecha que se puede medir directamente. En otras palabras, el instrumento SERVQUAL fue diseñado específicamente para capturar la brecha 5. En cambio, Gaps 1-4 no se puede medir, pero tienen valor diagnóstico.

Desarrollo del instrumento y modelo

El desarrollo del modelo de calidad del servicio implicó una investigación sistemática que comenzó en 1983 y, después de varias mejoras, dio como resultado la publicación del instrumento SERVQUAL en 1988. Los desarrolladores del modelo comenzaron con una búsqueda exhaustiva de la literatura. para identificar elementos que se creía que impactaban en la calidad percibida del servicio. Esta búsqueda inicial identificó unos 100 artículos que se utilizaron en las primeras rondas de pruebas con consumidores. El análisis de datos preliminar, utilizando una técnica de reducción de datos conocida como análisis factorial (también conocido como análisis de componentes principales), reveló que estos elementos se cargaban en diez dimensiones (o componentes) de la calidad del servicio. Las diez dimensiones iniciales que se creía que representaban la calidad del servicio eran:

1. Competencia es la posesión de las habilidades y conocimientos necesarios para realizar el servicio. Por ejemplo, puede haber competencia en los conocimientos y aptitudes del personal de contacto, conocimientos y aptitudes del personal de apoyo operacional y la capacidad de investigación de la organización.
2. Courtesy es la consideración para la propiedad del cliente y una apariencia limpia y limpia del personal de contacto, manifestándose como cortesía, respeto y amabilidad.
3. Credibilidad incluye factores como la confianza, la creencia y la honestidad. Se trata de tener el interés superior del cliente en posición privilegiada. Puede estar influenciada por el nombre de la empresa, la reputación de la empresa y las características personales del personal de contacto.
4. Seguridad permite al cliente sentirse libre de peligro, riesgo o duda incluyendo seguridad física, seguridad financiera y confidencialidad.
5. Acceso es acercabilidad y facilidad de contacto. Por ejemplo, horas de operaciones de oficina convenientes y lugares.
6. Comunicación significa que ambos informan a los clientes en un idioma que son capaces de comprender y también escuchar a los clientes. Una empresa puede necesitar ajustar su idioma para las diferentes necesidades de sus clientes. La información podría incluir, por ejemplo, la explicación del servicio y su costo, la relación entre los servicios y costos y las garantías sobre la forma en que se gestionan efectivamente los problemas.
7. Conocer al cliente significa hacer un esfuerzo para entender las necesidades individuales del cliente, prestando atención individualizada, reconociendo al cliente cuando llegan y así sucesivamente. Esto a su vez ayuda a deleitar a los clientes aumentando por encima de sus expectativas.
8. Tangibles son la evidencia física del servicio, por ejemplo, la aparición de las instalaciones físicas, herramientas y equipos utilizados para proporcionar el servicio; la aparición de personal y materiales de comunicación y la presencia de otros clientes en el servicio.
9. Confiabilidad es la capacidad de realizar el servicio prometido de una manera confiable y precisa. El servicio se realiza correctamente en la primera ocasión, la contabilidad es correcta, los registros están actualizados y se mantienen los horarios.
10. Responsabilidad es la disposición y disposición de los empleados para ayudar a los clientes proporcionando servicios oportunos rápidos, por ejemplo, enviar un resbalón de transacción inmediatamente o establecer citas rápidamente.

Pruebas adicionales sugirieron que algunas de las diez dimensiones preliminares de la calidad del servicio estaban estrechamente relacionadas o autocorrelacionadas. Por lo tanto, se redujeron las diez dimensiones iniciales y se modificaron las etiquetas para reflejar con precisión las dimensiones revisadas. A principios de la década de 1990, los autores habían refinado el modelo a cinco factores que, al realizar pruebas, parecen ser relativamente estables y sólidos.

1. Confiabilidad: la capacidad de realizar el servicio prometido de forma fiable y precisa
2. Assurance: el conocimiento y la cortesía de los empleados y su capacidad para transmitir confianza
3. Tangibles: la aparición de instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación
4. Empatía: la prestación de atención personalizada a los clientes
5. Responsabilidad: la voluntad de ayudar a los clientes y proporcionar servicio rápido

Estas son las cinco dimensiones de la calidad del servicio que forman la base de los ítems individuales del instrumento de investigación SERVQUAL (cuestionario). El acrónimo RATER se utiliza a menudo para ayudar a los estudiantes de marketing a recordar las cinco dimensiones de la calidad mencionadas explícitamente en el instrumento de investigación. Son estas cinco dimensiones las que se cree que representan la lista de verificación mental de la calidad del servicio del consumidor.

Nyeck, Morales, Ladhari y Pons (2002) afirmaron que la herramienta de medición SERVQUAL “parece seguir siendo el intento más completo de conceptualizar y medir la calidad del servicio” (p. 101). La herramienta de medición SERVQUAL ha sido utilizada por muchos investigadores en una amplia gama de industrias y contextos de servicios, como la atención médica, la banca, los servicios financieros y la educación (Nyeck, Morales, Ladhari y Pons, 2002).

Críticas a SERVQUAL y al modelo de calidad de servicio

Aunque el instrumento SERVQUAL se ha aplicado ampliamente en una variedad de industrias y contextos interculturales, existen muchas críticas al enfoque. Francis Buttle publicó una de las críticas más completas al modelo de calidad del servicio y al instrumento asociado SERVQUAL en 1996 en la que se identificaron preocupaciones tanto operativas como teóricas. Algunas de las críticas más importantes incluyen:

Validez: El modelo de calidad de servicio tiene sus raíces en el paradigma de expectativa-desconfimación que informa la satisfacción del cliente. Varios investigadores han argumentado que el instrumento de investigación captura realmente satisfacción en lugar de calidad de servicio. Otros investigadores han cuestionado la validez de conceptualizar la calidad del servicio como una brecha.

Valencia constructiva: Los desarrolladores del modelo probaron y probaron la escala SERVQUAL para la fiabilidad y validez. Sin embargo, al mismo tiempo, los desarrolladores del modelo recomendaron que el uso aplicado del instrumento los modificara o adaptara para contextos específicos. Cualquier intento de adaptar o modificar la escala tendrá implicaciones para la validez de artículos con implicaciones para la validez de las dimensiones de fiabilidad, seguridad, tangibles, empatía y capacidad de respuesta.

Ambigüedad de las expectativas construir: SERVQUAL está diseñado para ser administrado después de que los encuestados hayan experimentado un servicio. Por consiguiente, se les pide que revocación sus expectativas previas a la experiencia. Sin embargo, el recuerdo no siempre es preciso, suscitando preocupaciones acerca de si el diseño de la investigación capta con precisión verdaderas expectativas previas al consumo. Además, los estudios muestran que las expectativas cambian realmente con el tiempo. Los consumidores están modificando continuamente sus expectativas a medida que ganan experiencia con una categoría de producto o marca. A la luz de estas ideas, se han planteado preocupaciones acerca de si el acto de experimentar el servicio podría colorear las expectativas de los encuestados.

Definición operacional de las expectativas: La forma en que se han aplicado las expectativas también representa una preocupación para los teóricos que investigan la validez del modelo de lagunas. La literatura identifica diferentes tipos de expectativas. De éstos, hay un argumento que sólo previsiones son verdaderas expectativas. Sin embargo, el instrumento SERVQUAL parece producirse expectativas ideales. Obsérvese la redacción del cuestionario en la figura anterior que fundamenta a los encuestados en sus expectativas de lo que excelente las empresas lo harán. El uso sutil de palabras puede producir diferentes tipos de expectativas. Capturing true expectations is important because it has implications for service quality scores. Cuando los investigadores obtienen expectativas ideales, es probable que las puntuaciones de calidad de servicio generales sean más bajas, lo que hace que sea mucho más difícil para los marketers cumplir esas expectativas.

Longitud del cuestionario: El diseño de pares emparejados del cuestionario (total de 22 artículos de expectativa más 22 artículos de percepción= 44 artículos totales) hace para un cuestionario muy largo. Si los investigadores agregan elementos demográficos y otros comportamientos como la experiencia previa con el producto o la categoría y la batería estándar de la demografía, incluyendo: edad, género, ocupación, logro educativo, etc., entonces el cuestionario medio tendrá alrededor de 60 artículos. En términos prácticos, esto significa que el cuestionario tomaría más de una hora por demandado para administrarlo en una entrevista cara a cara. Los cuestionarios largos son conocidos para inducir fatiga demandada que puede tener implicaciones potenciales para la fiabilidad de los datos. Además, los cuestionarios extensos agregan el tiempo y los costos relacionados con la reunión de datos y el análisis de datos. La codificación, la colación y la interpretación de los datos consumen mucho tiempo y en el caso de largos cuestionarios administrados en grandes muestras, las conclusiones no pueden utilizarse para abordar problemas urgentes relacionados con la calidad. En algunos casos, puede ser necesario llevar a cabo una investigación "pequeña y sucia" esperando los resultados de estudios con un diseño de investigación superior.

Administración del cuestionario: Algunos analistas han señalado que el instrumento SERVPERF, desarrollado por Cronin y Taylor, y que redujo el número de artículos del cuestionario a la mitad (22 puntos de percepción solamente), logra resultados que correlacionan bien con SERVQUAL, sin reducción de la potencia diagnóstica, mejora de la exactitud de los datos mediante reducciones en el aburrimiento y fatiga demandados y ahorros en forma de costos de administración reducidos.

inestabilidad dimensional: Varios estudios han informado de que las cinco dimensiones de la calidad de servicio implícitas en el modelo (reliabilidad, seguridad, tangibles, empatía y receptividad) no se sostienen cuando la investigación se replica en diferentes países, diferentes industrias, en diferentes segmentos de mercado o incluso en diferentes períodos de tiempo. Algunos estudios informan que los artículos SERVQUAL no siempre se cargan en los mismos factores. En algunas investigaciones empíricas, los artículos se cargan en menos dimensiones, mientras que otros estudios informan que los artículos se cargan en más de cinco dimensiones de calidad. En términos estadísticos, la robustez de las cargas de factor se conoce como modelo estabilidad dimensional. A través de una amplia gama de estudios empíricos, los factores implícitos en el instrumento SERVQUAL han demostrado ser inestables. Los problemas relacionados con la estabilidad de las cargas de factores pueden atribuirse, al menos en parte, al requisito de que cada nueva investigación SERVQUAL tenga que introducir modificaciones sensibles al contexto en el instrumento a fin de dar cabida a los aspectos únicos del entorno o problema de los servicios focales. Sin embargo, también se ha hipótesis de que las dimensiones de calidad de servicio representadas por el instrumento de investigación SERVQUAL no captan la verdadera dimensionalidad del constructo de calidad de servicio y que no puede haber un conjunto universal de dimensiones de calidad de servicio que sean relevantes en todas las industrias de servicios.

A pesar de estas críticas, el instrumento SERVQUAL, o cualquiera de sus variantes (es decir, formas modificadas), domina la investigación actual sobre la calidad del servicio. En una revisión de más de 40 artículos que hacían uso de SERVQUAL, un equipo de investigadores encontró que "pocos investigadores se preocupan por la validación de la herramienta de medición". SERVQUAL no es sólo tema de artículos académicos, sino que también es ampliamente utilizado por los profesionales de la industria.