Publicidad en Internet

La publicidad en Internet, también conocida como marketing digital, publicidad digital o publicidad web, es una forma de marketing y publicidad que utiliza Internet para promocionar productos y servicios a audiencias y usuarios de plataformas. La publicidad en línea incluye marketing por correo electrónico, marketing en motores de búsqueda (SEM), marketing en redes sociales, muchos tipos de publicidad gráfica (incluida la publicidad en banners web) y publicidad móvil. Los anuncios se entregan cada vez más a través de sistemas de software automatizados que operan en múltiples sitios web, servicios de medios y plataformas, lo que se conoce como publicidad programática.

Al igual que otros medios publicitarios, la publicidad en línea involucra con frecuencia a un editor, que integra anuncios en su contenido en línea, y a un anunciante, que proporciona los anuncios que se mostrarán en el contenido del editor. Otros participantes potenciales incluyen agencias de publicidad que ayudan a generar y colocar el texto del anuncio, un servidor de anuncios que entrega el anuncio tecnológicamente y realiza un seguimiento de las estadísticas, y afiliados de publicidad que realizan trabajo de promoción independiente para el anunciante.

En 2016, los ingresos por publicidad en Internet en los Estados Unidos superaron los de la televisión por cable y la televisión abierta. En 2017, los ingresos por publicidad en Internet en los Estados Unidos totalizaron $ 83,000 millones, un aumento del 14 % con respecto a los $ 72,500 millones en ingresos en 2016. Y las estimaciones de investigación del gasto en publicidad en línea de 2019 lo ubican en $ 125,2 mil millones en los Estados Unidos, unos $ 54,8 mil millones más que el gasto en televisión ($70.4 mil millones).

Muchas prácticas comunes de publicidad en línea son controvertidas y, como resultado, están cada vez más sujetas a regulación. Muchos usuarios de Internet también encuentran disruptiva la publicidad en línea y recurren cada vez más al bloqueo de anuncios por una variedad de razones. Es posible que los ingresos por anuncios en línea no reemplacen adecuadamente los flujos de ingresos de otros editores. La disminución de los ingresos publicitarios ha llevado a algunos editores a colocar su contenido detrás de muros de pago.

Historia

En los primeros días de Internet, la publicidad en línea estaba prohibida en su mayoría. Por ejemplo, dos de las redes predecesoras de Internet, ARPANET y NSFNet, tenían "políticas de uso aceptable" que prohibían el "uso de la red para actividades comerciales por parte de instituciones con fines de lucro". NSFNet comenzó a eliminar gradualmente su prohibición de uso comercial en 1991.

Correo electrónico

El primer ejemplo ampliamente publicitado de publicidad en línea se realizó a través del correo electrónico. El 3 de mayo de 1978, un comercializador de DEC (Digital Equipment Corporation), Gary Thuerk, envió un correo electrónico a la mayoría de los usuarios de la costa oeste estadounidense de ARPANET, anunciando una jornada de puertas abiertas para un nuevo modelo de computadora DEC. A pesar de las políticas de uso aceptable prevalecientes, el marketing por correo electrónico se expandió rápidamente y finalmente se conoció como "spam".

El primer mensaje de spam no comercial a gran escala conocido fue enviado el 18 de enero de 1994 por un administrador del sistema de la Universidad de Andrews, mediante la publicación cruzada de un mensaje religioso en todos los grupos de noticias de USENET. En enero de 1994, Mark Eberra inició la primera empresa de marketing por correo electrónico para optar por la lista de correo electrónico bajo el dominio Insideconnect.com. También inició la Asociación de marketing por correo electrónico directo para ayudar a detener el correo electrónico no deseado y prevenir el spam.

Cuatro meses después, Laurence Canter y Martha Siegel, socias de un bufete de abogados, promocionaron ampliamente sus servicios legales en una publicación de USENET titulada "Lotería de tarjeta verde: ¿final?" Tarjeta verde de Canter y Siegel El spam de USENET elevó el perfil de la publicidad en línea, lo que estimuló un interés generalizado en la publicidad tanto a través de Usenet como del correo electrónico tradicional. Más recientemente, el spam se ha convertido en una operación más industrial, donde los spammers usan ejércitos de computadoras infectadas con virus (botnets) para enviar spam de forma remota.

Mostrar anuncios

La publicidad en banners en línea comenzó a principios de la década de 1990 cuando los propietarios de las páginas buscaban fuentes de ingresos adicionales para respaldar su contenido. El servicio comercial en línea Prodigy mostró pancartas en la parte inferior de la pantalla para promocionar los productos de Sears. El primer anuncio web en el que se puede hacer clic fue vendido por Global Network Navigator en 1993 a un bufete de abogados de Silicon Valley. En 1994, la publicidad en banners web se generalizó cuando HotWired, el componente en línea de Wired Magazine, y Pathfinder (sitio web) de Time Warner vendieron anuncios en banners a AT&T y otras compañías. El primer anuncio de AT&T en HotWired tuvo una tasa de clics del 44 % y, en lugar de dirigir a los usuarios al sitio web de AT&T, el anuncio se vinculaba a un recorrido en línea de siete de los museos de arte más aclamados del mundo.

Anuncios de búsqueda

GoTo.com (rebautizado como Overture en 2001 y adquirido por Yahoo! en 2003) creó la primera subasta de palabras clave de publicidad de búsqueda en 1998. Google lanzó su programa de publicidad de búsqueda "AdWords" (ahora llamado Google Ads) en 2000 e introdujo la clasificación basada en la calidad. asignación en 2002, que ordena los anuncios de búsqueda por una combinación de precio de oferta y probabilidad de que los buscadores hagan clic en los anuncios.

Tendencias recientes

Más recientemente, las empresas han buscado fusionar sus mensajes publicitarios en contenido editorial o servicios valiosos. Los ejemplos incluyen Red Bull Media House de Red Bull que transmite en línea el salto desde el espacio de Felix Baumgartner, las revistas en línea de Coca-Cola y las aplicaciones gratuitas de Nike para el seguimiento del rendimiento. Los anunciantes también están adoptando las redes sociales y la publicidad móvil; La inversión en publicidad móvil ha crecido un 90% cada año desde 2010 hasta 2013.

Según el análisis de Ad Age Datacenter, en 2017 más de la mitad de los ingresos de las agencias provinieron del trabajo digital.

Tipos de publicidad en línea.

Mostrar anuncio

La publicidad gráfica transmite su mensaje publicitario visualmente mediante texto, logotipos, animaciones, videos, fotografías u otros gráficos. La publicidad gráfica es omnipresente en todos los sistemas en línea, incluidos sitios web, motores de búsqueda, plataformas de redes sociales, aplicaciones móviles y correo electrónico. Google y Facebook dominan la publicidad gráfica en línea, que se ha vuelto un mercado altamente concentrado, con estimaciones de que fueron responsables del 70 % de los ingresos totales por publicidad digital de EE. UU. en 2016. El objetivo de la publicidad gráfica es obtener más tráfico, clics o popularidad para el marca publicitaria u organización. Los anunciantes gráficos se dirigen con frecuencia a usuarios con rasgos particulares para aumentar el efecto de los anuncios.

Publicidad en banners web

Los banners web o los anuncios publicitarios suelen ser anuncios gráficos que se muestran en una página web. Muchos anuncios publicitarios son entregados por un servidor de anuncios central.

Los anuncios publicitarios pueden usar medios enriquecidos para incorporar video, audio, animaciones, botones, formularios u otros elementos interactivos usando applets de Java, HTML5, Adobe Flash y otros programas. Los anuncios marco fueron la primera forma de banners web. El uso coloquial de "anuncios de banner" a menudo se refiere a los anuncios de marco tradicionales. Los editores de sitios web incorporan anuncios de marco reservando un espacio particular en la página web. Las Directrices para bloques de anuncios de Interactive Advertising Bureau proponen dimensiones de píxeles estandarizadas para los bloques de anuncios.

Ventanas emergentes/ventanas subyacentes: se muestra un anuncio emergente en una nueva ventana del navegador web que se abre sobre la ventana inicial del navegador del visitante del sitio web. Un anuncio emergente abre una nueva ventana del navegador debajo de la ventana inicial del navegador del visitante del sitio web. Las autoridades en línea como Google ahora desaconsejan los anuncios emergentes y tecnologías similares, y afirman que "no aprueban esta práctica".

Anuncio flotante: un anuncio flotante, o anuncio superpuesto, es un tipo de anuncio de medios enriquecidos que aparece superpuesto al contenido del sitio web solicitado. Los anuncios flotantes pueden desaparecer o volverse menos molestos después de un período de tiempo preestablecido.

Anuncio desplegable: un anuncio desplegable es un anuncio de marco de Rich Media que cambia de tamaño según una condición predefinida, como una cantidad preestablecida de tiempo que un visitante pasa en una página web, el clic del usuario en el anuncio o el movimiento del mouse del usuario sobre el anuncio. Los anuncios desplegables permiten a los anunciantes incluir más información en un espacio publicitario restringido.

Banners engañosos: un banner engañoso es un anuncio de banner en el que el texto del anuncio imita algunos elementos de la pantalla que los usuarios suelen encontrar, como un mensaje del sistema operativo o un mensaje de una aplicación popular, para inducir clics en los anuncios. Los banners engañosos generalmente no mencionan al anunciante en el anuncio inicial y, por lo tanto, son una forma de cebo y cambio. Los banners engañosos suelen atraer una tasa de clics superior a la media, pero los usuarios engañados pueden resentirse con el anunciante por engañarlos.

Anuncios de noticias

Los "Anuncios de noticias", también llamados "Historias patrocinadas", "Publicaciones impulsadas", normalmente existen en plataformas de redes sociales que ofrecen un flujo constante de actualizaciones de información ("noticias") en formatos regulados (es decir, en cajas pequeñas de tamaño similar con un estilo uniforme). Esos anuncios están entrelazados con noticias no promocionadas que los usuarios están leyendo. Esos anuncios pueden ser de cualquier contenido, como la promoción de un sitio web, una página de fans, una aplicación o un producto.

Algunos ejemplos son: "Historias patrocinadas" de Facebook, " Actualizaciones patrocinadas" de LinkedIn y "Tweets promocionados" de Twitter.

Este formato de anuncios gráficos cae en su propia categoría porque, a diferencia de los anuncios de banner que son bastante distinguibles, el formato de los anuncios de noticias se combina bien con las actualizaciones de noticias no pagas. Este formato de publicidad en línea produce tasas de clics mucho más altas que los anuncios gráficos tradicionales.

Modelos de venta y entrega de publicidad

El proceso por el cual se muestra la publicidad en línea puede involucrar a muchas partes. En el caso más simple, el editor del sitio web selecciona y publica los anuncios. Los editores que operan sus propios departamentos de publicidad pueden usar este método. Alternativamente, los anuncios pueden subcontratarse a una agencia de publicidad bajo contrato con el editor, y servirse desde los servidores de la agencia de publicidad o el espacio publicitario puede ofrecerse a la venta en un mercado de ofertas mediante un intercambio de anuncios y ofertas en tiempo real, lo que se conoce como publicidad programática.

Publicidad programática

La publicidad programática implica la automatización de la venta y entrega de publicidad digital en sitios web y plataformas a través de software en lugar de la toma de decisiones humana directa. Los anuncios se seleccionan y se dirigen a audiencias a través de servidores de anuncios que a menudo usan cookies, que son identificadores únicos de computadoras específicas, para decidir qué anuncios mostrar a un consumidor en particular. Las cookies pueden rastrear si un usuario abandonó una página sin comprar nada, por lo que el anunciante puede volver a dirigir al usuario con anuncios del sitio que visitó.

A medida que los anunciantes recopilan datos en varios sitios web externos sobre la actividad en línea de un usuario, pueden crear un perfil detallado de los intereses del usuario para ofrecer publicidad aún más dirigida. Esta agregación de datos se denomina segmentación por comportamiento. Los anunciantes también pueden dirigirse a su público mediante el uso de anuncios contextuales para mostrar anuncios relacionados con el contenido de la página web donde aparecen los anuncios. La reorientación, la orientación por comportamiento y la publicidad contextual están diseñadas para aumentar el retorno de la inversión de un anunciante, o ROI, en comparación con los anuncios no focalizados.

Los anunciantes también pueden publicar anuncios basados ​​en la ubicación geográfica sospechosa de un usuario a través de la orientación geográfica. La dirección IP de un usuario comunica cierta información geográfica (como mínimo, el país o la región general del usuario). La información geográfica de una IP se puede complementar y refinar con otros proxies o información para reducir el rango de ubicaciones posibles. Por ejemplo, con los dispositivos móviles, los anunciantes a veces pueden usar el receptor GPS de un teléfono o la ubicación de las torres móviles cercanas. Las cookies y otros datos persistentes en la máquina de un usuario pueden ayudar a restringir aún más la ubicación de un usuario.

Esto implica que muchas partes interactúen automáticamente en tiempo real. En respuesta a una solicitud del navegador del usuario, el servidor de contenido del editor envía el contenido de la página web al navegador del usuario a través de Internet. La página aún no contiene anuncios, pero contiene enlaces que hacen que el navegador del usuario se conecte al servidor de anuncios del editor para solicitar que los espacios que quedan para los anuncios se llenen con anuncios. La información que identifica al usuario, como las cookies y la página que se está viendo, se transmite al servidor de anuncios del editor.

El servidor de anuncios del editor luego se comunica con un servidor de plataforma del lado de la oferta. El editor ofrece espacio publicitario a la venta, por lo que se le considera el proveedor. La plataforma del lado de la oferta también recibe la información de identificación del usuario, que envía a una plataforma de gestión de datos. En la plataforma de gestión de datos, la información de identificación del usuario se utiliza para buscar información demográfica, compras anteriores y otra información de interés para los anunciantes. El proceso se describe a veces como una "cascada".

En términos generales, hay tres tipos de datos obtenidos a través de una plataforma de gestión de datos de este tipo:Los datos de origen se refieren a los datos recuperados de las plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), además del sitio web y el contenido de medios pagados o los datos multiplataforma. Esto puede incluir datos de comportamientos, acciones o intereses de los clientes.Los datos de terceros se refieren a una combinación de estadísticas relacionadas con grupos de cookies en publicaciones y plataformas externas. Los datos se proporcionan directamente desde la fuente (servidores de anuncios, soluciones alojadas para redes sociales o una plataforma de análisis). También es posible negociar un trato con un editor en particular para asegurar puntos de datos o audiencias específicas.Los datos de terceros provienen de proveedores externos y, a menudo, se agregan de numerosos sitios web. Las empresas venden datos de terceros y pueden compartirlos a través de una variedad de vías de distribución.

Esta información del cliente se combina y se devuelve a la plataforma del lado de la oferta, que ahora puede empaquetar la oferta de espacio publicitario junto con información sobre el usuario que lo verá. La plataforma del lado de la oferta envía esa oferta a un intercambio de anuncios.

El intercambio de anuncios pone la oferta a disposición de las plataformas del lado de la demanda. Las plataformas del lado de la demanda actúan en nombre de las agencias de publicidad, que venden anuncios que anuncian marcas. Por lo tanto, las plataformas del lado de la demanda tienen anuncios listos para mostrar y están buscando usuarios para verlos. Los licitadores obtienen la información sobre el usuario listo para ver el anuncio y deciden, en función de esa información, cuánto ofrecer para comprar el espacio publicitario. Según la Oficina de Publicidad en Internet, una plataforma del lado de la demanda tiene 10 milisegundos para responder a una oferta. El intercambio de anuncios elige la oferta ganadora e informa a ambas partes.

Luego, el intercambio de anuncios pasa el enlace al anuncio a través de la plataforma del lado de la oferta y el servidor de anuncios del editor al navegador del usuario, que luego solicita el contenido del anuncio del servidor de anuncios de la agencia. La agencia de publicidad puede así confirmar que el anuncio se envió al navegador.

Esto está simplificado, según el IAB. Los intercambios pueden intentar descargar espacio no vendido ("remanente") a precios bajos a través de otros intercambios. Algunas agencias mantienen ofertas precaché semipermanentes con intercambios de anuncios, y se pueden examinar antes de salir a plataformas adicionales del lado de la demanda para realizar ofertas. El proceso para la publicidad móvil es diferente y puede involucrar a operadores de telefonía móvil y fabricantes de software de teléfonos móviles.

Anuncios intersticiales: un anuncio intersticial se muestra antes de que un usuario pueda acceder al contenido solicitado, a veces mientras el usuario espera que se cargue el contenido. Los anuncios intersticiales son una forma de marketing de interrupción.

Anuncios de texto: un anuncio de texto muestra hipervínculos basados ​​en texto. Los anuncios basados ​​en texto pueden mostrarse por separado del contenido principal de una página web, o pueden incorporarse mediante un hipervínculo de palabras o frases individuales a los sitios web del anunciante. Los anuncios de texto también se pueden entregar a través de marketing por correo electrónico o marketing por mensaje de texto. Los anuncios basados ​​en texto a menudo se muestran más rápido que los anuncios gráficos y pueden ser más difíciles de bloquear para el software de bloqueo de anuncios.

Marketing de motores de búsqueda (SEM)

El marketing de motores de búsqueda, o SEM, está diseñado para aumentar la visibilidad de un sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Los motores de búsqueda proporcionan resultados patrocinados y resultados orgánicos (no patrocinados) basados ​​en la consulta de un buscador web. Los motores de búsqueda a menudo emplean señales visuales para diferenciar los resultados patrocinados de los resultados orgánicos. El marketing de motores de búsqueda incluye todas las acciones de un anunciante para hacer que la lista de un sitio web sea más destacada para las palabras clave de actualidad. La razón principal detrás de la creciente popularidad del marketing de motores de búsqueda ha sido Google. Había algunas empresas que tenían sus propias herramientas de PPC y Analytics. Sin embargo, este concepto fue popularizado por Google. Las palabras de anuncios de Google fueron convenientes para que los anunciantes usaran y crearan campañas. Y se dieron cuenta de que la herramienta hizo un buen trabajo, al cobrar solo por el clic de alguien en el anuncio, que se informó como el costo por clic por el cual se cobró un centavo. Esto dio como resultado que los anunciantes monitorearan la campaña por el número de clics y se sintieran satisfechos de que se pudiera rastrear los anuncios.

La optimización de motores de búsqueda, o SEO, intenta mejorar la clasificación de búsqueda orgánica de un sitio web en las SERP aumentando la relevancia del contenido del sitio web para los términos de búsqueda. Los motores de búsqueda actualizan regularmente sus algoritmos para penalizar los sitios de mala calidad que intentan jugar con sus clasificaciones, lo que hace que la optimización sea un objetivo móvil para los anunciantes. Muchos proveedores ofrecen servicios de SEO.

La búsqueda patrocinada (también llamada enlaces patrocinados, anuncios de búsqueda o búsqueda pagada) permite que los anunciantes se incluyan en los resultados patrocinados de una búsqueda de palabras clave seleccionadas. Los anuncios de búsqueda a menudo se venden a través de subastas en tiempo real, donde los anunciantes ofertan por palabras clave. Además de establecer un precio máximo por palabra clave, las ofertas pueden incluir restricciones de tiempo, idioma, geográficas y otras. Los motores de búsqueda originalmente vendían listados en orden de ofertas más altas. Los motores de búsqueda modernos clasifican las listas patrocinadas en función de una combinación de precio de oferta, tasa de clics esperada, relevancia de las palabras clave y calidad del sitio.

Marketing de medios sociales

El marketing en redes sociales es una promoción comercial realizada a través de sitios web de redes sociales. Muchas empresas promocionan sus productos publicando actualizaciones frecuentes y ofreciendo ofertas especiales a través de sus perfiles de redes sociales. Videos, cuestionarios interactivos y publicaciones patrocinadas son parte de esta operación. Por lo general, estos anuncios se encuentran en Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat.

La publicidad móvil

La publicidad móvil es una copia del anuncio que se entrega a través de dispositivos móviles inalámbricos, como teléfonos inteligentes, teléfonos con funciones o tabletas. La publicidad móvil puede adoptar la forma de anuncios gráficos estáticos o rich media, anuncios SMS (Servicio de mensajes cortos) o MMS (Servicio de mensajería multimedia), anuncios de búsqueda móvil, publicidad dentro de sitios web móviles o anuncios dentro de aplicaciones o juegos móviles (como anuncios intersticiales, "advergaming" o patrocinio de aplicaciones). Grupos de la industria, como la Asociación de marketing móvil, han intentado estandarizar las especificaciones de los bloques de anuncios móviles, de forma similar a los esfuerzos de la IAB para la publicidad en línea general.

La publicidad móvil está creciendo rápidamente por varias razones. Hay más dispositivos móviles en el campo, las velocidades de conectividad han mejorado (lo que, entre otras cosas, permite que los anuncios de medios enriquecidos se publiquen rápidamente), las resoluciones de pantalla han avanzado, los editores móviles se están volviendo más sofisticados para incorporar anuncios y los consumidores están usando dispositivos móviles de forma más amplia. Interactive Advertising Bureau predice un crecimiento continuo en la publicidad móvil con la adopción de orientación basada en la ubicación y otras características tecnológicas que no están disponibles o no son relevantes en las computadoras personales.En julio de 2014, Facebook reportó ingresos por publicidad para el trimestre de junio de 2014 de $2,68 mil millones, un aumento del 67 por ciento con respecto al segundo trimestre de 2013. De eso, los ingresos por publicidad móvil representaron alrededor del 62 por ciento, un aumento del 41 por ciento respecto al año anterior.

Publicidad por correo electrónico

La publicidad por correo electrónico es una copia del anuncio que comprende un correo electrónico completo o una parte de un mensaje de correo electrónico. El marketing por correo electrónico puede ser no solicitado, en cuyo caso el remitente puede dar al destinatario la opción de optar por no recibir futuros correos electrónicos, o puede enviarse con el consentimiento previo del destinatario (opt-in). Las empresas pueden solicitar su correo electrónico y enviar actualizaciones sobre nuevos productos o ventas.

Publicidad en chats

A diferencia de los mensajes estáticos, la publicidad por chat se refiere a mensajes en tiempo real enviados a los usuarios en ciertos sitios. Esto se hace usando un software de chat en vivo o aplicaciones de seguimiento instaladas dentro de ciertos sitios web con el personal operativo detrás del sitio que a menudo lanza anuncios en el tráfico que navega por los sitios. En realidad, este es un subconjunto de la publicidad por correo electrónico pero diferente debido a su ventana de tiempo.

Anuncios clasificados en linea

La publicidad clasificada en línea es publicidad publicada en línea en una lista categórica de productos o servicios específicos. Los ejemplos incluyen bolsas de trabajo en línea, listados de bienes raíces en línea, listados de automóviles, páginas amarillas en línea y listados basados ​​en subastas en línea. Craigslist y eBay son dos destacados proveedores de anuncios clasificados en línea.

Publicidad

El adware es un software que, una vez instalado, muestra automáticamente anuncios en la computadora de un usuario. Los anuncios pueden aparecer en el propio software, integrados en las páginas web visitadas por el usuario, o en pop-ups/pop-unders. El adware instalado sin el permiso del usuario es un tipo de malware.

La comercialización del afiliado

El marketing de afiliación ocurre cuando los anunciantes organizan a terceros para generar clientes potenciales para ellos. Los afiliados de terceros reciben un pago basado en las ventas generadas a través de su promoción. Los vendedores afiliados generan tráfico a las ofertas de las redes de afiliados, y cuando el visitante realiza la acción deseada, el afiliado gana una comisión. Estas acciones deseadas pueden ser enviar un correo electrónico, una llamada telefónica, completar un formulario en línea o completar un pedido en línea.

Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es cualquier tipo de marketing que implique la creación y el intercambio de medios y la publicación de contenidos para adquirir y retener clientes. Esta información se puede presentar en una variedad de formatos, incluidos blogs, noticias, videos, libros blancos, libros electrónicos, infografías, estudios de casos, guías prácticas y más.

Teniendo en cuenta que la mayor parte del marketing involucra alguna forma de medios publicados, es casi (aunque no del todo) redundante llamar "marketing de contenido" a cualquier otra cosa que no sea simplemente "marketing". Por supuesto, existen otras formas de marketing (marketing presencial, marketing telefónico, marketing de boca en boca, etc.) en las que la etiqueta es más útil para identificar el tipo de marketing. Sin embargo, incluso estos suelen presentar simplemente el contenido que están comercializando como información de una manera diferente a los medios impresos, radiales, televisivos, cinematográficos, electrónicos o web tradicionales.

Plataforma de marketing en línea

Una plataforma de marketing en línea (OMP) es una plataforma integrada basada en la web que combina los beneficios de un directorio comercial, un motor de búsqueda local, una herramienta de optimización de motores de búsqueda (SEO), un paquete de administración de relaciones con los clientes (CRM) y un sistema de administración de contenido (CMS). eBay y Amazon se utilizan como plataformas de gestión de marketing y logística en línea. En Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn y otras redes sociales, también se utiliza el marketing minorista en línea. Las principales empresas de TI (Eloqua-Oracle, Neolane-Adobe y Unica-IBM) han comprado plataformas de marketing comercial en línea como Marketo, MarketBright y Pardot.

A diferencia del marketing televisivo en el que se puede confiar en Nielsen TV Ratings para las métricas de visualización, los anunciantes en línea no tienen una parte independiente para verificar las declaraciones de visualización realizadas por las grandes plataformas en línea.

La Unión Europea define las plataformas en línea como "servicios de la sociedad de la información que permiten a los usuarios comerciales ofrecer bienes o servicios a los consumidores, con miras a facilitar el inicio de transacciones directas entre esos usuarios comerciales y los consumidores; se proporcionan a los usuarios comerciales sobre la base de relaciones contractuales entre el proveedor de esos servicios y los usuarios comerciales que ofrecen bienes o servicios a los consumidores". Casi la mitad de las pequeñas y medianas empresas que respondieron a una encuesta de la UE en 2018 dijeron que usan mercados en línea para vender sus bienes y servicios.

Métodos de compensación

Los anunciantes y editores utilizan una amplia gama de métodos de cálculo de pago. En 2012, los anunciantes calcularon el 32 % de las transacciones de publicidad en línea en función del costo por impresión, el 66 % en el desempeño del cliente (por ejemplo, costo por clic o costo por adquisición) y el 2 % en métodos híbridos de impresión y desempeño.

CPM (coste por mil)

El costo por mil, a menudo abreviado como CPM, significa que los anunciantes pagan por cada mil visualizaciones de su mensaje a clientes potenciales (mille es la palabra latina para mil). En el contexto en línea, las visualizaciones de anuncios generalmente se denominan "impresiones". Las definiciones de una "impresión" varían entre los editores, y es posible que algunas impresiones no se cobren porque no representan una nueva exposición a un cliente real. Los anunciantes pueden usar tecnologías como web bugs para verificar si realmente se entrega una impresión. Del mismo modo, los ingresos generados se pueden medir en Ingresos por mil (RPM).

Los editores usan una variedad de técnicas para aumentar las visitas a la página, como dividir el contenido en varias páginas, reutilizar el contenido de otra persona, usar títulos sensacionalistas o publicar contenido tabloide o sexual.

La publicidad de CPM es susceptible al "fraude de impresión", y los anunciantes que desean que los visitantes visiten sus sitios pueden no considerar que los pagos por impresión son un buen indicador de los resultados que desean.

CPC (coste por clic)

CPC (Coste por clic) o PPC (Pago por clic) significa que los anunciantes pagan cada vez que un usuario hace clic en el anuncio. La publicidad de CPC funciona bien cuando los anunciantes desean que los visitantes visiten sus sitios, pero es una medida menos precisa para los anunciantes que buscan crear conciencia de marca. La participación de mercado de CPC ha crecido cada año desde su introducción, eclipsando a CPM para dominar dos tercios de todos los métodos de compensación de publicidad en línea.

Al igual que las impresiones, no todos los clics registrados son valiosos para los anunciantes. GoldSpot Media informó que hasta el 50 % de los clics en los anuncios publicitarios móviles estáticos son accidentales y provocan que los visitantes redirigidos abandonen el nuevo sitio de inmediato.

CPE (costo por compromiso)

El costo por participación tiene como objetivo rastrear no solo que un bloque de anuncios se cargó en la página (es decir, se sirvió una impresión), sino también que el espectador realmente vio o interactuó con el anuncio.

CPV (costo por vista)

Coste por visualización de la publicidad en vídeo. Tanto Google como TubeMogul respaldaron esta métrica de CPV estandarizada para el Comité de video digital de la IAB (Oficina de publicidad interactiva) y está obteniendo una cantidad notable de apoyo de la industria. El CPV es el punto de referencia principal que se utiliza en las campañas publicitarias de YouTube, como parte de la plataforma AdWords de Google.

CPI (costo por instalación)

El método de compensación de CPI es específico para aplicaciones móviles y publicidad móvil. En las campañas publicitarias de CPI, a las marcas se les cobra una tarifa fija de oferta solo cuando se instaló la aplicación.

CPL (costo por cliente potencial)

El método de compensación de costo por cliente potencial implica que el anunciante paga por un registro explícito de un consumidor interesado en la oferta del anunciante.

Atribución de valor publicitario

En marketing, la "atribución" es la medida de la eficacia de determinados anuncios en la decisión final de compra de un consumidor. Varias impresiones de anuncios pueden generar un "clic" del consumidor u otra acción. Una sola acción puede dar lugar a que se paguen ingresos a varios vendedores de espacios publicitarios.

Otra compensación basada en el desempeño

La publicidad CPA (Coste por acción o Costo por adquisición) o PPP (Pago por desempeño) significa que el anunciante paga por la cantidad de usuarios que realizan una actividad deseada, como completar una compra o completar un formulario de registro. La compensación basada en el rendimiento también puede incorporar el reparto de ingresos, donde los editores obtienen un porcentaje de las ganancias del anunciante obtenidas como resultado del anuncio. La compensación basada en el rendimiento traslada el riesgo de publicidad fallida a los editores.

Costo fijo

Compensación de costo fijo significa que los anunciantes pagan un costo fijo por la entrega de anuncios en línea, generalmente durante un período de tiempo específico, independientemente de la visibilidad del anuncio o la respuesta de los usuarios. Un ejemplo es el CPD (costo por día), donde los anunciantes pagan un costo fijo por publicar un anuncio durante un día, independientemente de las impresiones servidas o los clics.

Beneficios de la publicidad en línea

Costo

Los bajos costos de la comunicación electrónica reducen el costo de mostrar anuncios en línea en comparación con los anuncios fuera de línea. La publicidad en línea, y en particular las redes sociales, proporciona un medio de bajo costo para que los anunciantes interactúen con grandes comunidades establecidas. La publicidad online ofrece mejores rendimientos que en otros medios.

Mensurabilidad

Los anunciantes en línea pueden recopilar datos sobre la efectividad de sus anuncios, como el tamaño de la audiencia potencial o la respuesta real de la audiencia, cómo un visitante llegó a su anuncio, si el anuncio resultó en una venta y si un anuncio realmente se cargó dentro de la vista de un visitante. Esto ayuda a los anunciantes en línea a mejorar sus campañas publicitarias con el tiempo.

Formateo

Los anunciantes tienen una amplia variedad de formas de presentar sus mensajes promocionales, incluida la capacidad de transmitir imágenes, videos, audio y enlaces. A diferencia de muchos anuncios fuera de línea, los anuncios en línea también pueden ser interactivos. Por ejemplo, algunos anuncios permiten a los usuarios ingresar consultas o seguir al anunciante en las redes sociales. Los anuncios en línea pueden incluso incorporar juegos.

Orientación

Los editores pueden ofrecer a los anunciantes la capacidad de llegar a segmentos de mercado estrechos y personalizables para la publicidad dirigida. La publicidad en línea puede usar orientación geográfica para mostrar anuncios relevantes para la geografía del usuario. Los anunciantes pueden personalizar cada anuncio individual para un usuario en particular según las preferencias anteriores del usuario. Los anunciantes también pueden rastrear si un visitante ya ha visto un anuncio en particular para reducir las exposiciones repetitivas no deseadas y proporcionar intervalos de tiempo adecuados entre exposiciones.

Cobertura

La publicidad en línea puede llegar a casi todos los mercados globales, y la publicidad en línea influye en las ventas fuera de línea.

Velocidad

Una vez que se completa el diseño del anuncio, los anuncios en línea se pueden implementar de inmediato. La entrega de anuncios en línea no necesita estar vinculada al programa de publicación del editor. Además, los anunciantes en línea pueden modificar o reemplazar el texto del anuncio más rápidamente que sus contrapartes fuera de línea.

Preocupaciones

Preocupaciones de seguridad

Según una investigación del Senado de EE. UU. en 2014, existen preocupaciones de seguridad y privacidad para los usuarios debido a la infraestructura de la publicidad en línea. Esto se debe a la posibilidad de que el malware se propague a través de anuncios en línea y que dicha publicidad maliciosa se inserte y active sin la protección o el control suficientes. Se detectaron bandas de ransomware que usaban publicidad de búsqueda de Google cuidadosamente dirigida para redirigir a las víctimas a páginas que arrojaban malware.

Ceguera de pancarta

Los estudios de seguimiento ocular han demostrado que los usuarios de Internet a menudo ignoran las zonas de la página web que probablemente contienen anuncios gráficos (a veces llamado "ceguera de banner"), y este problema es peor en línea que en los medios fuera de línea. Por otro lado, los estudios sugieren que incluso aquellos anuncios "ignorados" por los usuarios pueden influir en el usuario de forma subconsciente.

Fraude al anunciante

Existen numerosas formas en que los anunciantes pueden cobrar de más por su publicidad. Por ejemplo, el fraude de clics ocurre cuando un editor o un tercero hace clic (manualmente o por medios automatizados) en un anuncio de CPC sin una intención de compra legítima. Por ejemplo, el fraude de clics puede ocurrir cuando un competidor hace clic en los anuncios para agotar el presupuesto publicitario de su rival, o cuando los editores intentan generar ingresos.

El fraude de clics está especialmente asociado con los sitios de pornografía. En 2011, ciertos sitios web de estafas pornográficas lanzaron docenas de páginas ocultas en la computadora de cada visitante, obligando a la computadora del visitante a hacer clic en cientos de enlaces pagos sin el conocimiento del visitante.

Al igual que con las publicaciones fuera de línea, el fraude de impresiones en línea puede ocurrir cuando los editores exageran la cantidad de impresiones de anuncios que han entregado a sus anunciantes. Para combatir el fraude de impresiones, varias asociaciones de la industria editorial y publicitaria están desarrollando formas de contar las impresiones en línea de manera creíble.

Clientes heterogéneos

Debido a que los usuarios tienen diferentes sistemas operativos, navegadores web y hardware de computadora (incluidos dispositivos móviles y diferentes tamaños de pantalla), los anuncios en línea pueden mostrarse a los usuarios de manera diferente a la intención del anunciante, o es posible que los anuncios no se muestren correctamente. Un estudio de comScore de 2012 reveló que, en promedio, el 31% de los anuncios no estaban "a la vista" cuando se representaban, lo que significa que nunca tuvieron la oportunidad de ser vistos. Los anuncios rich media crean problemas de compatibilidad aún mayores, ya que algunos desarrolladores pueden usar software de la competencia (y exclusivo) para mostrar los anuncios (consulte, por ejemplo, Comparación de HTML 5 y Flash).

Además, los anunciantes pueden encontrar problemas legales si la información legalmente requerida no se muestra a los usuarios, incluso si esa falla se debe a la heterogeneidad tecnológica. En los Estados Unidos, la FTC ha publicado un conjunto de pautas que indican que es responsabilidad de los anunciantes asegurarse de que los anuncios muestren las divulgaciones o exenciones de responsabilidad requeridas, independientemente de la tecnología de los usuarios.

Bloqueo de anuncios

El bloqueo de anuncios, o el filtrado de anuncios, significa que los anuncios no se muestran al usuario porque el usuario usa tecnología para filtrar los anuncios. Muchos navegadores bloquean los anuncios emergentes no solicitados de forma predeterminada. Otros programas de software o complementos del navegador también pueden bloquear la carga de anuncios o bloquear elementos en una página con comportamientos característicos de los anuncios (por ejemplo, reproducción automática HTML de audio y video). Aproximadamente el 9% de todas las vistas de páginas en línea provienen de navegadores con software de bloqueo de anuncios instalado, y algunos editores tienen más del 40% de sus visitantes que usan bloqueadores de anuncios.

Tecnologías anti-target

Algunos navegadores web ofrecen modos de privacidad en los que los usuarios pueden ocultar información sobre ellos mismos a los editores y anunciantes. Entre otras consecuencias, los anunciantes no pueden usar cookies para publicar anuncios dirigidos a navegadores privados. La mayoría de los principales navegadores han incorporado opciones de No rastrear en los encabezados de sus navegadores, pero las regulaciones actualmente solo las aplica el sistema de honor.

Preocupaciones sobre la privacidad

La recopilación de información del usuario por parte de editores y anunciantes ha generado preocupaciones de los consumidores sobre su privacidad. El sesenta por ciento de los usuarios de Internet encuestados dijeron que utilizarían la tecnología Do Not Track para bloquear toda la recopilación de información si tuvieran la oportunidad. Más de la mitad de todos los usuarios de Google y Facebook están preocupados por su privacidad cuando usan Google y Facebook, según Gallup.

Muchos consumidores tienen reservas sobre la orientación por comportamiento en línea. Al rastrear las actividades en línea de los usuarios, los anunciantes pueden comprender bastante bien a los consumidores. Los anunciantes a menudo usan tecnología, como web bugs y cookies de reaparición, para maximizar sus capacidades de rastrear a los consumidores. Según una encuesta de 2011 realizada por Harris Interactive, más de la mitad de los usuarios de Internet tenían una impresión negativa de la publicidad conductual en línea y el cuarenta por ciento temía que su información de identificación personal se hubiera compartido con anunciantes sin su consentimiento. Los consumidores pueden verse especialmente preocupados por los anunciantes que se dirigen a ellos en función de información confidencial, como el estado financiero o de salud.Además, algunos anunciantes adjuntan la dirección MAC de los dispositivos de los usuarios a sus 'perfiles demográficos' para que puedan ser redirigidos (independientemente de la precisión del perfil) incluso si el usuario borra sus cookies y su historial de navegación.

Confiabilidad de los anunciantes

Los estafadores pueden aprovechar las dificultades de los consumidores para verificar la identidad de una persona en línea, lo que lleva a artificios como el phishing (donde los correos electrónicos fraudulentos se ven idénticos a los del propietario de una marca conocida) y esquemas de confianza como la estafa nigeriana "419". El Centro de Quejas de Delitos en Internet recibió 289,874 quejas en 2012, por un total de más de 500 millones de dólares en pérdidas, la mayoría de las cuales se originaron con anuncios fraudulentos.

Los consumidores también enfrentan riesgos de malware, es decir, publicidad maliciosa, cuando interactúan con la publicidad en línea. El Informe Anual de Seguridad de 2013 de Cisco reveló que hacer clic en los anuncios tenía 182 veces más probabilidades de instalar un virus en la computadora de un usuario que navegar por Internet en busca de pornografía. Por ejemplo, en agosto de 2014, la red publicitaria de Yahoo vio casos de infección de una variante del ransomware Cryptolocker.

Correo no deseado

El bajo costo de difusión de publicidad en Internet contribuye al spam, especialmente por parte de los spammers a gran escala. Se han realizado numerosos esfuerzos para combatir el spam, que van desde listas negras hasta el etiquetado exigido por las normas y los filtros de contenido, pero la mayoría de esos esfuerzos tienen efectos colaterales adversos, como filtrado erróneo.

Regulación

En general, las leyes de protección al consumidor se aplican por igual a las actividades en línea y fuera de línea. Sin embargo, existen dudas sobre qué leyes de jurisdicción se aplican y qué agencias reguladoras tienen autoridad para hacer cumplir la actividad transfronteriza. Muchas leyes regulan específicamente las formas en que se entregan los anuncios en línea. Por ejemplo, la publicidad en línea entregada por correo electrónico está más regulada que el mismo contenido publicitario entregado a través de anuncios publicitarios. Entre otras restricciones, la Ley CAN-SPAM de EE. UU. de 2003 requiere que cualquier correo electrónico comercial proporcione un mecanismo de exclusión voluntaria. De manera similar, la publicidad móvil se rige por la Ley de Protección al Consumidor de Teléfonos de 1991 (TCPA), que (entre otras restricciones) requiere que el usuario opte por participar antes de enviar publicidad a través de mensajes de texto.

Al igual que con la publicidad fuera de línea, los participantes de la industria han realizado numerosos esfuerzos para autorregularse y desarrollar estándares o códigos de conducta de la industria. Varias organizaciones de la industria publicitaria de los Estados Unidos publicaron conjuntamente los Principios de autorregulación para la publicidad conductual en línea basados ​​en los estándares propuestos por la FTC en 2009. Las asociaciones publicitarias europeas publicaron un documento similar en 2011. Los principios principales de ambos documentos incluyen el control del consumidor de la transferencia de datos a terceros., seguridad de datos y consentimiento para la recopilación de ciertos datos financieros y de salud. Sin embargo, ninguno de los marcos sanciona a los infractores de los códigos de conducta.

El Reglamento de servicios de intermediación en línea (2019/1150/EU) o Reglamento P2B entró en vigor en todos los Estados miembros de la UE y el Reino Unido el 12 de julio de 2020. El Reglamento tiene como objetivo promover la equidad y la transparencia para los usuarios comerciales de servicios de intermediación en línea o plataformas en línea. El objetivo principal del Reglamento es establecer un marco legal que garantice términos y condiciones transparentes para los usuarios comerciales de las plataformas en línea, así como oportunidades efectivas de reparación cuando no se respeten estos términos y condiciones. Esta transparencia y equidad respaldan las mejoras en la función del mercado único digital, especialmente en beneficio de las pymes. Las regulaciones también establecieron un Observatorio de la UE para monitorear el impacto de las nuevas reglas, llamado Observatorio sobre la Economía de la Plataforma en Línea.

Las Regulaciones de Servicios de Intermediación en Línea para Usuarios Comerciales del Reino Unido (Aplicación) 2020 replican los efectos de la Regulación de la UE.

Privacidad y recopilación de datos

La regulación de privacidad puede requerir el consentimiento de los usuarios antes de que un anunciante pueda rastrear al usuario o comunicarse con el usuario. Sin embargo, el consentimiento afirmativo ("opt in") puede ser difícil y costoso de obtener. Los participantes de la industria a menudo prefieren otros esquemas regulatorios.

Distintas jurisdicciones han adoptado diferentes enfoques a los problemas de privacidad con la publicidad. Estados Unidos tiene restricciones específicas sobre el seguimiento en línea de niños en la Ley de protección de la privacidad en línea de los niños (COPPA), y la FTC ha ampliado recientemente su interpretación de COPPA para incluir el requisito de que las redes publicitarias obtengan el consentimiento de los padres antes de rastrear niños a sabiendas. De lo contrario, la Comisión Federal de Comercio de los EE. UU. frecuentemente apoya la autorregulación de la industria, aunque cada vez más ha estado tomando medidas de cumplimiento relacionadas con la privacidad y la seguridad en línea. La FTC también ha estado presionando para lograr un consenso de la industria sobre una posible legislación de No rastrear.

Por el contrario, la "Directiva de privacidad y comunicaciones electrónicas" de la Unión Europea restringe la capacidad de los sitios web para utilizar los datos de los consumidores de manera mucho más completa. Las limitaciones de la UE restringen la orientación de los anunciantes en línea; Los investigadores han estimado que la efectividad de la publicidad en línea disminuye en promedio alrededor del 65% en Europa en relación con el resto del mundo.