Pago por clic

El pago por clic o PPC (del inglés pay-per-click) es un modelo de publicidad en Internet que se utiliza para dirigir el tráfico a los sitios web, en el que un anunciante paga a un editor (generalmente un motor de búsqueda, el propietario del sitio web o una red de sitios web) cuando se hace clic en el anuncio.

El pago por clic se asocia comúnmente con motores de búsqueda de primer nivel (como Google Ads, Amazon Advertising y Microsoft Advertising, anteriormente Bing Ads). Con los motores de búsqueda, los anunciantes suelen ofertar por frases de palabras clave relevantes para su mercado objetivo y pagan cuando se hace clic en los anuncios (anuncios de búsqueda basados ​​en texto o anuncios de compras que son una combinación de imágenes y texto). Por el contrario, los sitios de contenido suelen cobrar un precio fijo por clic en lugar de utilizar un sistema de ofertas. Los anuncios gráficos de PPC, también conocidos como anuncios publicitarios, se muestran en sitios web con contenido relacionado que han aceptado mostrar anuncios y, por lo general, no son publicidad de pago por clic, sino que suelen cobrar un costo por cada mil impresiones (CPM). Redes sociales como Facebook, Instagram, LinkedIn, Reddit, Pinterest, TikTok, y Twitter también han adoptado el pago por clic como uno de sus modelos publicitarios. La cantidad que pagan los anunciantes depende del editor y generalmente depende de dos factores principales: la calidad del anuncio y la oferta máxima que el anunciante está dispuesto a pagar por clic en comparación con las ofertas de sus competidores. En general, cuanto mayor es la calidad del anuncio, menor es el costo por clic que se cobra y viceversa.

Sin embargo, los sitios web pueden ofrecer anuncios PPC. Los sitios web que utilizan anuncios PPC mostrarán un anuncio cuando una consulta (palabra clave o frase) coincida con la lista de palabras clave de un anunciante que se ha agregado en diferentes grupos de anuncios, o cuando un sitio de contenido muestre contenido relevante. Dichos anuncios se denominan enlaces patrocinados o anuncios patrocinados y aparecen junto a, encima o debajo de los resultados orgánicos en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP), o en cualquier lugar que elija un desarrollador web en un sitio de contenido.

El modelo de publicidad PPC está abierto al abuso a través del fraude de clics, aunque Google y otros han implementado sistemas automatizados para protegerse contra clics abusivos de competidores o desarrolladores web corruptos.

Objetivo

El pago por clic, junto con el costo por impresión (CPM) y el costo por pedido, se utilizan para evaluar la rentabilidad y la rentabilidad del marketing en Internet y reducir al máximo el costo de ejecución de la campaña publicitaria mientras se mantienen los objetivos establecidos. En Coste Por Mil Impresiones (CPM), el anunciante solo paga por cada 1000 impresiones del anuncio. El pago por clic (PPC) tiene una ventaja sobre el costo por impresión en el sentido de que transmite información sobre la efectividad de la publicidad. Los clics son una forma de medir la atención y el interés. Si el propósito principal de un anuncio es generar un clic o, más específicamente, dirigir el tráfico a un destino, entonces el pago por clic es la métrica preferida. La calidad y la ubicación del anuncio afectarán las tasas de clics y el costo total de pago por clic resultante.

Construcción

El costo por clic (CPC) se calcula dividiendo el costo de la publicidad por la cantidad de clics generados por un anuncio. La fórmula básica es:Costo por clic ($) = Costo de publicidad ($) / Anuncios en los que se hizo clic (#)

Hay dos modelos principales para determinar el pago por clic: tarifa plana y basado en ofertas. En ambos casos, el anunciante debe considerar el valor potencial de un clic de una fuente determinada. Este valor se basa en el tipo de persona que el anunciante espera recibir como visitante de su sitio web y lo que el anunciante puede obtener de esa visita, que suele ser un ingreso a corto o largo plazo. Al igual que con otras formas de publicidad, la orientación es clave, y los factores que a menudo juegan en las campañas de PPC incluyen el interés del objetivo (a menudo definido por un término de búsqueda que han ingresado en un motor de búsqueda o el contenido de una página que están navegando), la intención (p. ej., para comprar o no), ubicación (para orientación geográfica), dispositivo utilizado (p. ej., si el usuario está buscando desde un dispositivo de escritorio o móvil) y el día y la hora en que está navegando.

PPC de tarifa plana

En el modelo de tarifa plana, el anunciante y el editor acuerdan una cantidad fija que se pagará por cada clic. En muchos casos, el editor tiene una hoja de tarifas que enumera el pago por clic (PPC) dentro de diferentes áreas de su sitio web o red. Estas diversas cantidades a menudo están relacionadas con el contenido de las páginas, y el contenido que generalmente atrae a visitantes más valiosos tiene un costo por clic más alto que el contenido que atrae a visitantes menos valiosos. Sin embargo, en muchos casos, los anunciantes pueden negociar tarifas más bajas, especialmente cuando se comprometen a un contrato a largo plazo o de alto valor.

El modelo de tarifa plana es particularmente común en los motores de comparación de precios, que normalmente publican hojas de tarifas. Sin embargo, estas tarifas a veces son mínimas y los anunciantes pueden pagar más por una mayor visibilidad. Estos sitios suelen estar claramente compartimentados en categorías de productos o servicios, lo que permite un alto grado de orientación por parte de los anunciantes. En muchos casos, todo el contenido central de estos sitios son anuncios pagados.

PPC basado en ofertas

El anunciante firma un contrato que le permite competir contra otros anunciantes en una subasta privada organizada por un editor o, más comúnmente, una red de publicidad. Cada anunciante informa al anfitrión de la cantidad máxima que él o ella está dispuesto a pagar por un espacio publicitario determinado (a menudo en función de una palabra clave), por lo general utilizando herramientas en línea para hacerlo. La subasta se desarrolla de manera automática cada vez que un visitante activa el anuncio.

Cuando el anuncio es parte de una página de resultados del motor de búsqueda (SERP), la subasta automática se lleva a cabo cada vez que se realiza una búsqueda de la palabra clave por la que se está ofertando. Todas las ofertas para la palabra clave que apuntan a la ubicación geográfica del buscador, el día y la hora de la búsqueda, etc., se comparan y se determina el ganador. Todo esto ocurre en tiempo real, por lo que se denomina real-time-bidding o RTB, y en una fracción de segundo. En situaciones en las que hay varios anuncios publicitarios, algo común en las SERP, puede haber varios ganadores cuyas posiciones en la página se vean influenciadas por la cantidad que cada uno ha ofertado y la calidad de su anuncio. La oferta y el nivel de calidad se utilizan para otorgar una clasificación al anuncio de cada anunciante. El anuncio con el ranking de anuncios más alto aparece primero. Los tres tipos de concordancia predominantes tanto para Google como para Bing son Amplia, Coincidencia exacta y de frase. Google Ads y Bing Ads también ofrecen el tipo de modificador de concordancia amplia (aunque Google lo retiró en julio de 2021), que se diferencia de la concordancia amplia en que la palabra clave debe contener los términos de palabras clave reales en cualquier orden y no incluye variaciones relevantes de los términos.

Además de los anuncios publicitarios en las SERP, las principales redes publicitarias permiten colocar anuncios contextuales en las propiedades de terceros con los que se han asociado. Estos editores se registran para alojar anuncios en nombre de la red. A cambio, reciben una parte de los ingresos publicitarios que genera la red, que pueden oscilar entre el 50 % y más del 80 % de los ingresos brutos pagados por los anunciantes. Estas propiedades a menudo se denominan red de contenido y los anuncios en ellas se denominan anuncios contextuales.porque los espacios publicitarios están asociados con palabras clave según el contexto de la página en la que se encuentran. En general, los anuncios en las redes de contenido tienen una tasa de clics (CTR) y una tasa de conversión (CR) mucho más bajas que los anuncios que se encuentran en las SERP y, en consecuencia, son menos valorados. Las propiedades de la red de contenido pueden incluir sitios web, boletines y correos electrónicos.

Los anunciantes pagan por cada clic que reciben, y el monto real pagado se basa en el monto de la oferta. Es una práctica común entre los anfitriones de subastas cobrar al postor ganador un poco más (por ejemplo, un centavo) que el siguiente postor más alto o el monto real de la oferta, lo que sea menor. Esto evita situaciones en las que los postores ajustan constantemente sus ofertas en cantidades muy pequeñas para ver si aún pueden ganar la subasta pagando un poco menos por clic.

Para maximizar el éxito y lograr escala, se pueden implementar sistemas automatizados de gestión de ofertas. Estos sistemas pueden ser utilizados directamente por el anunciante, aunque son más utilizados por las agencias de publicidad que ofrecen la gestión de ofertas de PPC como un servicio. Estas herramientas generalmente permiten la gestión de ofertas a escala, con miles o incluso millones de ofertas de PPC controladas por un sistema altamente automatizado. El sistema generalmente establece cada oferta en función del objetivo que se ha establecido para ella, como maximizar las ganancias, maximizar el tráfico, obtener el punto de equilibrio del cliente objetivo, etc. El sistema generalmente está vinculado al sitio web del anunciante y alimenta los resultados de cada clic, lo que luego le permite establecer ofertas.

Como regla general, el sistema de publicidad contextual (Google Ads, Yandex.Direct, etc.) utiliza un enfoque de subasta como sistema de pago de publicidad.

Historia

Hay varios sitios que afirman ser el primer modelo de PPC en la web, y muchos aparecieron a mediados de la década de 1990. Por ejemplo, en 1996, la primera versión conocida y documentada de un PPC se incluyó en un directorio web llamado Planet Oasis. Esta era una aplicación de escritorio que presentaba enlaces a sitios web informativos y comerciales, y fue desarrollada por Ark Interface II, una división de Packard Bell NEC Computers. Sin embargo, las reacciones iniciales de las empresas comerciales al modelo de "pago por visita" de Ark Interface II fueron escépticas. A finales de 1997, más de 400 marcas importantes pagaban entre $0,005 y $0,25 por clic más una tarifa de ubicación.

En febrero de 1998, Jeffrey Brewer de Goto.com, una nueva empresa de 25 empleados (posteriormente Overture, ahora parte de Yahoo!), presentó una prueba de concepto de motor de búsqueda de pago por clic en la conferencia TED en California. Esta presentación y los eventos que siguieron crearon el sistema de publicidad PPC. El crédito por el concepto del modelo PPC generalmente se otorga a Idealab y al fundador de Goto.com, Bill Gross.

Google comenzó la publicidad en motores de búsqueda en diciembre de 1999. No fue sino hasta octubre de 2000 que se introdujo el sistema AdWords, que permite a los anunciantes crear anuncios de texto para colocarlos en el motor de búsqueda de Google. Sin embargo, PPC solo se introdujo en 2002; hasta entonces, los anuncios se cobraban al costo por cada mil impresiones o al costo por mil (CPM). Overture presentó una demanda por infracción de patente contra Google, alegando que el servicio de búsqueda rival se excedió con sus herramientas de colocación de anuncios.

Aunque GoTo.com inició PPC en 1998, Yahoo! no comenzó a sindicar anunciantes de GoTo.com (más tarde Overture) hasta noviembre de 2001. Antes de esto, la principal fuente de publicidad de SERP de Yahoo incluía unidades de publicidad contextual de IAB (principalmente anuncios gráficos de 468x60). Cuando el contrato de sindicación con Yahoo! fue renovado en julio de 2003, Yahoo! anunció su intención de adquirir Overture por 1630 millones de dólares. Hoy en día, empresas como adMarketplace, ValueClick y adknowledge ofrecen servicios de PPC, como alternativa a AdWords y AdCenter. De manera similar, Google proporciona servicios de pago por clic, esto fue iniciado en APAC por Tim Schaare-Weeks.

Entre los proveedores de PPC, Google Ads (antes Google AdWords), Microsoft adCenter y Yahoo! Search Marketing había sido los tres operadores de red más grandes, los tres operando bajo un modelo basado en ofertas. Por ejemplo, en el año 2014, PPC (Adwords) o publicidad en línea atribuyó aproximadamente US$45 mil millones del total de US$66 mil millones de los ingresos anuales de Google. En 2010, Yahoo y Microsoft lanzaron su esfuerzo combinado contra Google, y Bing de Microsoft comenzó a ser el motor de búsqueda que Yahoo utilizó para proporcionar sus resultados de búsqueda. Desde que unieron fuerzas, su plataforma de PPC pasó a llamarse AdCenter. Su red combinada de sitios de terceros que permiten que los anuncios de AdCenter completen anuncios de banner y de texto en su sitio se llama BingAds.

Estadísticas de PPC

• Los clientes tienen un 50% más de probabilidades de comprar algo después de hacer clic en un anuncio pago.
• Las pymes gastan entre $108 000 y $120 000 al año en anuncios PPC.
• El 57,5 ​​% de los usuarios no reconoce los anuncios de pago cuando los ve.

Legal

En 2012, la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores (ACCC) dictaminó inicialmente que Google había incurrido en una conducta engañosa y engañosa en lo que posiblemente sea el primer caso legal de este tipo. La ACCC dictaminó que Google era responsable del contenido de sus anuncios de AdWords patrocinados que mostraban enlaces a un sitio web de venta de automóviles, Carsales. Google había mostrado los anuncios en respuesta a una búsqueda de Honda Australia. La ACCC dijo que los anuncios eran engañosos, ya que sugerían que Carsales estaba conectado con la compañía Honda. El fallo fue anulado más tarde cuando Google apeló ante el Tribunal Superior de Australia. Se encontró que Google no es responsable de los anuncios engañosos que se publican a través de AdWords, a pesar de que los anuncios fueron publicados por Google y creados con las herramientas de la empresa.