Mastige

Masstige es un término de marketing que significa extensión de marca hacia abajo. La palabra es un acrónimo de las palabras masa y prestigio y ha sido descrito como "prestigio para el masas".

El término fue popularizado por Michael Silverstein y Neil Fiske en su libro Trading Up y en el artículo de Harvard Business Review "Lujo para las masas". Los productos Masstige se definen como "premium pero alcanzables" y existen dos principios clave: (1) se consideran productos de lujo o premium y (2) tienen precios que llenan la brecha entre el mercado medio y el súper premium.

Silverstein y Fiske citan varios ejemplos:

• Bath and Body Works Lotion that sells for $1.13 per on ounce ($0.040/g) versus $0.30 por onza ($0.011/g).
• Pottery Barn housewares que son considerados premium pero están ampliamente disponibles en puntos de precios alcanzables muy por debajo de las marcas súper premium.
• Kendall-Jackson Vinos que entraron en el mercado a $5 por botella frente al estándar $2 por botella.
• Porsche Boxster

Truon, McColl y Kitchen han propuesto otros ejemplos de posicionamiento de marca masivo:

• BMW 1 Series por $19,000 vs. tradicionales BMW sedans por $50,000
• Armani Jeans por $100 vs. Armani Haute Couture por $900
• Tag Heuer Fórmula 1 por $550 vs. Tag Heuer Link por $4,000

Historia

Según el Diccionario Oxford Online, el término se originó durante la década de 1990. Luego fue popularizado en 2003 por Michael Silverstein y Neil Fiske en su libro Trading Up y en el artículo de Harvard Business Review "Lujo para las masas". "'Masstige' el movimiento gana fuerza" de Moly Prior caracteriza con este término las tendencias de productos para los sectores de la salud y la belleza. Desde 2003, la estrategia de marketing de Masstige ha sido utilizada por numerosas industrias de bienes de consumo que incluyen productos de primer nivel.

Posicionamiento en el mercado de Masstige

Cocina, un equilibrio razonable entre el prestigio percibido y el sobreprecio es fundamental para una estrategia de mastigación eficaz. Es decir, el posicionamiento masivo de marca para el consumidor es desarrollar la marca como premium, o nivel razonable de prestigio percibido pero cuyo precio es similar al de las marcas de gama media, como se describe en el siguiente diagrama.

Las nuevas marcas de lujo se acercan más a las marcas tradicionales en términos de prestigio, sin embargo en términos de precio se acercan más a marcas de gama media. Las marcas establecidas tienen una prima 3,1 veces más cara que las nuevas marcas de lujo (posicionamiento masivo), y las nuevas marcas de lujo sólo se venden por 2,2 veces más que las marcas de gama media. En términos de prestigio percibido, el ratio entre marcas de lujo tradicionales y nuevas marcas de lujo fue de 1,14, mientras que el ratio entre nuevas marcas de lujo y marcas de gama media fue de 1,74. Aquellas marcas que emplearon una estrategia de posicionamiento masivo se diferenciaron efectivamente de las marcas de rango medio en términos de prestigio percibido y, aun así, mantuvieron un sobreprecio razonable para dirigirse a los clientes de rango medio.

Dilución de marca

Se ha sugerido que los especialistas en marketing de lujo que estén pensando en desarrollar sus propias estrategias de masstige deberían ser conscientes de la posibilidad de que la marca se diluya. Para evitar esto, se sugiere mantener primas de precios adecuadas y limitar el acceso a los consumidores de clase media, ya que la dilución de la marca tiende a ocurrir cuando las compras a consumidores de clase media se vuelven frecuentes o habituales. Cuanto más disponible esté un producto, menos prestigioso será su percepción. Los especialistas en marketing de lujo también deberían centrarse en desarrollar un entorno prestigioso en torno a la marca mediante publicidad en revistas glamorosas y tiendas prestigiosas, y realizando desfiles de moda de temporada para que la marca atraiga a los consumidores como una marca "aspiracional". marca. Durante períodos de recesión económica o incertidumbre económica del consumidor, las tendencias "aspiracionales" el gasto es una de las primeras categorías que se desacelera, mientras que el gasto en artículos de verdadero lujo muestra pocos cambios.