Marketing social

El marketing social tiene el objetivo principal de lograr el "bien común". Los objetivos tradicionales del marketing comercial son principalmente financieros, aunque también pueden tener efectos sociales positivos. En el contexto de la salud pública, el mercadeo social promovería la salud general, aumentaría la conciencia e induciría cambios en el comportamiento. El mercadeo social ha sido una gran industria durante algún tiempo en 2021 y originalmente se hizo con periódicos y vallas publicitarias, pero de manera similar al mercadeo comercial se ha adaptado al mundo moderno. El uso más común del marketing social en la sociedad actual es a través de las redes sociales. Sin embargo, ver el mercadeo social solo como el uso de prácticas de mercadeo comercial estándar para lograr objetivos no comerciales es una visión demasiado simplificada.

Cada vez más, el marketing social se describe como tener "dos padres". El "padre social" utiliza enfoques de ciencias sociales y políticas sociales. El "padre de marketing" utiliza enfoques de marketing comerciales y del sector público. Los últimos años también han sido testigos de un enfoque más amplio. El marketing social ahora va más allá de influir en el comportamiento individual. Promueve el cambio sociocultural y estructural relevante para los problemas sociales.En consecuencia, los académicos del mercadeo social están comenzando a abogar por una definición más amplia de mercadeo social: "el mercadeo social es la aplicación de principios de mercadeo para permitir ideas y acciones individuales y colectivas en la búsqueda de una transformación social efectiva, eficiente, equitativa, justa y sostenida".. El nuevo énfasis da el mismo peso a los efectos (eficiencia y eficacia) y al proceso (equidad, justicia y sostenibilidad) de los programas de mercadeo social. Junto con una nueva definición de mercadeo social que se enfoca en la transformación social, también existe el argumento de que "se necesita un enfoque de sistemas para que el mercadeo social aborde los problemas sociales cada vez más complejos y dinámicos que enfrentan las sociedades contemporáneas".

Aplicaciones

La primera evidencia documentada del uso deliberado del marketing para abordar un problema social proviene de un programa de salud reproductiva de 1963 dirigido por KT Chandy en el Instituto Indio de Administración en Calcuta, India. KT Chandy y sus colegas propusieron, y posteriormente implementaron, un programa nacional de planificación familiar con condones de marca del gobierno de alta calidad distribuidos y vendidos en todo el país a bajo costo. El programa incluía una campaña integrada de marketing para el consumidor con promoción activa en el punto de venta. Se capacitó a los minoristas para que vendieran el producto de manera agresiva y se creó una nueva organización para implementar el programa. En los países en desarrollo, el uso del mercadeo social se expandió a la prevención del VIH, el control de la diarrea infantil (mediante el uso de terapias de rehidratación oral), el control y tratamiento de la malaria, el tratamiento del agua en el punto de uso, los métodos de saneamiento en el lugar y la provisión de servicios básicos de salud.

Las campañas de promoción de la salud comenzaron a aplicar el marketing social en la práctica en la década de 1980. En los Estados Unidos, el Programa Nacional de Educación sobre la Presión Arterial Alta y los estudios comunitarios de prevención de enfermedades cardíacas en Pawtucket, Rhode Island y en la Universidad de Stanford demostraron la efectividad del enfoque para abordar el cambio de comportamiento de los factores de riesgo basados ​​en la población. Los primeros desarrollos notables también tuvieron lugar en Australia. Estos incluyeron el Victoria Cancer Council que desarrolló su campaña contra el tabaco "Quit" (1988) y "SunSmart" (1988), su campaña contra el cáncer de piel que tenía el lema "¡Slip! Slop! Slap!"

Desde la década de 1980, el campo se ha expandido rápidamente en todo el mundo para incluir comunidades de vida activa, preparación y respuesta ante desastres, conservación de ecosistemas y especies, problemas ambientales, desarrollo de fuerzas de trabajo voluntarias o indígenas, educación financiera, amenazas globales de resistencia a los antibióticos, corrupción gubernamental, mejorar la calidad de la atención médica, la prevención de lesiones, la educación de los propietarios, la conservación marina y la sostenibilidad de los océanos, la atención médica centrada en el paciente, la reducción de las disparidades en la salud, el consumo sostenible, la gestión de la demanda de transporte, los sistemas de tratamiento y saneamiento del agua y los problemas de juego de los jóvenes, entre otras necesidades sociales (Ver).

El impacto de tales campañas de marketing social no siempre está bien documentado. Un estudio encontró que los días de concientización sobre la salud pueden aumentar el conocimiento sobre las causas de los problemas de salud pública y promover un entorno que apoye los cambios de políticas, pero señaló que la precisión de la información compartida es fundamental. Por otro lado, hay alguna evidencia que muestra que los días de concientización sobre las especies destinados a aumentar la conciencia sobre la biodiversidad y la conservación pueden conducir a un aumento en la conciencia a través de la búsqueda de información en Internet y un aumento en la recaudación de fondos para la conservación por parte de organizaciones benéficas y grupos de defensa.

En un frente más amplio, en 2007, el gobierno del Reino Unido anunció el desarrollo de su primera estrategia de marketing social para todos los aspectos de la salud. En 2010, los objetivos nacionales de salud de EE. UU. incluían aumentar la cantidad de departamentos de salud estatales que informan que usan el mercadeo social en programas de promoción de la salud y prevención de enfermedades y aumentar la cantidad de escuelas de salud pública que ofrecen cursos y actividades de desarrollo de la fuerza laboral en mercadeo social.

Otras dos aplicaciones de salud pública incluyen la aplicación de software y capacitación CDCynergy de los CDC y SMART (herramienta de respuesta de evaluación y mercadeo social) en los EE. UU.

La teoría y la práctica del mercadeo social han progresado en varios países, como EE. UU., Canadá, Australia, Nueva Zelanda y el Reino Unido, y en este último una serie de documentos clave de políticas gubernamentales han adoptado un enfoque de mercadeo social estratégico. Publicaciones como "Choosing Health" en 2004, "¡Es nuestra salud!" en 2006 y "Health Challenge England" en 2006, representan pasos para lograr un uso estratégico y operativo del marketing social. En la India, los programas de control del SIDA utilizan en gran medida el marketing social y los trabajadores sociales trabajan en gran medida para ello. La mayoría de los trabajadores sociales están capacitados profesionalmente para esta tarea.

Ha surgido una variación del marketing social como una forma sistemática de fomentar un comportamiento más sostenible. Denominado marketing social basado en la comunidad (CBSM) por el psicólogo ambiental canadiense Doug McKenzie-Mohr, CBSM se esfuerza por cambiar el comportamiento de las comunidades para reducir su impacto en el medio ambiente.Al darse cuenta de que simplemente proporcionar información no suele ser suficiente para iniciar un cambio de comportamiento, CBSM utiliza herramientas y hallazgos de la psicología social para descubrir las barreras percibidas para el cambio de comportamiento y las formas de superar estas barreras. Entre las herramientas y técnicas utilizadas por CBSM se encuentran grupos focales y encuestas (para descubrir barreras) y compromisos, avisos, normas sociales, difusión social, retroalimentación e incentivos (para cambiar el comportamiento). Las herramientas de CBSM se han utilizado para fomentar un comportamiento sostenible en muchas áreas, incluida la conservación de energía, la regulación ambiental, el reciclaje y la limpieza de basura.

En los últimos años ha surgido el concepto de mercadeo social estratégico, que identifica que el cambio social requiere acción a nivel individual, comunitario, sociocultural, político y ambiental, y que el mercadeo social puede y debe influir en la política, la estrategia y las tácticas operativas para lograr resultados prosociales.

Otro mercadeo social puede estar dirigido a productos considerados, al menos por los proponentes, como socialmente inaceptables. Uno de los más destacados es Personas por el Trato Ético de los Animales (PETA), que durante muchos años ha realizado campañas de marketing social contra el uso de productos de piel natural. La eficacia de las campañas ha sido objeto de controversia.

No todas las campañas de marketing social son efectivas en todas partes. Por ejemplo, las campañas contra el tabaquismo, como el Día Mundial Sin Tabaco, si bien tuvieron éxito (junto con los controles gubernamentales del tabaco) para frenar la demanda de productos de tabaco en América del Norte y en partes de Europa, han sido menos eficaces en otras partes del mundo. como China, India y Rusia.

El marketing social utiliza los beneficios de hacer el bien social para asegurar y mantener el compromiso del cliente. En el mercadeo social, la característica distintiva es, por lo tanto, su "enfoque principal en el bien social, y no es un resultado secundario. No todo el mercadeo del sector público y sin fines de lucro es mercadeo social".

Los organismos del sector público pueden utilizar enfoques de marketing estándar para mejorar la promoción de sus servicios relevantes y objetivos organizacionales. Esto puede ser muy importante pero no debe confundirse con el mercadeo social donde el enfoque está en lograr objetivos de comportamiento específicos con audiencias específicas en relación con temas relevantes para el bien social (p. ej., salud, sustentabilidad, reciclaje, etc.). Por ejemplo, una campaña de mercadeo de 3 meses para alentar a las personas a vacunarse contra el H1N1 es de naturaleza más táctica y no debe considerarse mercadeo social. Una campaña que promueve y recuerda a las personas hacerse chequeos regulares y todas sus vacunas cuando se supone que deben fomentar un cambio de comportamiento a largo plazo que beneficie a la sociedad. Por lo tanto, puede considerarse marketing social.

El marketing social se puede confundir con el marketing comercial. Un comercializador comercial solo puede tratar de influir en un comprador para que compre un producto. Los especialistas en marketing social tienen metas más difíciles. Quieren hacer cambios de comportamiento potencialmente difíciles y a largo plazo en las poblaciones objetivo, lo que puede implicar o no la compra de un producto. Por ejemplo, reducir el consumo de cigarrillos o fomentar el uso de condones tiene desafíos difíciles de superar que van más allá de las decisiones de compra.

A veces se considera que el mercadeo social está restringido a una base de clientes de organizaciones sin fines de lucro, grupos de servicios de salud, la agencia gubernamental. Sin embargo, el objetivo de inducir el cambio social no se limita a este estrecho espectro de organizaciones. Las corporaciones, por ejemplo, pueden ser clientes. Los departamentos de relaciones públicas o de responsabilidad social pueden defender causas sociales como la financiación de las artes, lo que implicaría marketing social.

El marketing social no debe confundirse con el concepto de marketing social, que fue un precursor del marketing sostenible al integrar cuestiones de responsabilidad social en las estrategias de marketing comercial. En contraste con eso, el marketing social utiliza teorías, herramientas y técnicas de marketing comercial para cuestiones sociales.

El mercadeo social aplica un enfoque "orientado al cliente" y utiliza los conceptos y herramientas que utilizan los mercadólogos comerciales en la búsqueda de objetivos sociales como campañas contra el tabaquismo o recaudación de fondos para ONG.

Los especialistas en marketing social deben crear una ventaja competitiva adaptándose constantemente e instigando el cambio. Con el cambio climático en mente, es probable que las adaptaciones a los cambios del mercado sean más exitosas si las acciones están guiadas por el conocimiento de las fuerzas que dan forma a los comportamientos del mercado y los conocimientos que permiten el desarrollo de ventajas competitivas sostenibles.

Confusión

En 2006, Jupitermedia anunció su servicio "Marketing social", con el que pretende permitir a los propietarios de sitios web beneficiarse de las redes sociales. A pesar de las protestas de las comunidades de mercadeo social por el supuesto secuestro del término, Júpiter se quedó con el nombre. Sin embargo, el enfoque de Júpiter se conoce más correctamente (y comúnmente) como optimización de redes sociales.

Historia

Muchos estudiosos atribuyen el comienzo del campo del marketing social a un artículo publicado por GD Wiebe en la edición de invierno de 1951-1952 de Public Opinion Quarterly. En él, Wiebe planteó una pregunta retórica: "¿Por qué no puedes vender la fraternidad y el pensamiento racional como puedes vender jabón?". Luego pasó a discutir lo que él veía como los desafíos de intentar vender un bien social como si fuera una mercancía, identificando así el marketing social (aunque no lo etiquetó como tal) como una disciplina única del marketing de mercancías. Wilkie y Moore (2003) señalan que la disciplina del marketing ha estado involucrada con preguntas sobre la intersección del marketing y la sociedad desde sus primeros días como disciplina.

Una década más tarde, organizaciones como el KfW Entwicklungsbank de Alemania, la Agencia Canadiense de Desarrollo Internacional, el Ministerio de Relaciones Exteriores de los Países Bajos, el Departamento de Desarrollo Internacional del Reino Unido, la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional, la Organización Mundial de la Salud y el Banco Mundial comenzaron a patrocinar programas sociales. intervenciones de marketing para mejorar la planificación familiar y lograr otros objetivos sociales en África, Sri Lanka y otros lugares.

El siguiente hito en la evolución del marketing social fue la publicación de "Marketing social: un enfoque para el cambio social planificado" en el Journal of Marketing por Philip Kotler y Gerald Zaltman. Kotler y Zaltman acuñaron el término "marketing social" y lo definieron como "el diseño, la implementación y el control de programas calculados para influir en la aceptabilidad de las ideas sociales y que involucran consideraciones de planificación de productos, fijación de precios, comunicación, distribución e investigación de mercados". Concluyen que "el marketing social parece representar un mecanismo puente que vincula el conocimiento del comportamiento humano del científico del comportamiento con la implementación socialmente útil de lo que ese conocimiento permite".

Craig Lefebvre y June Flora introdujeron el mercadeo social en la comunidad de salud pública en 1988, donde se ha utilizado y explorado más ampliamente. Señalaron que había una necesidad de "programas enfocados en el cambio de comportamiento a gran escala y de amplia base" para mejorar la salud pública (la prevención de enfermedades cardiovasculares en toda la comunidad en sus respectivos proyectos) y describieron ocho componentes esenciales del mercadeo social que aún se mantienen en la actualidad.:

1. Una orientación al consumidor para realizar los objetivos organizacionales (sociales)
2. Énfasis en los intercambios voluntarios de bienes y servicios entre proveedores y consumidores.
3. Investigación en análisis de audiencia y estrategias de segmentación
4. El uso de la investigación formativa en el diseño de productos y mensajes y la prueba previa de estos materiales.
5. Un análisis de los canales de distribución (o comunicación)
6. Uso de la combinación de marketing: uso y combinación de características de producto, precio, plaza y promoción en la planificación e implementación de la intervención
7. Un sistema de seguimiento de procesos con funciones integradoras y de control.
8. Un proceso de gestión que involucra análisis de problemas, planificación, implementación y funciones de retroalimentación.

Hablando de lo que denominaron "campañas de cambio social", Kotler y Ned Roberto introdujeron el tema escribiendo: "Una campaña de cambio social es un esfuerzo organizado realizado por un grupo (el agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) a aceptar, modificar o abandonar ciertas ideas, actitudes, prácticas o conductas”. Su texto de 1989 fue actualizado en 2002 por Philip Kotler, Ned Roberto y Nancy Lee. En 2005, la Universidad de Stirling fue la primera universidad en abrir un instituto de investigación dedicado al Mercadeo Social, mientras que en 2007, la Universidad de Middlesex se convirtió en la primera universidad en ofrecer un programa de posgrado especializado en Salud y Mercadeo Social.

En los últimos años ha habido un desarrollo importante para distinguir entre "marketing social estratégico" y "marketing social operativo".

Gran parte de la literatura y los ejemplos de casos se centran en el marketing social operativo y lo utilizan para lograr objetivos de comportamiento específicos en relación con diferentes audiencias y temas. Sin embargo, se han realizado esfuerzos cada vez mayores para garantizar que el marketing social vaya "contra corriente" y se utilice de manera mucho más estratégica para informar la formulación de políticas y el desarrollo de estrategias. Aquí el enfoque está menos en una audiencia específica y un tema de trabajo, pero utiliza una sólida comprensión y conocimiento del cliente para informar y guiar el desarrollo efectivo de políticas y estrategias. El marketing social en la mayoría de los casos contrasta con el marketing empresarial y sirve para el bienestar de la sociedad. Las técnicas de este marketing se utilizan para el cambio de actitudes y comportamientos de diferentes audiencias en la vida pública.

El mercadeo social también se está explorando como un método para la innovación social, un marco para aumentar la adopción de prácticas basadas en evidencia entre profesionales y organizaciones, y como una habilidad central para gerentes del sector público y emprendedores sociales. Está siendo visto como un enfoque para diseñar enfoques más efectivos, eficientes, equitativos y sostenibles para mejorar el bienestar social que se extiende más allá del cambio de comportamiento individual para incluir la creación de cambios positivos en las redes sociales y las normas sociales, los negocios, los mercados y las políticas públicas.

Existen muchos ejemplos de investigación de marketing social, con más de 120 artículos compilados en un conjunto de seis volúmenes.Por ejemplo, la investigación ahora muestra formas de reducir las intenciones de las personas de beber en exceso o conducir de manera peligrosa. Martin, Lee, Weeks y Kaya (2013) sugieren que es importante comprender la personalidad del consumidor y cómo las personas ven a los demás. A las personas se les mostraban anuncios que hablaban de los efectos nocivos del consumo excesivo de alcohol. Las personas que valoraban a los amigos cercanos como un sentido de quiénes eran, tenían menos probabilidades de querer beber en exceso después de ver un anuncio en el que aparecían ellos y un amigo cercano. Las personas que eran solitarias o que no veían a los amigos cercanos importantes para su sentido de quiénes eran reaccionaban mejor a los anuncios que presentaban a una persona. Se mostró un patrón similar para los anuncios que mostraban a una persona conduciendo a velocidades peligrosas. Esto sugiere que los anuncios que muestran un daño potencial a los ciudadanos debido al consumo excesivo de alcohol o la conducción peligrosa son menos efectivos que los anuncios que destacan a una persona.