Marketing masivo

marketing masivo es una estrategia de marketing en la que una empresa decide ignorar las diferencias de los segmentos del mercado y atraer a todo el mercado con una oferta o una estrategia, que respalda la idea de difundir un mensaje que llegue al público. mayor número de personas posible. Tradicionalmente, el marketing masivo se ha centrado en la radio, la televisión y los periódicos como medios utilizados para llegar a esta amplia audiencia. Al llegar a la mayor audiencia posible, se maximiza la exposición al producto y, en teoría, esto se correlacionaría directamente con un mayor número de ventas o compras del producto.

El marketing masivo es lo opuesto al marketing de nicho, ya que se centra en altas ventas y precios bajos y tiene como objetivo proporcionar productos y servicios que atraigan a todo el mercado. El marketing de nicho se dirige a un segmento de mercado muy específico; por ejemplo, servicios o bienes especializados con pocos o ningún competidor.

Fondo

El marketing de masas o marketing indiferenciado tiene sus orígenes en la década de 1920 con el inicio del uso masivo de la radio. Esto dio a las corporaciones la oportunidad de atraer a una amplia variedad de clientes potenciales. Debido a esto, hubo que cambiar el marketing de variedades para persuadir a una amplia audiencia con diferentes necesidades a comprar lo mismo. A lo largo de los años se ha convertido en una industria mundial multimillonaria. Aunque decayó durante la Gran Depresión, recuperó popularidad y continuó expandiéndose durante los años 40 y 50. Se desaceleró durante los movimientos anticapitalistas de los años 60 y 70 antes de volver con más fuerza que antes en los años 80, 90 y hoy. Estas tendencias se deben a los correspondientes auges de los medios de comunicación, los padres del marketing de masas. Durante la mayor parte del siglo XX, las principales empresas de productos de consumo se aferraron al marketing masivo: producir, distribuir y promocionar en masa el mismo producto aproximadamente de la misma manera para todos los consumidores. El marketing masivo crea el mayor mercado potencial, lo que conduce a menores costos. También se le llama marketing general.

A lo largo de los años, las actividades de marketing han pasado de formas tradicionales, como la televisión, la radio y los anuncios impresos a formas más digitalizadas, como la utilización de plataformas de medios en línea para llegar a varios consumidores. Huang (2009, como se cita en Shyu et al., 2015), explica tres atributos principales de la comercialización digital ha mejorado; uno es “Penetrating Power” que es tener la capacidad de alcanzar un círculo más amplio de clientes en el mercado, acreditado a la facilidad de la comunicación en línea. El marketing digital permite que un marketer llegue a un público a mayor escala de una manera más eficiente y rentable, que es en última instancia lo que el Marketing Masivo busca hacer.

Persuasión

Para que una campaña de marketing masivo tenga éxito, el anuncio debe atraer a un "conjunto de necesidades de productos que son comunes a la mayoría de los consumidores en un mercado objetivo". (Bennett & Strydom, 2001) En este caso no es necesario segmentar a los consumidores en nichos separados ya que, en teoría, el producto debería satisfacer los deseos y/o necesidades de cualquier cliente. Muchas campañas de marketing masivo han tenido éxito al persuadir a las audiencias utilizando la ruta central de persuasión, así como la ruta periférica de persuasión, según el Modelo de Probabilidad de Elaboración. Lane y col. afirman que los diferentes tipos de persuasión dependen de la “implicación, el pensamiento relevante sobre el tema o la elaboración que una persona dedica a un mensaje persuasivo”. (2013). Las campañas políticas son un excelente ejemplo de persuasión central a través del marketing masivo; donde el contenido de la comunicación involucra un nivel detallado de pensamiento que busca lograr una respuesta cognitiva. Por el contrario, un anuncio de pasta de dientes normalmente persuadiría a la audiencia de forma periférica; donde hay poca participación y los consumidores confían en “heurísticas” para alterar su comportamiento. John Watson fue un psicólogo destacado en el marketing de masas con sus experimentos en publicidad.

Estrategias

Aproximación de escopeta

La teoría de la escopeta es un enfoque de marketing masivo. Implica llegar al mayor número posible de personas a través de la televisión, el cable y la radio. En la Web, se refiere a una gran cantidad de publicidad realizada a través de pancartas y anuncios de texto en tantos sitios web como sea posible, con el fin de atraer suficientes ojos que, con suerte, se convertirán en ventas. Un ejemplo de marketing de escopeta sería simplemente colocar un anuncio en la televisión en horario de máxima audiencia, sin centrarse en ningún grupo específico de audiencia. Un enfoque de escopeta aumenta las probabilidades de dar en el blanco cuando es más difícil concentrarse en uno. Una posible limitación del uso del enfoque de escopeta es que cada receptor interpretará el mensaje a su manera, ya sea que ésta sea la forma en que el remitente pretende que se decodifique o no. En otras palabras, el “marco de referencia” del receptor en el momento de la decodificación le permite percibir un mensaje de marca de una manera particular; por lo tanto, la intención del especialista en marketing puede distorsionarse. Dahlen, Lange, & Smith (2010) afirma que cada receptor tiene diferentes “actitudes, valores y percepciones derivadas del conocimiento, la experiencia o la influencia de otras personas”. En situaciones en las que no existe un mercado objetivo específico, los especialistas en marketing masivo deberían simplemente centrarse en captar la atención de los consumidores de maneras "diferentes, sorprendentes, originales y entretenidas" formas para generar la retroalimentación más deseable. (Bigat, 2012).

Marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla tiene como objetivo eliminar el desorden atrayendo la atención de maneras únicas, memorables e imaginativas para "maximizar el interés en los bienes y servicios de una empresa y al mismo tiempo minimizar los costos de publicidad". (Bigat, 2012). Según Kotler (2007, citado en Bigat, 2012), este tipo de marketing lo llevaban a cabo tradicionalmente pequeñas y medianas empresas, pero se ha vuelto más predominante en la sociedad actual, donde la competencia es sustancialmente más intensa. Es particularmente eficaz para llegar a una audiencia a gran escala debido a la naturaleza cautivadora del anuncio.

Bigat analiza el papel de la tecnología, más específicamente, de Internet y su eficacia para difundir un gran mensaje desde el remitente hasta los receptores; a lo que afirma que “los blogs de Internet, las revistas en línea, los periódicos junto con las páginas de chat y foros son espacios cruciales para transmitir el mensaje”. Lógicamente, esto se debe a que los medios digitalizados generan un feedback más eficiente por parte de los consumidores. Los especialistas en marketing masivo deben intentar influir en el comportamiento de sus consumidores haciendo que interactúen con la marca de manera positiva, lo que, a su vez, tiende a generar una mayor actividad (tanto dentro como fuera de línea), así como una mayor penetración en el mercado.

Uso y productos vendidos

El marketing masivo se utiliza para lograr un cambio de actitud en una audiencia lo más amplia posible. A menudo, esto se concreta en la venta de un producto como pasta de dientes. La pasta de dientes no se fabrica especialmente para un consumidor y se vende en grandes cantidades. Una empresa o individuo que fabrica pasta de dientes desea que más personas compren su marca particular en lugar de otra. El objetivo es que cuando un consumidor tenga la opción de seleccionar un tubo de pasta de dientes, recuerde el producto que se comercializó. El marketing masivo es lo opuesto al marketing de nicho, donde un producto se fabrica especialmente para una persona o un grupo de personas. Otros productos del marketing masivo son muebles, obras de arte, automóviles, comunidades residenciales, bebidas gaseosas y computadoras personales. Normalmente, las cosas que el consumidor percibe como necesarias o esenciales están sujetas al marketing masivo. Los recursos de marketing masivo brindan soluciones de marketing rentables para pequeñas y microempresas, incluidas las empresas de nueva creación. Incluso los "productos" al igual que los políticos y los servicios de profesiones como el derecho, la quiropráctica y la medicina, están sujetos a marketing masivo.

Cuestiones de calidad

Para aumentar aún más las ganancias, se comercializan en masa productos promocionados como "bienes duraderos" A menudo están fabricados con materiales de mala calidad, por lo que se deterioran prematuramente. Esta práctica se llama obsolescencia programada. Esto no sólo reduce los costos de producción, sino que garantiza oportunidades de ventas futuras al evitar que el mercado se sature con productos duraderos y de alta calidad. Las fuerzas de un mercado libre tienden a impedir la venta de productos básicos de mala calidad, mientras que la disponibilidad, las innovaciones tecnológicas y una cultura de recolección facilitan la obsolescencia planificada.

Muchos artículos comercializados en masa se consideran básicos. Estos son artículos que la gente está acostumbrada a comprar nuevos cuando sus viejos se agotan (o se usan). Las versiones más baratas de los productos duraderos se comercializan a menudo como grapas con el entendimiento de que se agotarán antes de bienes más caros, pero son tan baratas que el costo de reemplazo regular es fácilmente asequible.

Beneficios

Dado que el público objetivo es amplio, el número de visitas exitosas es alto a pesar de la baja probabilidad de que aparezca una sola persona, y si todos los esfuerzos en un área en particular son en vano, la pérdida final es menor en comparación con una en un área de enfoque limitado. Los costos de producción por unidad son bajos debido a que hay una sola producción para un producto homogéneo, y los costos de investigación de mercados/publicidad también son relativamente bajos, lo que, en conjunto, conduce a mayores potenciales de volumen de ventas y eficiencia de escala en una escala mucho mayor. mercado más grande.

Inconvenientes

Debido al aumento de la competencia y la complejidad de los deseos y necesidades de los consumidores en la sociedad actual, Bennett y Strydom (2001) sugieren que las campañas de marketing masivo tienen menos probabilidades de tener éxito; ya que los consumidores tienen una gama de gustos y requisitos específicos que probablemente encontrarían en productos alternativos.

Impacto psicológico

El marketing masivo ha sido criticado por el impacto psicológico en los espectadores, ya que los críticos creen que hace al lector más vulnerable a problemas como los trastornos alimentarios. En un artículo de 2006 de Sharlene Hesse-Biber et al. para el Foro Internacional de Estudios de la Mujer, afirman que las “industrias de la alimentación, la dieta y el fitness, con la ayuda de los medios de comunicación, defienden el mensaje de que la independencia para las mujeres en general significa superación personal, autocontrol y que es responsabilidad de la mujer alcanzar el cuerpo ultradelgado ideal”.

Los críticos también señalan que los especialistas en marketing hacen que las personas completen encuestas con preguntas específicas que les permiten tener la información que necesitan para dirigirse mejor y persuadir a sus clientes potenciales, lo que puede manipularlos haciéndoles creer que necesitan o quieren el producto que se comercializa. Históricamente, el marketing masivo se ha utilizado para popularizar productos como enjuagues bucales y cigarrillos a través de anuncios y eslóganes, con el fin de llegar a mercados que antes no habían asumido que el producto era necesario para su vida diaria.