Posicionamiento

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los clientes y cómo se distingue de los productos de la competencia y se diferencia del concepto de reconocimiento de marca. Para posicionar productos o marcas, las empresas pueden enfatizar las características distintivas de su marca (qué es, qué hace y cómo, etc.) o pueden tratar de crear una imagen adecuada (económica o premium, utilitaria o lujosa, de entrada). -nivel o gama alta, etc.) a través de la mezcla de marketing. Una vez que una marca ha logrado una posición sólida, puede resultar difícil reposicionarla.

El posicionamiento es uno de los conceptos de marketing más poderosos. Originalmente, el posicionamiento se centró en el producto y con Al Ries y Jack Trout creció para incluir la construcción de la reputación de un producto y la clasificación entre los productos de la competencia. Schaefer y Kuehlwein amplían el concepto más allá de los aspectos materiales y racionales para incluir el "significado" que conlleva la misión o el mito de una marca. Principalmente, el posicionamiento se trata de "el lugar que ocupa una marca en la mente de su público objetivo". El posicionamiento es ahora una actividad o estrategia de marketing habitual. Una estrategia de posicionamiento nacional a menudo puede usarse, o modificarse ligeramente, como una herramienta para adaptarse al ingreso a mercados extranjeros.

Los orígenes del concepto de posicionamiento no están claros. Los estudiosos sugieren que puede haber surgido de la floreciente industria publicitaria en el período posterior a la Primera Guerra Mundial, solo para ser codificado y popularizado en las décadas de 1950 y 1960. El concepto de posicionamiento se volvió muy influyente y continúa evolucionando de manera que se mantiene actualizado y relevante para los profesionales del marketing.

Definiciones

David Ogilvy señaló que si bien no había un consenso real sobre el significado del posicionamiento entre los expertos en marketing, su definición es "qué hace un producto y para quién es". Por ejemplo, Dove se ha posicionado con éxito como una barra de jabón para mujeres con manos secas, frente a un producto para hombres con manos sucias.

Al Ries y Jack Trout avanzaron varias definiciones de posicionamiento. En un artículo, Industrial Marketing , publicado en 1969, Jack Trout afirmó que el posicionamiento es un dispositivo mental utilizado por los consumidores para simplificar la entrada de información y almacenar nueva información en un lugar lógico. Dijo que esto es importante porque el consumidor típico está abrumado con publicidad no deseada y tiene una tendencia natural a descartar toda la información que no encuentra inmediatamente un espacio cómodo (y vacío) en su mente. En Positioning: The Battle for Your Mind , el dúo amplió la definición como "un sistema organizado para encontrar una ventana en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el momento adecuado y en las circunstancias adecuadas".

El posicionamiento está estrechamente relacionado con el concepto de valor percibido. En marketing, el valor se define como la diferencia entre la evaluación de un cliente potencial de los beneficios y costos de un producto en comparación con otros. El valor se puede expresar de numerosas formas, incluidos los beneficios del producto, las características, el estilo y la relación calidad-precio.

Orígenes

Los orígenes precisos del concepto de posicionamiento no están claros. Cano (2003), Schwartzkopf (2008) y otros han argumentado que los conceptos de segmentación y posicionamiento del mercado eran fundamentales para el conocimiento tácito que informaba la publicidad de marca desde la década de 1920, pero que no se codificó en los libros de texto y artículos de revistas de marketing hasta la década de 1950. y 60s.

Al Ries y Jack Trout a menudo se les atribuye el desarrollo del concepto de posicionamiento de productos o marcas a fines de la década de 1960 con la publicación de una serie de artículos, seguida de un libro. Ries y Trout, ambos ex ejecutivos de publicidad, publicaron artículos sobre posicionamiento en Industrial Marketing en 1969 y en Advertising Age en 1972. A principios de la década de 1970, posicionamiento se convirtió en una palabra popular entre los especialistas en marketing, especialmente en publicidad y promoción. En 1981, Ries y Trout publicaron su libro ahora clásico, Positioning: The Battle for Your Mind.. Sin embargo, la afirmación de que Ries y Trout idearon el concepto ha sido cuestionada por los estudiosos del marketing. Según Stephen A. Fox, Al Ries y Jack Trout "resucitaron el concepto y lo convirtieron en su marca registrada".

Algunos académicos atribuyen al gurú de la publicidad, David Ogilvy, el desarrollo del concepto de posicionamiento a mediados de la década de 1950, al menos una década antes de que Ries y Trout publicaran su ya clásica serie de artículos. En sus primeros escritos, Ries y Trout sugieren que el concepto de posicionamiento se utilizó ampliamente en la industria de la publicidad antes de la década de 1950. Los escritos de Ogilvy indican que conocía muy bien el concepto y entrenó a su equipo creativo con esta idea al menos desde la década de 1950. Entre otras cosas, Ogilvy escribió que "la decisión más importante es cómo posicionar su producto" y "Cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca".Está registrado que Ogilvy utilizó el concepto de posicionamiento en varias campañas a mediados de la década de 1950 y principios de la de 1960, mucho antes de que Ries y Trout publicaran sus artículos sobre el posicionamiento. En relación con una campaña de Dove lanzada en 1957, Ogilvy explicó: "Podría haber posicionado a Dove como una barra de detergente para hombres con manos sucias, pero opté por posicionarla como una barra de inodoro para mujeres con piel seca. Esto todavía funciona 25 años después." En relación con una campaña de SAAB lanzada en 1961, Ogilvy recordó más tarde que "en Noruega, el automóvil SAAB no tenía un perfil medible. Lo posicionamos como un automóvil para el invierno. Tres años después, fue votado como el mejor automóvil para los inviernos noruegos".

Sin embargo, otros académicos han sugerido que el concepto de posicionamiento puede tener una herencia mucho más temprana, atribuyendo el concepto al trabajo de las agencias de publicidad tanto en los EE. UU. como en el Reino Unido en las primeras décadas del siglo XX. Cano, por ejemplo, ha argumentado que los profesionales del marketing siguieron enfoques basados ​​en la competencia tanto para la segmentación del mercado como para el posicionamiento del producto en las primeras décadas del siglo XX; mucho antes de que estos conceptos se introdujeran en la literatura de marketing en las décadas de 1950 y 1960.Alrededor de 1920, la agencia estadounidense J. Walter Thompson (JWT) comenzó a centrarse en el desarrollo de la personalidad de la marca, la imagen de la marca y la identidad de la marca, conceptos que están muy relacionados con el posicionamiento. Al otro lado del Atlántico, la agencia inglesa WS Crawford's Ltd comenzó a utilizar el concepto de 'personalidad del producto' y la 'idea publicitaria' argumentando que para estimular las ventas y crear un 'hábito de compra' la publicidad tenía que 'construir una asociación definitiva de ideas en torno a los bienes'.Por ejemplo, en 1915 JWT adquirió la cuenta publicitaria del jabón Lux. La agencia sugirió que se debe ampliar el posicionamiento tradicional como un producto para prendas de lana para que los consumidores lo vean como un jabón para usar en todas las telas finas del hogar. Para implementarlo, Lux se reposicionó con una postura más sofisticada y comenzó una larga asociación con la ropa costosa y la alta costura. Cano ha argumentado que la estrategia de posicionamiento que JWT usó para Lux exhibió una comprensión perspicaz de la forma en que los consumidores construyen mentalmente las imágenes de marca. JWT reconoció que la publicidad manipulaba efectivamente los símbolos socialmente compartidos. En el caso de Lux, la marca se desvinculó de imágenes de trabajo doméstico y se conectó con imágenes de ocio y moda.

Como ejecutivos de publicidad en sus primeras carreras, tanto Ries como Trout estuvieron expuestos al concepto de posicionamiento a través de su trabajo. Ries y Trout codificaron el conocimiento tácito que estaba disponible en la industria de la publicidad; popularizando el concepto de posicionamiento con la publicación de sus artículos y libros. Ries y Trout fueron influyentes en la difusión del concepto de posicionamiento desde la comunidad publicitaria hasta la comunidad de marketing más amplia. Sus artículos iban a ser muy influyentes. A principios de la década de 1970, el posicionamiento se convirtió en una palabra popular entre los especialistas en marketing, especialmente aquellos que trabajaban en el área de publicidad y promoción. En 1981, Ries y Trout publicaron su libro clásico, Positioning: The Battle for Your Mind.(McGraw-Hill 1981). El concepto goza de vigencia tanto entre los anunciantes como entre los especialistas en marketing, como lo sugiere Maggard , quien señala que el posicionamiento brinda a los planificadores un vehículo conceptual valioso, que se utiliza de manera efectiva para hacer que varias técnicas estratégicas sean más significativas y productivas.

Varias grandes marcas (Lipton, Kraft y Tide) desarrollaron declaraciones de posicionamiento "redactadas con precisión" que guiaron cómo se empaquetarían, promocionarían y publicitarían los productos en las décadas de 1950 y 1960. El artículo, "Cómo nacieron las marcas: una breve historia del marketing moderno", afirma: "Esto marcó el comienzo de casi 50 años de marketing en los que 'ganar' se determinaba entendiendo al consumidor mejor que los competidores y obteniendo la 'mezcla de marcas' total. Esta táctica de posicionamiento inicial se centró en el producto en sí: su "forma, tamaño del paquete y precio", según Al Ries y Jack Trout.

El concepto de posicionamiento sigue evolucionando. Tradicionalmente llamado posicionamiento del producto, el concepto estaba limitado debido a su enfoque solo en el producto. Además del enfoque anterior en el producto, el posicionamiento ahora incluye la construcción de la reputación y la posición competitiva de una marca. John P. Maggard señala que el posicionamiento proporciona a los planificadores un vehículo conceptual valioso para la implementación de estrategias de marketing más significativas y productivas. Muchos practicantes de branding hacen del posicionamiento una parte de la estrategia de marca e incluso lo etiquetan como "posicionamiento de marca". Sin embargo, en el libro Get to Aha! Descubre tu ADN de posicionamiento y domina a tu competencia, Andy Cunningham propone que la marca en realidad "deriva del posicionamiento; es la expresión emocional del posicionamiento. La marca es el yang del yin del posicionamiento, y cuando ambas piezas se juntan, se tiene una idea de la identidad de la empresa como un todo".

Desarrollo de la declaración de posicionamiento

El posicionamiento es parte de una estrategia de marketing más amplia que incluye tres niveles básicos de decisión, a saber, segmentación, focalización y posicionamiento, a veces conocido como el enfoque STP:Segmentación : se refiere al proceso de dividir un mercado amplio de consumidores o negocios, que normalmente consiste en clientes existentes y potenciales, en subgrupos de consumidores (conocidos como segmentos)Targeting : se refiere a la selección de un segmento o segmentos que se convertirán en el foco de especial atención (conocidos como mercados objetivo ).Posicionamiento : se refiere a una estrategia general que "tiene como objetivo hacer que una marca ocupe una posición distinta, en relación con las marcas competidoras, en la mente del cliente".

En términos generales, hay tres grandes tipos de posicionamiento: posición funcional, simbólica y experiencial. Las posiciones funcionales resuelven problemas, brindan beneficios a los clientes u obtienen una percepción favorable por parte de los inversores (perfil bursátil) y los prestamistas. Las posiciones simbólicas abordan la mejora de la autoimagen, la identificación del ego, la pertenencia y el significado social, y la realización afectiva. Las posiciones experienciales proporcionan estimulación sensorial y cognitiva.

Declaración de posicionamiento

Tanto los teóricos como los profesionales argumentan que la declaración de posicionamiento debe escribirse en un formato que incluya una identificación del mercado objetivo, la necesidad del mercado, el nombre y la categoría del producto, el beneficio clave entregado y la base de la diferenciación del producto de cualquier alternativa competidora. Una plantilla básica para escribir declaraciones de posicionamiento es la siguiente: "Para (cliente objetivo) que (declaración de necesidad u oportunidad), el (nombre del producto) es una (categoría de producto) que (declaración de beneficio clave, es decir, razón de peso). comprar). A diferencia de (alternativa competitiva primaria), nuestro producto (enunciado de diferenciación primaria)." Un ejemplo anotado de cómo esta declaración de posicionamiento podría traducirse para una aplicación específica aparece en el cuadro de texto que sigue.

Notas: Las anotaciones, añadidas entre corchetes, no estaban en la declaración de posicionamiento original, pero se incluyen aquí para mostrar cómo el formato general y los elementos de las declaraciones de posicionamiento descritos en la discusión anterior se han aplicado al ejemplo específico, que en este caso es Volvo.

Diferenciación vs posicionamiento

La diferenciación está estrechamente relacionada con el concepto de posicionamiento. La diferenciación es cómo el producto de una empresa es único, al ser el primero, el menos costoso o algún otro factor distintivo. Un producto o marca puede tener muchos puntos de diferencia, pero es posible que no todos sean significativos o relevantes para el mercado objetivo. El posicionamiento es algo (una percepción) que sucede en la mente del mercado objetivo, mientras que la diferenciación es algo que hacen los especialistas en marketing, ya sea a través del diseño del producto, el precio o la actividad promocional.

Estrategias

Para tener éxito en un mercado particular, un producto debe ocupar un "lugar explícito, distinto y apropiado en la mente de todos los consumidores potenciales y existentes". Tiene que ser también relativo a otros productos rivales con los que compite la marca. Esto puede requerir una investigación considerable de las percepciones de los clientes y la actividad de la competencia para garantizar que los puntos de diferencia sean significativos en la mente de los clientes. El mapeo perceptivo (discutido a continuación) se usa a menudo para este tipo de investigación.

La visibilidad y el reconocimiento son de lo que se trata el posicionamiento del producto, ya que el posicionamiento de un producto es lo que el producto representa para un comprador al que se dirige la empresa. A medida que los mercados se vuelven cada vez más competitivos, los compradores tienen más opciones de compra y el proceso de diferenciar una marca de las marcas rivales es un factor crítico de éxito. Es fundamental que un producto o servicio tenga una identidad y ubicación claras para las necesidades de los consumidores a los que se dirige, ya que no solo comprarán el producto, sino que también pueden garantizar un mayor margen para la empresa a través de un mayor valor agregado.

En la literatura de marketing se han citado varias estrategias de posicionamiento diferentes:

Mapeo perceptual

Para identificar las posiciones adecuadas que una empresa o marca podría ocupar en un mercado determinado, los analistas a menudo recurren a técnicas como el mapeo perceptivo o el análisis de correspondencias. Los mapas de percepción son una representación esquemática de las percepciones mentales de los consumidores sobre el lugar relativo que ocupan varias marcas dentro de una categoría. Tradicionalmente, el mapeo perceptivo selecciona dos variables que son relevantes para los consumidores (a menudo, pero no necesariamente, precio y calidad) y luego pide a una muestra del mercado que explique dónde colocarían varias marcas en términos de las dos variables. Los resultados se promedian entre todos los encuestados, y los resultados se trazan en un gráfico para indicar cómo el promediomiembro de la población ve las marcas que componen una categoría y cómo cada una de las marcas se relaciona con otras marcas dentro de la misma categoría. Si bien los mapas de percepción con dos dimensiones son comunes, también se utilizan mapas multidimensionales. Una ventaja clave del mapeo perceptivo es que puede identificar brechas en el mercado que la empresa puede elegir 'poseer'.

Algoritmos utilizados en el análisis de posicionamiento

Se ha encontrado que los siguientes procedimientos estadísticos son útiles para llevar a cabo el análisis de posicionamiento:

• Análisis de conglomerados, incluido el agrupamiento superpuesto
• Análisis de correspondencia
• Análisis conjunto
• Escalado multidimensional, especialmente escalado no métrico (NMS)
• Analisis multivariable

Reposicionamiento

La estrategia de posicionamiento correcta en el momento adecuado puede ayudar a una marca a construir una imagen poderosa en la mente de los consumidores. De vez en cuando, la estrategia de posicionamiento actual no logra resonar. Esto podría deberse a nuevos participantes en el mercado, cambios en las preferencias de los clientes, cambios estructurales dentro del mercado objetivo (como el envejecimiento, el avance del segmento) o simplemente que los clientes se hayan olvidado de una marca y su posición. Cuando esto sucede, es posible que la empresa deba considerar una serie de opciones:* Fortalecer el posicionamiento actual: reforzar los conceptos de características que llevaron a los clientes a adoptar una visión favorable en primera instancia;* Establecer una nueva posición: buscar nichos adecuados donde los clientes estén desatendidos y ocupar ese espacio;* Reposicionamiento (o deposición): cambiar la forma en que los clientes piensan sobre el producto o la marca, generalmente a través de publicidad comparativa;

El reposicionamiento implica un intento deliberado de alterar la forma en que los consumidores ven un producto o una marca. El reposicionamiento puede ser una estrategia de alto riesgo, pero a veces hay pocas alternativas.

Los modelos de actitud de Fishbein y Rosenberg indican que es posible que una empresa influya y cambie el posicionamiento de la marca manipulando varios factores que afectarán la actitud de un consumidor. La investigación sobre las actitudes de las personas sugiere que es probable que la posición de una marca en la mente de un posible consumidor esté determinada por el "total combinado de una serie de características del producto, como el precio, la calidad, la durabilidad, la fiabilidad, el color y el sabor". El consumidor otorga un peso importante a cada una de estas características del producto y puede ser posible mediante el uso de cosas como los esfuerzos promocionales para realinear los pesos de precio, calidad, durabilidad, confiabilidad, color y sabor, que luego pueden ayudar a ajustar la posición de una marca. en la mente del consumidor potencial.Las empresas que se dedican al reposicionamiento pueden optar por minimizar algunos puntos de diferencia y enfatizar otros.

Reposicionamiento de una empresa

En mercados volátiles, puede ser necesario, incluso urgente, reposicionar una empresa completa, en lugar de solo una línea de productos o una marca. Cuando Goldman Sachs y Morgan Stanley cambiaron repentinamente de los bancos de inversión a los comerciales, por ejemplo, las expectativas de los inversores, empleados, clientes y reguladores debían cambiar, y cada empresa necesitaba influir en cómo cambiaban estas percepciones. Hacerlo implica reposicionar a toda la empresa. Esto es especialmente cierto en el caso de las pequeñas y medianas empresas, muchas de las cuales a menudo carecen de marcas sólidas para líneas de productos individuales. En una recesión prolongada, los enfoques comerciales que fueron efectivos durante economías saludables a menudo se vuelven ineficaces y se vuelve necesario cambiar el posicionamiento de una empresa. Los restaurantes de lujo, por ejemplo, que antes florecían con cenas con cuentas de gastos y eventos corporativos,

Reposicionar una empresa implica más que un desafío de marketing. Implica tomar decisiones difíciles sobre cómo está cambiando un mercado y cómo reaccionarán los competidores de una empresa. A menudo, estas decisiones deben tomarse sin el beneficio de suficiente información, simplemente porque la definición de "volatilidad" es que el cambio se vuelve difícil o imposible de predecir.