Precios dopados

Price Skimming

Price skimming es una estrategia de fijación de precios que una empresa puede emplear cuando lanza un producto o servicio por primera vez. Al seguir este método de descremado de precios y capturar la ganancia adicional, una empresa puede recuperar sus costos irrecuperables más rápido y obtener ganancias de un precio más alto en el mercado antes de que ingrese una nueva competencia y reduzca el precio de mercado. Se ha convertido en una práctica relativamente común para los gerentes en mercados nuevos y en crecimiento, introduciendo precios altos y bajándolos con el tiempo.

El descremado de precios a veces se denomina desplazamiento hacia abajo de la curva de demanda. El objetivo de una estrategia de descremado de precios es capturar el excedente del consumidor al principio del ciclo de vida del producto para explotar una posición de monopolio o la baja sensibilidad a los precios de los innovadores.

• El esquí de precios ocurre cuando un marketer ofrece inicialmente un artículo a un alto precio que los consumidores con el más fuerte deseo y fondos para comprarlo lo hará, y luego como esa demanda se agota el precio se reduce a la siguiente capa de deseo de cliente en el mercado.

Por lo tanto, la estrategia de desnatado recibe su nombre de desnatar capas sucesivas de "crema," o segmentos de clientes, ya que los precios se reducen con el tiempo.

Ejemplos de descremado de precios

Hay muchos ejemplos reales de descremado de precios, especialmente en el mercado tecnológico.

• La consola de Sony, el Sony Playstation 3, lanzado inicialmente en 2006 por $599 en los Estados Unidos. Con el lanzamiento de consolas de la competencia (Xbox 360, Wii) y la liberación de consolas de próxima generación (Sony Playstation 4 en 2013 y Sony Playstation 5 en 2020) el precio Playstation 3 se redujo gradualmente y ahora se puede comprar por debajo de $200.

Limitaciones del descremado de precios

Hay varios problemas potenciales con esta estrategia.

• Es eficaz sólo cuando la firma se enfrenta a una curva de demanda inelástica. Si la curva de demanda a largo plazo es elástica (como en el diagrama adyacente), el equilibrio de mercado se logrará mediante cambios de cantidad en lugar de cambios de precio. El precio de la penetración es una estrategia más adecuada en este caso. Los cambios de precios de cualquier empresa se combinarán con otras empresas que darán como resultado un rápido crecimiento del volumen de la industria. La cuota de mercado dominante normalmente será obtenida por un productor de bajo costo que persigue una estrategia de penetración.
• Un skimmer de precios debe tener cuidado con la ley. La discriminación por precios es ilegal en muchas jurisdicciones, pero la gestión del rendimiento no lo es. El esquí de precios puede considerarse una forma de discriminación de precios o una forma de gestión del rendimiento. La discriminación de precios utiliza características de mercado (como la elasticidad de precios) para ajustar los precios, mientras que la gestión de rendimiento utiliza características de producto. Los vendedores consideran que esta distinción legal es pintoresca, ya que en casi todos los casos las características del mercado correlacionan altamente con las características del producto. Si se utiliza una estrategia de esquí, un vendedor debe hablar y pensar en términos de características de producto para permanecer en el lado derecho de la ley.
• La tasa de cambio de inventario puede ser muy baja para los productos de espuma. Esto podría causar problemas para la cadena de distribución del fabricante. Puede ser necesario dar a los minoristas mayores márgenes para convencerlos de manejar el producto con entusiasmo.
• El esquí de precios puede atraer más competencia al mercado debido a las empresas intrigadas por los márgenes de alto precio y la introducción de su propio producto, también erosionando la inelasticidad de la curva de demanda.
• Esquiar resulta en una tasa más lenta de difusión y adopción de productos. Esto resulta en un nivel más alto de demanda sin explotar, dando tiempo a los competidores para imitar el producto o saltarlo con una innovación. Si los competidores hacen esto, la ventana de oportunidad se habrá perdido. La tasa más lenta de adopción también puede tener un efecto en la lealtad de la marca ya que menos clientes consiguen sus manos en o son conscientes del artículo que se vende.
• El fabricante podría desarrollar publicidad negativa si bajan el precio demasiado rápido y sin cambios significativos del producto. Algunos compradores tempranos sentirán que han sido arrancados. Ellos sentirán que hubiera sido mejor esperar y comprar el producto a un precio mucho menor. Este sentimiento negativo será transferido a la marca y a la empresa en su conjunto.
• Los márgenes altos pueden hacer que la firma sea ineficiente. Habrá menos incentivos para mantener los costos bajo control. Se establecerán prácticas ineficientes que dificultan la competencia por valor o precio.
• La demanda de menor cantidad para el artículo puede significar que una empresa no puede aprovechar las economías de escala.

Razones para el robo de precios

Cuando se considera un producto relativamente nuevo con un suministro limitado y un ciclo de vida corto, se puede introducir la reducción de precios como estrategia durante la primera etapa del ciclo de vida del producto, porque algunos clientes quieren ser los primeros en comprar el producto y están dispuestos a pagar la prima. Luego, el precio bajará después de un cierto período de venta, que también se conoce como tiempo de salida del mercado.

La reducción de precios se produce, por ejemplo, en los mercados de automóviles de lujo y productos electrónicos de consumo. En la electrónica de consumo, hay un factor de confusión que suele ser una alta deflación de precios debido a las reducciones continuas en los costos de fabricación y las mejoras en la calidad del producto; por ejemplo, una impresora con un precio actual de $ 200 se habría vendido a un precio mucho más alto hace una década.

El mercado del libro a menudo combina la reducción de precios con el control de versiones del producto de la siguiente manera: un nuevo libro se publica en tapa dura a un precio elevado; si el libro se vende bien, se publica posteriormente en rústica a un precio muy reducido (mucho más bajo que la diferencia en el costo de la encuadernación) para clientes más sensibles al precio. El libro de tapa dura generalmente se sigue vendiendo en paralelo a aquellos consumidores y bibliotecas que tienen una fuerte preferencia por los libros de tapa dura.

Investigación

En un estudio empírico, Martin Spann, Marc Fischer y Gerard Tellis analizan la prevalencia y la elección de estrategias dinámicas de fijación de precios en un mercado de marcas muy complejo, que consta de 663 productos bajo 79 marcas de cámaras digitales. Encuentran que, a pesar de las numerosas recomendaciones en la literatura para el desnatado o la fijación de precios de penetración, los precios de mercado dominan en la práctica. En particular, los autores encuentran cinco patrones: skimming (20% de frecuencia), penetración (20% de frecuencia) y tres variantes de patrones de precios de mercado (60% de frecuencia), donde se lanzan nuevos productos a precios de mercado. El descremado de precios lanza el nuevo producto un 16% por encima del precio de mercado y, posteriormente, reduce el precio en relación con el precio de mercado. La fijación de precios de penetración lanza el nuevo producto un 18% por debajo del precio de mercado y, posteriormente, aumenta el precio en relación con el precio de mercado. Las empresas exhiben una combinación de estas rutas de precios en sus carteras. Las rutas de fijación de precios específicas se correlacionan con las características del mercado, la empresa y la marca, como la intensidad competitiva, el liderazgo en el mercado, la reputación de la marca y los efectos de la experiencia.