Retórica visual

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Retórica visual es el arte de la comunicación efectiva a través de elementos visuales como imágenes, tipografía y textos. La retórica visual abarca la habilidad de alfabetización visual y la capacidad de analizar imágenes en busca de su forma y significado. Basándose en técnicas de la semiótica y el análisis retórico, la retórica visual amplía la alfabetización visual al examinar la estructura de una imagen centrándose en sus efectos persuasivos en la audiencia.

Aunque la retórica visual también involucra tipografía y otros textos, se concentra principalmente en el uso de imágenes o textos visuales. El uso de imágenes es fundamental para la retórica visual porque estas imágenes ayudan a formar el caso que una imagen por sí sola quiere transmitir o a argumentar el punto que formula un escritor, en el caso de un texto multimodal que combina imagen y texto escrito, por ejemplo. La retórica visual ha ganado más notoriedad a medida que trabajos académicos más recientes comenzaron a explorar formas de medios alternativos que incluyen gráficos, diseño de pantalla y otras representaciones visuales híbridas que no privilegian la cultura y las convenciones impresas. Además, la retórica visual implica cómo los escritores organizan segmentos de un texto visual en la página. Además de eso, la retórica visual implica la selección de diferentes fuentes, colores contrastantes y gráficos, entre otros elementos, para dar forma a un texto de retórica visual. Un componente vital de la retórica visual es el análisis del texto visual. La naturaleza interactiva y comúnmente híbrida de los ciberespacios, que generalmente mezclan texto impreso e imágenes visuales, no permite separarlos como construcciones aisladas, y los estudiosos han afirmado que, especialmente en los espacios virtuales donde generalmente se combinan texto impreso e imágenes visuales, tampoco hay lugar para enfatizando un modo sobre otro. Una forma de analizar un texto visual es buscar su significado significativo.

En pocas palabras, el significado debe ser más profundo que el sentido literal que tiene un texto visual. Una forma de analizar un texto visual es diseccionarlo para que el espectador comprenda su tenor. Los espectadores pueden dividir el texto en partes más pequeñas y compartir perspectivas para alcanzar su significado. Al analizar un texto que incluye una imagen del águila calva, como cuerpo principal del texto visual, entran en juego cuestiones de representación y connotación. Analizar un texto que incluya una fotografía, una pintura o incluso una caricatura del águila audaz junto con palabras escritas traería a la mente las concepciones de fuerza y libertad, en lugar de la concepción de simplemente un pájaro.

Esto incluye una comprensión de las decisiones creativas y retóricas que se toman al colorear, dar forma y colocar los objetos. El poder de las imágenes, por ejemplo de las fotografías icónicas, puede potencialmente generar acciones a escala global. Las elecciones retóricas tienen un gran significado que va más allá del refuerzo del texto escrito. Cada elección, ya sea fuente, color o diseño, representa un mensaje diferente que el autor quiere transmitir a la audiencia. La retórica visual enfatiza las imágenes como expresiones sensoriales de significado cultural y contextual, en contraposición a consideraciones puramente estéticas. Analizar los elementos visuales y su poder para transmitir mensajes es fundamental para incorporar la retórica visual dentro de la era digital, ya que los matices de las elecciones con respecto a la audiencia, el propósito y el género pueden analizarse dentro de un solo marco y la lógica detrás de las elecciones retóricas de los diseñadores puede revelarse y analizarse por cómo los elementos visuales se desarrollan por completo. La retórica visual se ha abordado y aplicado en una variedad de campos académicos que incluyen historia del arte, lingüística, semiótica, estudios culturales, comunicación técnica y empresarial, comunicación oral y retórica clásica. La retórica visual busca desarrollar la teoría retórica de una manera más integral e inclusiva con respecto a las imágenes y sus interpretaciones.

Historia y origen

El término Retórica se originó en la antigua Grecia y su concepto ha sido ampliamente discutido durante miles de años. Los sofistas acuñaron por primera vez la idea como un término abstracto para ayudar a etiquetar el concepto, mientras que Aristóteles definió de manera más estricta la retórica como el potencial de un mensaje para influir en las audiencias. Los lingüistas y otros investigadores suelen definir la retórica a través de los conocidos cinco cánones de la retórica. Con el tiempo, esta definición ha evolucionado, ampliado y suscitado un serio debate a medida que se han desarrollado nuevos medios digitales de comunicación.

En su libro Elementos de la crítica, el retórico Lord Kames (también conocido como Henry Home) sentó las bases para los retóricos posteriores al adoptar la controvertida postura de incluir el arte visual en su teoría de la crítica. Kames defendió muchos de los mismos puntos que otros estudiosos de la Ilustración (principalmente que el arte era beneficioso para el público) y digno de mención y elogio (si fomentaba una mejora moral de su audiencia).

El teórico francés Roland Barthes sacó a la luz en 1977 una nueva forma de evaluar otros medios de comunicación, mostrando la relevancia de las teorías retóricas tradicionales para el medio fotográfico fijo. Barthes explicó la retórica visual en general como los mensajes implícitos e interpretados de la obra, pero estos mensajes más amplios a menudo se extienden más allá de la interpretación superficial inicial. La retórica visual utiliza una variedad de herramientas para enganchar a los lectores dentro de sus medios (por ejemplo, gifs). Aunque de naturaleza similar, una diferencia sorprendente entre la retórica visual y la clásica es la nueva perspectiva de los cánones originales de Aristóteles. Linda Scott creó una nueva audiencia mediante la construcción de nuevos cañones exclusivos de la retórica visual. En lugar de monitorear de cerca el contenido, como con los cinco cánones iniciales, Scott se centró en la capacidad del medio visual para inventar y argumentar, disponer de el artículo, y todo junto con una entrega de presentación significativa. Desde sus inicios, han aparecido estudios populares en trabajos publicados para discutir el papel de la retórica visual en muchas facetas de la vida humana, especialmente la publicidad.

El término surgió en gran medida como un esfuerzo por dejar de lado una determinada área de estudio que centraría la atención en elementos retóricos específicos de los medios visuales. Históricamente, el estudio de la retórica se ha orientado hacia la lingüística. Los símbolos visuales se consideraban triviales y serviles y, por lo tanto, se ignoraban en gran medida como parte de un argumento retórico. Como resultado, la teoría retórica moderna se desarrolló con una exclusión significativa de estos símbolos visuales, ignorando el campo de la retórica visual como un área de estudio separada. Los estudiosos de la retórica visual analizan fotografías, dibujos, pinturas, gráficos y tablas, diseño de interiores y arquitectura, escultura, imágenes de Internet y películas. Desde una perspectiva retórica, la atención se centra en la respuesta contextual más que en la respuesta estética. Una respuesta estética es la percepción directa del espectador con los aspectos sensoriales de lo visual, mientras que con una respuesta retórica, se le da significado a lo visual. Cada parte del artefacto tiene importancia en el mensaje que se transmite; cada línea, cada sombreado, cada persona tiene un propósito. A medida que los retóricos visuales estudian imágenes y símbolos, sus hallazgos catalizan desafíos al significado lingüístico por completo, permitiendo que surja un estudio más holístico del argumento retórico con la introducción de elementos visuales.

Estudios relacionados

Composición

El campo de los estudios de composición ha vuelto recientemente su atención a la retórica visual. En una sociedad cada vez más visual, los defensores de la retórica visual en las clases de composición sugieren que una mayor alfabetización requiere habilidades de escritura y comunicación visual. En relación con la retórica visual, el campo de la composición se posiciona, de manera más amplia, en el desafío de las definiciones reductivas de composición y retórica que gravitan hacia la comunicación verbal únicamente. Tocar los procesos/decisiones retóricas que afectan un diseño visual es una oportunidad para llamar la atención de los estudiosos de la composición sobre la función que desempeñan los arreglos de imágenes y palabras en las prácticas de escritura y, por lo tanto, en la comunicación, enfatizando la compleja relación entre los significados verbales y visuales. Las habilidades de comunicación visual se relacionan con la comprensión de la naturaleza mediada de toda comunicación, especialmente con la conciencia del acto de representación. La retórica visual se puede utilizar en un aula de composición para ayudar con el desarrollo de la escritura y la retórica.

Semiótica

La teoría semiótica se define como una teoría que busca describir el significado retórico de la creación de signos. La idea central de la teoría es que un signo no existe fuera de una experiencia contextual, sino que sólo existe en relación con otros signos, objetos y entidades. Por lo tanto, el signo pertenece a un sistema más amplio y, cuando se lo saca del contexto de otros signos, pierde sentido y es incomunicable. Las partes de una semiótica se dividen en dos partes: la parte material del signo se conoce como forma de expresión, el significado de la forma de expresión se conoce como forma de contenido yo>. En la teoría semiótica, la expresión sólo tiene contenido significativo cuando existe en un marco contextual más amplio.

Áreas de interés

Al estudiar objetos visuales, los estudiosos de la retórica tienden a tener tres áreas de estudio: naturaleza, función o evaluación. La naturaleza abarca los componentes literales del artefacto. Este es un enfoque principal de la retórica visual porque para comprender la función de una imagen, es necesario comprender la naturaleza sustantiva y estilística del artefacto en sí. La función tiene una definición algo literal: representa el propósito que tiene una imagen para una audiencia. La función o propósito de una imagen puede ser evocar una determinada emoción. La evaluación de un artefacto determina si la imagen cumple su función.

Aplicación retórica

La retórica visual estudia cómo los humanos usan imágenes para comunicarse. Los elementos de las imágenes, como el tamaño, el color, la línea y la forma, se utilizan para transmitir mensajes. En las imágenes, los significados se crean mediante la disposición y las posiciones espaciales de estos elementos. Las entidades que constituyen una imagen se construyen social, política y culturalmente. Una misma imagen puede representar diferentes significados retóricos según el público. La elección y disposición de los elementos de una imagen deben utilizarse para lograr los efectos retóricos deseados y transmitir mensajes con precisión a audiencias, sociedades y culturas específicas.

El uso de imágenes es una decisión consciente y comunicativa, ya que los colores, la forma, el medio y el tamaño se eligen a propósito. Sin embargo, una persona puede entrar en contacto con un signo, pero si no tiene relación con el signo, su mensaje es arbitrario. Por lo tanto, para que los artefactos o productos puedan conceptualizarse como retórica visual, deben ser simbólicos, involucrar intervención humana y presentarse a una audiencia con el propósito de comunicarse.

En "La retórica de la imagen", Roland Barthes examina la naturaleza semiótica de las imágenes y las formas en que las imágenes funcionan para comunicar mensajes específicos. Barthes señala que los mensajes transmitidos por imágenes visuales incluyen mensajes lingüísticos icónicos codificados y no codificados. Las imágenes retóricas visuales se pueden clasificar en dos dimensiones: operación de significado y estructura visual. La operación de significado se refiere a las relaciones y conexiones entre elementos en imágenes visuales. La estructura visual se refiere a la forma en que se muestran visualmente los elementos.

Terminología de análisis

Los críticos retóricos han tomado prestada la terminología de análisis de C.S. Peirce para realizar análisis directos de mensajes visuales. Icono (o signos icónicos), índice (o signos indexicales) y símbolo (o signos simbólicos) son tres categorías básicas de características reconocibles de los mensajes visuales. Los iconos, o signos icónicos, se reconocen en función del parecido con elementos o elementos conocidos (por ejemplo, la fotografía de identificación de una persona en una placa de empresa). Los índices, o signos indexicales, se reconocen basándose en la comprensión de un rastro, huella o elemento visual que señala una actividad o proceso previo, cuyo agente ya no es visible (por ejemplo, huellas de neumáticos en la arena). Los símbolos o signos simbólicos se reconocen únicamente sobre la base de un código aprendido y compartido de signos visuales (por ejemplo, un logotipo de Mercedes Benz o cualquier palabra impresa en cualquier lenguaje escrito). Estos tres tipos de señales visuales, individualmente o en combinación, constituyen los elementos de diseño visual de casi todos los mensajes visuales.

Aplicación moderna

Las imágenes visuales siempre han desempeñado un papel en la comunicación; sin embargo, los recientes avances en la tecnología han permitido a los usuarios producir y compartir imágenes a gran escala. La comunicación masiva de imágenes ha hecho que la difusión de noticias e información sea un proceso mucho más rápido. Como resultado, determinadas imágenes pueden volverse "virales", es decir, que la imagen puede haber sido compartida y vista por un gran número de audiencias y haber atraído la atención de los principales medios de comunicación. Las imágenes se utilizan de diversas formas para diversos fines. Desde los negocios hasta el arte y el entretenimiento, la versatilidad de las imágenes en la cultura popular hace que algunos académicos argumenten que las palabras eventualmente quedarán obsoletas.

Cómo analizar retóricamente una imagen

Determinar el audiencia; quién es el lector/visor previsto del texto.
Determinar el propósito; la importancia del mensaje detrás de la imagen.
Determinar el context y significado(s) detrás de la imagen/texto.

Cómo analizar retóricamente las opciones de diseño de una imagen:

Emphasis: búsqueda de la estrés de la imagen; ¿dónde quiere el autor/artista que vaya la atención del público?
Contraste: búsqueda de la elemento que se destaca en la imagen; ¿dónde está el énfasis en la imagen?
Color: ayuda al público a descubrir énfasis de una imagen. ¿Por qué se utilizaron ciertos colores en esta imagen? ¿Qué nos dice la elección de estos colores?
Organización: arreglo de elementos que hacen de la imagen un todo. ¿Cómo se organiza la imagen? ¿Qué le dice la organización de la imagen al público?
Alineación: línea de la imagen. ¿Cómo controla la alineación de la imagen cómo los ojos del público ven la imagen?
Proximidad: espacio utilizado (o no utilizado) en una imagen. ¿Cuán cerca (o no tan cerca) están los elementos representados en la imagen? ¿Qué significado tiene eso?

Diseño de comunicación visual

Método de apelación

Aristóteles propuso tres tipos de apelación a una audiencia:

Ethos es la apelación a la ética o la integridad.
Pathos es el atractivo para las emociones
Logos es la apelación a la lógica o la razón

Estas técnicas son una habilidad técnica que los diseñadores de comunicación visual aprenden y utilizan hoy en día, como en el campo de la publicidad. Cada uno de estos métodos de atractivo tiene la capacidad de influir en su audiencia de diferentes maneras. También se pueden combinar métodos de apelación para fortalecer el mensaje subyacente.

Alfabetización visual

La alfabetización visual es la capacidad de leer, analizar y evocar el significado de un texto visual a través de la gramática visual. Los diseñadores de comunicación visual dependen de que su audiencia tenga conocimientos visuales para comprender los materiales que generan.

Ética Visual

Las investigaciones han demostrado que la presentación de imágenes tiene implicaciones éticas. "Las imágenes presentan el riesgo de, con demasiada facilidad, influir en sus audiencias de una manera poco ética". Los avances en la tecnología han hecho que sea más fácil manipular y distorsionar imágenes. Se espera que los comunicadores visuales representen información con precisión y eviten engañar o engañar a los espectadores.

Anuncios

Los anunciantes saben que sus consumidores son capaces de asociar una cosa con otra; por lo tanto, cuando un anuncio muestra dos cosas aparentemente diferentes, saben que el consumidor encontrará una conexión entre las dos. Los anunciantes también encuentran formas de asegurarse de que el consumidor cree una asociación positiva entre lo que venden y aquello con lo que asocian su producto.

En publicidad, existen nueve clasificaciones principales sobre cómo los anuncios incorporan la retórica visual. Estas clasificaciones varían en complejidad y la menos compleja es cuando los anunciantes yuxtaponen su producto con otra imagen (enumeradas como 1,2,3). Después de la yuxtaposición, la complejidad aumenta con la fusión, que es cuando el producto de un anunciante se combina con otra imagen (enumerada como 4,5,6). El más complejo es el de reposición, que reemplaza el producto por otro producto (enumerados como 7,8,9). Cada una de estas secciones también incluye una variedad de riquezas. El menos rico sería la conexión, que muestra cómo un producto se asocia con otro producto (enumerados como 1,4,7). El siguiente rico sería la similitud, que muestra en qué se parece un producto a otro producto o imagen (enumerados como 2,5,8). Finalmente, la más rica sería la oposición, que es cuando los anunciantes muestran cómo su producto no se parece a otro producto o imagen (enumerados como 3,6,9).

Los anunciantes pueden poner su producto junto a otra imagen para que el consumidor asocie su producto con la imagen presentada.
Los anunciantes pueden poner su producto junto a otra imagen para mostrar la similitud entre su producto y la imagen presentada.
Los anunciantes pueden poner su producto junto a otra imagen para mostrar al consumidor que su producto no es nada como lo que muestra la imagen.
Los anunciantes pueden combinar su producto con una imagen para que el consumidor asocie su producto con la imagen presentada.
Los anunciantes pueden combinar su producto con una imagen para mostrar la similitud entre su producto y la imagen presentada.
Los anunciantes pueden combinar su producto con otra imagen para mostrar al consumidor que su producto no es nada como lo que muestra la imagen.
Los anunciantes pueden reemplazar su producto con una imagen para que el consumidor asocie su producto con la imagen presentada.
Los anunciantes pueden reemplazar su producto con una imagen para mostrar la similitud entre su producto y la imagen presentada.
Los anunciantes pueden reemplazar su producto con otra imagen para mostrar al consumidor que su producto no es nada como lo que muestra la imagen.

Cada una de estas categorías varía en complejidad, donde colocar un producto junto a una imagen elegida es lo más simple y reemplazar el producto por completo es lo más complejo. La razón por la que poner un producto junto a una imagen elegida es lo más sencillo es porque ya se le ha demostrado al consumidor que existe una conexión entre ambos. En otras palabras, el consumidor sólo tiene que descubrir por qué existe la conexión. Sin embargo, cuando los anunciantes reemplazan el producto que venden con otra imagen, el consumidor primero debe descubrir la conexión y por qué se hizo.

Artes visuales

Los tropos visuales y el pensamiento trópico son parte de la retórica visual. Si bien el campo de la retórica visual no se ocupa necesariamente de las elecciones estéticas de una pieza, los mismos principios de composición visual pueden aplicarse al estudio y la práctica del arte visual. Por ejemplo, en la creación de una obra de arte se pueden implementar figuras retóricas, como personificaciones o alusiones. Un cuadro puede aludir a la paz con una rama de olivo o al cristianismo con una cruz; de la misma manera, una obra de arte puede emplear la personificación atribuyendo cualidades humanas a una entidad no humana. Sin embargo, en general, el arte visual es un campo de estudio separado de la retórica visual.

Graffiti

El graffiti es una "inscripción pictórica o visual en una superficie públicamente [sic] accesible." Según Hanauer, Graffiti cumple tres funciones; la primera es permitir que los textos marginados participen en el discurso público, la segunda es que el graffiti sirve para expresar abiertamente "contenidos controvertidos" y la tercera es permitir que "los grupos marginales tengan la posibilidad de de expresarse públicamente." Bates y Martin señalan que esta forma de retórica ha existido incluso en la antigua Pompeya; con un ejemplo del año 79 d.C. que dice: "Oh, muro, tantos hombres han venido aquí a garabatear, me pregunto si tus costados agobiados no se caen". Gross y Gross indicaron que el graffiti puede tener un propósito retórico. En un contexto más moderno, Wiens' (2014) una investigación demostró que el graffiti puede considerarse una forma alternativa de crear significado retórico para cuestiones como la falta de vivienda. Además, según Ley y Cybriwsky el graffiti puede ser una expresión de territorio, especialmente en el contexto de las pandillas. Esta forma de retórica visual está destinada a comunicar significado a cualquiera que la vea y, debido a su larga historia y prevalencia, han surgido varios estilos y técnicas para captar la atención de la audiencia.

Retórica visual del texto

Si bien la retórica visual generalmente se aplica para denotar los artefactos no textuales, el uso y la presentación de las palabras sigue siendo fundamental para comprender el argumento visual en su conjunto. Más allá de cómo se transmite un mensaje, la presentación de ese mensaje abarca el estudio y la práctica de la tipografía. Los profesionales en campos que van desde el diseño gráfico hasta la publicación de libros toman decisiones deliberadas sobre el aspecto de un tipo de letra, incluidas, entre otras, cuestiones de funcionalidad, evocaciones emocionales y contexto cultural.

Memes

Aunque son una forma relativamente nueva de utilizar imágenes, los memes visuales de Internet son una de las formas más generalizadas de retórica visual. Los memes visuales representan un género de comunicación visual que a menudo combina imágenes y texto para crear significado. Los memes visuales pueden entenderse a través de la retórica visual, que "combina elementos de los enfoques semiótico y discursivo para analizar los elementos persuasivos de los textos visuales". Además, los memes encajan en esta categoría retórica debido a su naturaleza persuasiva y su capacidad de "atraer a los espectadores a la construcción del argumento a través del papel cognitivo del espectador al completar los" entimemas visuales ". para completar la premisa no declarada." La parte visual del meme es parte de su gramática multimodal, que permite a una persona decodificar el texto a través de “códigos culturales” que contextualizan la imagen para construir significado. Debido a lo no declarado, las imágenes meméticas pueden dar lugar a múltiples interpretaciones. A medida que los grupos crean y comparten una plantilla de meme específica, lo que no se dice se convierte en una lectura fija con una “expresión novedosa”.

Shifman, en un análisis de KnowYourMeme.com, descubrió que las imágenes meméticas populares a menudo presentan yuxtaposición y movimiento congelado. La yuxtaposición enmarca elementos visuales que chocan para “profundizar el ridículo” con una gran incongruencia o disminuye el contraste original al llevar el objeto visual a una situación más adecuada. Las películas congeladas representan una acción estática, dejando que el espectador complete el movimiento para completar la premisa.

Consideradas por algunos académicos como una forma subversiva de comunicación, las imágenes meméticas se han utilizado para unificar movimientos políticos, como los paraguas durante el Movimiento de los Paraguas en Hong Kong o las imágenes de bolsitas de té del Movimiento Tea Party en 2009.

Según un estudio de 2013 realizado por Bauckhage y otros, la naturaleza temporal de la mayoría de los memes y sus "ciclos de publicidad" Los tipos de popularidad están en línea con el comportamiento de una moda pasajera típica y sugieren que una vez que proliferan y se vuelven populares, los memes pierden rápidamente su atractivo y popularidad. Una vez que ha perdido su atractivo, un meme se declara “muerto” para indicar su uso excesivo o su apariencia generalizada.

Entre los factores intrínsecos de los memes que afectan su posible ascenso a la popularidad se encuentra la similitud. Un estudio de 2014 realizado por el investigador Michele Coscia concluyó que la similitud de los memes tiene una correlación negativa con la popularidad de los memes y, por lo tanto, puede usarse, junto con factores como la estructura de las redes sociales, para explicar la popularidad de varios memes. Un estudio de 2015 de Mazambani et al. concluyó que otros factores de influencia en la difusión de memes dentro de una comunidad en línea incluyen qué tan relevante es un meme para el "tema central" o tema de la comunidad en línea, así como si el usuario que publica se encuentra en una posición de poder dentro de un entorno en línea. Los memes que son consistentes con el tema de un grupo y los memes que se originan en miembros de menor estatus dentro del grupo se difunden más rápido que los memes que son inconsistentes y son creados por miembros de un grupo que están en posiciones de poder.

Académicos como Jakub Nowak también proponen la idea de medios de comunicación populares. Los memes exitosos se originan y proliferan a través de usuarios anónimos de Internet, no de entidades como corporaciones o partidos políticos que tienen una agenda. Por esta razón, el anonimato está vinculado a la popularidad y credibilidad de los memes. Nowak afirma que la autoría de los memes debe permanecer anónima, porque es la única manera de permitir que las personas hagan las declaraciones que quieran libremente.

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