Publicidad en juegos

La publicidad en juegos o anuncios in-game (IGA por sus siglas en inglés de in-game advertising) es publicidad en juegos electrónicos. IGA difiere de advergames, que se refiere a juegos creados específicamente para publicitar un producto. La industria de IGA es grande y está creciendo.

La publicidad en el juego generó $ 34 millones en 2004, $ 56 millones en 2005, $ 80 millones en 2006 y $ 295 millones en 2007. En 2009, se estimó que el gasto en IGA alcanzaría los $ 699 millones de dólares, $ 1 mil millones en 2014 y según Forbes se prevé para crecer a $ 7.2 mil millones para 2016.

El primer IGA conocido fue el juego de computadora de 1978 Adventureland, que insertó un anuncio de autopromoción para su próximo juego, Pirate Adventure.

IGA se puede integrar en el juego ya sea a través de una pantalla en segundo plano, como una cartelera en el juego o un comercial durante la pausa creada cuando se carga un juego, o altamente integrado dentro del juego para que el producto anunciado sea necesario para completar parte del juego o aparece de forma destacada en las cinemáticas. Debido a la programación personalizada requerida, la publicidad dinámica generalmente se presenta en segundo plano; los anuncios estáticos pueden aparecer como cualquiera. Una de las ventajas de IGA sobre los anuncios tradicionales es que es menos probable que los consumidores realicen múltiples tareas con otros medios mientras juegan un juego; sin embargo, aún se divide parte de la atención entre el juego, los controles y el anuncio.

Publicidad estática en el juego

De manera similar a la colocación de productos en la industria cinematográfica, los IGA estáticos no se pueden cambiar después de programarlos directamente en el juego (a menos que esté completamente en línea). Sin embargo, a diferencia de la colocación de productos en los medios tradicionales, IGA permite a los jugadores interactuar con el producto virtual. Por ejemplo, Splinter Cell ha requerido el uso de teléfonos Sony Ericsson en el juego para atrapar terroristas. A diferencia de los IGA estáticos, los IGA dinámicos no se limitan a un tamaño o ubicación preprogramados determinados por el desarrollador y el editor y permiten que el anunciante personalice la visualización del anuncio.

Varios juegos utilizan anuncios tipo cartelera o colocación de productos para crear un entorno de juego realista. Por ejemplo, muchos juegos deportivos incorporan estos anuncios para simular la intensa publicidad dentro de los deportes profesionales. De manera similar, muchos juegos emplean productos de marca, como armas y automóviles, como símbolos de estado en el juego. Es posible que estas referencias de marca no sean anuncios y, en cambio, se colocan en el juego únicamente por razones de trama o diseño. Sin embargo, los propietarios de marcas comerciales a veces se oponen a las referencias sin licencia a sus marcas comerciales. Véase, por ejemplo, ESS Entertainment 2000, Inc. v. Rock Star Videos, Inc.

Publicidad dinámica en el juego

El aumento de la conectividad y el ancho de banda de Internet ha incrementado el uso de IGA dinámico, lo que permite que el fabricante del juego o su proveedor de anuncios entregue anuncios de forma remota, actualice los anuncios después del lanzamiento del juego y dirija los anuncios según el tiempo o la geografía. Este enfoque combina la personalización de banners web con la funcionalidad de vallas publicitarias y carteles tradicionales, ya que la mayoría de los anuncios en el juego no se vinculan a un sitio web fuera del juego. Los IGA dinámicos permiten que el fabricante del juego o su servicio de entrega de anuncios realice un seguimiento de los anuncios en tiempo real y capture datos de visualización, como el tiempo de pantalla, el tipo de anuncio y el ángulo de visualización. Esta información puede usarse para mejorar futuras campañas publicitarias y corregir problemas de copia o hacer que un anuncio actual sea más atractivo para los jugadores.

Las campañas publicitarias dinámicas permiten que IGA sea parte de una campaña publicitaria sensible al tiempo porque no necesitan diseñarse meses o años antes de que finalice el juego. Los anuncios dinámicos se pueden comprar después de que un juego se lanza al público en general y se muestran en una ubicación determinada por el desarrollador en el juego. Por ejemplo, en octubre de 2008, el entonces candidato presidencial demócrata de EE. UU., Barack Obama, compró anuncios publicitarios en 10 estados indecisos en numerosos juegos de Xbox.

Publicidad en juegos solo en línea

Freemium y free-to-play

Los juegos freemium y free-to-play generalmente se pueden jugar en línea y brindan un juego básico gratuito con opciones para que los jugadores compren funciones avanzadas o elementos adicionales. Operan bajo la teoría de que un jugador pagará por funciones adicionales en el juego después de invertir suficiente tiempo en el juego. En juegos freemium como Farmville, estas transacciones suelen ser pagos únicos por bienes específicos del juego (microtransacciones). Los juegos gratuitos como Age of Conan intentan inducir a los jugadores a entrar en una relación de pago por contenido premium. Si bien generalmente generan ingresos a través de estas otras fuentes de ingresos, los juegos freemium y free-to-play a menudo también presentan anuncios a través de anuncios publicitarios o patrocinios de anunciantes de obsequios de bienes virtuales como ingresos adicionales.

Paga para jugar

Los juegos de pago por jugar cobran a los jugadores por acceder al contenido del juego. Según el entorno del juego, algunos juegos de pago cuentan con IGA. Por ejemplo, City of Heroes y Anarchy Online usan IGA dinámico en un entorno de juego urbano para imitar los estímulos del mundo real. Por el contrario, los juegos de fantasía como EverQuest II y World of Warcraft pueden no incluir IGA cuando los anuncios del mundo real no encajan en el contexto. Blizzard ha comentado previamente que no consideraría usar IGA dentro de World of Warcraft; por el contrario, SOE experimentó brevemente con una función de línea de comandos en el juego que permitía a los jugadores pedir comida a domicilio de Pizza Hut en EverQuest II.

Los mundos virtuales y los MMORPG pueden albergar anuncios persistentes en línea al permitir que los especialistas en marketing compren bienes raíces virtuales. Además de establecer una presencia de marca, las empresas pueden usarla para probar futuras ubicaciones en el mundo real. Por ejemplo, la marca Aloft Hotels se estableció dentro de Second Life antes de que se completara su contraparte del mundo real.

Reacción de la industria publicitaria a IGA

La industria de la publicidad generalmente ha adoptado IGA y advergaming como formas efectivas de llegar a hombres de 16 a 34 años. IGA se considera un medio importante para acceder a una generación de hombres jóvenes que utilizan los juegos como actividad de relajación en lugar de mirar televisión. Los anunciantes también pueden apreciar los beneficios económicos de IGA; un estudio de Nielsen Company de 2010 mostró que IGA tuvo un retorno de la inversión de $3.11 por dólar gastado. En 2007, Nielsen Media Research incursionó en el espacio IGA al anunciar un servicio de clasificación de videojuegos, GamePlay Metrics, para servir a los anunciantes en el juego y medir la efectividad de IGA.

Varias agencias de publicidad o redes publicitarias se especializan en IGA, e incluso las agencias de publicidad más tradicionales han experimentado con IGA. Sin embargo, muchos anunciantes no aceptan los videojuegos como un medio publicitario viable debido a las continuas dificultades para medir la efectividad de IGA a pesar de la implementación de GamePlay Metrics, la incertidumbre sobre a cuántos espectadores llegará el juego y el largo ciclo de desarrollo inherente a los videojuegos.

Reducir el riesgo del anunciante

Los números de espectadores son difíciles de estimar porque es difícil medir la popularidad de un juego antes de su lanzamiento; sin embargo, el riesgo del anunciante se puede mitigar parcialmente a través de pagos de publicidad basados ​​en puntos de referencia sobre las unidades de juego vendidas o un acuerdo de reembolso si no se alcanza una cierta cantidad de ventas de juegos. Sin embargo, es posible que esto no proteja al anunciante de una asociación no deseada con un juego o anuncio de bajo rendimiento.

También es difícil planificar anuncios dentro del juego porque el desarrollo del juego generalmente toma más tiempo que el desarrollo e implementación de una campaña publicitaria; por lo general, la mayoría de los anuncios estáticos deben revelarse a los desarrolladores al menos dieciocho meses antes del lanzamiento del juego. Esta discrepancia de tiempo se puede resolver mediante el uso de anuncios dinámicos, que están disponibles para su compra en cualquier momento en que haya espacio disponible en el juego, pero esta opción restringe el anuncio a los espacios y tamaños predeterminados en el juego y no permite anuncios estáticos altamente integrados. anuncios

Reacción de la industria del juego

Los editores de juegos tienen sentimientos encontrados sobre IGA. IGA puede crear nuevas fuentes de ingresos; en algunos casos, las ganancias de los editores aumentaron entre $ 1 y $ 2 adicionales por unidad de juego vendida (además de la ganancia típica de $ 5 a $ 6 por unidad). Algunos juegos de teléfonos móviles han reemplazado el cobro de tarifas a los jugadores con IGA, y es una importante fuente de ingresos para los juegos basados ​​en navegador y otros juegos de Internet que no cuentan con microtransacciones o pago por jugar. Algunos editores ven a IGA como una forma de compensar los crecientes costos de desarrollo de juegos, mientras que otros creen que IGA les permitirá experimentar con el juego al reducir los riesgos financieros asociados con el desarrollo de juegos.

Sin embargo, no todos los editores han encontrado que IGA sea exitoso. En 2008, Sony Corporation expresó dudas sobre los juegos financiados con publicidad debido a los dólares limitados de los anunciantes y al escepticismo de los jugadores hacia IGA, aunque Sony completó un acuerdo con IGA 5 meses después. Sin embargo, en 2010, un representante de Electronic Arts comentó: "En realidad, no obtenemos mucho de los ingresos publicitarios. El negocio de la publicidad en el juego no ha crecido tan rápido como la gente esperaba".

Otro problema con el que deben lidiar los editores y desarrolladores es la integración de IGA en los juegos sin alienar o frustrar a los jugadores. El objetivo general de IGA es insertar publicidad que llame la atención sin interrumpir el disfrute del juego por parte del jugador. Los desarrolladores necesitan cierto control creativo del IGA para asegurarse de que se ajuste al entorno virtual, lo que puede ser un problema porque los anunciantes generalmente quieren proyectar una determinada imagen y proteger su imagen de marca. A las compañías de juegos les preocupa que puedan verse obligadas a cambiar el juego según lo solicitado por los anunciantes si IGA se convierte en una fuente de ingresos predominante y enfrentan una posible reacción negativa de los consumidores. En algunos juegos, puede ser más fácil confiar en los ingresos de las ventas de bienes virtuales, ya que pueden proporcionar un flujo de ingresos mayor y más confiable que la publicidad, al mismo tiempo que tienen la ventaja de incorporarse directamente a la experiencia del juego y estar bajo el control creativo completo. del desarrollador

Reacción del jugador

La reacción de los jugadores a IGA también ha sido mixta. Un estudio de 2009 realizado por una empresa de publicidad encontró que el 80 % de los consumidores recordaba correctamente a un anunciante y el 56 % tenía una impresión más favorable del anunciante porque les permitía jugar un juego gratis. Sin embargo, las empresas han descubierto que los jugadores no quieren anuncios que los distraigan cuando ya han pagado el precio minorista y/o una tarifa de suscripción mensual. Los jugadores han mostrado disgusto por los anuncios que los distraen mientras intentan divertirse. Un pequeño estudio de 2010 con 100 participantes sugirió que es más probable que los jugadores respondan favorablemente a los anuncios y productos que son congruentes con el entorno del juego.

Los jugadores pueden sentir que IGA es invasivo y, en algunos casos, han denominado software compatible con IGA como spyware. Algunos jugadores optan por eliminar los anuncios de la experiencia del juego, ya sea pagando más por una copia sin anuncios o deshabilitando los anuncios a través de exploits.

La publicidad en el juego también puede generar críticas negativas para un videojuego, como ocurrió en 2013 con la promoción de Maxis de una estación de carga Nissan Leaf con una gran marca como contenido descargable en SimCity. Maxis afirmó: "Derribar la estación agregará felicidad a los edificios cercanos. No quitará energía, agua ni trabajadores de su ciudad".

Eficacia

Varios investigadores académicos han intentado comprender qué tan efectivo es el IGA. Varios estudiosos debaten la eficacia de dicha publicidad. Yang et al. encontraron que algunos tipos de reconocimiento eran bajos entre los estudiantes universitarios, aunque los jugadores retenían fragmentos de palabras en los juegos deportivos. Grace y Coyle descubrieron que el 35 % de los jugadores podía recordar las marcas anunciadas en un estudio controlado de juegos de carreras de autos. Lee y Faber descubrieron que los factores principales para la retención de jugadores de IGA son la ubicación de los mensajes de la marca en el juego, la participación en el juego y la experiencia previa en el juego.